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小報(bào)大王的困境
 作者: Devin Leonard    時(shí)間: 2005年01月01日    來(lái)源: 財(cái)富中文網(wǎng)
 位置: 雜志>>第七十三期>>特寫         
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????《國(guó)民詢問(wèn)報(bào)》和《明星》的出版人大衛(wèi)?派克能把公司打造成一家光亮紙雜志巨頭嗎?

????作者: Devin Leonard

????超市收銀臺(tái)旁的雜志架上可謂無(wú)奇不有。要看美國(guó)媒體公司(American Media)的《世界新聞周刊》(Weekly World News),當(dāng)然也可以在這里找到。這份刊物因它的封面故事出名:“世界最肥胖夫婦遭性俱樂(lè)部起訴”、“外星人擁抱約翰?克里目擊記”……可是最近,比起與同一家公司出版的名人周刊《明星》(Star)來(lái),《世界新聞周刊》的封面還是遜色了些。

????最近幾個(gè)月,《明星》向讀者大量展現(xiàn)明星們的贅肉。該刊最新一期的“最佳及最差沙灘體形”中有一張金發(fā)女郎的特寫顆粒相片,女郎身著超短比基尼,暴露出肥大的臀部。讀者若不覺(jué)得難為情,翻看雜志內(nèi)頁(yè)便可發(fā)現(xiàn),此人正是著名時(shí)裝大師唐納泰拉?范思哲(Donatella Versace)。《明星》告訴讀者:“唐納泰拉身上明顯的贅肉證明,金錢買不到完美的身材。”

????如果想找到更多的證據(jù),讀者在《明星》封面上還可以看到布蘭妮?斯皮爾斯(Britney Spears)的屁股(“21 歲時(shí)的贅肉!”)以及托莉?斯培林(Tori Spelling)的大腿(“31 歲時(shí)的贅肉”)。《明星》是一個(gè)混血怪胎。它看上去像是一份主流雜志。美國(guó)媒體首席執(zhí)行官大衛(wèi)?派克(David Pecker)過(guò)去一年在它身上花了 5,000 萬(wàn)美元,用以提高這份具有 35 年歷史的小報(bào)的紙質(zhì),并招募了以邦妮?富勒(Bonnie Fuller)為首的新編輯團(tuán)隊(duì)。富勒聲名顯赫,曾將溫納媒體公司(Wenner Media)和迪斯尼公司(Disney)合營(yíng)的雜志《美國(guó)周刊》(US Weekly)改造成報(bào)攤上的熱銷刊物。但《明星》在骨子里仍然是一份小報(bào)。與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手《美國(guó)周刊》和《人物》(People,與《財(cái)富》同屬時(shí)代公司旗下)不同,《明星》主要通過(guò)報(bào)攤銷售,格調(diào)低下是它促銷的最佳方式。

????《明星》的定位危機(jī),只是印刷業(yè)當(dāng)前最突出問(wèn)題的一個(gè)表現(xiàn)。52 歲的派克是超市小報(bào)業(yè)的霸主。他的公司位于佛羅里達(dá)州的波卡雷頓(Boca Raton),是《國(guó)民詢問(wèn)報(bào)》(National Enquirer)、《環(huán)球》(Globe)、《國(guó)民審查報(bào)》(National Examiner)、《太陽(yáng)報(bào)》(Sun)和《世界新聞周刊》的出版人。但是,派克立志推動(dòng)美國(guó)媒體向主要雜志公司的轉(zhuǎn)型。他的這一計(jì)劃聽(tīng)起來(lái)有點(diǎn)像最近一期《太陽(yáng)報(bào)》中報(bào)道的那個(gè)通過(guò)祈禱來(lái)修理汽車的家伙。不過(guò),派克有一件秘密武器,那就是雜志架。

????你知道超市收銀臺(tái)旁邊那些裝有出版物的雜志架嗎?美國(guó)媒體控制了其中的 65%,這些雜志架最適合銷售小報(bào)。這些小報(bào)的銷售主要依賴消費(fèi)者的即興購(gòu)買,固定訂戶很少(老實(shí)講,你見(jiàn)過(guò)有人訂這種報(bào)刊嗎?)。派克盤算,通過(guò)收購(gòu)和推出新雜志并將它們擺放到這些雜志架上,他能夠刺激人們產(chǎn)生購(gòu)買這些新雜志的沖動(dòng)。難怪收銀臺(tái)旁邊雜志架上的讀物變得越來(lái)越稀奇古怪了。

????派克剛剛推出了《MPH》,該雜志被稱為融合了《Maxim》與《人車志》(Car and Diver)的風(fēng)格。他很快將推出《氣色漸好》(Looking Good Now),一份 1.99 美元的健美雜志(將由沃爾瑪獨(dú)家銷售);《明星商店》(Star Shop),一份致力于幫助讀者像明星一樣著裝的雜志;以及《圓滑》(Sly),它是美國(guó)媒體與西爾維斯特?史泰龍(Sylvester Stallone)合辦的一份老年男性健美雜志。他還收購(gòu)了健身大亨喬?韋德(Joe Weider)的出版帝國(guó),其中包括《體形》(Shape)、《曲線》(Flex)和《肌肉與健身》(Muscle & Fitness)。

????派克的生財(cái)之道大概如下:1999 年派克為收購(gòu)美國(guó)媒體公司支付了 7.66 億美元,是息稅攤銷及折舊前盈余(Ebitda)的 7 倍。雜志公司轉(zhuǎn)手時(shí)的倍數(shù)通常較高,是息稅攤銷及折舊前盈余的 10 倍左右。派克和他的多數(shù)股東托馬斯?李合伙行(Thomas H. Lee Partners)認(rèn)為,圍繞《國(guó)民詢問(wèn)報(bào)》開(kāi)發(fā)一些油彩雜志,他們能夠以 24 億美元的發(fā)行價(jià)格實(shí)現(xiàn)美國(guó)媒體公司的公開(kāi)上市─相當(dāng)于明年夏天息稅攤銷及折舊前盈余預(yù)計(jì)值的 12 倍。不過(guò),公司因發(fā)行垃圾債券背負(fù)了近 10 億美元的借款,而幾家信用評(píng)估機(jī)構(gòu)對(duì)于美國(guó)媒體的成長(zhǎng)前景也持懷疑態(tài)度。

????這使派克面臨困境。過(guò)去四年間,通過(guò)報(bào)攤銷售的美國(guó)媒體的小報(bào)(包括《明星》,但公司現(xiàn)在不再稱其為小報(bào))從每周 500 萬(wàn)份下降到 300 萬(wàn)份,主要是因?yàn)樽x者現(xiàn)在可以在互聯(lián)網(wǎng)或者電視臺(tái)上得到不適合于印刷的消息。至少在目前,派克通過(guò)將《明星》改為光亮紙雜志以提升發(fā)行量的計(jì)劃并未奏效。對(duì)于將企業(yè)整體上市的想法,我們要想到:目前還沒(méi)有獨(dú)立的大型消費(fèi)者雜志出版商公開(kāi)上市的先例。時(shí)代公司是媒體及娛樂(lè)大鱷時(shí)代華納公司的旗下公司。《婦女家庭雜志》(Ladies' Home Journal)的出版人梅瑞狄斯公司(Meredith Corporation)同時(shí)還擁有一家電視臺(tái)。讀者文摘公司(Reader's Digest)除了雜志,還銷售圖書和 CD。最重要的是,穆迪公司已經(jīng)開(kāi)始“審查”調(diào)降美國(guó)媒體的信用等級(jí)的可能性。考慮到上述種種因素,你還會(huì)購(gòu)買這個(gè)家伙的股票嗎?

????沒(méi)錯(cuò),3 月份結(jié)束的 2004 財(cái)政年度內(nèi),美國(guó)媒體公司的營(yíng)業(yè)收入由 2000 年 3.05 億美元增長(zhǎng)到了 5.15 億美元,增長(zhǎng)主要是通過(guò)并購(gòu)交易實(shí)現(xiàn)的。息稅攤銷及折舊前盈余四年內(nèi)從 1.07 億美元上升到 1.54 億。數(shù)字沒(méi)有呈現(xiàn)惡化的原因是,派克通過(guò)提高小報(bào)價(jià)格來(lái)彌補(bǔ)銷售數(shù)量方面的損失。但是,美國(guó)媒體營(yíng)業(yè)收入的一半左右,仍然來(lái)自那些以“殘忍的威廉 夏納欺騙了整個(gè)城市”之類的字眼為新聞標(biāo)題的刊物。

????也許問(wèn)題的全部癥結(jié)在于,只有瘋狂的出版天才才能夠使超市小報(bào)樂(lè)于跳下雜志架。除此之外,對(duì)于已故的小基恩羅索?波普(Generoso Pope, Jr.),你還能說(shuō)什么呢?他于 1952 年以 25,000 美元的貸款收購(gòu)了《國(guó)民詢問(wèn)報(bào)》─據(jù)說(shuō)是從黑手黨頭目弗蘭克?科斯蒂洛(Frank Costello)手中收購(gòu)的,并將它發(fā)展成一份不可小視的刊物。該雜志的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手《明星》, 是魯珀特?默多克(Rupert Murdoch)一手創(chuàng)辦的,這個(gè)澳大利亞媒體大亨現(xiàn)正傾力于使他的全球衛(wèi)星電視統(tǒng)治天空。樺榭菲力柏契媒體(美國(guó))公司(Hachette Filippachi Media U.S.)前任首席執(zhí)行官大衛(wèi)?派克也有自己的怪僻─他向已故的著名黑幫分子約翰?戈蒂(John Gotti)的女兒維多利亞?戈蒂尋求管理公司的建議,并且聘請(qǐng)她擔(dān)任《明星》的編輯。他曾經(jīng)叫保鏢檢測(cè)自己的咖啡里的化學(xué)成分,檢查是否有員工在咖啡里撒尿。但是,大衛(wèi)?派克是不是瘋狂到足以拯救《國(guó)民詢問(wèn)報(bào)》的程度呢?

????母親用兒子的臉當(dāng)煙灰缸。”這是波普早先一期《國(guó)民詢問(wèn)報(bào)》的大標(biāo)題。波普?qǐng)?jiān)信,他的讀者想要獲得刺激。他注意到司機(jī)們放慢車速觀看交通事故,于是他刊登了這些事故的照片。他還刊登了李?哈維?奧斯瓦爾德(Lee Harvey Oswald)的尸體解剖照片。

????波普后來(lái)發(fā)現(xiàn),任由手下那群如狼似虎的新聞報(bào)道員報(bào)道明星,他可以贏得更多的讀者。1977 年“貓王”艾爾維斯?普萊斯利(Elvis Presley)去世時(shí),波普派遣一批記者攜帶 10 萬(wàn)美元前往孟菲斯,用這些現(xiàn)金購(gòu)買小道消息。結(jié)果,1977 年 9 月 6 日出版的一期《國(guó)民詢問(wèn)報(bào)》配有這樣一篇封面文章 “獨(dú)家……艾爾維斯,鮮為人知的故事”,并刊登了一張這位已逝搖滾巨星躺在棺材中的照片。這張照片是普萊斯利的一位表兄拍攝的,《國(guó)民詢問(wèn)報(bào)》從他手中購(gòu)買了該圖片。這期雜志共賣出 670 萬(wàn)份,位居出版史上銷售量之最。

????波普還有其它離經(jīng)叛道的瘋狂想法。《國(guó)民詢問(wèn)報(bào)》前任主編艾恩?考爾德(Iain Calder)在他的《鮮為人知的故事:我掌管〈國(guó)民詢問(wèn)報(bào)〉的 20 年》中寫道,他的老板曾打算制造微型無(wú)人直升機(jī)窺視明星住所并拍攝照片。波普還曾想在一個(gè)加勒比島嶼上建立自己的國(guó)家,并取名“詢問(wèn)者之邦”(Enquirerland)。為此,他曾派遣著名作家海明威的弟弟、《國(guó)民詢問(wèn)報(bào)》 特約記者萊斯特?海明威物色建國(guó)地點(diǎn)。與此同時(shí),他派遣另外一名記者到聯(lián)合國(guó)咨詢?nèi)绾卧O(shè)立一個(gè)主權(quán)國(guó)家。

????這些計(jì)劃最后都無(wú)果而終。但是,20 世紀(jì) 60 年代后期,波普實(shí)施的那些大膽的促銷措施卻給他帶來(lái)了輝煌的業(yè)績(jī)。他花費(fèi)上百萬(wàn)美元在各個(gè)超市收銀臺(tái)設(shè)立雜志架,從而打造了一張遍布全國(guó)的分銷網(wǎng)絡(luò)。三年之間,他將《國(guó)民詢問(wèn)報(bào)》的周銷售量從 75 萬(wàn)份提高到 400 萬(wàn)份以上。1988 年波普去世時(shí),一批媒體巨頭─其中包括默多克、羅伯特?馬克斯威爾以及創(chuàng)辦《閣樓》(Penthouse)的鮑勃?古辛(Bob Guccione)─爭(zhēng)購(gòu)他的公司。但是,《國(guó)民詢問(wèn)報(bào)》最終以 4.12 億美元的價(jià)格花落波士頓創(chuàng)業(yè)投資行(Boston Ventures)領(lǐng)導(dǎo)的一群創(chuàng)業(yè)投資者手中。他們采取了一系列可能令波普難以接受的改革措施─削減《國(guó)民詢問(wèn)報(bào)》的編輯預(yù)算,并將封面價(jià)格由原來(lái)的 75 美分提高到 1.39 美元。考爾德在《內(nèi)幕故事》中寫道,“我們都很清楚,這會(huì)使銷量下降。但是,額外的營(yíng)業(yè)收入?yún)s讓我們獲利豐厚。”波士頓創(chuàng)業(yè)投資行這伙人又通過(guò)如下措施進(jìn)一步增加營(yíng)業(yè)收入:以 4 億美元的價(jià)格收購(gòu)了默多克旗下風(fēng)格歡快的《明星》,并與溫納、樺榭以及其他公司簽訂分銷合同,通過(guò)雜貨店為他們分銷雜志。

????1998 年,波士頓創(chuàng)業(yè)投資行放出口風(fēng),說(shuō)有意出售這家公司。當(dāng)時(shí)該公司已經(jīng)改名為“美國(guó)媒體公司”。但是,華爾街普遍認(rèn)為,現(xiàn)任業(yè)主已經(jīng)摘取了所有成熟的果實(shí)。因此,認(rèn)真的買主其實(shí)只有一個(gè):大衛(wèi)?派克。我出生在布朗克斯,”派克說(shuō)。“我父親是一個(gè)磚瓦匠。在他那一行,這非常不同尋常,因?yàn)榇蠖鄶?shù)磚瓦匠都是意大利人。作為猶太人,他必須學(xué)會(huì)說(shuō)標(biāo)準(zhǔn)的意大利語(yǔ)才行。”

????從那以后,派克的命運(yùn)發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變。他在波卡雷頓和康涅狄格的格林威治擁有宅邸。他在四季酒店用餐。他駕駛保時(shí)捷代步。今天,他坐在位于公園大道的辦公室中,身著暗色條文西服和帶有金質(zhì)大袖扣及字母刺繡圖案的襯衣。漸漸發(fā)白的頭發(fā)披在領(lǐng)口。但是,他仍然帶有很重的紐約口音,體態(tài)儀容看起來(lái)像個(gè)街霸。

????父親去世時(shí)派克只有 16 歲,但他已經(jīng)開(kāi)始掙錢。讀高中時(shí),派克在幾家建筑公司做會(huì)計(jì)工作。進(jìn)入佩斯大學(xué)后,他曾買賣二手車。1973 年畢業(yè)時(shí)獲得工商管理學(xué)位,此后進(jìn)入普華事務(wù)所從事審計(jì)工作。 1979 年,派克在當(dāng)時(shí)的 CBS 雜志集團(tuán)會(huì)計(jì)部尋得一個(gè)職位。集團(tuán)的前任總裁彼得?迪曼蒂斯(Peter Diamandis)認(rèn)為派克前途無(wú)量。迪曼蒂斯回憶說(shuō): “他總有用不盡的主意。”派克成了迪曼蒂斯的財(cái)務(wù)總監(jiān),并成為其核心小集團(tuán)中的一員。1987 年,派克幫助迪曼蒂斯設(shè)計(jì)了一個(gè)收購(gòu) CBS 雜志集團(tuán)的杠桿收購(gòu)計(jì)劃,樺榭取得了大部分雜志后,他得到 500 萬(wàn)美元的報(bào)酬。此后,派克和他的老板留任樺榭經(jīng)營(yíng)雜志。三年后,迪曼蒂斯因?yàn)榕c他的法國(guó)老板們意見(jiàn)不合主動(dòng)辭職;此后不久,派克出任首席執(zhí)行官。

????這位新任首席執(zhí)行官很快就得到了“吞吃垃圾者”的名聲,因?yàn)樗矚g收購(gòu)那些其他出版人樂(lè)于脫手的雜志,如《米拉貝拉》(Mirabella)和《旅行假日》(Travel Holiday)。他以行動(dòng)證明了自己是該產(chǎn)業(yè)最有趣味的人物之一。他駕駛一輛乳白色勞斯萊斯新型 Corniche 敞篷轎車。他邀請(qǐng)廣告客戶到哈萊姆東區(qū)的勞斯食府(Rao's),帶槍的黑幫匪徒與好萊塢硬漢布魯斯?威利斯(Bruce Willis)和羅伯特?德尼羅(Robert DeNiro)之流常在那個(gè)地方打交道。他對(duì)勞斯食府的一位老板弗蘭克?皮勒格瑞諾(Frank Pellegrino)非常著迷,甚至花錢請(qǐng)他審閱派克打算擔(dān)任制片人的電影腳本。

????派克還雇傭卡羅?鮑西亞(Carlo Boccia)清查辦公室里是否藏有竊聽(tīng)器。鮑西亞操一口法語(yǔ),曾任禁毒局特工。他從巴黎前來(lái)拜訪樺榭高級(jí)管理人員時(shí),還曾竊聽(tīng)到一些消息。鮑西亞現(xiàn)在是波士頓國(guó)土安全局局長(zhǎng),他評(píng)論道:“他們并不喜歡他。但他們知道他是個(gè)制片人,所以遷就他。”

????1996 年,派克引起了人們的非議。起因是他扼殺了原計(jì)劃在《Premiere》雜志上發(fā)表的一篇報(bào)道,這篇報(bào)道是針對(duì)好萊塢星球連鎖餐廳(Planet Hollywood)的調(diào)查,羅恩?佩爾曼(Ron Perelman)在該連鎖餐廳持有股份。《Premiere》雜志是樺榭和佩爾曼旗下的新世界娛樂(lè)公司共同出版的(派克現(xiàn)在對(duì)此感到后悔,他詭秘地說(shuō):“這件事我一輩子都忘不了”)。很顯然,他的同行們認(rèn)為他和從前一樣,純粹是個(gè)二手車販子。在美國(guó)雜志出版協(xié)會(huì)(Magazine Publishers of America)的一次活動(dòng)中,派克被人說(shuō)成是“來(lái)自誹謗公司(Hatchet,與 Hachette 相近─譯注)的大衛(wèi)?派克。”他最終退出了這個(gè)組織。

????派克的事業(yè)遭受過(guò)一些重大失敗。到 1999 年他離開(kāi)樺榭之時(shí),《家庭生活》、《米拉貝拉》以及《旅行星期天》都虧損嚴(yán)重。樺榭和已故的小約翰?肯尼迪(John F. Kennedy Jr.)共同推出的政治及流行文化雜志《喬治》,每年虧損 1,000 萬(wàn)美元。但此時(shí),《人車志》和《Elle》這些刊物卻非常火,廣告狀況也處于有史以來(lái)最好的時(shí)期。在派克掌舵樺榭的十年期間,公司的經(jīng)營(yíng)收入翻了一番,達(dá)到 6 億美元,利潤(rùn)從 3,000 萬(wàn)美元增加到 1 億美元。

????派克試圖說(shuō)服他的法國(guó)上司推動(dòng)公司在美國(guó)上市,但沒(méi)有成功。此后,他便決意辭職。當(dāng)大通曼哈頓公司(Chase Manhattan)副董事長(zhǎng)詹姆斯?李(James Lee)用公司的私人飛機(jī)從科羅拉多舉行的大通會(huì)議回來(lái)并順路送他去紐約時(shí),派克洗耳恭聽(tīng)李的建議。李告訴派克,應(yīng)該考慮借助私人權(quán)益投資行的支持收購(gòu)出版公司。李說(shuō):“我們會(huì)毫不猶豫地支持你。”他已經(jīng)為派克物色了一家公司:美國(guó)媒體公司。他頭腦中也已經(jīng)有了一家私人權(quán)益投資行:Evercore 合伙行,一家由前克林頓政府的副財(cái)長(zhǎng)羅杰?奧特曼(Roger Altman)參與籌建的投資行。

????這一想法對(duì)派克很有吸引力。樺榭是美國(guó)媒體的客戶,因此派克非常明白美國(guó)媒體所掌控的超市雜志架蘊(yùn)涵的潛力。同時(shí),他也認(rèn)為自己能夠利用在樺榭學(xué)到的技能提升這些小報(bào),并用它們產(chǎn)生的豐厚現(xiàn)金流收購(gòu)新的雜志。1999 年 5 月,派克和 Evercore 合伙行收購(gòu)了美國(guó)媒體。6 個(gè)月后,他們又以 1.05 億美元的價(jià)格收購(gòu)了環(huán)球傳媒(Globe Communications)─唯一一份與美國(guó)媒體公司競(jìng)爭(zhēng)的小報(bào)。環(huán)球傳媒公司的旗艦雜志《環(huán)球》(Globe)比《國(guó)民詢問(wèn)報(bào)》格調(diào)更低。最近,它刊登了科比?布萊恩特(Kobe Bryant)性丑聞受害人的名字和圖片,引起了人們的注意。他們?cè)谶@筆交易中還得到了《國(guó)民查問(wèn)報(bào)》,一份較為積極的關(guān)注明星的小報(bào)(有篇文章題目是:雪兒對(duì)自己被慣壞的孩子說(shuō):自己找工作謀生去!);以及《太陽(yáng)報(bào)》,一份專注于預(yù)言的超世俗小報(bào) [有篇報(bào)導(dǎo)題目是:“諾查丹瑪斯掩蓋了真相!”(諾查丹瑪斯是中世紀(jì)法國(guó)預(yù)言家─譯注)]。

????派克通過(guò)整合同類小報(bào)業(yè)務(wù),實(shí)現(xiàn)其削減費(fèi)用的目的。他將這些業(yè)務(wù)集中到環(huán)球傳媒公司以前在波卡雷頓的總部。對(duì)于《國(guó)民詢問(wèn)報(bào)》和《世界新聞周刊》的職員來(lái)說(shuō),這并不是什么大問(wèn)題,他們的辦公室原本就位于十公里以外的蘭塔納(Lantana)。但是,《明星》卻位于紐約州的塔里頓,因此 60 名職員中只有 3 人調(diào)動(dòng)了工作。

????派克曾試圖收購(gòu)幾家雜志公司,但最終都因不敵對(duì)手而敗北。Primedia 集團(tuán)超過(guò)了他對(duì) eMap 公司美國(guó)業(yè)務(wù)的出價(jià),這些業(yè)務(wù)包括《汽車潮流》(Motor Trend)、《改裝車》(Hot Rod)和《發(fā)燒天書》(Stereophile)。在收購(gòu)時(shí)代鏡像公司(Times Mirror)旗下幾份雜志的出價(jià)大戰(zhàn)中,美國(guó)媒體也不敵時(shí)代華納。

????美國(guó)媒體推出了自己的新雜志。但是它發(fā)現(xiàn),只有擺放的刊物迎合讀者口味時(shí),自己的雜志架才有用武之地。《米拉》(Mira)這份西班牙語(yǔ)小報(bào),從來(lái)沒(méi)有接近過(guò)派克預(yù)測(cè)的每周 20 萬(wàn)份的銷量。《米拉》現(xiàn)在改版成雙周刊,每年的盈利只有區(qū)區(qū) 50 萬(wàn)美元。派克原來(lái)預(yù)測(cè)《汽車世界周刊》這樣一份汽車愛(ài)好者雜志每周能夠銷售 40 萬(wàn)份,但事實(shí)上它從來(lái)沒(méi)有取得過(guò)像樣的成績(jī),甚至還虧損了 500 萬(wàn)美元。派克只好放棄這份周刊。

????更糟糕的是,派克給《國(guó)民詢問(wèn)報(bào)》整容的計(jì)劃也不見(jiàn)起色。他改善了紙質(zhì),增加了更多彩色頁(yè)面,并將售價(jià)提升到了 1.49 美元,但銷量仍然持續(xù)下滑。2001 年 11 月,《環(huán)球》雜志的圖片編輯羅伯特?史蒂文斯因感染炭疽病不治身亡,此后的形勢(shì)更加惡化。因?yàn)閾?dān)心自己會(huì)感染炭疽病,讀者不敢買該小報(bào)。派克被迫到“拉里?金現(xiàn)場(chǎng)秀”(Larry King Live)節(jié)目中苦口婆心地解釋說(shuō),看《詢問(wèn)報(bào)》不會(huì)有危險(xiǎn)。

????2003 年 1 月,派克終于等到了時(shí)來(lái)運(yùn)轉(zhuǎn)的時(shí)刻,他以 3.57 億美元的價(jià)格收購(gòu)了韋德出版公司(Weider Publications)。這筆交易使公司背負(fù)的債務(wù)增加到 11 億美元,但他畢竟有了一些光亮紙雜志可以施展身手。美國(guó)媒體為收購(gòu)韋德支付了很高的價(jià)格─息稅攤銷折舊前盈余的 13 倍,但派克有權(quán)剝離韋德公司的會(huì)計(jì)和分銷業(yè)務(wù)。正因?yàn)橛写藱?quán)利,托馬斯?李合伙行才愿意投入 2.93 億美元,并因此成為公司的多數(shù)股東。該合伙行的首席執(zhí)行官托馬斯?李說(shuō):“我們很器重大衛(wèi),我們對(duì)這筆交易非常看好。”Evercore 合伙行將其在公司中的原始投資套現(xiàn)退出,獲得了 2.35 億美元的利潤(rùn),并繼續(xù)作為公司的少數(shù)股東。

????但是,來(lái)自小報(bào)的營(yíng)業(yè)收入繼續(xù)下滑,派克很清楚這一切應(yīng)該歸咎于誰(shuí):邦妮?富勒。她于 2002 年 2 月接手溫納媒體旗下的《美國(guó)周刊》,將它從當(dāng)初一份類似《人物》的雜志轉(zhuǎn)變成一份帶有明星圖片和厚顏標(biāo)題的時(shí)髦文摘(例如有關(guān)安格麗娜?朱莉和比利?鮑伯?湯頓的封面標(biāo)題:“分手背后的謠言:好萊塢最古怪、最狂野、意亂情迷的一對(duì)到底發(fā)生了什么”)。《弗里歐》(Folio)專欄作家西蒙?杜門寇(Dumenco)評(píng)價(jià)道:“在寫作溝通讀者的社論方面,她使用了這種非常簡(jiǎn)單甚至有點(diǎn)白癡的方法。”《新聞周刊》(Newsweek)稱富勒是“最低標(biāo)準(zhǔn)之王”。格溫妮絲?帕特洛(Gwyneth Paltrow)稱其為“魔鬼”。但是,《美國(guó)周刊》的讀者們卻喜歡她的社論風(fēng)格。2003 年前 6 個(gè)月,該雜志的發(fā)行量較上年同期增長(zhǎng)了 8%。派克堅(jiān)信,《美國(guó)周刊》的成績(jī)是以《明星》的損失為代價(jià)的,后者發(fā)行量下降了 12%。他說(shuō):“這再明顯不過(guò)了。”

????之后,派克采取了一個(gè)重大舉措。他解雇了《明星》編輯托尼?弗羅斯特(Tony Frost),并宣稱要把《明星》搬到紐約市。隨后,他又令人難以置信地向一個(gè)人尋求意見(jiàn),這個(gè)人就是被判刑的黑手黨成員唐?約翰?戈蒂的女兒維多利亞?戈蒂。在勞斯食府會(huì)面之后,派克聘請(qǐng)她擔(dān)任漫談專欄作家(她現(xiàn)在的頭銜是執(zhí)行主編)。派克說(shuō):“她確實(shí)使漫談專欄有了起色,該專欄不再是可有可無(wú)的東西。”但是,她并沒(méi)有給《明星》高層的其他人留下這種印象。曾經(jīng)受雇于《明星》的一位人士說(shuō):“她連拼寫都不會(huì),在事實(shí)查證方面她簡(jiǎn)直糟糕透頂。”戈蒂反駁道:“我智商 146。我認(rèn)為拼寫不是我的弱項(xiàng)。”

????派克問(wèn)戈蒂,紐約有沒(méi)有編輯能給《明星》帶來(lái)新的活力,她推薦了富勒。正值此時(shí),富勒與溫納公司的合同談判僵持不下。派克向富勒提供了豐厚的條件:年薪 150 萬(wàn)美元,外加 90 萬(wàn)美元的發(fā)行提成(其中 50 萬(wàn)美元保底),以及 150 萬(wàn)美元的股份。富勒對(duì)派克說(shuō):“除非你能保證把《明星》改版成光亮紙雜志,否則我做不到。”派克答應(yīng)了她的條件,聘請(qǐng)她擔(dān)任美國(guó)媒體的首席編輯總監(jiān),負(fù)責(zé)全公司所有的小報(bào)和雜志。

????邦妮?富勒看起來(lái)并不像是一個(gè)魔鬼。她的個(gè)性并不張揚(yáng),不像個(gè)知名編輯。日前的一個(gè)早上,在她的辦公室里,富勒濃妝艷抹(胭脂和眼影涂得太重了),透過(guò)長(zhǎng)長(zhǎng)的劉海窺視她的訪客。“我完全相信明星新聞周刊市場(chǎng),”她說(shuō),“在《美國(guó)新聞》的時(shí)候,我并不覺(jué)得這個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)達(dá)到了它的極限。”

????派克和富勒制定出一個(gè)《明星》的改版計(jì)劃,要使它更加“對(duì)明星友善”,以此吸引年輕讀者和主流的廣告客戶。2003 年 8 月,派克告訴《紐約觀察家》的斯里達(dá)爾?帕普(Sridhar Pappu):“《明星》將更加溫和,刊登更多圖片,更加友善,并且與所有重要的公關(guān)高管建立關(guān)系─這些是小報(bào)至今所缺少的。” 《明星》還將放棄使用多年的收買消息來(lái)源的做法,例如通過(guò)他們打探詹尼弗?洛佩茲(J. Lo)貼身內(nèi)衣上有什么圖案。“《明星》將與《美國(guó)周刊》、《人物》以及《本周頭條》(In Touch Weekly)展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng),”富勒說(shuō),“我們希望人們把我們看作完全正統(tǒng)的刊物。”但是,讀者卻不為所動(dòng)。2004 年前 6 個(gè)月,《明星》的報(bào)攤銷量下降了 10%,而《美國(guó)周刊》則增加了 47%。廣告客戶更是不領(lǐng)情。今年上半年,《明星》的廣告版面減少了 25%,而《美國(guó)周刊》增加了 27%。與此同時(shí),《本周頭條》通過(guò)報(bào)攤實(shí)現(xiàn)的銷量上升 73%。

????富勒?qǐng)?jiān)持說(shuō),這些情況并沒(méi)有讓她感到害怕。但是,一位《明星》雇員稱,這位編輯非常不安,她深更半夜在家中給這位雇員打電話抱怨說(shuō),《明星》的老雇員把封面搞得越來(lái)越下流,讓她感到焦慮。“我很緊張,”富勒對(duì)她的雇員說(shuō),“我希望對(duì)明星友善一些,但充滿丑聞的封面的銷售情況卻要好得多。”

????眼看自己的報(bào)攤提成就要泡湯,富勒終于下定決心。甚至在 4 月份改版為光亮紙雜志以前,《明星》就刊登了諸如“嚇?biāo)廊说暮萌R塢整容!”之類的封面,該期還配有費(fèi)拉?福賽特(Farrah Fawcett)整容前后的照片。“最佳及最差沙灘體形”則是向前邁出的很自然一步。

????很難想象布蘭妮?斯皮爾斯會(huì)喜歡《明星》刊登的圖片,它顯露了其屁股,令人難堪。但是,她應(yīng)該喜歡,至少在富勒看來(lái)是這樣。“如果我們的讀者知道明星們有贅肉,就會(huì)更加喜歡他們”,她真誠(chéng)地說(shuō),“他們之所以更加喜歡他們,是因?yàn)樗麄兏械矫餍莻兏诱J(rèn)同讀者。”

????但是,對(duì)于為《明星》工作的某些人來(lái)講,他們感到自己受到了欺騙。他們當(dāng)初應(yīng)聘時(shí)是沖著這樣一個(gè)許諾來(lái)的:這一雜志將成為《美國(guó)周刊》一類的刊物。可是,現(xiàn)在它正逐步蛻變成一份小報(bào)。《明星》雇員說(shuō),該雜志從來(lái)沒(méi)有停止過(guò)收買消息來(lái)源(富勒否認(rèn)有這種事情)。某些高層人員,如娛樂(lè)董事溫迪?根森已經(jīng)辭職。仍然留任的那些人談起自己的處境,就好像身陷新聞業(yè)煉獄一般。

????9 月末,派克會(huì)見(jiàn)《明星》、《詢問(wèn)報(bào)》和《環(huán)球》編輯時(shí),這種人心浮動(dòng)的現(xiàn)象相當(dāng)明顯。這次會(huì)議是要評(píng)估即將使用的雜志封面。《明星》的封面打算披露布蘭妮?斯皮爾斯和桑德拉?布洛克(Sandra Bullock)的婚禮計(jì)劃(“驚世婚禮!布蘭妮說(shuō)`我愿意'─桑德拉?布洛克隨后也如是說(shuō)”)。富勒得意地宣稱,《明星》在前一天上午 7 點(diǎn) 30 分就在其網(wǎng)站上公布了斯皮爾斯婚禮的消息。而這時(shí)候《明星》必須把這一故事繼續(xù)下去。“我們現(xiàn)在可能要與報(bào)道布蘭妮婚禮的三個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一爭(zhēng)高下,”富勒警告說(shuō),“這才是真正的故事。”

????會(huì)上傳出消息說(shuō),《人物》出價(jià) 100 萬(wàn)美元購(gòu)買斯皮爾斯的婚禮圖片(《人物》說(shuō)它支付的遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有這么多)。《明星》能夠采取何種競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策呢?它的主編喬?道爾斯(Joe Dolce)解釋說(shuō),在認(rèn)識(shí)到讀者群對(duì)布洛克的故事反應(yīng)良好之時(shí),他就已決定將斯皮爾斯和布洛克加以組合。他認(rèn)為,這兩張女人照片周圍的金邊將使得這一期雜志更能吸引讀者。“這樣看起來(lái)光彩亮麗,并帶有幾絲華貴氣質(zhì)。” 喬?道爾斯曾擔(dān)任《細(xì)節(jié)》(Details)雜志的主編,《細(xì)節(jié)》是康泰納仕出版集團(tuán)(Cond?Nast)出版的一份面向男士的雜志。

????“我不知道《人物》花那么多錢要收買什么,”富勒說(shuō),“我猜想他們將獲得充分的合作。但是,《美國(guó)周刊》和《本周頭條》不可能獲得我們所擁有的那些細(xì)節(jié)。我們真的掌握了一個(gè)驚人的故事。”

????最后的結(jié)果是,《人物》得到了那些圖片,而《美國(guó)周刊》則以一篇有關(guān)斯皮爾斯的封面文章作為回應(yīng),“她捏造了自己的婚禮?”《美國(guó)周刊》引用一份“獨(dú)家文件”說(shuō),這位歌星舉行了一場(chǎng)“虛假的婚禮”。此后爭(zhēng)端迭起,溫納媒體和時(shí)代公司的高層在《今日美國(guó)》(USA Today)、《華爾街日?qǐng)?bào)》以及《華盛頓郵報(bào)》上打起了口水仗,爭(zhēng)吵《人物》有沒(méi)有為了這些圖片花錢太多。《明星》的報(bào)道則被忽略了。

????派克承認(rèn),富勒接手《明星》并沒(méi)能迅速帶來(lái)成效,但他聲稱,截至 6 月份,每周報(bào)攤銷量已超過(guò)了 100 萬(wàn)份。不過(guò),發(fā)行量審計(jì)局的記錄則顯示,6 月份最后三期的報(bào)攤銷售數(shù)字包括了通過(guò)美容院、曬黑沙龍、水療院以及診所分銷的 50.2 萬(wàn)份《明星》雜志。美國(guó)媒體聲稱,它已經(jīng)收回了這幾期的所有封面價(jià)格(3.29 美元),但它不愿透露是誰(shuí)支付的。的確,包括時(shí)代公司在內(nèi)的許多出版商都使用同樣的伎倆,但對(duì)于美國(guó)媒體公司來(lái)說(shuō),這么做會(huì)削弱《明星》已經(jīng)扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)的說(shuō)法。

????《明星》花銷昂貴的整容手術(shù),不斷地榨取美國(guó)媒體公司的腰包。在截至 6 月 28 日的最近一個(gè)季度,公司的息稅攤銷折舊前盈余減少到 2,600 萬(wàn)美元,較上年同一季度下降了 8%。派克對(duì)這些灰暗的數(shù)字無(wú)動(dòng)于衷,相反,他預(yù)計(jì)隨著訂閱量的增加,《明星》的發(fā)行量到明年夏天將從 120 萬(wàn)份猛增到 170 萬(wàn)份。他得意地宣稱,Gap 公司、聯(lián)合利華和寶潔公司已經(jīng)開(kāi)始在《明星》上刊登廣告。這位首席執(zhí)行官預(yù)測(cè),隨著《明星》的重生,到 7 月份美國(guó)媒體的年均營(yíng)業(yè)收入將從 5.15 億美元增加到 6 億美元,而息稅攤銷折舊前盈余將達(dá)到 2 億美元。他說(shuō),然后就是開(kāi)始考慮公開(kāi)上市的時(shí)候了。

????但是,如果處于公司核心位置的這些小報(bào)繼續(xù)萎縮,恐怕派克要失望了。他必須搞好這些小報(bào)。事實(shí)上,他已計(jì)劃根據(jù)─哇唔─麥肯錫的一份研究報(bào)告重新設(shè)計(jì)《國(guó)民詢問(wèn)報(bào)》!對(duì)于一份刊登“馬特?雷布蘭克(Matt LeBlanc)的同性戀丑聞?”之類文章的刊物,麥肯錫了解多少?派克說(shuō):“麥肯錫建議我們,必須更多關(guān)注重大刑事案件、健康和美容,并且要增加有關(guān)時(shí)尚的內(nèi)容。我們的這份雜志沒(méi)有任何關(guān)于美容的東西。我們還將更多地使用第一人稱敘事。”

????麥肯錫的咨詢專家評(píng)估《國(guó)民詢問(wèn)報(bào)》?正如《世界新聞周刊》所言,“基恩羅索?波普九泉之下也不會(huì)安寧!”

????譯者:蘭磊




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最佳評(píng)論

@關(guān)子臨: 自信也許會(huì)壓倒聰明,演技的好壞也許會(huì)壓倒腦力的強(qiáng)弱,好領(lǐng)導(dǎo)就是循循善誘的人,不獨(dú)裁,而有見(jiàn)地,能讓人心悅誠(chéng)服。    參加討論>>
@DuoDuopa:彼得原理,是美國(guó)學(xué)者勞倫斯彼得在對(duì)組織中人員晉升的相關(guān)現(xiàn)象研究后得出的一個(gè)結(jié)論:在各種組織中,由于習(xí)慣于對(duì)在某個(gè)等級(jí)上稱職的人員進(jìn)行晉升提拔,因而雇員總是趨向于晉升到其不稱職的地位。    參加討論>>
@Bruce的森林:正念,應(yīng)該可以解釋為專注當(dāng)下的事情,而不去想過(guò)去這件事是怎么做的,這件事將來(lái)會(huì)怎樣。一方面,這種理念可以幫助員工排除雜念,把注意力集中在工作本身,減少壓力,提高創(chuàng)造力。另一方面,這不失為提高員工工作效率的好方法。可能后者是各大BOSS們更看重的吧。    參加討論>>


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