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2004年度中國商人--陳東升
????去年中國保險(xiǎn)業(yè)的增長不足一成，但泰康人壽的收入?yún)s增加了 30% ，達(dá)到近 180 億元 ????作者：周展宏 ????上個(gè)世紀(jì) 70 年代，湖北天門有一位對(duì)世界各地的信息如饑似渴的初中生陳東升，他每天都要看新華通訊社出版的一份報(bào)紙 《參考消息》，因?yàn)樵搱?bào)紙的內(nèi)容大多是轉(zhuǎn)載世界各地媒體的文章。當(dāng)時(shí)陳東升還經(jīng)常聽到一句話：“中華民族要屹立于世界民族之林”，但并不了解其含義。1983 年，大學(xué)畢業(yè)的陳東升被分配到中國對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易合作部的研究室工作，開始接觸到大量的國外刊物，他最感興趣的是《財(cái)富》500 強(qiáng)排行榜。他發(fā)現(xiàn)每個(gè)國家的世界 500 強(qiáng)企業(yè)數(shù)量與其國家的整體實(shí)力呈正相關(guān)的關(guān)系，因此堅(jiān)信國家強(qiáng)盛一定會(huì)表現(xiàn)為企業(yè)的強(qiáng)盛，中華民族要屹立于世界之林，就必須有世界級(jí)的企業(yè)，這也成為他日后創(chuàng)辦泰康人壽保險(xiǎn)股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“泰康人壽”）的主要?jiǎng)恿Α！安谎芯?500 強(qiáng)，我也許就不會(huì)選擇保險(xiǎn)業(yè)，”泰康人壽董事長兼 CEO 陳東升對(duì)財(cái)富（中文版）說。 ????當(dāng)然，陳東升對(duì)當(dāng)初的選擇絲毫不會(huì)后悔。短短八年，泰康人壽已成長為年收入 175 億元的大型企業(yè)。雖然其規(guī)模尚不及三家傳統(tǒng)的大型壽險(xiǎn)公司（中國人壽、平安保險(xiǎn)和太平洋保險(xiǎn)），但在其細(xì)分市場(chǎng) 崛起的中國中產(chǎn)階級(jí) 增長速度驚人。2004 年，中國保險(xiǎn)行業(yè)的增長率只有 9%，但泰康人壽的增長率高達(dá) 32%。與此同時(shí)，泰康成功發(fā)行 13 億元的次級(jí)債，為未來的擴(kuò)張奠定了基礎(chǔ)，陳東升也由此獲得財(cái)富（中文版）年度中國商人的榮譽(yù)。 ????1988 年，一個(gè)朋友邀請(qǐng)陳東升到國務(wù)院發(fā)展研究中心下屬的《管理世界》雜志任副總編輯，級(jí)別是正處級(jí)，陳東升覺得這是一個(gè)新的平臺(tái)，而且還升了半級(jí)（那時(shí)，陳在外貿(mào)部任助理研究員，只能“靠”副處級(jí)），因此欣然應(yīng)允。到了《管理世界》后，陳東升做的第一件事就是參考《財(cái)富》500 強(qiáng)排序的方法，對(duì)中國最大的企業(yè)進(jìn)行排序。陳東升告訴記者，這是中國第一次按照國際慣例對(duì)企業(yè)進(jìn)行評(píng)級(jí)，主要媒體都對(duì)此進(jìn)行了報(bào)道，而且“國際慣例”從此也成為一個(gè)流行語。“有時(shí)一個(gè)詞可以改變一個(gè)國家、一個(gè)民族，”陳東升說。我們很難評(píng)價(jià)《管理世界》中國企業(yè)排行榜對(duì)中國的影響有多大，但它確實(shí)改變了陳東升的人生，因?yàn)樽鲋袊笃髽I(yè)排序的時(shí)候，他結(jié)識(shí)了許多中國大型國有企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人，為日后創(chuàng)辦企業(yè)籌措資金打下了基礎(chǔ)。 ????1992 年，發(fā)生了兩件大事：鄧小平南巡講話和政府允許成立股份公司，這讓陳東升等一大批嗅覺敏銳的人激動(dòng)不已，他決定下海從商。當(dāng)時(shí)，陳東升創(chuàng)業(yè)的概念很樸素：“美國今天火的，中國明天一定會(huì)火。”在《管理世界》工作的時(shí)候，陳東升有機(jī)會(huì)去日本、美國等發(fā)達(dá)國家訪問，他發(fā)現(xiàn)“這些國家街頭最醒目的廣告是保險(xiǎn)公司的，最高的樓也是屬于保險(xiǎn)公司的”，因此他首先想到的是創(chuàng)辦保險(xiǎn)公司。于是，他申請(qǐng)成立壽險(xiǎn)公司，然而等到批準(zhǔn)下來已經(jīng)是四年以后的事了。期間，陳東升成立拍賣公司的申請(qǐng)倒是先得到了批準(zhǔn)，這家 1993 年 5 月成立的公司名為“中國嘉德國際拍賣有限公司”，主要股東是燕山石化、中外運(yùn)和中國國旅等大型國有企業(yè)，都是陳東升在《管理世界》所“積累資源的再利用”。嘉德現(xiàn)在是中國最大的拍賣公司，2004 年收入近 11 億元。雖然陳東升早已不再參與嘉德的日常經(jīng)營，但對(duì)嘉德的方向性問 題仍有舉足輕重的影響。嘉德的迅速成功，不僅讓股東們對(duì)陳東升的管理才能有了信心，而且也為他申請(qǐng)?zhí)┛等藟墼黾恿瞬簧倩I碼。最終，陳東升在 30 多家壽險(xiǎn)公司申請(qǐng)人中脫穎而出，泰康人壽于 1996 年成為《中國保險(xiǎn)法》頒布后首批獲準(zhǔn)的幾家股份制保險(xiǎn)公司之一。 ????1992 年是中國創(chuàng)業(yè)較為集中的一年。然而，能將企業(yè)維持到今天的人并不多，像陳東升這樣堅(jiān)持將企業(yè)逐步做大，而不是熱衷于尋找“生意”機(jī)會(huì)的人更是罕見。這很大程度上得益于他在政府機(jī)關(guān)工作時(shí)期對(duì)企業(yè)經(jīng)營思路的思考。 ????1996 年，亞洲金融界的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)還很談薄，而且中國的商界歷來就有一種風(fēng)氣，認(rèn)為靠關(guān)系就能“搞定”一切，所以經(jīng)營極不規(guī)范。但陳東升認(rèn)為，“包括關(guān)系在內(nèi)的一切都是暫時(shí)的。”在泰康人壽創(chuàng)辦時(shí)候，他就提出要走“專業(yè)化、規(guī)范化、國際化”之路。他下海屬于典型的學(xué)者創(chuàng)業(yè)，陳東升解釋說，自己發(fā)現(xiàn)多元化經(jīng)營成功的企業(yè)很少，而專業(yè)化經(jīng)營成功則比比皆是，世界的發(fā)展趨勢(shì)也是分工越來越細(xì)。“而且，中國企業(yè)早晚有一天也要學(xué)會(huì)規(guī)范經(jīng)營，與其將來被迫去規(guī)范，不如一開始就規(guī)范。”而他所說的“國際化”，不是通常人們理解的把生意做到國外去，而是在標(biāo)準(zhǔn)、體系和公司規(guī)范上與國際接軌，企業(yè)具有國際競(jìng)爭(zhēng)力。 ????泰康人壽規(guī)范化的具體表現(xiàn)之一，就是“遵紀(jì)守法”。1997 年的亞洲金融危機(jī)，中國由于資本市場(chǎng)還沒有開放，波及較小，但也讓金融監(jiān)管部門驚出一身冷汗，因此不僅在批準(zhǔn)泰康人壽這一批保險(xiǎn)公司之后在較長的時(shí)間里沒有再批準(zhǔn)成立新的保險(xiǎn)公司，而且對(duì)這些新保險(xiǎn)公司開設(shè)分支機(jī)構(gòu)也作了限制。當(dāng)時(shí)，有的保險(xiǎn)公司為實(shí)現(xiàn)增長，出現(xiàn)了違反監(jiān)管規(guī)定開設(shè)分支機(jī)構(gòu)的情況，而泰康人壽則堅(jiān)持不為所動(dòng)。因此，2000 年之前公司的增長并不快。 ????保險(xiǎn)咨詢公司怡達(dá)國際有限公司總裁藍(lán)嵐認(rèn)為，泰康人壽的經(jīng)營比較穩(wěn)健，作為壽險(xiǎn)公司，這一點(diǎn)難能可貴。對(duì)此，陳東升的解釋是：壽險(xiǎn)是公眾性很強(qiáng)的行業(yè)。泰康人壽有 1,000 萬客戶，泰康的穩(wěn)定關(guān)系到近千萬家庭的幸福美滿，因此穩(wěn)健是本。他甚至建議消費(fèi)者遠(yuǎn)離那些投資政策激進(jìn)的人壽保險(xiǎn)公司。他說，“到現(xiàn)在，（在中國）我們是唯一可以公開講（自己是）資產(chǎn)沒有一分錢呆賬或者壞賬的壽險(xiǎn)公司。”作為規(guī)范化經(jīng)營的另一個(gè)明證是，在中國壽險(xiǎn)業(yè)中，泰康人壽一直保持著客戶投訴率最低。 ????陳東升堅(jiān)持“穩(wěn)健為本”，同時(shí)也相信“創(chuàng)新是源”。關(guān)于創(chuàng)新，他有一個(gè)廣為流傳的理論：“創(chuàng)新，就是率先找最好的模仿對(duì)象。”當(dāng)初，創(chuàng)辦嘉德拍賣時(shí)，陳東升稱自己效仿的就是世界最大、歷史最悠久的拍賣行索斯比。從嘉德拍賣的機(jī)構(gòu)和流程設(shè)置到外部形象，甚至從公司裝資料的手提袋，都可以看到索斯比的影子。創(chuàng)辦泰康人壽時(shí)，陳東升走訪了 20 多家國際知名的壽險(xiǎn)公司，他說：“我并不是走馬觀花，而是真正去請(qǐng)教、學(xué)習(xí)、研究。它們的資產(chǎn)結(jié)構(gòu)、經(jīng)營模式和管理方式，讓我對(duì)把握泰康人壽的未來有了直觀的感受。”這種學(xué)習(xí)的回報(bào)是驚人的，1998 年，泰康在武漢和廣州成立分公司的成本高達(dá) 2,000 萬元；而兩年后，在天津、南京、杭州等地成立 5 家分公司，費(fèi)用則降為 400 萬元。原因在于，公司向豐泰人壽香港分公司取得了開設(shè)分支機(jī)構(gòu)的“真經(jīng)”：開設(shè)分公司，5 年必須盈虧平衡，在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)必須進(jìn)入前 5 名，應(yīng)該像麥當(dāng)勞開新店一樣。 ????那么，泰康人壽現(xiàn)在到底在模仿誰？這是許多人關(guān)心的問題。陳東升的經(jīng)典回答是：左眼看友邦，右眼看平安，兩只眼睛看世界。而他最近的回答是：兩只眼睛都要看友邦，因?yàn)槠桨脖ｋU(xiǎn)也在學(xué)友邦。友邦保險(xiǎn)的母公司 AIG（名列 2004 年《財(cái)富》世界 500 強(qiáng)排行榜第 20 位）是全球市值最高的保險(xiǎn)公司，達(dá) 1,900 億美元，是第二名的 4 倍多。陳東升認(rèn)為，友邦有兩點(diǎn)值得學(xué)習(xí)：一是經(jīng)營體系成熟，有規(guī)律，做事情考慮長遠(yuǎn)；第二點(diǎn)是搶占先機(jī)，如友邦是第一個(gè)進(jìn)入中國大陸的外資保險(xiǎn)公司，在臺(tái)灣限制外資進(jìn)入的時(shí)候，友邦通過華僑投資了南山人壽，目前也是臺(tái)灣最成功的人壽保險(xiǎn)公司之一。如果換一個(gè)角度來理解，第一點(diǎn)其實(shí)就是泰康人壽目前所堅(jiān)持的穩(wěn)健經(jīng)營；第二點(diǎn)，陳東升也算占得了先機(jī)，因?yàn)樘┛等藟凼侵袊箨懙谝慌ㄟ^定向募集成立的壽險(xiǎn)公司。 ????陳東升認(rèn)為，隨著中國向高水平小康社會(huì)的邁進(jìn)，社會(huì)結(jié)構(gòu)將從金字塔型轉(zhuǎn)變?yōu)殚蠙煨停瑢⒊霈F(xiàn)一個(gè)占社會(huì)主體的中間人群 工薪白領(lǐng)群體，這個(gè)群體在西方又稱“中產(chǎn)階級(jí)”，他們追求體面的職業(yè)、穩(wěn)定的收入、美滿的家庭、健康的體魄、充足的閑暇和周游世界。陳東升把中國社會(huì)的發(fā)展具象化為三個(gè)“三大件”：“老三件”是手表、自行車和縫紉機(jī)；“新三件”是彩電、冰箱和洗衣機(jī)；而隨著中產(chǎn)階級(jí)的興起，他預(yù)測(cè)中國將會(huì)出現(xiàn)“新新三大件”，即汽車、住房和保險(xiǎn)，保險(xiǎn)在未來將成為一種生活方式。根據(jù)上述分析，陳東升確定了泰康人壽的客戶定位，即中國的中產(chǎn)階級(jí)人群，并倡導(dǎo)一種新生活理念 “健康幸福美滿的新生活”。因?yàn)檫@種理念，陳東升把金融公司傳統(tǒng)的“四平八穩(wěn)、財(cái)大氣粗”的企業(yè)文化改為“青春、健康、時(shí)尚”，把公司的體檢中心稱為“健康測(cè)試中心”。 ????2002 年 4 月，泰康推出了家庭保障計(jì)劃，即“一張保單保全家”，發(fā)起名為“愛家行動(dòng)”的市場(chǎng)推廣活動(dòng)，開始全面推廣新生活理念和愛家理念，家庭保障計(jì)劃取得了巨大的成功。截止 2004 年 10 月底，有 36 萬個(gè)家庭投保。2004 年，其新契約標(biāo)準(zhǔn)保費(fèi)占個(gè)險(xiǎn)總保費(fèi)額的 30%。現(xiàn)在，泰康人壽進(jìn)入新的區(qū)域市場(chǎng)時(shí)，都會(huì)啟動(dòng)“愛家行動(dòng)”的市場(chǎng)活動(dòng)，以迅速建立品牌。也是在 2002 年，泰康人壽將客戶服務(wù)中心的名稱改為“新生活廣場(chǎng)”，新生活廣場(chǎng)改變了壽險(xiǎn)客戶服務(wù)中心嚴(yán)肅、古板和功能單一的老面孔，能夠?yàn)榭蛻籼峁┩侗Ｗ稍儭⒗碣r報(bào)案、健康測(cè)試等“一站式”服務(wù)。 ????陳東升的另一得意之舉，是在客戶服務(wù)上推行“100％ 電話回訪”。該創(chuàng)意來自于中國一家著名家電企業(yè)的售后服務(wù)體系，但一開始在泰康人壽實(shí)施并不順利，因?yàn)樗蚱屏伺f有的作業(yè)流程和模式，工作量增加了，短期也看不到效果。2000 年，泰康人壽成都分公司成立，這成為試驗(yàn)“100% 電話回訪”的契機(jī)。成都分公司首先要求所有保險(xiǎn)代理人簽署“服務(wù)承諾書”，內(nèi)容包括如實(shí)告知、不代簽名、不阻撓客戶猶豫期退保等，同時(shí)對(duì)客戶進(jìn)行 100% 新契約回訪。電話回訪中，客戶如果對(duì)保單條款或投保過程產(chǎn)生疑問，可無條件退保；如果發(fā)現(xiàn)代理人存在誤導(dǎo)、代簽字的行為，馬上開除相應(yīng)的代理人。不到一年，泰康人壽在成都?jí)垭U(xiǎn)市場(chǎng)上業(yè)績(jī)穩(wěn)居第三（中國有三家傳統(tǒng)大型保險(xiǎn)公司，作為后來者，泰康能夠擠進(jìn)前三已經(jīng)是不錯(cuò)的成績(jī)）。總結(jié)成都的成功經(jīng)驗(yàn)之后，泰康人壽開始在全公司推廣 100% 電話回訪，也同樣取得了成功。2001 年 8 月，中國保監(jiān)會(huì)專程到泰康人壽成都分公司調(diào)研，之后將泰康人壽 100% 電話回訪的經(jīng)驗(yàn)在國內(nèi)所有保險(xiǎn)公司推廣，并最終形成了一條全國性的監(jiān)管規(guī)定。“泰康人壽很年輕，規(guī)模也不大，但對(duì)保險(xiǎn)業(yè)也有些小的貢獻(xiàn)， ”陳東升說。 ????今年，中國保險(xiǎn)業(yè)增長放緩，增長率估計(jì)只有 9% 左右，但泰康人壽的增長率仍然超過 30%，收入近 180 億元。原來，泰康人壽在五年前就開始調(diào)整保費(fèi)結(jié)構(gòu)，期交保費(fèi)（即分期交納的保費(fèi)）的比例從 40% 逐漸上升到 2004 年的 90%，降低了躉交保費(fèi)（一次交清保費(fèi)）的比例，因此 2004 年雖然新增契約保費(fèi)收入的增長并不多，但大量續(xù)期保費(fèi)仍然保證公司以遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于市場(chǎng)平均的速度增長。與公司快速增長相伴的是償付能力不足，這是任何保險(xiǎn)公司不能回避的問題，也是保險(xiǎn)監(jiān)管機(jī)構(gòu)監(jiān)管的要點(diǎn)。2004 年，中國保監(jiān)會(huì)對(duì)三家中國保險(xiǎn)公司的償付能力不足下發(fā)了監(jiān)管意見。泰康人壽近幾年的高速增長，也使其償付能力從 2001 年的 736% 下降到 2003 年的 114%，而早在兩年前，陳東升就開始考慮如何應(yīng)對(duì)償付能力不足。經(jīng)過與董事會(huì)溝通之后，最終決定通過發(fā)次級(jí)債來解決。2004 年 11 月，泰康人壽成功發(fā)行了 13 億元的次級(jí)債，這也是中國保險(xiǎn)企業(yè)第一只次級(jí)債。此前，中國保監(jiān)會(huì)還沒有關(guān)于次級(jí)債的規(guī)定，可以說泰康人壽是在等著相關(guān)規(guī)定的出臺(tái)。在陳東升管理嘉德拍賣的時(shí)候，中國還沒有拍賣法，許多拍賣規(guī)定都是嘉德與相關(guān)部門一起研究確定的。此次次級(jí)績(jī)也一樣，發(fā)放之前陳東升實(shí)際上與保監(jiān)會(huì)已經(jīng)溝通了一年之久，最終在中國銀監(jiān)會(huì)發(fā)布次級(jí)債條例的促進(jìn)之下，保監(jiān)會(huì)也頒布了相關(guān)的條例。為什么每次陳東升都能走到法規(guī)的前面呢？面對(duì)記者的疑問，陳東升說：“我堅(jiān)信，國際上通行的做法，中國政府最終會(huì)接受、會(huì)支持。可能因?yàn)樵谡块T工作過的原因吧，我從來不埋怨政府，而是提倡企業(yè)與政府共同學(xué)習(xí)、互相促進(jìn)。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，企業(yè)在學(xué)，政府也在學(xué)嘛。” ????陳東升稱自己是“比較透明”的企業(yè)家，至少針對(duì)記者的問題有問必答。就今年一家南方報(bào)紙有關(guān)其家族控股一家即將成立的人壽保險(xiǎn)公司的報(bào)道（目前，中國還不允許私人直接投資金融企業(yè)），雖然陳東升對(duì)該報(bào)道的一些明顯的事實(shí)性錯(cuò)誤很憤怒，但他仍反復(fù)進(jìn)行了解釋，同時(shí)，還表示今后會(huì)更注意自己的一言一行，“作為一家大型股份制企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人，責(zé)任太大，容不得半點(diǎn)閃失。”采訪中，陳東升多次感嘆，如果自己只經(jīng)營嘉德拍賣，會(huì)是多么瀟灑自由，不會(huì)像經(jīng)營泰康人壽有這么多的約束。 ????陳東升的穩(wěn)健、透明和善于與政府溝通也引起了跨國公司的注意，在記者因?yàn)閷懽鞅疚牡诙闻c其溝通的時(shí)候，他向記者透露，一家全球排名前五位的保險(xiǎn)公司想請(qǐng)他去出任大中華區(qū)的 CEO。雖然作為一位“民族主義”者，陳東升答應(yīng)的可能性微乎其微，但他仍然很高興，畢竟得到國際的認(rèn)可一直是他的夢(mèng)想。 ????今年 47 歲的陳東升曾經(jīng)獲得武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)博士，擁有深厚的經(jīng)濟(jì)學(xué)功底，而作為拍賣公司的創(chuàng)始人，他有自己的藝術(shù)品味。陳東升的辦公室位于泰康人壽大廈 11 層，外面是一個(gè)不規(guī)則的大廳，墻壁上掛著臺(tái)灣故宮博物院仿制的中國古代字畫，他自己的辦公室里有一幅傅抱石的山水人物畫真跡；就在我們采訪的會(huì)議室，有一個(gè)陳東升通過嘉德在線拍賣來的冰箱，在冰箱四周，畫家繪上了五角星等圖案。采訪之余，陳東升帶記者去參觀泰康的 VIP 會(huì)議室，因?yàn)槔锩嬗星 伴_泰說”的真跡，這幅書法因?yàn)閮?nèi)容與泰康人壽的名稱契合，所以也是陳東升的最愛。事實(shí)上，泰康人壽的總部大樓每?jī)蓚€(gè)月都要舉辦一次小型藝術(shù)展，據(jù)說人氣蠻旺。 ????采訪那天，陳東升剛從外地出差回來，頭天晚上只睡了四、五個(gè)小時(shí)，因此開始時(shí)略顯疲憊，但隨著采訪的進(jìn)行，他逐漸變得意氣風(fēng)發(fā)：“中國保險(xiǎn)業(yè)在相當(dāng)長的時(shí)間里都將保持高于 GDP 的發(fā)展速度，我們只要不犯歷史性錯(cuò)誤，那么成為國際一流企業(yè)、進(jìn)入世界 500 強(qiáng)就是必然的結(jié)果。”依據(jù)可預(yù)見的行業(yè)開放程度，以及鄰國日、韓的經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)入中國市場(chǎng)不久的外國壽險(xiǎn)公司占據(jù)的市場(chǎng)份額恐怕并不會(huì)太多，這對(duì)一心一意做大做強(qiáng)的泰康人壽來說十分有利。陳東升說，“如果我還是在經(jīng)營嘉德的話，規(guī)模就沒有那么重要，但對(duì)于保險(xiǎn)公司而言，沒有規(guī)模就談不上強(qiáng)。”八年來，泰康人壽的增長速度從未低于 30%。雖然陳東升說泰康躋身 500 強(qiáng)會(huì)在 15 年以后，你相信嗎？ 相關(guān)稿件
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