美國人的摩爾
????摩爾改變了美國人的購物方式，并改變了 500 強的銷售模式 ????作者: Paul Lukas ????盡管我們不清楚是誰第一個把“為購物而生”（Born to Shop）和“我買故我在”（I Shop, Therefore I Am）這樣的口號印在 T 恤衫上做宣傳，但我們卻知道產生這些陳詞濫調的現代購物文化的起點。它開始于明尼阿波利斯市的埃迪那（Edina）居住區。1956 年 10 月，恰好是在500 強開始評選一周年后，那里出現了一座名為南谷（Southdale）的購物中心。 ????購物中心并不是什么新鮮事物，但南谷的特色在于它提出了幾個具有革命性的理念，并提供了一些康樂設施。由于它是第一家這種性質的購物中心，立刻吸引了蜂擁而至的顧客。中央天窗下面是一座花園，是當時美國最大的室內公共場所之一，里面有一個金魚池、一座大型鳥舍、無數的懸垂植物和人造樹木。南谷也是“內秀的”─外墻幾乎全是空白的，商家的展覽櫥窗全都面向室內。購物中心內一共有 72 家商店，中心的兩端是兩家相互競爭的百貨公司，這在當時是非常激進的想法。而且，為了集中購物體驗，南谷的建筑沒有向外擴散，而是向上加蓋樓層：商店分布在兩層樓上，停車場也設計成兩層，以方便出入。 ????當然了，今天我們可以用一個更簡單的術語來稱呼采用這種布局方式、封閉且能夠控制內部氣候的購物中心─“摩爾”（mall）。南谷是美國第一個摩爾，它永遠改變了美國的購物和零售模式。如果說分層式停車場和商店分布于兩個百貨公司之間這些特色在今天看來并不稀奇，那就證明了南谷的模式在不到 50 年的時間里已經成了競相效仿的典范。摩爾中包括美國人生活所需的各種設施，藥店、郵局、電影院一應俱全─現在這些設施在摩爾內都很常見。 ????商業企業直到 1995 年才被納入 500 強的范圍，但摩爾的影響早就可以從其他統計資料中顯現出來。例如，美國現在擁有 47,000 家購物中心，比高中還多。他們每月吸引的購物者超過 2 億人次，雇傭的員工超過了 1,700 萬（占非農業勞動力的 12% 左右），每年的銷售額將近 2 萬億美元（占不含汽車和汽油在內的零售業銷售額的四分之三），另外還上繳 840 億美元的銷售稅。 ????摩爾還對我們產生了另外一些影響，這些影響難以衡量，但卻很容易看到。有了摩爾，人們就不需要一定到市中心去購物，它們改變了我們吃飯、社交、工作、當然還有購物的方式，為郊區的發展做出了貢獻，而郊區的發展又為它帶來了更多的生意。摩爾帶來的改變又導致了進一步的變化，其中之一就是連鎖店的出現搶走了主要商業區獨立商店的生意。像凱馬特（Kmart）、Target 這樣的超大型“大方盒式”（big-box）商店的發展已經達到了頂峰，尤其是沃爾瑪（Wal-Mart），目前正坐在財富世界 500 強的頭把交椅上。 ????但是，隨著更新的購物形式不斷出現，摩爾的地位正在不斷變化。不管你喜歡或是討厭它們，正是摩爾使美國零售業變成了今天我們看到的這個樣子。而且，最具諷刺意義的是，摩爾是由一位奧地利的社會主義者發明的。 ????事實證明，美國人的確是為購物而生的，最起碼可以說購物具有和美國一樣長的歷史。“購物”（to shop）這個動詞第一次出現是在18 世紀后期，大概是美國獨立戰爭前后（或許一個更能說明問題的巧合是，1776 年正是亞當 斯密出版《國富論》的那一年） 。經過了一個多世紀的時間，美國人才改變了在交易市場（trading post）和綜合商店（general store）購物的模式，出現了城市百貨公司，這種購物模式在 1900 年左右開始稱雄零售業。但是，后來越來越多的人購買了汽車，而城市的街道是為馬匹和馬車設計的，結果交通和停車都成了問題。所以在 1920 年前后，出現了商業街（strip mall）和戶外購物中心，特別是在偏遠的郊區。 ????如果不是因為大蕭條和第二次世界大戰抑制了零售業和建筑業的發展，現代摩爾可能早就度過最初的萌芽期了。戰爭結束后，經過 20 年的過度緊縮，美國被壓抑已久的購物沖動得到釋放，從戰場返回的數百萬士兵帶來的房荒刺激了郊區住宅的發展，新的零售形式應運而生。抓住這個機會的人叫做維克托?格倫（Victor Gruen）。 ????格倫是一個維也納建筑設計師，1938 年逃離了納粹的迫害。他到紐約時口袋里只有 8 美元，但很快找到了一份為第五大道上奇特的流行服裝店重新設計陳列櫥窗的工作，后來他對零售業的興趣越來越強烈，并且把這種興趣轉化成自己的職業，設計了美國最早的購物中心。和當時大多數維也納猶太人一樣，他是個社會主義者，而且和許多社會主義者一樣，他是個夢想家。格倫的夢想就體現在，他對商業將如何改變社會持有一種迷人的空想主義觀點。他曾經宣稱：“是商人拯救了我們的城市文明。”還有一次，他說，購物中心應該到處都是公共藝術品，因為“商人是藝術的贊助者，他們對我們這個時代的意義就好比教堂和貴族對中世紀的意義一樣。” ????不管這些宣言聽起來多么牽強，卻絲毫不妨礙格倫的事業。到了 20 世紀 50 年代早期，他已經完成了位于底特律郊區的 Northland 戶外購物中心的設計，該中心占地面積 990 畝，擁有將近 1 萬個停車位。但是，只是在以全封閉的建筑模式出現的南谷，才第一次完全實現了他的夢想。 ????南谷是個巨大的成功，受到了媒體的一致贊譽（《財富》雜志形容它“異常堂皇與華美”）。開張僅僅幾個月，接待的顧客就超過了開發商預測的每天 2 萬人次。它的成功，使更多的摩爾在美國如雨后春筍般涌現，一種以規劃和控制為基礎的新的零售形式出現了。摩爾的開發商營造了一種沒有窗戶的全封閉環境，可以利用一系列暗示讓購物者不斷移動：清晰的欄桿使視線不受妨礙；人造樹木創造的垂直感覺促使顧客乘著電動扶梯來到另一層；燈光使人們感覺一直停留在午后三點左右，忘記了時間的流逝。唐納德?代頓（Donald Dayton）是南谷一家百貨公司的總裁，他說，“我們計劃在南谷創造自己的天氣。每一天都是晴朗溫和的好天氣?！?/p> ????這種宛如童話般的夢幻世界與 20 世紀 50 年代中期另一位開發商的方法不謀而合，那就是沃爾特?迪斯尼（Walt Disney）。迪斯尼樂園（Disneyland）于 1955 年建成，僅比南谷早一年；迪斯尼最吸引人的景點之一是名為“美國大街”（Main Street USA）的人工街景，和南谷一樣把城市商業區模仿得惟妙惟肖。這些都不僅僅是巧合那么簡單。沃爾特曾經說過，“我不希望公眾在迪斯尼樂園時看到他們所生活的現實世界，我希望他們感受自己在另一個世界。 ”維克托?格倫和他的開發商客戶已經把這一理念體現得淋漓盡致。 ????許多當今的摩爾都有主題公園和其他模仿度假環境的娛樂設施，這樣做的部分原因是因為人們度假時的消費會更高。但是，回想起來，摩爾顯然幾乎從一開始在本質上就是主題公園，因為摩爾里有大量的連鎖店，而每家連鎖店都以一種理想的品牌體驗形式提供了一個小主題。南谷最初只有 5% 的店鋪采取連鎖經營的模式，但摩爾的程序化運營模式使這一比率很快上升─當位于芝加哥市郊的 Randhurst 購物中心開業時，已經 100% 都是連鎖經營了。現在許多連鎖企業在以摩爾為基礎的業務運營模式的支撐下，一舉躍進入了財富 500 強之列，比如蓋布（Gap）、Foot Locker、Radio Shack 等。摩爾還可以使通常局限于特定城市或地區的百貨公司成為全國性的連鎖企業，Nordstrom、Saks、聯合百貨（Federated Department Store，Bloomingdale's 和 Macy's 的母公司）等公司就是這樣成了財富 500 強的中流砥柱。 ????盡管摩爾對郊區建設做出了巨大的貢獻，但也給美國的城市帶來了問題。1954 年─也就是南谷開始施工那一年─郊區購物中心的零售總額已經超過了城市商業區。在南谷之后紛紛涌現的購物中心的繁榮加速了這一趨勢，很快許多城市都對自己的商業區的生存能力產生了懷疑。其中許多城市選擇的做法是切斷來往于市區的交通，把市區變成一種步行街。這實在是個巨大的諷刺：摩爾在郊區創造了仿商業區，而現在城市又在努力建設摩爾商業區。更進一步的扭曲是，許多城市聘請的設計師就是給它們帶來眾多麻煩的始作俑者：維克托 格倫，他這時候熱情地把自己變成了一個城市規劃者，開始在全美范圍內對城市商業區進行改造?！盎蛟S是我們復雜的內疚感驅使我們接受了聘用，”格倫的一個同伴在 1962 年這樣對《財富》雜志說，他承認了摩爾確實不利于美國城市的繁榮。 但是，大部分這樣的工程都無法遏制摩爾的發展趨勢。到了 1976 年，主要百貨公司 78% 的銷售額都來自于郊區的分公司，城市開始尋找其他途徑來爭奪郊區類似于摩爾的步行區。現在看來，旅游業是一種自然的選擇，很多城市都把從前的商業區和工業區改建成娛樂區，通常聚集著像硬石咖啡廳（Hard Rock Cafe、好萊塢星球餐廳（Planet Hollywood）和耐克城（Niketown）這樣的休閑場所。這種措施的最終結果就是：城市本身變成了一個主題公園─名字就叫做“美國城中城”（Urban Town USA）。 ????再回頭看看郊區，摩爾成了雜亂無序的象征。1966 年春天，離南谷開業還不到十年，《財富》稱摩爾是“比貨物倉庫好不到哪兒去的粗俗建筑”，是由“那些努力想比對手制造出更多垃圾的、病態的、利欲熏心的企業家”創造出的“就像五彩斑斕的霉菌一樣遍布全美的｀骯臟的財富＇。” ????不錯，《財富》是有些過分。但是，在這種夸張的評價背后卻隱藏著微妙的觀點：《財富》認為，解決雜亂無章的方法，“不在于增加消費商品的數量，而在于提升美國人民的生活質量?！睋Q句話說，一種健康的國家文化不能僅僅是為購物而生。但此時為時已晚。政府的計劃多年來都是提倡消費，第一次是為了抵御又一場經濟蕭條，后來又被作為冷戰理念體系的一部分提出來，冷戰思維理念就相當于消費主義、愛國主義再加上民主。作家兼歷史學家詹姆斯?J?法雷爾（James J. Farrell）在他的著作《商品統治下的國家》（One Nation Under Goods）中提到了這個理念，“在這個過程中，美國的生活標準取代了美國人的生活方式，取代了生活中的社會活動、政治活動和宗教活動。”9 月 11 日，當魯道夫?朱利亞尼（Rudolph Giuliani）市長提出，受到炸彈驚嚇的紐約市民應該“放假一天……去購物”時，這種取代達到了登峰造極的地步。 ????沒有人希望摩爾帶來這樣的影響。維克托?格倫忠實于他的社會主義理想，他的設計中通常會留出社區和市民公共活動的空間。但是，這樣的設計很少能在最后的工程中實現，這主要是因為一個摩爾的建成，往往會提高周圍的地價，可是那些開發商沒有格倫那樣的高尚政治情操，他們認為把為市民預留的土地賣給投機商更有利可圖，而這些投機商肯定會將這些土地用于商業目的。摩爾就是這樣亂起來的，于是人們又建設了更多的摩爾，希望有更好的購物環境，結果新出現的摩爾仍然會變得混亂，惡性循環就這樣繼續下去。 ????到了 20 世紀 70 年代，格倫痛苦地醒悟了，他放棄了以商業推動社會發展的烏托邦式天真夢想，回到了維也納，開始極力譴責他曾經視之為生命的工作。他把當代的摩爾稱為“浪費土地的停車海洋”，并宣稱：“我不想為如此華而不實的發展付出任何代價?！彼烙?1980 年，去世之前深信他的理想已經被牟取暴利的開發商篡改了。 ????與此同時，幾百萬從沒有聽說過維克托?格倫的美國人正在繼續購物。 ????當代批評美國“摩爾化”的人常?？释氐轿羧盏拿篮脮r光，回到那種處處流露著美國文化的小城鎮式大街（Main Street）。我們暫時不說這種大街是否真的如此具有詩意（生活在 20 世紀 50 年代的阿拉巴馬州黑人購物者或許并不這樣想），值得我們注意的是，兩代美國人是在以摩爾為典型代表的美國文化的熏陶下成長起來的。那些購物者對大街的向往只不過是一種懷舊情懷，就像 1904 年 Macy's 的顧客希望回到交易市場時代一樣。 ????現代購物者也很難想象一個沒有購物中心的眾多分店的世界，這種購物中心當中，最重要的就是量販式（mass-merchandising）的折扣店。這種商店發展的關鍵時期是 1962 年，當時有三家商場開業。這三家商場最終將帶來美國零售業翻天覆地的變化，但當時卻沒有人對凱馬特、Target 和沃爾瑪的第一家分店給予多少關注。 ????連鎖打折并不是一種新概念─弗蘭克?伍爾沃思（Frank Woolworth）在 1879 919 年間就開了 1,300 多家這樣的商店。但是，新的郊區打折店并不是從伍爾沃思的一角商店（five-and-dime model）中獲得啟示，而是從摩爾中獲得啟示。這種打折店具有大型的層式空間（因此被稱為“大方盒子”）、大型停車場，還有足夠的容積，可以容納能夠吸引消費者的特價打折品（loss leaders）。盡管凱馬特起步較早，到 1966 年已經開了 162 家分店，但沃爾瑪卻最終控制了整個折扣市場。沃爾瑪的年銷售額在 1979 年第一次突破了 10 億美元， 1993 年周銷售額第一次突破 10 億美元。從 1995 年商業企業開始參加世界 500 強評選以來，沃爾瑪的排名從來沒有出過前四名，現在沃爾瑪已經連續三年榮居榜首。Target 目前排在 23 位，凱馬特排在 67 位，不過 2002 年凱馬特的破產讓其前途堪憂。 ????沃爾瑪的成功激勵了人們紛紛根據“大方盒”式摩爾創造出其他不同模式的摩爾，包括像好市多（Costco）這樣的倉儲會員店和像家得寶（Home Depot）、勞福士（Lowe's）、斯特普爾斯（Staples）和玩具反斗城（Toy “R” Us，雖然玩具反斗城最近宣布，由于來自沃爾瑪的激烈競爭，它可能放棄玩具市場。這有力地證明了沃爾瑪能夠 動搖單一品種商店）這樣的所謂單一品種商店（category killers）。這些公司在財富 500 強中均排在前 250 名，而且它們的成功最初都是在南谷孕育的。 ????但是，并非所有的摩爾都很繁華。普華永道會計師事務所（Pricewaterhouse-Coopers）在 2001 年做的一項研究發現，19% 的摩爾不是已經倒閉就是即將倒閉。誰如果看到在美國漸漸出現雜草叢生的廢棄摩爾，就不會對這一數字感到驚訝。摩爾倒閉的現象非常普遍，以至于成了網站、博客（blog）和城市再開發設計競賽的主題（有一次競賽最后入圍的提議，包括把廢棄的摩爾改建成住宅、女子監獄以及濕地 / 風力發電廠兩用場所）。 ????《摩爾的召喚與我們為何購物》（Call of the Mall and Why We Buy）的作者帕克 昂德希爾（Paco Underhill）說，“美國有 85% 的摩爾都已經有 20 多年的歷史了，許多摩爾都已經英雄遲暮。從人口密度和發展密度來看，摩爾的發展現在已經到了一個臨界點：現在在北美建一個摩爾已經不能吸引新的顧客了，只能把原有的顧客從別的摩爾分流過來。” ????昂德希爾認為摩爾還將繼續存在，但會呈現出一種更為復雜的形式。他說，“現在許多開發商都想經營全部業務，而不僅僅是摩爾中所包含的那些業務，這就意味著酒店、寫字樓、往往還有居民住宅都會被融合在一個綜合社區里面。在這個發展過程中，公共利益和私人利益將得到更好的結合?！边@聽上去和維克托 格倫的理想十分相似。 ????當然，另一個巨大的挑戰就是互聯網。好幾家網上零售商已經開始大舉進犯，從亞馬遜（Amazon，2001 年進入《財富》美國 500 強，排名第 492 位，最近一次排名為第 342 位）到蘋果電腦集團深受歡迎的網上音樂商店 iTunes。其中最成功的模式可能要屬 eBay，它其實是全球最大的摩爾（不過，eBay 還沒有進入財富 500 強。要了解該公司的更多情況，請參看本期《eBay 的秘密》一文）。 ????另外，購物技術變得越來越匪夷所思。目前有一種正在開發的想法是，在汽車音響上安裝一個特殊的按鈕，司機可以在聽到任何產品的廣告時通過這個按鈕發送“現在購買”的信號。這個信號將被發送到衛星上，由衛星獲取司機預先登記過的支付和送貨信息完成定購。 ????毫無疑問，虛擬購物技術還會繼續發展。但是，像一些趨勢預言家最初預測的一樣，只要我們當中的絕大多數人依然喜歡親眼看到、親手摸到購買的商品，網絡空間就永遠不可能完全代替摩爾。另外，多數人認為去摩爾是一種樂趣，更由于摩爾里有許多娛樂設施─在互聯網上，你可找不到一座攀巖墻來爬。 ????至于南谷，它依然矗立在埃迪那。它簡單、無窗的外部設計現在看上去更加普通，因為它已經被拷貝了無數次─正如文化評論家馬爾科姆?格拉德韋爾（Malcolm Gladwell）寫的那樣，“它看上去不像是一座歷史性建筑，這恰恰是它成為歷史性建筑的主要原因?！钡牵瞎炔辉偈敲髂岚⒉ɡ故薪甲钣忻哪?。這項榮譽給了美國摩爾（Mall of America），它于 1992 年開業，占地面積約 39 萬平方米，距離南谷只有幾英里遠，是美國最大的零售業和娛樂業綜合建筑群，內有 520 家商店、50 家餐館、8 家夜總會、一家水族館，還有美國最大的室內主題公園。它有 11,000 多名員工，每年吸引 4,250 多萬顧客光顧。 ????但是，美國的摩爾最突出的是它簡約的名字。作為迅速形成的經典術語，它對于一個似乎是為購物而生的民族來說是個非常貼切的稱呼。 ????譯者: 廉曉紅 ????參考讀物 ????《摩爾的創造者維克托 格倫─美國夢的建筑師》（Mall Maker: Victor Gruen, Architect of an American Dream） ????作者：M. Jeffrey Hardwick ????《商品統治之下的國家：摩爾與美國購物方式的誘拐》（One Nation Under Goods: Malls and the Seductions ????of American Shopping） ????作者：James J. Farrell ????《我想要它！─我們是怎樣成為購物者的》（I Want That! ????How We All Became Shoppers） ????作者：Thomas Hine ????《購物狂：關于購物的文化史》（Spree: A Cultural History ????of Shopping） ????作者：Pamela Klaffke ????《摩爾的召喚：購物地理學》（Call of the Mall: The Geography ????of Shopping） ????作者：Paco Underhill 相關稿件
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