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“我們現(xiàn)在的目標仍然是擴大份額”
????有近百年歷史的歐萊雅是全球最大的化妝品公司，也被廣泛認為是歐洲最成功的跨國企業(yè)之一。作為世界 500 強中的一員，它也是全球屈指可數(shù)的囊括了《財富》頒發(fā)的所有獎項（世界 500 強，全球最受贊賞的公司，歐洲卓越雇主等）的公司。1996 年歐萊雅正式來到中國，在意大利人蓋保羅（Paolo Gasparrini）的管理下，營業(yè)收入日益逼近進入中國市場更早的寶潔公司。最近，就歐萊雅中國市場的策略及經(jīng)驗，蓋保羅接受了財富（中文版）記者黃翔的采訪。 ????財富（中文版）問: 2003 年歐萊雅在中國的業(yè)務(wù)增長了七成，在市場上排第三位，今年的情況怎么樣? ????答: 2003 年我們的銷售額是 15 億人民幣。截止今年 9 月，我們的銷售較去年同期增長 67%。根據(jù)我們掌握的信息，我們占中國化妝品市場近 9% 的份額，預(yù)計到年底將居中國市場的第二位。去年，我們是第三，前年是第六，所以說，我們在中國市場上正穩(wěn)步前進。 ????問: 哪些品牌的表現(xiàn)最好？ ????答: 經(jīng)過去年底和今年初對小護士和羽西兩個本土化妝品品牌的收購，我們的品牌架構(gòu)更加完整，針對不同的細分市場都有了不同的品牌和產(chǎn)品。既有高檔化妝品品牌，如蘭蔻、赫蓮娜、碧歐泉和植村秀，也有美寶蓮和小護士這些大眾品牌。消費者還可以通過專業(yè)發(fā)廊用上我們的專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品。另外，我們的活性健康化妝品薇姿和理膚泉則可以在藥房購買?？偟膩碚f，不同產(chǎn)品的價格不同，購買渠道也有所不同，針對的消費者群體也不同。目前，我們在中國總共有 14 個品牌，有幾個已在中國市場上占據(jù)領(lǐng)先地位: 如美寶蓮在彩妝市場去年的份額為四分之一，巴黎歐萊雅在高檔染發(fā)市場、薇姿在藥房、蘭蔻在高檔化妝品市場等都很重要。 ????問: 公司目前有多少個品牌是在中國生產(chǎn)？本地生產(chǎn)的品牌會越來越多嗎？ ????答: 目前，我們在中國生產(chǎn)大眾化妝品部的所有品牌，包括巴黎歐萊雅、美寶蓮、卡尼爾、小護士和羽西。大眾化妝品占我們銷售額的近 70%。我們生產(chǎn)的產(chǎn)品除滿足中國市場外，還出口日本、韓國和東南亞。從發(fā)展的趨勢看，我們在中國的生產(chǎn)會更多。 ????問: 大陸有許多人是從境外購買高端產(chǎn)品，因為價格更低，目前的稅率水平大概是多少？ ????答: 我想這些人經(jīng)常出差或旅行，他們可以比較各地的產(chǎn)品價格，他們或許覺得在境外購買更方便或是更便宜，其中的主要原因是稅收。由于進口稅和消費稅的原因，同樣的產(chǎn)品在中國市場的價格比其他國家要貴一些。就我們而言，我們的產(chǎn)品定價在各地是一致的。隨著中國加入 WTO，稅率在逐漸降低，但整體上還是比其他地方高。關(guān)于稅收 ，這是一個很復(fù)雜的問題。籠統(tǒng)地說，中國加入 WTO 之后，進口關(guān)稅稅率由原來的平均近 25% 降到了目前的 15% 左右。同時，消費稅還依然存在。每次稅率有所調(diào)整，我們就將稅負減少部分返還給消費者，我們希望這里的價格水平更加接近其他市場。 ????問: 公司的中國市場策略經(jīng)歷了哪幾個階段？ ????答: 從歐萊雅進入中國的第一天起，我就一直在中國負責(zé)。剛開始時，我們的總裁歐文中先生給了我一個非常明確的指示：爭取市場份額。其中的一項使命是，讓每一個中國女性擁有一支美寶蓮唇膏。這個使命今天依然有效。我們現(xiàn)在的主要目標依然是增加市場份額。對我們所有的品牌，我們的發(fā)展模式都是投資－發(fā)展－投資－發(fā)展。 ????問: 你們是從什么時候決定在中國投資設(shè)廠的？ ????答: 從第一天開始，我們的策略就是實行本地化生產(chǎn)，特別是大眾化妝品，即最流行的品牌。比如，我們從一開始就生產(chǎn)美寶蓮，后來又有巴黎歐萊雅和卡尼爾等。同時，我們也希望以此告訴政府、媒體和大眾，歐萊雅對中國市場是有長期和持久承諾的，這不是一段短暫的戀情，而是與中國市場的一次長期婚姻。這方面最好的證明，就是購置一大片土地建廠。我們一進入中國，就在蘇州購置了 10 萬平方米面積的廠區(qū)，后來又擴大至 15 萬平方米。目前建筑面積達 6 萬多平方米，第二期工程已在進行中。之后，我們在中國實施了并購，對中國市場的參與度是巨大的。 ????問: 你來中國后，這里的投資環(huán)境發(fā)生了哪些變化？ ????答: 簡單來說，投資環(huán)境越來越好，因此外來投資越來越多。我們沒有把中國市場當(dāng)作一個世界工廠，我們是真正對中國市場感興趣，所以我們是帶著對中國市場和中國消費者的巨大尊重來到中國的，并且以我們在研發(fā)方面的優(yōu)勢為中國消費者生產(chǎn)適合她們的皮膚、發(fā)質(zhì)和品位的產(chǎn)品。隨著中國市場的蓬勃發(fā)展，我們開始收獲多年來我們在中國市場上耕耘的成果。 ????問: 關(guān)于繼續(xù)改善投資環(huán)境，你對政府有什么建議嗎？ ????答: 坦率地說，我對中國政府敬重有加，在這么短的時間內(nèi)做了那么多的事情，真是很了不起。比如說基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。你透過窗外，可以看到上海幾乎每天都在改進。不論是在西安還是蘇州，都有一流的高速公路。八、九年前，從蘇州到上海要四個多小時的車程，如今不到兩個小時。我最佩服的是，在中國，當(dāng)政府做出決定要做某件事情，他們真的會著手去做。以上海的 F1 賽場為例，他們不只是建設(shè)幾條 F1 賽道而已，而是建立了一系列的配套設(shè)施，構(gòu)成了一個絕棒的系統(tǒng)工程，這對投資者來說是很重要的。如果說有什么期待的話，我唯一的期望是政府能保持這種良好的境況和勢頭。 ????問: 人們經(jīng)常將中國與巴西進行比較。你在巴西工作過多年，兩地的投資環(huán)境和市場有什么不同？ ????答: 我在巴西工作了七年，歐萊雅也是當(dāng)?shù)氐氖袌鲱I(lǐng)導(dǎo)者。我感覺，這兩個國家的最大區(qū)別在于它們的經(jīng)濟和社會環(huán)境。中國政治穩(wěn)定，經(jīng)濟充滿活力，這使得企業(yè)經(jīng)理們能夠全身心地專注于工作，去做自己的生意，完成自己的使命。在當(dāng)時的巴西，社會和經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)常處在忽上忽下的變動中，經(jīng)濟上升時，你就得琢磨萬一下滑后該怎么辦。經(jīng)濟下滑時，你則要考慮如何為接下來的上升做準備，所以你整天處在焦慮和不安之中，得處處有風(fēng)險和防范意識。另外，從化妝品市場的角度講，兩國的消費者也不同。比如，由于氣候和文化的緣故，巴西的消費者更關(guān)注身體體部的護理；而中國的消費者更關(guān)注面部護理。 ????問: 從管理的角度講，在中國和巴西不同嗎？ ????答: 是有所不同。管理不同，是因為管理者和管理對象不同。當(dāng)我剛到中國的時候，我的同事都是中國人，他們中的大多數(shù)今天依然在公司。歐萊雅是一家全球性的公司，有信賴本地管理者的傳統(tǒng)。比如，我們的管理委員會中絕大部分是中國本地人。在中國，就要與中國文化相伴，欣賞中國的文化與中國的員工，同時也使員工欣賞你。從本質(zhì)上說，生意在世界各地大同小異，無非是營銷、財務(wù)、營運等，而不同的是文化和管理方式。 ????問: “走出去”是中國企業(yè)的一個熱門話題。你對中國企業(yè)家有何建議？ ????答: 如果有一定的實力，我很贊賞他們這樣做。如果有好的策略和定位、好的產(chǎn)品，為什么不呢？我想全世界的消費者有權(quán)選擇最好、最具附加值的產(chǎn)品。 ????當(dāng)然，挑戰(zhàn)也是很大的，如文化上的挑戰(zhàn)。作為企業(yè)家，你得去思考如何適應(yīng)當(dāng)?shù)匚幕?，如何了解?dāng)?shù)氐氖袌觯绾伟盐债?dāng)?shù)氐南M者，如何與當(dāng)?shù)氐慕?jīng)理共事，某些情況下可能要根據(jù)需要對產(chǎn)品有所調(diào)整。所有這些，也是我們在中國所遇到的挑戰(zhàn)。 ????問: 說到挑戰(zhàn)，你認為今后兩三年最大的挑戰(zhàn)在哪里？ ????答: 競爭是一大挑戰(zhàn)。目前所有主要的競爭者都已進入中國，將來還會有一些小型的公司加入，競爭會更激烈。因為消費者是最聰明的，他們總是選擇最方便、性價比最好的產(chǎn)品。這對管理者提出了挑戰(zhàn)。 ????問: 員工呢？你們有越來越多的員工，尤其是女性員工，在諸如培訓(xùn)等管理方面有什么不同？ ????答: 在全球范圍內(nèi)，歐萊雅男女員工的比例為 49% 比 51%，女性稍多一些；在中國，女性的比例更高一點。對此，我感到很高興和驕傲，因為中國女性很敬業(yè)、很踏實。不過，情況也在變化，現(xiàn)在有越來越多的男性對我們公司感興趣。說到底，化妝品也是一門生意，他們是對事業(yè)感興趣。在培訓(xùn)方面，針對男女員工，我想沒什么區(qū)別，至少在中國沒有。在工作中，我們不會過多地去想眼前站著的是男員工還是女員工。當(dāng)然，我們意識到女性會更敏感一些，但沒有必要根據(jù)性別而改變培訓(xùn)內(nèi)容。我們關(guān)心的是我們的員工有那些優(yōu)勢和不足，然后提供有針對性的培訓(xùn)。 ????問: 你怎么知道員工是否對公司滿意？ ????答: 剛開始時，因為公司員工少，我有機會與每個人當(dāng)面溝通，現(xiàn)在我們已經(jīng)發(fā)展到幾千人了。去年，我們與第三方合作，舉辦了第一次正式的員工滿意度調(diào)查，目的是了解我們的不足。對于財富（中文版）的“卓越雇主─中國最適宜工作的公司調(diào)查”，我們也很有興趣參加，這將有助于了解在外人的眼里我們是個什么樣的雇主。 ????問: 來到中國這么久，有沒有什么事給你留下深刻的印象？ ????答: 在與中國員工共事中有很多有意思的事情，大都與文化有關(guān)。記得有一次，我們的一位經(jīng)理來到我的辦公室，要我批準她的結(jié)婚申請。我當(dāng)時毫無準備，因為結(jié)婚純屬私事。在巴西和意大利，結(jié)婚是不需要雇主批準的。她給我解釋了事情的來龍去脈，最后我十分樂意地在她的申請書上簽了字。 ????有趣的小事幾乎每天發(fā)生。我做事說話喜歡直截了當(dāng)，所以員工一開始會有所不習(xí)慣，有時會感覺不自然，有時還會臉紅。不過，時間一長，大家知道了彼此的工作方式，于是就習(xí)慣了。我想說，在中國，我不需要改變自己，我已經(jīng)融入了這個公司，我們彼此接受。 相關(guān)稿件
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