好萊塢大腕伯內特
????實境電視節目霸主馬克?伯內特改變了電視行業的核心──經營模式 ????作者: Grainger David ????有一類人最適合被稱為“大腕”。他們經常在好萊塢被煙霧和陽光漂白的大街現身。他認識所有的人，也受到所有人的追捧。他開熱門轎車，穿很酷的衣服，與女名人約會。他的皮膚總是曬得特別黝黑。最重要的是，“大腕”擁有不可思議的魔力，能夠把平庸的點子變成萬人爭看的節目。他有點石成金的神通。 80 年代的“大腕”是推出《洛城法網》（L.A. Law）和《希街藍調》（Hill Street Blues）的斯蒂芬?波奇科（Steven Bochco）；到了 90 年代，《甜心俏佳人》（Ally McBeal）和《慣例》（The Practice）中的制片人戴維?凱利（David E. Kelley）成了“大腕”，女星蜜雪爾?菲弗（Michelle Pfeiffer）也被他攬入懷中。可以說，每個時代都會涌出“大腕”[其他同樣著名的人物還有阿龍?斯佩林（Aaron Spelling）和迪克?沃爾夫（Dick Wolf）]。不過，在電視史上當前這個特別時期里，“大腕”的名字叫馬克?伯內特（Mark Burnett）。 ????伯內特今年 44 歲，是實境電視節目（reality-TV）《幸存者》（Survivor）和《學徒》（The Apprentice）的頂級制片人。2000 年首次播出的《幸存者》受到普遍贊譽，人們認為它把實境電視節目帶入鼎盛期，而去年播出的《學徒》更使這類節目的地位得到鞏固，成為插播廣告的熱門節目。根據尼爾森觀眾統計公司（Nielsen Audience Demographics）的調查，該節目在受過高等教育的富裕觀眾中的收視率排名第一。伯內特經營著七部實境節目，在六大電視臺中的四家播出，而且他還在努力更上一層樓；除了新一季的《幸存者》和《學徒》之外，他可能還要推出六部以上的新節目，今年秋天將首先播出《競爭者》（The Contender），這是他與杰弗里?卡岑伯格（Jeffrey Katzenberg）合作、為全國廣播公司（NBC）制作的有關于拳擊運動的節目，由史泰龍（Sylvester Stallone）擔任主演。不過，伯內特雖然因其獨具創意的成功而名揚天下，卻較少有人稱道他更大的一條功績: 他改變了電視經濟。《幸存者》首次播出之時，實境電視節目還在受人嘲笑。如今，盡管仍有人斷言這類節目不會長久，它卻成了電視業的支柱；今年秋天將在電視上將播出 17 部實境節目，而去年只有 8 部。 ????伯內特還是電視業在 TiVo（數碼電視新技術──譯注）領域探索廣告新模式的先行者。他采用了大量產品置入（即把有關產品用作節目中的道具加以宣傳──譯注），并且與廣告客戶建立了前所未有的緊密關系，因而從根本上重新制定了籌集節目資金的規則。在此同時，他手中捏著一些聞所未聞的生意。今年，為了抓到《競爭者》這個節目，NBC 同意以最低價賣給伯內特每集六個廣告單位。他正在把這些插播廣告時段轉手賣給廣告商，從中肯定能大賺一筆。“每家電視臺都想播出《競爭者》，”NBC 環球電視集團（NBC Universal Television Group）總裁杰夫?扎克爾（Jeff Zucker）說，他過去從未同意過做這樣的生意。“這是我們為了將其爭取到手必須付出的代價。” ????此類成功讓伯內特具備了獨一無二的好萊塢影響力。似乎正是這種影響力使他名聲鵲起。它建立在與“觀眾”的關系這種非常微妙的東西基礎上，這種東西能使人炙手可熱，紅極一時，也常常會很快煙消云散。誠然，它的基礎不太牢靠，但決不會沒有回報: 如果說眼下伯內特能夠在電視界呼風喚雨、為所欲為，這話決不為過。 ????“我要說的是，毫無疑問，他是目前電視業中最重要的制片人，”哥倫比亞廣播公司（CBS）老板萊斯里?穆恩維斯（Leslie Moonves）說。“他擁有兩個無可匹敵的節目，就是在兩家大電視臺上演的那兩部最火的重頭戲。他基本上可以做到在任何地方拍出任何節目來。” ????成為“大腕”的標志之一是，像穆恩維斯那樣平時很保守的經理人見了你幾乎會從老板椅上跳起來向你連聲道喜。扎克爾把伯內特歸入“與杰里?布魯克海默（Jerry Bruckheimer）、戴維?凱利和迪克?沃爾夫同一級別的大制片人”。卡岑伯格則把他捧得更高，稱伯內特是“無劇本節目的斯蒂芬?斯皮爾伯格（Steven Spielberg）。確實是屈指可數的幾位可以稱作天才的人物之一。” ????當然，在娛樂界，奉承話可以隨口就來──真實情況則要看行動、看項目。在這方面，伯內特拿出來的最無可非議的證據是，在他接受《財富》記者采訪時，唐納德?特朗普（Donald Trump，房地產商、電視制作人──譯注）突然走進來向他問候一番。 ????這是只有在“大腕”那里才能看到的一幕。 當時的情況是這樣的: 伯內特在洛杉磯世廣場大酒店大堂中一家名叫布利茲的餐館的一個包間里受人膜拜，那里正在舉行電視批評家協會年會。他飛了 20 個小時后，在頭一天半夜剛回到美國，此前他在第九部《幸存者》拍攝現場、南太平洋瓦努阿圖群島某處待了一個月。他穿著一身藍條紋黑色套裝和一件白襯衣，戴著紅色袖扣和一成不變的貝殼色領帶，頭發往后梳成漂亮的波浪形，臉膛曬得通紅，“正適合”當時的角色要求。他要了茶，隨后便談起了他對約瑟夫?坎貝爾（Joseph Campbell，神話學者，著有《千面英雄》──譯注）和約翰?納什（John Nash，數學家，1994 年諾貝爾經濟學獎得主──譯注）以及“發掘人性”方面的理論。他解釋道，他在自己拍攝的節目的所有權中一般保留 50% 的份額。他指出，一部熱播節目在廣告收入上能賺到將近 3 億美元，并且認為制片人理應有權從中分享一部分。 ????就在這時，鼎鼎大名的特朗普闖了進來。特朗普那條耀眼的粉紅色領帶似乎把他的頭發都映紅了，兩道濃眉在說話時來回動彈，與他的表情毫不相干，活像兩條蠶寶寶。 ????伯內特跳起身來，用他抑揚頓挫的英國口音給特朗普講起故事來了。兩人已經成了好朋友，而且有不少相似之處 [伯內特第一次找特朗普是為了拍《學徒》一片，當時他告訴特朗普，《交易的藝術》（The Art of the Deal，特朗普的一部作品）在伯內特年輕時對他產生了巨大的影響]。的確，伯內特是個無可挑剔的企業家。他的履歷表明，早年他當過“威尼斯海灘”牌T 恤衫銷售員、信用卡推銷員、房地產商和業余野外汽車賽車手，最后才投身于電視業 [他是在 1995 年通過創辦并播出野外汽車賽節目《生態挑戰賽》（Eco-Challenge）闖入這一行的]。伯內特也有吹牛的習慣: 在他 2001 出版的《敢于成功》（Dare to Succeed）一書中，他自稱在馬達加斯加的一次野外汽車賽中曾經幫助一個不為人知的矮人部落平息了爭端。在《幸存者》的第一個播出季里，他養成了親自對比賽做示范的習慣，稱這一做法是“體驗制片法”。甚至連他的嗜好也有點和特朗普相似: 他開的車是有帶活動頂蓬的 2004 款全黑 Corvette 牌豪華轎車、亮黃色“路虎”大吉普和 1969 年的火鳥轎車，也是黑色的。他眼下正在與主演《天使有約》（Touched by an Angel）一片的女演員羅瑪?唐尼（Roma Downey）約會。 ????隨后我們了解到，他與特朗普上回見面，是在大西洋城特朗普開的一家旅館里舉行的尼爾?揚（Neil Young，美國著名歌手──譯注）演唱會上，當時他倆一起出席。 ????“是這樣的，”伯內特開口道，“當時我正坐在那里觀看《華氏 911》的首映，是應……尼爾?揚之邀。”“不對！”特朗普說。 ????“沒錯！我還對他說: ｀我是在大西洋城特朗普的旅館里看你的演唱會。＇尼爾聽后問道: ｀是特朗普來的同一天晚上嗎？＇我說: ｀我就和特朗普在一起！＇隨便說一句，尼爾很喜歡你。”那么，特朗普是否認為伯內特是個好生意人？ ????“我認為他是個非常了不起的生意人，”特朗普說。“我這位哥兒們很有眼光。” ????“我們一直在賺錢！”伯內特說。 ????“我們很快活！” 特朗普說。 ????兩人都笑了起來，兩口一樣白的牙齒閃閃發光，像蠟燭一樣在房間里四處閃爍。 ????賺錢、快活，還有什么比這更“大腕”的？ ????伯內特的下一個盤算自然是繼續當“大腕”。毫無疑問，他一直在非常忙碌地利用他的新影響力。談起他最近的行蹤，杰夫?扎克爾說，那天他打電話給伯內特，就《學徒》的廣告收費標準一事向他表示祝賀，伯內特在國外從卡岑伯格的私人飛機上接了電話──當時他正忙于敲定后來叫做《競爭者》那部戲的細節。“這家伙神出鬼沒的，”扎克爾說。 ????伯內特神出鬼沒，這太令人羨慕了。每次拍攝他都從頭到尾在場，不管拍攝場地在世界上的哪個角落: 各個節目在全年錯開拍攝，以免彼此重合。每部戲在馬克?伯內特制片集團（Mark Burnett Productions）的名下各自組成一個公司，他總共管理著 1,500 多人（每部戲的演職人員都在 400 人左右）。伯內特還有一個忠心耿耿的工作班子，用人時就從他們當中選拔: 比如，《學徒》的節目經理（又稱“首席制片人”）用的是第一部《生態挑戰賽》的編輯；《競爭者》的節目經理也作為制片協調人參加過第一部《生態挑戰賽》的工作。伯內特說，“這幾乎弄得我總要設法拍新片，從而能創造出更多的工作讓人來做。” ????他還要花好幾個月的時間完善節目，然后才向電視臺推銷。為拍攝《競爭者》一片，他和卡岑伯格一起用了九個月的時間與拳擊組織的官員、主管當局和教練談話，并且篩選了 6,000 多名拳擊手。“他做的事情需要耗費極大的精力和財力，”卡岑伯格提起那次經歷時說。“從表面上看可能很容易、很簡單。其實根本不是那么回事。我與他合作過之后才知道，我從來沒有這樣干過。他的組織能力無與倫比。” ????除了是一個事必躬親的經理人之外，伯內特還建立了這樣一種聲譽: 在處理電視插播廣告問題上目光遠大。自從 TiVo 之類的數碼錄像技術開始引起人們的擔心──擔心 30 秒商業廣告行將壽終正寢──以來，伯內特一直在考慮用產品置入、甚至請廣告商贊助制片的辦法來增加收入。這些方法多半遭到其他人的否定，因為他們認為這樣做太商業化，不會被觀眾接受。 ????比如，在第一部《幸存者》中，伯內特幫助通用汽車公司的龐蒂亞克品牌（Pontiac）推銷“阿茲臺克”（Aztek）運動型多功能汽車，條件是贈送一輛給獲勝者；導演杰夫?普羅斯特（Jeff Probst）則在電視上當場發給被淘汰者“激浪與立體脆”（Mountain Dew and Doritos，百事公司生產的一種飲料與膨化食品──譯注），療饑解乏。這種行為不為批評者所青睞，卻為他在廣告界里贏得了許多朋友（和回頭客）。“（馬克）喜歡我們這一行。”媒體購買商明星網絡娛樂公司（Starcom Entertainment）的一位產品置入經理勞拉?卡拉喬里－戴維斯（Laura Caraccioli-Davis）如是說。“假如我現在給他打電話，他會拿起話筒聽我出主意的。” ????在《餐館》（The Restaurant）一片中，伯內特和雷維爾飯店（這部戲就在那里拍攝）的制片合伙人甚至走得更遠: 允許主要贊助商──美國運通（American Express）、康勝啤酒（Coors）和三菱（Mitsubishi）等公司──全資贊助該片的制作，以換取廣告播出時間和大量的產品置入 [在其中一集里，攝制組組長和當時該節目所有人之一羅克?迪斯皮里托（Rocco DiSpirito）在攝像機宣布: “我知道我要做什么。我要讓演員斯塔希上節目時提到美國運通的公開網站──小企業網。”他話音剛落，攝像機就給他的助手在上運通公開網的一個特寫。妙極了！]。 ????“馬克從一個非常、非常不同尋常的角度沖擊了這個行業，”穆恩維斯說。“他一路干下來，創造了一個前所未有的經營模式。” ????除了廣告方面，伯內特還有一些別的新點子。由于實境電視節目仍然存在一個重大的缺陷，即沒有同步錄音效果，他正在不斷尋找新的創收方法。比如，《競爭者》的目的是建立和宣傳一個由他來管理的新拳擊聯賽。伯內特早就在加州取得了拳擊比賽經理人的執照（他在內華達州的執照還沒有批下來），并打算在他的節目推出新秀之后，把他主辦的比賽以看一次付一次費的形式銷售出去。 ????特朗普離開后，伯內特回到布利茲飯店的包間里，又開始滔滔不絕地談他的新項目，但這回他想讓別人知道的是，他還有其他野心。他說他想知道，巴茲?魯赫曼（Baz Luhrmann，電影《美麗心靈》的導演──譯注）是如何進入演藝界的，邁克爾?摩爾（Michael Moore，《華氏 911》的導演──譯注）又在拍什么記錄片。“要知道，我不會把自己限制在光拍無劇本電視節目上，”他說，“我也不會把自己限制在電視或者電影上面。若是把我的節目在互聯網上播出，我也不會在乎的。” ????除了《競爭者》之外，他還有兩部新的實境電視節目正在哥倫比亞廣播公司里制作。一部叫《搖滾明星》（Rock Star），講的是尋找下一位 INXS（一支澳大利亞搖滾樂隊，它原先的領軍人物已于 1997 年去世）主唱的過程，另一部是跟蹤一位前中央情報局特工試圖解救被劫持兒童的《解救》（Recovery）。 ????除了這些，伯內特還在搞一個以前從未做過的節目類型──有劇本的娛樂節目。他的第一部喜劇片《壯漢保姆》（Commando Nanny），將在華納兄弟電視臺（WB，為《財富》雜志的母公司所有）播放，依據的是伯內特的親身經歷──一位英國傘兵在貝弗利山替人看孩子以換取食宿的故事。還有兩部故事片也在制作當中: 正在華納兄弟公司印制膠片的《全球頻率》（Global Frequency），講的是一個男人卷入一場國際情報陰謀核心的故事；在全國廣播公司制作的《伊甸園》（Eden），敘述的是一群出國交流學生海上遇險、在一座渺無人煙的小島上的經歷。電視臺購買這些有劇本的片子是因為它們值得一買，還是因為沖著伯內特在實境電視節目方面的神通而討好他，這成了電視批評家協會爭論的話題。一位著名批評家看了《壯漢保姆》的樣片后，說它是“壞透了的電視片”。而且，連伯內特也有過幾次失敗。《目的地: 和平號太空站》（Destination: Mir）一片曾打算把一個平民送上太空，但該太空站泡湯了；一部關于武術的系列片和一部名為《我們到過那里嗎？》（Are We There Yet?）的歐洲公路旅行系列片也胎死腹中。 ????伯內特的底線是，無論他搞的是什么新花樣，或者無論他做成什么新的廣告交易，他還得繼續推出新鮮、獨創的節目，才能保住“大腕”的名分。如此說來，好萊塢實力就像是一場撲克牌賭博，你不能不出牌，也決不能離開牌桌。可是，眼下的風險要大多了，而且維持一家馬克?伯內特制片公司的花費很高: 下面的一些鏡頭反映了伯內特的制作風格──《幸存者》中那些當地特有的動物的特寫，《學徒》中高入云天、電影風格的紐約城全景，且不說特朗普的天價酬金──都要耗費巨資。實境電視節目一開始是作為窮人的情景喜劇沖擊電視臺，一般認為每半個小時的節目制作費用只需要大約 30 萬美元，而有劇本的節目需要 100 萬，盡管如此，兩者之間的差距即便沒有消失，也正在變得越來越小。扎克爾說，《競爭者》 共分 15 集，每集一小時就要花費 200 萬美元。這和全國廣播公司的一小時新故事片《夏威夷》（Hawaii）的成本一樣高。 ????所以，這樣的故事在好萊塢會有兩個結局: 如果伯內特搞不出一部令萬人空巷的節目──或者更慘一點，制作出一批沒人要的節目，和絕大多數電視節目的下場一樣──他就無法施展任何真正的影響力。自然，到那時他已經掙到了許多錢，但他戴著那頂野外旅行帽的身影會被人逐漸淡忘，再也當不成“大腕”了。 ????另一個是好的結局: 借《幸存者》或《學徒》的東風，推出下一部大手筆。根據他以前的成就來推斷，這種情況完全可能發生。電視業中人人會爭著把賭注押在這個結局上。當然，即便是這個結局，伯內特也當不了多久“大腕”了。他將成為“大王”。 ????譯者: 王恩冕 ????實境節目的份額 ????在上個演出季的十大節目中，實境節目（用粗體表示）占了五部，其中有三部是伯內特制作的。下表為 30 秒插播廣告的收費標準。 ????排位 廣告費率（美元） ????1 《案影追蹤》 346,473 ????2 《美國偶像》（American Idol）周二版 472,759 ????3 《美國偶像》周三版 497,400 ????4 《六人行》 461,958 ????5 《學徒》 286,884 ????6 《急診室的故事》 373,218 ????7 《幸存者: 全明星版》 428,613 ????8 《幸存者: 珍珠群島》 332,277 ????9 《CSI: 邁阿密》 230,093 ????10 《NFL周一橄欖球之夜》 310,936 ????卡岑伯格說: 伯內特“確實是屈指可數的幾位可以稱作天才的人物之一。” ????進賬多多 ????除了《幸存者》之外，伯內特的火爆節目（以及幾次失敗）的數量不斷增加。 ????2000 年 《幸存者》1: 婆羅洲 ????《生態挑戰賽》7: 沙巴州（馬來西亞） ????2001 年 《幸存者》2: 澳大利亞 ????《幸存者》3: 非洲 ????2002 年 《幸存者》4: 馬克薩斯群島（波利尼西亞） ????《幸存者》5: 泰國 ????《戰斗使命》（Combat Missions） ????《艾科挑戰賽》8: 新西蘭 ????2003 年 《餐館》 ????《幸存者》6: 亞馬孫河 ????《幸存者》7: 珍珠群島 ????《寄宿公寓》: 北岸（Boarding House: North Shore） ????《生態挑戰賽》9: 斐濟 ????2004 年 《餐館》2 ????《幸存者》8: 全明星版 ????《賭場》（The Casino） ????《學徒》 ????2004 年 《競爭者》 ????即將上演《壯漢保姆》 ????《學徒》2 ????《幸存者》9: 瓦努阿圖 ????《解救》 ????2005 年 《幸存者》10 ????預告《學徒》3 ????伊甸園 ????《全球頻率》 ????《搖滾明星》 相關稿件
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