房地產公司真的很特殊嗎？
????作者: 姜汝祥 ????目前，中國房地產行業或公司中存在著太多的怪現象，比如: 最優美的詞句不是出現在文學作品中，而是出現在房地產廣告里；地產界公司老總的出身是最多樣的，從官員、學者，到律師、廣告人，甚至有記者、導演，應有盡有；最優秀的企業錢多了之后，最想進的是房地產業，這方面前有聯想、美的、雅戈爾，最近又在傳華為也要這樣做。 ????當我們對這種現象感到奇怪時，一個很自然的解釋出現了: 房地產很特殊呀！土地的供給很有限，而且擁有者是政府；房子建造必須在本地進行，無法工業化生產。所以，這個行業無法真正像冰箱、彩電等行業那樣充分競爭，出現目前的種種怪現象是自然的。 ????房地產行業或者房地產公司真的這么特殊嗎？ ????最近，我們研究了美國最大的房地產企業普特公司（Pulte），這是一家《財富》美國 500 強公司，2003 年銷售額是 90 億美金，占全美國住宅市場份額大約 4%，其業務延伸到阿根廷、墨西哥、波多黎各等。 ????我們研究的時候，基本的出發點是想回答以下問題: 房地產公司是不是真的像有人說的那么特殊？結果，我們發現，普特公司從 1956 年成立到今天成為美國地產領袖，有過很多變化和創新，但有兩點是始終如一的: ????第一是專業化。普特剛成立的時候，業務主要集中在底特律郊區，主要是修建居民住房和部分商業用房。50 年代末，公司就進行了業務收縮: 停止商用住宅建設業務，專注于居民住宅建設業務。到現在，普特公司的業務仍然完全專注于民用住宅。 ????第二是質量與客戶。普特公司說，五十年來，自己所有的成功都建立在一個始終不變的理念之上。這就是: 選擇在最合適的地方建最好的房子，保證客戶體驗價值。 ????不過，在 80 年代之前，整個美國房地產行業的確存在“小公司效應”。從 90 年代開始，美國房地產行業進入了“整合期”: 比如普特公司從 90 年代中期到目前為止的十年，其銷售額總量是過去 40 年總和的兩倍。而普特公司真正意義上的管理，也是在 80 年代中期才開始的，當時普特公司推出了服務 / 原材料供應商質量領先計劃（PQL），并為公司所修建的房屋的結構和原材料進行商業質量保險。 ????通過這些努力，普特公司在兩個方面做到了行業領先: 一是以客戶細分為支撐的精細化運營，被美國《商業周刊》盛贊為“最受消費者歡迎的 50 家公司”之一。二是以并購和戰略結盟為基礎進行的戰略擴張大見成效，成為美國“活躍長者”（active adult）住宅市場的領導者。 ????美國最近幾年的房地產興盛，很大程度上與利率下降有關。當最近美國利率開始回升的時候，普特公司不僅沒有降低其利潤增長目標，反而調高了目標。為什么？普特公司管理層對此解釋道: 我們已經具備了不依賴外在因素獲得高速增長的機制，我們是靠土地的戰略性儲備與精細化運營獲得更高的利潤。在過去十年的發展中，普特公司的業績已經證明，在宏觀經濟走低的時候，公司的增長率能做到比對手更高！ ????與此對應的宏觀背景是，美國房地產在最近 20 年的平均投資回報率是 11.9%，而美國所有產業平均投資回報率是 11.7%。在最近二十年，美國最大的五家房地產企業在全國住宅市場的份額從 5% 上升到 15%。 ????這說明了什么？首先，美國房地產行業并不是一個暴利行業，而是一個平均利潤行業。其次，當一個行業回歸平均回報行業的時候，大公司就容易形成。這種對應關系同時還說明了一個基本的道理: 只要一個行業所提供的產品是商品，而不是社會公共品，這個行業就將遵循基本的市場規則: 企業的成敗將主要由企業競爭能力決定，而不是由外在資源或地位決定。那怕是房地產這樣特殊的行業，最終也會發展到與彩電、冰箱一樣充分競爭的地步。 ????反過來看中國房地產業。當國家對房地產市場未來的宏觀政策愈來愈市場化、法制化之后，中國的房地產行業會發生什么變化？我相信，一個很自然的結果是中國房地產市場也必將像美國房地產市場一樣，會出現一個充分競爭的局面。這種局面下，公司的強弱將主要由公司競爭力而不是土地或資金等外在要素所決定！ ????在這種邏輯下看目前國內的房地產公司，會發現大部分公司目前的優勢都注定是暫時而短暫的。因為我們大部分公司的能力主要建立在土地上，建立在住宅市場過剩的需求上。 ????為什么有那么多不同出身的人，不管是官員、記者還是演員，轉眼就可以成為土地大佬？原因在于只要他拿到第一手好地，怎么都賺錢。為什么有那么多優美的文學詞句會突然出現在房地產公司的廣告上？原因在于消費者對住房的需求已經被壓抑 40 多年了，目前是所謂的“爆發期”。同樣，為什么那么多公司都要擠進地產？原因在于這個市場的巨大利潤與不規范。 ????有一句話說得好，留得青山在，不怕沒柴燒。可如果青山留不住，今天日子異常好過的房地產公司又當如何？ 相關稿件
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