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MTV的印度之行
????印度龐大的中產(chǎn)階級(jí)是一個(gè)誘人的市場(chǎng)。請(qǐng)看一家公司的經(jīng)歷 ????作者：Marc Gunther ????從遠(yuǎn)方──無論是從時(shí)代廣場(chǎng)維亞康母公司（Viacom）大廈頂層執(zhí)行官的辦公室，還是從全國(guó)廣播公司（NBC）設(shè)在洛克菲勒中心的總部，還是從迪斯尼公司（Disney）在伯班克的制作基地──看印度，它似乎是電視業(yè)發(fā)展的好地方。印度人口超過 10 億，盡管大多數(shù)是窮人，但中產(chǎn)階級(jí)在迅速擴(kuò)大，去年，印度經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率為 8%，廣告業(yè)的增長(zhǎng)則更快。消費(fèi)者首次有了信用卡，并開始購(gòu)買移動(dòng)電話、摩托車和 CD 機(jī)，當(dāng)然還有電視機(jī)。此外，它和中國(guó)不同，中國(guó)的中央政府牢牢地控制著電視和出版，而印度卻擁有活躍的民主體制、不受管制的出版業(yè)和充滿活力的電影與音樂產(chǎn)業(yè)。所以，全球娛樂業(yè)巨頭在美國(guó)和西歐市場(chǎng)幾近飽和的情況下紛紛前往印度以及其他亞洲國(guó)家尋求發(fā)展，就不足為奇了。 ????一到印度，這些公司就發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)孛襟w業(yè)的狀況與其他國(guó)家不一樣。至少在外來者看來，印度的媒體業(yè)就像其娛樂業(yè)之都孟買的街頭一樣──喧鬧、混亂、擁擠不堪，根本無法穿行。在這個(gè)國(guó)家里，過去、現(xiàn)在和未來共存：錚明瓦亮的奔馳車被機(jī)動(dòng)黃包車（那些安裝了摩托車發(fā)動(dòng)機(jī)的三輪出租車）擠得東躲西閃；機(jī)動(dòng)黃包車司機(jī)不耐煩地朝拉著古老木輪車的漢子按喇叭，木輪車上堆滿了芒果和香蕉。路旁廣告牌上宣傳的是電視真人秀“尋找印度最聰明的孩子”和有線電視臺(tái)的節(jié)目──ESPN 體育頻道有關(guān)板球賽的報(bào)道。你簡(jiǎn)直會(huì)覺得這地方到處都可以賺錢。可是，每次我坐的出租車遇到紅燈停下來，就會(huì)有骨瘦如柴的孩子聚集到車窗外，敲打玻璃窗，指著他們的嘴巴，向我要錢買東西吃。 ????我來孟買的目的是采訪 MTV India（印度音樂電視）。為什么要采訪 MTV？有兩個(gè)原因：第一，MTV 從 1991 年起就開始在印度發(fā)展，比大多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都早；第二，MTV 已經(jīng)把品牌和節(jié)目推廣到世界各個(gè)角落，它在這方面干得比任何一家全球性電視臺(tái)都出色，甚至勝過了有線新聞網(wǎng)（CNN）或默多克（Rupert Murdoch）旗下的任何一家電視臺(tái)。維亞康母公司下屬的 MTV 電視臺(tái)經(jīng)營(yíng)著 72 個(gè)國(guó)際頻道，包括各種版本的尼克兒童頻道（Nickelodeon）和 VH1（美國(guó)音樂頻道），遍及歐洲、亞洲、拉美、加拿大和澳大利亞 3.21 億個(gè)家庭，每年在美國(guó)境外創(chuàng)造的收入將近 10 億美元。要說有哪家全球電視公司懂得如何在印度開展業(yè)務(wù)的話，非 MTV 莫屬。 ????實(shí)際上，MTV India 也已建起了業(yè)務(wù)，只不過規(guī)模還不夠大，至少還沒開始?jí)汛蟆６趧?chuàng)建業(yè)務(wù)的過程中，還發(fā)生過可以引以為誡的故事，昭示人們?cè)撛鯓釉谀吧牡胤浇?jīng)營(yíng)。確實(shí)，該公司很快就發(fā)現(xiàn)，它不能簡(jiǎn)單地把它制作的美國(guó)節(jié)目放給印度青少年看就完事大吉了，因?yàn)檫@些孩子不喜歡搖滾樂或說唱樂，也極難理解《奧斯本一家》（The Osbournes）這類真人秀節(jié)目。MTV 明白，必須調(diào)整經(jīng)營(yíng)方式，以適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。可是，這看上去容易，做起來難。 ????而且，困難之處還不僅僅在于節(jié)目制作。事實(shí)上，印度的有線電視業(yè)完全不循規(guī)蹈矩，頻道太多，廣告費(fèi)又太少。如今的有線電視廣告市場(chǎng)每年只有 6 億美元左右，被 100 多個(gè)頻道所瓜分。要想從有線電視用戶那里收錢也是難事一樁，用戶每個(gè)月只付給有線電視臺(tái)大約 3 美元的費(fèi)用，其中留給電視臺(tái)的寥寥無幾，有時(shí)候還分文不剩。最后一點(diǎn)，印度大多數(shù)家庭只擁有一臺(tái)電視機(jī)，全家通常聚在一起看電視，這意味著 MTV India 必須與新聞、體育和娛樂頻道展開競(jìng)爭(zhēng)。印度收視率最高的電視節(jié)目是默多克旗下 Star Plus 電視臺(tái)的一部電視連續(xù)劇，其收視率之高，令 MTV 的所有節(jié)目相形見絀。誰會(huì)想到，世界上最強(qiáng)大的品牌竟然會(huì)讓一部叫做“婆婆當(dāng)年也是媳”的肥皂劇給踩在腳底下？ ????MTV 孟買分部的一把手亞歷克斯?庫盧維拉（Alex Kuruvilla）卻沒有被這一切嚇倒。他對(duì)我說，在發(fā)展中國(guó)家做生意要有巨大的耐心。把在美國(guó)制作的節(jié)目加以改造，使之合乎當(dāng)?shù)厝说钠肺叮且婚T藝術(shù)。他是在當(dāng)年把玉米片引進(jìn)印度時(shí)學(xué)到這一點(diǎn)的。 ????庫盧維拉今年 44 歲，為人熱情、友善，是一位印度空軍軍官的兒子，上過貴族學(xué)校。他最初投身廣告業(yè)，期間曾用了一年時(shí)間漫游歐洲和美國(guó)，后來在 20 世紀(jì) 90 年代中期到智威湯遜（J. Walter Thompson）在孟買的分公司當(dāng)了一名業(yè)務(wù)員，當(dāng)時(shí)正值家樂氏公司（Kellogg）向南亞次大陸推出它的玉米片產(chǎn)品。傳統(tǒng)印度早餐具有四大特點(diǎn)：燙、鮮、辣、廉（有一道深受喜愛的菜叫“dalia”，是一種用扁豆、大米、麥粒、豌豆和洋蔥熬成的濃湯，以辣椒粉作調(diào)料）。庫盧維拉回憶說，“家樂氏公司帶著傳教士布道一樣的熱情來到印度，滿以為每個(gè)印度家庭的飯桌上都會(huì)擺上一碗玉米片，可是，我們根本沒有涼、脆這些口味的概念。”也有印度主婦聽從宣傳想嘗嘗，可她們會(huì)把牛奶煮開后才倒入玉米片，因?yàn)樗齻円恢笔沁@樣給剛擠出的牛奶消毒的；把滾燙的牛奶倒在家樂氏“松脆的金色玉米片”上，配成了一碗讓人倒胃口的糊糊。 ????家樂氏的結(jié)局皆大歡喜。它后來推出了小麥粥和大米粥，還針對(duì)當(dāng)?shù)氐目谖叮瞥鰮郊恿饲煽肆Α⒉葺头涿鄣臒嶂唷Ｖ挟a(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者終于知道了家樂氏這個(gè)品牌，改變了飲食習(xí)慣，甚至一些玉米片也賣出去了。“他們調(diào)整得非常、非常快，”庫盧維拉說，“許多跨國(guó)公司在印度所犯的錯(cuò)誤是，看著中產(chǎn)階級(jí)的人數(shù)，然后乘上每人消費(fèi)的盒數(shù)或是別的什么數(shù)字，便認(rèn)為這里有一筆好大的生意。直到最后才驚恐地發(fā)現(xiàn)，不能這么做。你必須考慮到當(dāng)?shù)氐奈幕！?/p> ????的確，不同國(guó)家的 MTV 之間差別很大。MTV 電視臺(tái)國(guó)際部的總裁比爾?羅迪（Bill Roedy）經(jīng)常奔波于世界各地，他說: “印度的 MTV 內(nèi)容豐富多彩、不愛出風(fēng)頭，充滿幽默和街頭文化趣味。中國(guó)版的 MTV 關(guān)注家庭觀念，有教育意義，愛情歌曲非常多。印度尼西亞擁有我們最大的伊斯蘭觀眾 群體，所以在電視上每天都要求觀眾做五次祈禱。巴西的節(jié)目非常性感。意大利的節(jié)目非常時(shí)尚、雅致，間之以食物廣告，因?yàn)橐獯罄藧鄢浴Ｈ毡镜墓?jié)目技術(shù)含量高，有許多無線產(chǎn)品。”在 MTV 國(guó)際部約 2,500 名雇員中，美國(guó)人不到 10%。 ????MTV 輸出的是一個(gè)全球性品牌，一種由創(chuàng)意和幾個(gè)大型活動(dòng)推動(dòng)的文化。其中一項(xiàng)活動(dòng)是年度電視音樂獎(jiǎng)（Video Music Awards）評(píng)選，這是一個(gè)國(guó)際性的獎(jiǎng)項(xiàng) [反對(duì)全球化的人普遍認(rèn)為，美國(guó)在強(qiáng)迫世界各國(guó)人民接受布蘭妮（Britney Spears）的歌和“巨無霸”漢堡，但這種觀點(diǎn)既沒有證據(jù)支持，也沒有尊重發(fā)展 中國(guó)家人民能夠自主選擇消費(fèi)品這一事實(shí)]。問題在于，一旦你決定要像 MTV 所做的那樣，成立幾十個(gè)原創(chuàng)性頻道，每個(gè)頻道都播出當(dāng)?shù)氐墓?jié)目、聘用當(dāng)?shù)氐墓ぷ魅藛T，全球性媒體巨頭現(xiàn)有的規(guī)模經(jīng)濟(jì)就會(huì)縮小。盡管如此，各大媒體公司──如新聞集團(tuán)（New Corp.）、迪斯尼、索尼（Sony）、時(shí)代華納（Time Warner）、探索傳播公司（Discovery Communications）和全國(guó)廣播公司（NBC），全都迫不急待地加入了這場(chǎng)全球競(jìng)爭(zhēng)。迪斯尼即將在印度開設(shè)迪斯尼頻道。在孟買的一個(gè)早上，我在八點(diǎn)鐘開始一天的繁瑣工作，打開電視時(shí)恰好看到全國(guó)有線廣播公司（CNBC）的節(jié)目《庫德洛與克雷默》（Kudlow & Cramer）。媒體巨頭們也在與無數(shù)家當(dāng)?shù)孛襟w你爭(zhēng)我奪。關(guān)鍵在于，做全球電視業(yè)務(wù)比在美國(guó)難得多，因?yàn)楦鞯氐碾娨暿袌?chǎng)不是太小（比如在任何一個(gè)歐洲或拉美國(guó)家），就是不成熟（比如在所有的亞洲國(guó)家），或者是競(jìng)爭(zhēng)更加激烈（全球各地都是如此）。這么看來，這樁生意還有干頭嗎？這正是我來印度要尋找的答案。 ????離開印度之前，我拜訪了見多識(shí)廣的湯姆?弗萊斯頓（Tom Freston），他是 MTV 國(guó)際部的前任首席執(zhí)行官，也是 MTV 全球戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)師。他跟我說，“我覺得印度是世界上最令人興奮的國(guó)家。”現(xiàn)年 58 歲的弗萊斯頓最近被任命為維亞康母公司的總裁，已經(jīng)為 MTV 去了印度十多趟。“那里滿是驚喜、奇跡、刺激、混亂和躁動(dòng)，當(dāng)然也有反差。有一半的印度人每年平均收入只有幾百美元，可是你晚上出門看看，到處是穿著高檔服裝、揣著手機(jī)、開著寶馬車的人。” ????弗萊斯頓了解這個(gè)國(guó)家。他曾在 20 世紀(jì) 70 年代在南亞居住多年，不是在新德里，就是在喀布爾，在那里經(jīng)營(yíng)一家生產(chǎn)出口女裝的企業(yè)。在那時(shí)，國(guó)家管制下的印度經(jīng)濟(jì)一團(tuán)糟。他回憶道: “你得等上好幾個(gè)星期才能安上電話，可安好后從來沒通過。”從那時(shí)起，印度實(shí)行自由市場(chǎng)改革，成為世界上發(fā)展最快的國(guó)家之一。同時(shí)，有線電視業(yè)也成為印度最具活力的行業(yè)，雖然基數(shù)不大，但用戶每年增長(zhǎng)率也達(dá)到了約 20%，廣告收入的增長(zhǎng)率也在 10% 左右。 ????CNN 對(duì) 1991 年海灣戰(zhàn)爭(zhēng)的報(bào)道，推動(dòng)了有線電視業(yè)的起飛。印度人很關(guān)心那場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)──他們當(dāng)中有許多人在中東有朋友或親戚，可是，枯燥乏味的國(guó)有廣播公司全印電視臺(tái)（Doordarshan）壟斷著電視節(jié)目，它的報(bào)道內(nèi)容很有限。小企業(yè)家從中看到了機(jī)會(huì)。印度電視網(wǎng)絡(luò)公司（Indian Television Dot Com）創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官阿尼爾?萬瓦里（Anil Wanvari）說: “他們買了衛(wèi)星天線，在自家的車庫或住宅區(qū)里布線，向附近的住宅區(qū)播放節(jié)目，一邊干一邊逐漸加強(qiáng)自己的電視臺(tái)。”當(dāng)時(shí)人人都可以搞有線電視。大約在同一時(shí)期，由香港商人李澤楷成立、設(shè)在香港的衛(wèi)星電視平臺(tái) Star TV 也開始向整個(gè)亞洲播送新聞、體育和娛樂節(jié)目。“Star 確實(shí)是個(gè)催化劑，”弗萊斯頓說，“引起了很大轟動(dòng)。” ????隨之而來的是有線電視業(yè)的蓬勃發(fā)展。在印度，政府擁有的電話公司用了 50 年的時(shí)間才安裝了 800 萬條線，而數(shù)千家不受管制、激烈競(jìng)爭(zhēng)的“有線經(jīng)辦人”卻用了五年時(shí)間就拉到了 1,600 萬個(gè)用戶。根據(jù)該行業(yè)不可靠的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)（原因下面會(huì)解釋），據(jù)說如今印度已有 25,000 家有線電視運(yùn)營(yíng)商，在出現(xiàn)合并浪潮之前，曾達(dá)到 50,000 家。它們?yōu)榇蠹s 5,000 萬個(gè)用戶服務(wù)，占印度有電視機(jī)的家庭總數(shù)的一半左右。 ????在印度，有線電視主要是現(xiàn)金類業(yè)務(wù)。它也許會(huì)是一個(gè)齷齪的行業(yè)，因?yàn)樗涑庵I版、偷割電纜，甚至還有更加惡劣的行為。幾年前，喀拉拉邦的一伙匪徒到一家有線運(yùn)營(yíng)商的辦公室縱火，燒死了兩名工作人員。甚至在不久前，多數(shù)有線電視公司還不敢向“有線經(jīng)辦人”收取訂戶費(fèi)。“我可以這樣說，”庫盧維拉說，“干這行的心術(shù)都不太正。”即便是現(xiàn)在，大多數(shù)有線 運(yùn)營(yíng)商向電視臺(tái)交付的費(fèi)用只占它們用戶數(shù)量的一小部分；它們?nèi)荚诘蛨?bào)用戶數(shù)量。盡管如此，業(yè)內(nèi)人士仍然認(rèn)為，他們寧可忍受這種“無法無天的狀況”，也不愿忍受印度官僚機(jī)構(gòu)令人窒息的管制。“能有這種混亂狀況也得謝天謝地，”萬瓦里說（他的公司負(fù)責(zé)推廣和研究印度的電視臺(tái)）。“假如政府插手干預(yù)，這個(gè)行業(yè)決不會(huì)得到發(fā)展。決不會(huì)。” ????MTV 最初進(jìn)入印度的方式，是將一家面向亞洲的音樂頻道的經(jīng)營(yíng)許可出售給 Star 電視臺(tái)，由后者負(fù)責(zé)銷售廣告時(shí)段，與有線經(jīng)辦人打交道，所獲收入與 MTV 分成。這個(gè)本是低風(fēng)險(xiǎn)的戰(zhàn)略，卻帶來了更大的風(fēng)險(xiǎn)。1993 年，新聞集團(tuán)收購(gòu)了 Star 后，MTV 決定自己干下去，它不想依賴默多克。作為回應(yīng)，默多克的手下雇來 MTV 的員工開辦了一個(gè)印度音樂頻道，起名為 [V]，其標(biāo)識(shí)與 MTV 的十分相似。弗萊斯頓說: “這樣的分手令人厭惡。”為了繼續(xù)在印度生存，MTV 買下了全印電視臺(tái)幾個(gè)非黃金時(shí)段。可是，由于印度市場(chǎng)當(dāng)時(shí)還很小，所以 MTV 還在繼續(xù)播出面向全亞洲的節(jié)目，聘用的是講英語的主持人，播的是西方音樂。“MTV 剛進(jìn)入印度時(shí)犯了一個(gè)錯(cuò)誤，它沒有做任何變通，還是原本的 MTV，”印度最大的媒體購(gòu)買公司之一──尚揚(yáng)媒介公司（Media Edge）總裁迪夫亞?古普塔（Divya Gupta）說。“他們沒有任何起色。”直到 1996 年，MTV 才在孟買設(shè)立了辦事處，開辦了自己的 24 小時(shí)頻道，專門向印度觀眾播送節(jié)目，并能同默多克的 [V] 頻道一爭(zhēng)高下。新的主持人會(huì)講印地英語（一種混合了印地語和英語的洋涇），全球性流行音樂也為寶萊塢（Bollywood）的歌曲所取代。寶萊塢是一股聚攏了許多印度人的文化勢(shì)力。 ????“構(gòu)建生意唯一可持續(xù)的方法，是把根深植于文化之中，”從 1989 年至今一直負(fù)責(zé) MTV 國(guó)際業(yè)務(wù)的羅迪說。羅迪畢業(yè)于西點(diǎn)軍校，是哈佛的 MBA，參加過越南戰(zhàn)爭(zhēng)，在加入 MTV 公司之前還在意大利管理過北約的一個(gè)核導(dǎo)彈基地。他記得在擔(dān)任現(xiàn)職后到歐洲旅行，看到了《貝弗利山人》（Beverly Hillbillies）再度上映，他就知道這類鄉(xiāng)村劇不可能流行很久。 ????在印度，MTV 逐漸超過 [V]，成為印度收視率最高的音樂頻道。該頻道接受了寶萊塢，并且在全國(guó)征招節(jié)目主持人（入選者中有一位前印度小姐）。它同板球和時(shí)裝一樣成為印度年輕人的所愛。最重要的是，它推出了幾個(gè)轟動(dòng)性節(jié)目，尤其是 MTV Bakra。Bakra 在印地語中的意思是“山羊”，這是一個(gè)印度風(fēng)格的“偷拍鏡頭”節(jié)目（Candid Camera，美國(guó)一用隱匿攝像機(jī)進(jìn)行暗訪的節(jié)目──譯注），由主持人西魯斯?布羅阿查（Cyrus Broacha）拿不知道正面對(duì)鏡頭的人搞惡作劇。這個(gè)節(jié)目極受歡迎，以致于許多寶萊塢明星或著名板球運(yùn)動(dòng)員的朋友經(jīng)常來找 MTV，請(qǐng)求布羅阿查以名人為對(duì)象做節(jié)目 [最近，MTV 戲耍了印度板球高手拉胡爾?德拉維德（Rahul Dravid），使他在為百事可樂拍廣告時(shí)誤以為有人向他提親] 。布羅阿查表情滑稽，既搞笑又一本正經(jīng)，成了 MTV India 最有名的面相。他采訪過微軟公司董事長(zhǎng)比爾?蓋茨（Bill Gates），滿足他想同印度青年討論艾滋病問題的愿望。媒體購(gòu)買商迪夫亞?古普塔說: “他們現(xiàn)在的節(jié)目?jī)?nèi)容完全是按照印度年輕人口味制作的。” ????這是個(gè)好消息。但問題是，對(duì) MTV 來說來，成為排行第一的音樂頻道還不能帶來足夠的生意。MTV 只是眾多全國(guó)性音樂頻道中的一個(gè)，它還要同專門為講泰米爾語、泰盧固語和旁遮普語觀眾服務(wù)的地方音樂頻道競(jìng)爭(zhēng)。印度有多個(gè)市場(chǎng)。因此，MTV 可能會(huì)成立或收購(gòu)自己的地方頻道，以爭(zhēng)取那些不說印地語的觀眾。庫盧維拉說: “各種類型的媒體市場(chǎng)都分得很細(xì)，音樂節(jié)目尤其如此。由于賣廣告時(shí)段的電視臺(tái)太多，MTV 的廣告時(shí)段無法賣出好價(jià)錢，即便它最受歡迎的節(jié)目也不例外。媒體購(gòu)買商說，在 MTV 黃金時(shí)段插播一條 30 秒的廣告收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)通常為 8,000 至 11,500 盧比，相當(dāng)于 175 至 250 美元。白天插播的廣告價(jià)格更低。 ????相比之下，在默多克旗下的 Star TV 的收視率最高節(jié)目中插播廣告，每條收費(fèi)高達(dá)兩萬美元。該臺(tái)目前向印度播出九個(gè)有線頻道，它的 Star Plus 頻道播放綜合娛樂節(jié)目，幾年前推出了由寶萊塢傳奇明星阿米塔布?巴昌（Amitabh Bachan）主持的印度版《誰想成為百萬富翁》（Who Wants to Be a Millionaire）節(jié)目，成了無以匹敵的頭號(hào)頻道。“那真是個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，”Star 印度公司首席執(zhí)行官彼得?慕克吉（Peter Mukerjea）說。在最近的一個(gè)星期，Star Plus 播出的節(jié)目收視率包攬了前 10 位，排行第一的就是《婆婆當(dāng)年也是媳》──一部關(guān)于婆婆與媳婦之間緊張關(guān)系的傳統(tǒng)家庭連續(xù)劇。在印度，這是各種故事和笑話取之不盡的素材。Star 電視臺(tái)最強(qiáng)勁的對(duì)手是索尼娛樂電視公司（Sony Entertainment Television India），它擁有兩個(gè)印度頻道，另外還播放其它六個(gè)頻道的節(jié)目，包括 HBO 和“探索”。該臺(tái)引人注目的成就，是一部現(xiàn)代風(fēng)格更濃的、關(guān)于一位職業(yè)婦女的連續(xù)劇，叫做《不一樣的賈茜》。這部連續(xù)劇講的是一個(gè)笨頭笨腦但招人喜愛的年輕姑娘在時(shí)裝業(yè)爭(zhēng)取成功的故事，表現(xiàn)出了樂觀上進(jìn)的精神，引起了很多印度青年婦女的共鳴。索尼（印度）娛樂電視公司董事長(zhǎng)庫納爾?達(dá)斯古普塔（Kunal Dasgupta）說: “我們認(rèn)為，我們終于知道了如何去迎合觀眾的情感。”Star 和索尼的節(jié)目大受歡迎，給 MTV 吸引觀眾帶來了困難，因?yàn)橛《热酥两袢匀蝗胰司墼谝黄鹂措娨暋Ｓ《茸畲蟮拿襟w購(gòu)買商傳力公司（Mindshare）總經(jīng)理高達(dá)曼（R. Gowthaman）說: “很少有家庭在看電視時(shí)頻繁切換頻道。”由于大多數(shù)年輕觀眾喜歡看《婆婆當(dāng)年也是媳婦》或《不一樣的賈茜》，媒體購(gòu)買商就不必在 MTV 上做廣告，因?yàn)樗麄儾豢催@個(gè)頻道。“這的確是我們專業(yè)頻道所面臨的最大挑戰(zhàn)，”庫盧維拉說。“你怎樣打敗大受歡迎的大眾電視臺(tái)的節(jié)目呢？”MTV 想出了富有創(chuàng)意的對(duì)策。它不是把 30 秒鐘的插播廣告當(dāng)作商品出售，而是邀請(qǐng)廣告商幫助它開發(fā)新節(jié)目。比如，大概是受了美國(guó) MTV 節(jié)目《馬路規(guī)則》（Road Rules）的啟發(fā)，MTV 去年和本田公司（Honda）共同推出了一個(gè)名叫《行天下》（Roadies）的節(jié)目，跟蹤四個(gè)小伙子和三個(gè)姑娘駕摩托車穿越印度（這種摩托在當(dāng)?shù)胤Q為兩輪車，在中產(chǎn)階級(jí)當(dāng)中十分熱銷）。聯(lián)合利華公司（Unilever）準(zhǔn)備推出一種“斧牌”體香劑，廣告的主題是“持續(xù)清新”，于是 MTV 便在德里郊外舉辦了一場(chǎng)它稱之為世界上時(shí)間最長(zhǎng)的舞會(huì)（55 個(gè)小時(shí)），參加者達(dá)到 15,000 人，還得到了《吉尼斯世界記錄大全》的承認(rèn)。其它例子還有: 萊卡公司（Lycra）贊助 MTV 風(fēng)格的頒獎(jiǎng)節(jié)目，借機(jī)向印度推出它的品牌；MTV 設(shè)計(jì)了一臺(tái)名為“網(wǎng)絡(luò)觀察”的節(jié)目，專門為微軟公司宣傳其 MSN 網(wǎng)上電視臺(tái)。 ????在此同時(shí)，MTV 還把目標(biāo)觀眾的范圍和年齡略加提高，設(shè)定在 15－34 歲，設(shè)計(jì)能使他們連續(xù)觀看的新型節(jié)目。庫盧維拉說: “我們覺得，眼前的媒體消費(fèi)模式就像吃快餐一樣，我們希望能吸引觀眾每周更加定時(shí)地收看我們的節(jié)目。”進(jìn)口節(jié)目做不到這一點(diǎn): 《奧斯本一家》無人喝彩，而一臺(tái)有關(guān)春假的以美國(guó)為背景的電視劇《MTV Grind》則有傷當(dāng)?shù)仫L(fēng)化，最后被迫取消。由于肥皂劇在印度最受歡迎，MTV India 背離了以往自主制作節(jié)目的傳統(tǒng)，向印度最大、也是《婆婆當(dāng)年也是媳婦》這部電視劇的制作商的巴拉吉電視劇公司（Balaji Telefilms）訂購(gòu)了第一部連續(xù)劇《美麗人生》。這是一部 39 集的青春劇。為了營(yíng)造人們對(duì)這部新電視劇的期待氣氛，MTV 在印度各地 100 多個(gè)大大小小的城市里舉行了預(yù)演活動(dòng)。在德里舉行的演員見面會(huì)上，大約有 7,000 人到場(chǎng)。庫盧維拉說: “這是有史以來最大的一次試演活動(dòng)。”MTV 還將制作一部六集記錄片，描述如何為“美麗人生”物色演員。 ????由于一直難以增加營(yíng)業(yè)收入，MTV 還破天荒地決定為公司收取用戶費(fèi)。為了達(dá)到這一目的，MTV 參加了受索尼公司支持的頻道組織──統(tǒng)一聯(lián)盟（One Alliance）。庫盧維拉說: “一旦聯(lián)合起來，收費(fèi)能力將大大提高。”按照索尼公司的達(dá)斯古普塔的說法，即便如此，該公司也只能從其 3,800 萬至 4,000 萬個(gè)用戶中的 500 萬用戶那里收到錢，費(fèi)用為每個(gè)用戶 55 盧比左右，合 1.20 美元，而這筆錢還得在 10 個(gè)頻道之間分配。許多有線運(yùn)營(yíng)商不是拒絕交費(fèi)，就是少算用戶數(shù)目。但是， 節(jié)目制作商不想關(guān)掉它們的頻道，因?yàn)檫@樣做將會(huì)失去觀眾，影響它們銷售廣告的能力。“我對(duì)這個(gè)問題的態(tài)度很實(shí)際，”達(dá)斯古普塔說。“五年前，我們沒有一分錢來自銷售。” ????鑒于印度有線電視業(yè)如此混亂，MTV 不得不開辟全新的業(yè)務(wù)來增收。你可以用 MTV 與花旗集團(tuán)（Citigroup）聯(lián)名發(fā)行的信用卡買到 MTV 牌香水、CD 和時(shí)尚服飾。今年 7 月，MTV 宣布與銷售收入達(dá) 128 億美元的塔塔集團(tuán)（Tata）所屬的塔塔印度通信公司（Tata Indicom）開展大規(guī)模合作，包括購(gòu)買廣告、提供贊助以及推出聯(lián)名手機(jī)。MTV India 還向英國(guó)、中東和加勒比海地區(qū)的有線電視和衛(wèi)視運(yùn)營(yíng)商出口部分節(jié)目，供當(dāng)?shù)氐挠∫峋用袷湛础?/p> ????所有這些舉措，加上對(duì)成本多加注意（一位明星級(jí)主持人在 MTV 每年只能拿到七萬美元），已使該頻道有利可圖，盡管盈利所占比例相對(duì)不太。據(jù)內(nèi)部人士透露，年?duì)I業(yè)收入在 2,500 萬美元上下，利潤(rùn)為“幾百萬”。這在每年收入 270 億美元的維亞康母公司看來微不足道。MTV 的五大國(guó)際市場(chǎng)分別是英國(guó)、德國(guó)、意大利、日本和巴西。除了日本之外，亞洲市場(chǎng)一直很難打入。 ????不過，成立 MTV India 既不是為了今天，甚至也不是為了明天。和中國(guó)、日本與墨西哥的 MTV 臺(tái)一樣，它是維亞康母公司看好其潛力而投資開展的全球業(yè)務(wù)。眼下印度大約有 2,500 萬個(gè)家庭能收看到 MTV。由于印度擁有電視機(jī)的家庭在一億以上，而且在印度 10 億人口當(dāng)中，25 歲以下的人占一半以上，所以增長(zhǎng)空間還很大。弗萊斯頓說，MTV India“主要著眼于未來”，“而未來十分光明。”有線運(yùn)營(yíng)商的用戶數(shù)量節(jié)節(jié)增長(zhǎng)，廣告以兩位數(shù)的速度在增加，直接入戶的衛(wèi)星電視業(yè)務(wù)業(yè)已啟動(dòng)。MTV 打算再開設(shè)幾個(gè)頻道，同時(shí)收購(gòu)別的頻道，在蛋糕中爭(zhēng)搶更大的份額。 ????MTV 國(guó)際部還在做一件自從本土化成為公司運(yùn)營(yíng)法寶以來比爾?羅迪從未想過要做的事情: 恢復(fù)集中管理。近來他認(rèn)為，公司業(yè)務(wù)過于分散，需要更好地發(fā)揮其規(guī)模與創(chuàng)意上的優(yōu)勢(shì)。為此，他成立了地區(qū)和全球銷售團(tuán)隊(duì)，向跨國(guó)企業(yè)銷售廣告時(shí)段。他說: “我們向客戶提供全世界一站式采購(gòu)服務(wù)。”比如，摩托羅拉公司（Motorola）承諾在三年內(nèi)花 7,500 萬美元購(gòu)買 MTV 在歐洲、拉美和亞洲的商業(yè)廣告時(shí)段。羅迪還組織了一支節(jié)目制作人智囊團(tuán)，分駐紐約和倫敦，他們已經(jīng)就消費(fèi)全球化提出了十幾個(gè)點(diǎn)子。 ????在我看來，這么做風(fēng)險(xiǎn)很大，但值得一試。印度對(duì)我來說還是個(gè)陌生的國(guó)度，但說來奇怪，在離開 MTV 在帕雷爾的總部（它從前是紡織工業(yè)區(qū)，現(xiàn)在已轉(zhuǎn)變成媒體中心）時(shí)，我卻似乎對(duì)這個(gè)地方有一種熟識(shí)的感覺。總部附近就是精信（Grey Advertising）和李?yuàn)W貝納（Leo Burnett）兩家廣告公司的辦事處。MTV 的辦公樓簡(jiǎn)直就像從紐約的索霍區(qū)或翠貝卡區(qū)（Tribeca）搬過來的，也是不分層的 Loft 樣式，也有開闊的空地、螺旋型的樓梯和裸露在外的管道。年輕的雇員們有的在目不轉(zhuǎn)睛地盯著電腦，有的在忙著錄制一部叫《MTV 123》（MTV Ek, do, teen）的音樂排行榜節(jié)目。盡管庫盧維拉在考慮與塔塔集團(tuán)的交易和開設(shè)印度的 VH1 臺(tái)，或許還在考慮把 MTV 的品牌打進(jìn)巴基斯坦或孟加拉國(guó)，但他最想做的是拿出一部熱門節(jié)目。“我 們必須擁有我們的《真實(shí)世界》（Real World），擁有我們的《奧斯本一家》，”他說。“我們必須把收視率提高一個(gè)檔次。”無論寶萊塢，還是好萊塢，或是其它什么地方，每位電視臺(tái)經(jīng)理都會(huì)有這樣的想法。 ????譯者: 夏蓓潔 相關(guān)稿件
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