如何尋找下一個戴爾？
????每家公司都聲稱把顧客放在第一位，但能做到的不多。而這些公司的股票正是你想要的 ????作者: Larry Selden 和 Geoffrey Colvin ????戴爾（Dell）、百思買（Best Buy）和加拿大皇家銀行（Royal Bank of Canada，簡稱 RBC），是你希望在十年前就已買進的股票。它們都為股東帶來了巨大的回報，而他們的秘訣如出一轍: 每家公司都真正做到了把顧客置于業務的核心位置。我們所說的真正做到，是指它們不像大多數公司多年來那樣只是高喊顧客就是上帝，而是以此改變了公司的全部業務。如果你希望發現更多的此類股票，那就看看瑞銀證券公司（UBS）零售業分析師蓋里?巴爾特（Gary Balter）講述的關于電子產品零售商百思買的小故事吧。 ????5 月份的一天，巴爾特走進了該公司位于帕薩迪那的一家商店，見到了一位名叫馬特（Matt）的員工。馬特最突出的地方不是待客熱情和大量的禮貌用語，而是在于他對自己的顧客──其中包括一群重要的顧客──了如指掌。百思買對這一群體甚至還有自己的昵稱。公司在認真研究了帕薩迪那商店周邊的情況后，得出了這樣的結論: 高收入的足球媽媽（soccer mom，指住在郊區的已婚且有孩子的白人婦女──譯注）是極具潛力的消費群體，公司將這一群體冠以單人稱的“吉爾”（Jill）。不僅商店經理了解吉爾和她的購物習慣，而且他手下的銷售人員也都知道。比如，馬特花時間向來訪的分析師解釋說，小家電銷售情況一直不太好，盡管在選擇這些電器時的目標客戶是吉爾。因此，在與顧客進行溝通的基礎上，鐘點工把這些電器從大型電器上面的高層貨架挪到主通道兩側的低層貨架上。小家電是吉爾容易出于一時沖動而購買的商品，這樣擺置的話，如果她需要一臺廚房攪拌機，她就不用走到買爐子的地方，而是能夠在她經常光顧的走道兩側找到。小家電的銷量不久就猛增。 ????但這還不是故事最精彩的部分。更出人意料的是，員工知道改變店面布局將如何提高針對吉爾的銷售量和投資資本的回報，后一指標推動著百思買股價的上漲。在這個事例中，他們知道出售更多的小家電意味著不僅增加了利潤，同時又無須擴大投資資本，因為商店只是使電器庫存周轉得更快了。在大多數公司，員工對他們公司的投資資本回報一無所知，更別說特定客戶群的回報了──即使他們知道，他們對此也無能為力。但是，在帕薩迪那的那個百思買商店（它是該公司 32 家實施所謂“以顧客為中心”舉措的試點商店之一），員工能夠有所作為。顧客對推行這一理念的效果感到欣喜。百思買第四財政季度的同店銷售總額增長 9%，而其在洛杉磯地區的七家以顧客為中心的商店，包括馬特所在的帕薩迪那店，銷售額則增長 30%。巴爾特認為 ，該公司現在已經“和鼎盛時期的沃爾瑪（Wal-Mart）以及伯爾尼和亞瑟掌管下的家得寶公司（Home Depot，伯爾尼和亞瑟分別指 Bernard Marcus 和Arthur Blank，他們同為家得寶公司的創始人）屬于一個級別。”在零售行業，沒有比這更高的贊揚了。 ????“以顧客為中心”意味著股東和顧客的雙贏，因為這種做法能夠給公司的股票以強大的雙重推動: 利潤增加，以及按照這些利潤計算的市盈率提高。這種現象我們稱之為調整市盈率，它在當前疲軟的投資環境下對股價上漲是至關重要的。它能夠產生魔術般的效果: 如果一只股票的市盈率是 20 倍，這大約也是市場的平均水平，這時利潤增長 20%，那么，只要市盈率不變，該股的價格也將上升 20% 。但是，如果華爾街認為該公司能夠在今后數年保持這一利潤增長速度，該股的市盈率應當調整為新的 40 倍，那么，利潤增長 20% 將導致股價一次性飛漲 140%，此后的利潤增長將是 40 倍。調整市盈率是戴爾成為過去十年間表現最佳股票的關鍵因素，也是百思買去年股價翻番的關鍵因素。我們認為，讓馬特那樣的懂行員工為顧客服務，可能是公司實現其市盈率調整目標的最佳辦法。 ????讓我們聲明在先，我們下面要有些自吹自擂。我們寫的一本書《天使顧客和魔鬼顧客: 如何區分他們并讓你的股票猛漲》（Angel Customers & Demon Customers: Discover Which Is Which and Turbocharge Your Stock）講的就是關于公司怎樣才能真正做到以顧客為中心。我們當中的拉里?塞爾登（Larry Selden）是哥倫比亞大學商學院的名譽教授，他還開辦了一家咨詢公司，向零售、金融服務、電信、科技和其他行業的很多公司（包括百思買和加拿大皇家銀行）傳授如何應用這些理念。我們相信，貫徹這一核心理念的公司將獲益，它們的股東和客戶也將獲益。這就產生了一個顯而易見的問題: 投資者怎樣（而且要在其股價上漲之前）發現下一個以客戶為中心的贏家呢？ ????幸運的是，這比你想象的要容易。你無須接觸公司的高級管理層，也不用看到公司的內部文件。事實上，你自己作為顧客的體驗就可以幫你將那些口頭上聲稱以顧客為中心的公司與真正做到這一點的公司區別開來。下面是向最好的消費專家，也就是你自己，提出的五個問題。 ????1 這家公司是否設法滿足你的需要？ ????只有少數公司首先了解顧客的需要，然后為滿足顧客的這些需要而不遺余力。絕大多數公司只是竭力讓你購買它們已經提供的產品和服務。無論它們宣稱自己是什么，這些公司都是以產品為中心的。 ????謹舉一例，說明其中的區別。加拿大皇家銀行發現了一個重要的客戶群: 那些來佛羅里達或亞利桑那過冬的加拿大人。這一群體顯然非常有價值，因為是其成員通常相當富有。他們希望得到加拿大皇家銀行在加拿大本土給予他們的優惠服務。他們希望在美國貸款買公寓或房子。他們希望在美國擁有能夠反映出他們在加拿大歷史信用記錄的信貸評級。最重要的是，他們希望為其提供服務的銀行人員能夠對加拿大和美國都有所了解，并在必要時能說法語。 ????為了滿足客戶的所有上述需求，加拿大皇家銀行透過其在美國的附屬公司 RBC Centura 在佛羅里達州好萊塢開設了一家分支機構。效果相當不錯，客戶紛至沓來，新分行幾個月后就可實現贏利，而一般情況需要幾年時間。開設針對特定客戶群的分支機構（而不是花很多錢去買分支機構）對于加拿大皇家銀行的股東來說是一個巨大的增長機遇。過去四年半里，加拿大皇家銀行的股價平均每年增長 18%，這在很大程度上歸功于該銀行率先實施的以顧客為中心的做法。 ????2 這家公司是否對顧客很了解，因此能夠對他們加以區別對待？ ????區別對待顧客似乎是常識，大多數公司也宣稱是這樣做的。但這并非給大客戶提供數量折扣或特殊優惠那么簡單。真正的區別對待，意味著知道你的各個客戶群是些什么人，每一群體最需要什么，這些群體在哪里購物，以及怎樣為一一為這些顧客提供服務。以百思買為例。我們說過，該公司為了向吉爾提供服務，改裝了部分店面，但它也知道如何討好“巴里”（Barry，富有的愛好娛樂的消費群體，這一名稱頗為恰當），公司為此在一些商店配備了家庭影院展廳等設施。還有，一些商店針對比較關注價格的居家男人“雷”（Ray），或是追逐新技術的年輕人“巴茲”（Buzz），還有小型企業客戶，或是同時針對幾種客戶進行了店面改造。 ????3 有人是否對作為顧客的你負責？ ????在多數公司，各部門之間條塊分割，但沒有人負責某個具體的客戶群。戴爾和加拿大皇家銀行就不是這樣。百思買也不是。該公司設有專人對各個商店的吉爾完全負責，使用的財務指標和經營規范與馬特在帕薩迪那商店使用的一樣。 要看一家公司是否按照上述方式經營，就要問問該公司的某位工作人員: “你們這里有人對我與貴公司之間的關系負全責嗎？”答案以及回答這個問題的方式可以讓你了解很多（如果電話另一端的代表不知道你在說什么，這就說明問題了)。另一個方法是向你以前從未打過交道的業務部門垂詢。如果你在某家銀行只有一個支票賬戶，那就打電話給按揭業務部門，看看他們是否聽說過你。 ????4 公司的目的是為了創造股東價值嗎？ ????如果是的話，那么那里的每個人就會知道他們的工作是為了使投資資本回報高于資本成本，并把越來越多的資本用于擴大這一差額，盡可能長時間地擴大差額。歸根結底，這些是推動股價的唯一因素。以顧客為中心的公司將上述標準應用于各個客戶群。它們知道在一個客戶群上做出了多少投資，獲得了多少回報。它們通過與客戶建立和重新確立持久的關系來保持投資回報與成本之間的差額為正值。因此，當加拿大皇家銀行的部門經理為了吸引首次辦理按揭貸款的顧客而制定一項方案時，她知道這些客戶更感興趣的是在可怕的買房過程中得到指導，而不是獲得低水平的貸款利率（對這家銀行來說，這是很好的投資回報），他們有可能成為長期客戶（銀行收益持續的時間將變長）。此類公司能夠而且確實做到了把在爭取客戶方面的成功直接與其股價掛鉤。 ????以顧客為中心意味著所有員工都知道他們的行動將怎樣影響到公司的股價。和員工談談吧！如果他們理解股東價值的含義，這家公司可能就是贏家。 ????5 這家公司是否在試驗向客戶推出新的服務，并從中學習？ ????7－11 便利店（Seven-Eleven Japan）一直是日本最贏利的公司之一，它就是那么做的。和美國的 7－11 一樣，該公司是伊藤洋華堂（Ito-Yokado）的附屬公司。該公司在日本各地的員工每周都要開會，討論有關在商店中試行并且被證明行之有效的一些獨特的設想。有些想法一目了然，如根據天氣預報更改次日午餐的面條品種（如果是冷天，那就上熱面條！）。不斷地了解顧客的需要，并通過正式的渠道來分享這種了解，對做到以顧客為中心這一點至關重要。 ????你曾以為所有公司都遵循上述五項準則的每一條吧？不是的，很少公司是這樣做的。做到以顧客為中心很難。而對投資者來說，這正是吸引力之所在: 那些能夠做到的公司會享有優勢，從而導致其股價上漲。這些公司才是投資者應當關注的。我們的測試，能幫助你在當前貌似出眾的投資對象日益激增的情況下，發現真正有價值的投資。 ????譯者: 戴武軍 相關稿件
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