????Verizon 的 CEO 發誓要通過投資寬帶來制服有線公司。他會不會是虛張聲勢？

????作者：Julie Creswell

????伊萬?塞登伯格（Ivan Seidenberg）選擇拉斯維加斯作為在通訊業競爭戰中的豪賭之地，當然不是心血來潮。在今年一月舉行的消費電子產品展覽期間，當這位 Verizon 公司董事長兼首席執行官投下了他最新一筆賭注（一項為期兩年、20 億美元的投資計劃，挖掘并替換美國最后一段已經有百年歷史的銅線電話網絡），眾人迷惑不解。塞登伯格的所作所為，看起來像是十年前對信息高速公路十分狂熱的幻想家。他計劃要用光纜把所有企業和家庭都連接起來，建成一個信息高速公路網。通過這個網絡，商業、教育、娛樂和醫療信息服務將源源滾滾地通向各個地方的家庭起居室。他宣稱這將是“全寬帶、無間斷生活方式” 的開端，并且說通訊行業正“處于一場通訊革命的發軔期。”

????塞登伯格的聲明講得簡直天花亂墜。在聲明公布后，業內人士卻摸不著頭腦。這家年營業額 680 億美元的固定電話和移動電話巨頭已經成為通訊行業的領頭羊，然而，它正面對著來自五六個方面的壓力。難道上述公告真的就是這家公司的戰略？在因特網泡沫時代，像環球電信（Global Crossing）和 Williams Communications 這樣的公司曾在鋪設光纜線路方面損失數十億美元，這些線路幾乎就沒人使用，難道塞登伯格在那個時期睡著了？Verizon 一年 225 億美元的無線業務正面對越來越激烈的競爭，現在情況怎么樣了？監管方面，公司一直面臨著威脅，現在又怎么樣了？電訊公司中的競爭對手目前正在向政府游說，要求降低它們因通過 Verizon 和其它小貝爾公司（Baby Bells，指 AT&T 公司 1984 年分拆之后形成的美國各地方電話公司──譯注）的本地網絡發送電話而必須支付給這些公司的費用，這些費用是 Verizon 利潤豐厚的收入來源之一。

????但是，如果說在拉斯維加斯這些宏大的聲明中提出了更多的問題而不是回答問題，那么這些問題是塞登伯格向我們提出的。在過去十年里，這位謎一般的首 席執行官已經將小貝爾公司當中最差勁的一家改造成低迷的傳統電話市場和熱門的無線領域中的一支主要力量。他不動聲色地做到了這一點。Verizon 的營業額比行業第二名要多出約三分之一，而且公司有著 220 億美元的滾滾現金流。它不僅是美國最大的本地電話公司（參見圖表），而且是繼 AT&T 之后的第二大長途電話提供商。在快速增長的無線行業，它也是老大，由于增長勢頭很猛，促使主要競爭對手 Cingular 公司收購了 AT&T 無線公司（AT&T Wireless）。在過去半年中，Verizon 的股票已經上漲了 15%，表現要優于對手的股票。

????通過所有這些，塞登伯格已經表現出自己是電訊業的賭牌高手。盡管他非常喜歡發布會華而不實的場面，但從不隨便透露秘密。過去，他已經下過大膽的龐大賭注（有該公司 1998 年以 520 億美元并購 GTE 公司為證），而且他現在也有理由大膽下注。Verizon 以前的壟斷地位──在傳統的本地語音服務方面的壟斷地位，占到了公司營業總額的大約 42%（參見圖表）──正在受到四面圍攻。過去三年里，隨著客戶轉向 AT&T 和 MCI 等轉銷商，或轉向提供語音服務的有線公司，或者干脆不再使用電話線并轉而使用無線，Verizon 已經損失了其 6,300 萬條接入線中的 800 萬條。

????塞登伯格在拉斯維加斯的所作所為，是向那些企圖竊取其客戶的有線公司傳達一個信息：塞登伯格將把競爭進行到底。他的寬帶計劃將使 Verizon 能夠進入整個有線行業的多種服務，包括高清晰度電視節目、互動游戲，可能還包括住所監視和保安。就目前而言，目標就是到今年年底把光纜鋪設到 100 萬戶家庭的路邊，費用為 10 億美元──占 Verizon 公司 2004 年總資本支出預算的 8% 以上──而且，明年再鋪設到 200 萬戶。這是一筆意義重大的投資。然而，一些分析師估計，如果塞登伯格最后真的為 Verizon 公司 3,200 萬其他客戶都普遍鋪設好光纜的話，那么投資就要高得多，達 400 億美元。這么大的賭注將需要多年才能得到回報。這是蘇珊?卡拉（Susan Kalla）認為這種說法是虛張聲勢的一個理由，卡拉是 Friedman Billings Ramsey 公司長期從事電信業分析的分析師。“他不會這樣做的，”她直截了當地說。“這些數字并沒有什么意義。”不過，像其他長期觀察塞登伯格的老手一樣，卡拉知道這全是一場更大的博弈的一部分。

????在 Verizon 位于曼哈頓中心區總部第 33 層的咖啡廳里，塞登伯格微笑著坐在一張位于角落的桌子旁，一邊品嘗午餐（一盤色拉和一只香蕉），一邊想著這么多投資者質疑其寬帶計劃的原因。“在任何新的東西推出的最初階段，管理方都不應當因為有投資者對這項戰略表示懷疑就受到特別的困擾，”他聳聳肩說。不過，這些懷疑讓他說話時帶有點辯護意味。“大多數投資者只理解什么事情已經做到了。他們永遠也不會真正喜歡以前沒有做到過的事情，”他說著，從盤里舀了滿滿一勺色拉。“這就是哥倫布在籌錢時遇到很多麻煩的原因。”

????塞登伯格是否認為自己是個好幻想的人呢？如果問他的話，他會退縮說自己不是。他認為，電信現在是一個遍布救世主的行業，這些人的好大喜功，決定了他們掌管的公司的性質，也最終毀掉了這些公司。“你想找一個詞兒來形容我 嗎？用操作員、研磨工、經理人好了。我寧愿人們用這些詞稱呼我，”他說。“埋頭苦干，慢慢來，這些也是好詞兒。”然而，有很多業內人士說他是預言家。與塞登伯格相識 20 年的管理顧問蘭姆?查蘭（Ram Charan）說，“他頭腦敏捷，能從多個角度構思各種問題、想法和觀點。這是一種罕見的領導才能。”

????從背景來看，57 歲的塞登伯格要成為《財富》500 強的首席執行官，好像不太可能。他在紐約布朗克斯區長大，父親是那里的一個空調和制冷設備安裝工。他的第一份工作是大樓看守。后來，1966 年，他到紐約電話公司（New York Telephone）當線纜駁接工，開始鉆進管道的人孔。在越南服完兵役后，他回到了這家電話公司，同時上夜校課程，完成本科和 MBA 學業。1974 年，塞登伯格加盟 AT&T，但在貝爾母公司（Ma Bell，即 AT&T ──譯注）1983 年拆分后，他又到了 NYNEX 公司。在那里，他開始按部就班地沿著職位階梯往上爬，直到 1994 年被任命為董事長兼首席執行官。

????塞登伯格不會熱情地向你介紹有關他過去的故事。他戒心極重，總是仔細掂量自己要發表的言論。對于他本人，他只披露想讓你知道的事情。那天午餐的時候，他提到他當天早晨五點一刻起床到中央公園跑步。在我的催問下，他補充說他跑了大約四英里，每周四次，然后就擺擺手結束了這種涉及私人問題的隨便談話。他更愿意談論自己管理團隊中的成員，不時把問題引向他們，同時運用其自己貶低自己的詼諧語言暗示，他會給出錯誤的回答。

????塞登伯格躲開人們關注的愿望，也許從一個方面說明了他在交易中取得成功的原因。一位不愿提及姓名的分析師注意到，“他是幕后談判的高手。”談判武器的一種，就是他那極其低沉、平靜的嗓音。出版巨頭摩爾特?祖克曼（Mort Zuckerman）曾說過，塞登伯格有著“一種最撫慰人心、最有說服力的嗓音。｀當然，你想要什么就要什么吧，伊萬。你想要我的錢包？想要我的孩子？想要我的老婆？＇”

????這種起撫慰作用的嗓音有時候也會痛斥別人。在與華爾街分析師的電話會議上，當塞登伯格認為某個問題愚蠢透頂時，他會通過語調或粗魯的方式表達得十分清楚。一位不想提到其名字的共同基金投資人回憶起了去年一次會議上的一段插曲，當時塞登伯格斥責了另一位投資人，因為他問 Verizon 是否會收購長途電話公司 Sprint。“確實很傲慢，他回答說，他不知道為什么他要費心思去回答這種問題，”這位見證人回憶說。“那是一位在該公司擁有差不多 600 萬股的投資人。我總在想，在接下來的星期一他們會怎么樣。”

????不過，為了做成交易，塞登伯格也愿意把自高自大暫時擱置一旁。1996 年，NYNEX 公司與貝爾大西洋公司（Bell Atlantic）宣布了 230 億美元的合并案，新公司仍用“貝爾大西洋”為名稱。兩年后，又進行了一次巨型并購，即與 GTE 公司合并。到 2000 年這筆交易結清的時候，公司起用了新的名字── Verizon。

????令權威評論者極其好奇的是，在這兩次交易中，塞登伯格都退居到次要地位。第一次，貝爾大西洋首席執行官雷?史密斯（Ray Smith）得到了最高職 位；第二次，塞登伯格與 GTE 公司的楚克?李（Chuck Lee）共同擔任首席執行官。“第二次擔當配角的位置，當時非常令人震驚，”咨詢公司 Eastern Management Group 的創始人約翰?馬龍（John Malone）說。“然而，在今天看來，它就像是哈佛商學院關于如何進行合并的樣板。這是非常出色的合并。”塞登伯格接受第二把交椅，使這些交易很快就發生了。在這兩個場合，他都確保了另一位首席執行官定下退休日期，介時大權就會傳到他手上。他一本正經地指出，“在三年、四年或五年的時期里共同分擔責任，在世界歷史上不是什么稀奇事。”

????塞登伯格堅定不移地集中精力做成交易的另一個例子發生在 1998 年，即在他收購舊金山 AirTouch Wireless 公司的競標失敗之后。那場競標戰為期兩周，爭奪十分激烈。懷著創造全國性移動電話覆蓋區的決心，塞登伯格打電話給中標者、沃達豐公司（Vodafone）首席執行官克里斯?亨特（Chris Gent），提議結成伙伴關系。新產生的公司改名為 Verizon Wireless 公司，貝爾大西洋公司擁有 55% 的所有權和運營控制權，沃達豐獲得該公司 45% 的股份，并有權在每年七月將其股份出售給合作伙伴（沃達豐對出售股份還不感興趣）。

????塞登伯格于 2002 年春天成為 Verizon 唯一一位首席執行官（他在 2003 年末得到董事長的頭銜），到了這個時候，因特網的狂熱已經冷卻下來了。Verizon 的股價急劇下降，從 1999 年末 70 美元的高位一路下降至 2002 年夏的 27 美元。不過，Verizon 是那場電信業大潰退中的幸運兒之一。它生存下來了，只不過面對著新的敵人──有線服務。

????這場競爭以前通常是在 AT&T、世通（WorldCom）和 Sprint 之間進行，”保羅?拉庫杜爾（Paul Lacouture）對約有 100 人的一群 Verizon 雇員說。這些人當時擠在巴爾的摩的一間小會議室里，外面下著雨。這位 Verizon 網絡部門負責人挽起袖子，目光盯著大家。“敵人已經變了。現在有線是敵人。他們是壞家伙。”他說著，將手指戳向空中那個看不見的威脅。聽眾中有些人開始竊竊私語，并同意地點著頭。“我們得出手，打敗有線，”他加大嗓門接著說。“因為如果我們不這樣，他們就會在我們的核心業務（語音）后面緊緊地追上來。”

????對拉庫杜爾和 Verizon 的其他人來說，最大的敵人是有線巨頭康卡斯特公司（Comcast）。Verizon 精力充沛的首席財務官多林?托本（Doreen Toben）承認，“對我來說，康卡斯特首席執行官布賴恩?羅伯茨（Brian Roberts）的影響力和這家公司可以承擔得起的資金投入真的值得關注。近年來，那些有線公司估計已經花費了 750 億美元，用于實現其基礎設施的升級，以便向客戶提供打折的本地語音、因特網高速接入和視頻的捆綁式一攬子服務。瑞銀證券（UBS）電信業分析師約翰?霍杜立克（John Hodulik）估計，在未來十年，隨著他們圍繞因特網協議（VoIP）技術部署新的語音服務，他們可能攫取本地語音市場的四分之一。確實，Verizon 去年的本地語音服務下降了 3%，降至 283 億美元，運營利潤下降 20%，降至 72 億美元。

????對于早先曾經做過的起動寬帶服務嘗試沒有能堅持下去，塞登伯格等人深感后悔。（1993 年，塞登伯格曾宣布，NYNEX 將花費大約 120 億美元，將光纜接到家庭；1994 年，他又宣稱要進行另一項冒險：“我們將向消費者提供下一代的按需編排的節目和互動服務，包括購物、游戲、體育、新聞、信息和教育。”這些努力均無果而終。）“你就想象一下吧。要是我們十年前就起動了連接到房屋的光纜的建設，真不知我們現在會怎么樣！”塞登伯格若有所思地說。他不想再等五年讓那些有線公司（或者其他掠奪者）擴大它們的領先地位。

????在 Verizon 致力于讓寬帶網絡鋪設到位的同時，塞登伯格也在兩面下注。去年 11 月，公司與數字廣播衛星提供商DirecTV 結成合作伙伴關系；到今年年中，Verizon 的大多數客戶將能夠讓 DirecTV 與他們需要的語音和因特網服務捆綁在一起，所有賬目都算在 Verizon 公司身上。在 Verizon 布設光纜之后，它希望在 DirecTV 的節目編排協議中附加上有線頻道，以便明年年初向訂戶提供內容服務。

????分析師們贊同 Verizon 必須采取行動的說法，但對于把光纜接入家庭是不是一種恰當的技術，不少人拿不定主意。很多人說，沒有理由把光纜從大街（用電信術語來說，是“接到馬路邊的光纜”）再一路延伸到家庭。Verizon 估計，將光纜接到每個家庭，平均費用為 1,000 到 1,200 美元。這筆費用的大約 45% 是從大街接到家里所需要的。住家離大街一般有幾碼到幾百碼的距離，另外建筑物內部還需要重新布線。“精神沒有失常的人都不想把光纜從馬路邊接到家里”，調研公司 Precursor 的電信業分析師斯科特?克萊蘭（Scott Cleland）說。“這是一筆收益為零的巨大成本。你可能根本就不需要你的住所有這么高的上網速度。”

????那么，我們該怎么做呢？一些電信公司（尤其是加拿大的電信公司）已經廣泛采用高速因特網技術（稱為“數字訂戶線路”或 DSL）和視頻壓縮，通過普通銅線向客戶提供電視和按需求提供的電影服務。有些權威評論者說， Verizon 應該為新興的無線技術再等上一兩年，這種技術也許能夠處理視頻。正在對光纜接入家庭問題進行調研的電信公司，包括 BellSouth 和 SBC，就在采取一種等待和觀望態度。

????塞登伯格現在就推進把光纜接入家庭，一個很大的原因是制度方面的，而不是技術。去年，聯邦通訊委員會表示，將不強迫諸貝爾公司（Bells，包括小貝爾公司和 AT&T ──譯注）向競爭者提供連接到家庭的光纜網絡的接口，但只延伸到馬路邊的網絡則可能不在此列。“這對我們來說根本沒有意義，”BellSouth 首席技術官比爾?史密斯（Bill Smith）說。該公司已經將其服務區域的光纜接到 100 萬處住所的馬路邊。“從功能上說，將光纜接到馬路邊與接到家里是同樣的。而在很多情況下，僅僅這樣布設要經濟得多。”最重要的是：現在有著很多制度方面的不確定性，這是一種巨大的風險。

????在這次冒險中，Verizon 要多長時間才能賺到錢呢？（順便說一下，在諸貝爾公司中，除了 Qwest 公司之外，Verizon 是負債最多的，有 450 億美元債務。）股票分析師卡拉已經建構出幾個投資回報模型。如果 Verizon 的資本回報率能高達樂觀的估計，即達到 12%，那么將需要十年才能收回在每個家庭上的 1,000 美元投資，而且還要假定公司能讓消費者以每月 50 美元的價格訂購至少一種新的服務（如視頻）。而根據比較悲觀的估計（資本回報率為 6%），卡拉估計還要多用五年。從以往來看，只有等待回報的時間短于四年，諸貝爾公司才上馬項目。

????對于 Verizon 的高管們來說，這些情況都似曾相識。“當我們跟分析師說，我們正為我們的無線部門每年花費 40 億美元用作資本支出時，他們沒半點同情，”首席財務官托本回憶說。在她位于 Verizon 總部第 39 層那間陽光充足的辦公室里，她往椅子后背一靠，眼珠轉得飛快。“他們都指出，Sprint 一年只支出 20 億美元，AT&T 也沒有支出這么多。可是，他們沒有一個人還想煩勞我講一講那邊的資本支出是什么樣的。網絡的質量是戰略上的優勢，而這需要投資。這與把光纜接到家里同樣重要。”

????當談到 Verizon 在無線方面的賭博正在得到回報時，托本是對的。調研公司 Yankee Group 的羅杰?恩特納（Roger Entner）說，“在無線市場中，Verizon Wireless 在質量上遙遙領先。”現在，無線占到了 Verizon 總收入的 33%。去年，這個部門的運營利潤上升 12%，達到 41 億美元。盡管無線方面存在不斷合并的情況，但大多數分析師認為，隨著新的無線寬帶和數據服務的推開，Verizon 巨大的質量優勢將在多年里保持最領先的地位。

????塞登伯格目前在無線網絡上仍在大筆花錢。單是今年，他就計劃傾注 50 億美元用于提高速度。其中的一半將用于 EVDO，這是公司去年發布的產品，它將使筆記本電腦無線上網達到與 DSL 一樣的速度，同時提高手機游戲和圖片的質量。Verizon Wireless 首席營銷官約翰?斯特拉頓（John Stratton）認為，“這種無線寬帶服務是非常具有破壞性的技術，它將使我們跨越式地進入新的市場。”他打個比方說，要是消費者能把音樂下載到電話上，情況會是什么樣？“看看蘋果公司（Apple）在 iPod 方面取得的成功吧！音樂產業是我們認為已經成熟到可以采摘果實的涉及 110 億美元的行業。”

????當我們讓他展望一下 Verizon 到 2010 年的前景時，塞登伯格一臉震驚。他拒絕回答。“你以為沃爾瑪（Wal-Mart）有過一份十年計劃嗎？要是說沃爾瑪在阿肯色州本頓維爾曾有過一個戰略規劃部門，由它設計出目前的模式，那么我對此表示懷疑。不過我猜想，那些航空公司可能有戰略規劃人員，而所有業務是圍繞著他們進行的。”塞登伯格說，通訊技術變化非常快，因此 Verizon 正集中精力琢磨清楚今后幾年的市場、客戶和技術，然后盡可能快捷地行動。

????這樣的戰略當然也適用于光纜的鋪設。塞登伯格指出，Verizon 并非出動整個“工程師大軍”來立即實現整個網絡的升級。“我們正留出一兩年的時間來驗證我們的理由。如果我們不對，我們就做出調整，”他說。這時候，咖啡廳里的人慢慢走光了。“但是，我們不想別人趁我們還沒行動時搶先出手。如果這是正確的戰略，我們就將以比你想到的速度更快地部署。”

????譯者：水刃