三星中國：從制造中心到市場和品牌中心
????作者：周展宏 ????2003 年 2 月，李相鉉出任三星集團在中國的最高主管──中國總部社長兼三星電子大中華區總裁。他上任伊始，就在總部成立了三星社會公益團，在他的倡議下，三星在中國的所有 30 多個機構都成立了相應的公益組織，并開始活動。比如三星在北京的員工每周去香山參與環境美化工作；三星在惠州的工廠為肢殘人提供義肢等。李相鉉要傳遞的信息很清楚：三星在中國不僅是一家會賺錢的尖端數碼公司，而且也是一個有回報社會愿望的企業公民。 ????李相鉉完全有底氣這樣做。自 1999 年以來，三星電子在中國的所有企業實現扭虧為盈。事實上，近三年來，產品線寬泛的三星在等離子電視機、液晶電視機、雙開門冰箱、滾筒洗衣機等高端家電領域的增長率一直保持在 70% 以上，并在幾乎所有重要產品系列上都躋身最高端之列。2003 年營業額達 97 億美元，占三星電子全球銷售額的 18%，其中 45% 的收入來自半導體業務，20% 來自手機業務，35% 來自家電和 IT 業務。 ????三星集團是韓國最大的企業集團，2003 年銷售額達 965 億美元，旗下有三家《財富》世界 500 強公司：三星電子、三星物產和三星人壽保險。隨著中國加入 WTO，三星的保險和貿易業務已開始在華“有限的運作”，但李相鉉告訴財富（中文版）：“在今后相當一段時期，三星在中國仍將以電子為中心。” ????李相鉉承認，三星在中國初期的發展并非一帆風順，“由于對中國市場和文化缺乏了解，三星交了不少學費”。三星在中國的投資始于 1993 年，當時三星電子在天津成立了與中方合資的電視機制造廠，生產北京牌電視機并在中國國內銷售。當時，中國彩電業競爭非常激烈，而三星生產的是一些低檔的產品，在中國根本沒有銷路，最后不得不撤銷這一業務。 ????三星在營銷方面的教訓也不少。在 20 世紀 90 年代中期，三星電子在中國的家電業務采取了針對所有產品制定的統一營銷策略，但很快發現，在電視機、洗衣機產品實施同樣的市場策略效果很差，最終導致三星不得不一度退出中國的家電產品市場。雖然李相鉉把早期三星電子在中國的錯誤歸結為“準備不足”，但許多人相信，這也與三星一開始僅僅把中國作為制造中心的戰略、沒有把營銷提升到戰略的高度有關。 ????亞洲金融危機之后，三星逐漸積累了中國市場的經驗，結論是：三星在中國市場生產和銷售低端產品無利可圖，必須轉向品質優異的高端家電產品，同時開始推進數碼事業戰略──將數字技術融入家電產品，并大力拓展新的高端數碼產品市場。這一策略也符合總部進軍高端市場的轉型。事實證明，這一策略大獲成功，1999 年，三星電子全面實現扭虧為盈。 ????然而，三星在華投資戰略的最大改變來自于李相鉉，他提出不再把中國作為制造中心，而要使中國成為三星的市場和品牌中心。2003 年是推行新戰略的第一年，三星電子在中國國內的銷售額達到 65 億美元，占到中國總營業額的三分之二，其中“數碼戰略的貢獻不小”。李相鉉十分認同三星會長李健熙提出的 21 世紀的兩個關鍵詞：數碼和中國。李健熙認為，在 21 世紀不了解中國、不了解數碼，就絕不可能成為一流的企業。 ????三星電子在中國的目標是 2005 年實現銷售收入 140 億美元，2010 年達到 400 億美元，這意味著三星要在接下來的7 年時間里獲得 20% 的平均年增長率。李相鉉認為，三星具備了沖擊這個目標的諸多優勢：第一，作為一家來自中國近鄰韓國的公司，與歐美企業相比，三星更容易理解中國的文化；第二，三星有一套良好的管理系統；第三，三星電子在中國的半導體、手機、等離子和液晶技術以及顯示器、筆記本電腦等 IT 業務之間形成了互補的業務結構，各個業務部門之間可以形成非常有機的合作關系，而且整個業務的分布也非常有利；第四，集團最高層對中國非常關注，得到的支持很多。 ????三星作為成功的亞洲跨國公司，近年被許多中國企業作為學習的榜樣，對此，李相鉉很謙虛，“三星在中國還談不上成功，只是確立了自己的位置”。他認為三星成功的戰略和執行的基礎是企業文化：如“一等主義”、“重視人才”和“廉潔自律、公私分明”等。所謂“一等主義”，是指無論做什么事情，都要有追求第一的精神。三星重視人才，在韓國也非常出名。如三星是韓國第一家公開招聘人才的大型企業，從 1957 年就開始了，當時成了轟動一時的新聞，因為它打破了韓國傳統上通過“學緣、血緣和地緣”招聘的習俗。關于廉潔，李相鉉告訴財富（中文版），韓國的官方機構一直視三星為榜樣，甚至請三星去介紹經驗。 ????針對中國企業出現的“國際化”熱，李相鉉引用了一句韓國俗話：“不要跟在朋友后面去江南”。江南是漢城的一個地名，這句話的意思是不要跟風隨大流。他說，企業是否走出國門，應該先衡量公司自身是否具備了相應的條件，如員工素質、公司體制以及人才結構等。其實，近年來很多跨國公司對中國市場不切實際的期望，聽起來也有“去江南”的嫌疑。但愿三星能如愿實現其 7 年再翻兩番的宏大目標。 相關稿件
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