“品牌擁有者追求的是長期效益”
????奢侈品牌包含著什么?全球最大的奢侈品牌營銷集團的一位高級主管向財富（中文版）總編輯高德思（Thomas Gorman）講述了他對中國奢侈品市場的見解和卡地亞獨特的品牌營銷策略，比如如何與香港以及越來越多的中國大陸城市的零售渠道合作。 ????作為全球最大的奢侈品集團之一，歷峰（Richemont）的主打產品是珠寶、豪華手表以及書寫工具。旗下的品牌有卡地亞（Cartier）、登喜路（Dunhill）、伯爵表（Piaget）、 積家（Jaeger-LeCoultre）、萬國表（IWC）、江詩丹頓（Vacheron Constantin）和萬寶龍（Mont Blanc）。 ????陸慧全（Nigel Luk）自 1990 年起一直在卡地亞工作，現任歷峰亞太公司下屬的卡地亞大中華區行政總裁。作為公司中國市場策略的推動者和執行者，他也是中國奢侈品市場的變化與發展的見證人。 ????高德思：摩根士丹利最近披露的一份報告說，盡管中國的奢侈品市場從潛力來說非常巨大──可能有一億消費者──而且發展很迅速，但對于奢侈品營銷公司來說，實現盈利仍然是一個長期的目標。你怎么看？ ????陸慧全：他們說的沒錯。市場潛力的確巨大（不僅包括中國大陸和香港的購買力，還有海外不斷增多的中國游客的購買力），而且過分強調在中國本土實現盈利，現在也還不是時候。中國消費者正在變得富有，速度之快 可以以日計，而不是以年計，他們也越來越跟上了全球知名品牌和奢侈品的潮流。當然，盈利是重要的，但我們必須用長遠的觀點看問題。 ????高德思：奢侈品市場中的結構性變化的情況怎樣？近幾年來，大陸居民購買的奢侈品當中，很大一部分是在香港購買的，因為那里價格低。入世以后中國降低進口關稅和放寬旅游者進入香港的簽證，是否對你們的業務產生了大的影響？中國大陸與香港之間的價格差距現在縮小了嗎？ ????陸慧全：對我們來說，結構性變化實際上在入世和新的簽證政策實行之前就已經發生了，盡管在后來的階段，這些變化也產生了重要的影響。 然而，最初的變化是，我們作為品牌的所有者而不是代理商，在中國國內開始了長期性的投資，用于培育消費者和樹立品牌，包括很多的推廣、廣告和零售店展示。 ????入世以后進口關稅的降低，是一個漸進的長期過程。由于增值稅為 17%，我們仍不得不為降低在中國較高的零售價格而努力。我們已經不鼓勵香港的零售商像以往那樣打很大的折扣，所以目前兩地價格差距縮小了很多。與此同時，我們看到，在香港針對大陸顧客的銷售額每年都在翻番，在某些海外的地方，針對大陸消費者的銷售額也增長得較快。我們對客戶的來源地 進行了跟蹤并分析這方面的數據，這有助于我們決定下一步把哪些城市列入擴張計劃。 ????例如，我們將在哈爾濱、杭州、廣州和深圳等城市開設專賣店，這很大程度上依據的是這些城市的購買情況，以及按消費者興趣排列的順序。 ????高德思：能否具體談談貴公司在中國國內近期的計劃？ ????陸慧全：目前，我們與當地的合作伙伴開了 3 家專賣店，在未來五個月計劃一舉開設 8 家專賣店，包括在上海開一家新的旗艦店──外灘 18 號。這些不包括我們在全國的 24 家手表經銷商和 7 家卡地亞專柜，后者銷售除手表和珠寶系列之外的所有產品，如香水和服飾等。此外，我們籌劃了足足五年的文化展──“卡地亞的藝術世界” 即將開幕，這個很特別的項目將從 5 月 15 日至 7 月 18 日起在上海博物館向消費者開放，我們將展示一批異常精美的藝術和工藝品，顯示出卡地亞與中國之間的歷史紐帶，以及與奢侈品領域有關的西方貴族文化。 ????高德思：卡地亞自 1998 年來在中國建立了自己的零售點，但直到最近也不過只是 開了 3 家銷售手表和珠寶的專賣店。盡管有人預言“盈利遙遙無期”，但你們開始大舉擴張。這是為什么？ ????陸慧全：我們把我們最早的零售點 ──在北京王府飯店開的專賣店──看作是一個品牌平臺，更多的是用于培育消費者，而不是作為銷售收入的來源，目的是讓消費者關注我們的珠寶和手表，逐步認同我們的產品線。 ????香水和飾品是我們進入中國的入門級產品的一部分，因為在當時的市場階段，這類產品總體的價位比較低。隨著消費者購買力和興趣的增大，我們后來的擴張目的是讓消費者在心目中認同卡地亞的手表和珠寶。我們感覺到，實現我們擴張計劃中的“原子效應”的時機已經成熟，不過這與我們的長期計劃仍然是一致的，都是向中國消費者展示我們的手表和珠寶的服務、形象和品質。 ????高德思：摩根士丹利的報告說，對于奢侈品零售商而言，中國大陸的每平方英尺的零售額比率要遠遠低于香港。可是，你們還擴張得這么快？ ????陸慧全：確實，銷售的密度沒有香港高，我們要支付進口稅和增值稅，而且中國黃金地段的租金成本也在迅速提高。但正如我前面所言，擴張是我們長期戰略的一部分。對于新崛起的、希望享受全球奢侈品牌的中國消費者而言，這是接下來要走的很自然的一步。 ????很多奢侈品品牌需要重新思考它們的戰略，這是市場結構調整的又一個階段。比如，某些品牌是通過代理商銷售的，年銷售額為 2,000 萬美元。這些品牌同意將其中的 5% 給代理商作為推廣補助，即 100 萬美元。一年投資 100 萬美元做廣告能取得什么效果？什么也得不到。更多的品牌將由公司直接負責銷售，而且這樣也證明了長期投資的合理性。現實情況是，代理商要的是短期利潤，但對品牌擁有者而言，長期利益才是關鍵。 ????另外，對我們而言，我們看到了一個明顯的趨勢，即大陸顧客的單筆交易的平均價值越來越高。五年前，他們可能買的是 5,000 美元的戒指，而今年他們買的 是 25,000 美元的戒指，等等。所以我們看到投資有了回報。我們的研究證明了這一點。 ????這些都是我們交學費的部分，是我們 15 年前開始的投資過程的一部分。 ????高德思：你是如何定義奢侈品的？主要是根據價位嗎？ ????陸慧全：奢侈是一種文化。亞洲人習慣將“昂貴”與“奢侈”聯系在一起。有人認為奢侈 80% 與價格有關，但這確實是一個仍在爭論的問題。產品和品牌的恒久不衰也是一個因素。歸根到底，這是一個仁者見仁、智者見智的問題。 ????高德思：假冒的問題對你們的手表和珠寶業務有多大影響？你是否認為入世對于這方面的改善是一個積極的轉折點？ ????陸慧全：這是一個很大的問題，在過去六七年里，我們投入的人力、物力一年比一年多，包括成立了公司級別的打擊假冒小組，范圍波及大中華區，并且有專業律師參與。我們做了很多調查，采取了很多突襲行動。幾年前，我們自己就參與過一次打擊假冒卡地亞表制造者的突襲行動。 ????在這個問題上，我們計劃在中國做更多的教育和公關工作。我們因假冒而造成的損失要比時裝之類的品牌更嚴重，因為一塊真表 20 萬美元，而仿冒的只賣 500 美元，價格差距離很大。我們在品牌推廣方面損失了巨額投資。 ????在打假方面，我們當然會與 Comite Colbert（法國奢侈品協會）和業界其他機構合作，但我們也將繼續加強我們自己的行動。 ????高德思：就目前在中國大舉進行品牌推廣的情況下，由于協調或是不同部門的態度等因素，擁有多個品牌的公司未必都能享受到協同效應。你們在這方面有什么經驗？ ????陸慧全：作為歷峰集團的一員，每個部門自然有不同的計劃、側重點和進度表，但我們定期開會，交流信息和市場統計數據；有許多推廣活動是集團各成員都可以參與的，這樣可以分攤成本。登喜路和卡地亞在集團中是進入中國時間最長的，其他品牌現在正處于不同發展階段。 對我們而言，集團是一個很大的優勢。 ????高德思：你認為是否有一天卡地亞珠寶和手表會在中國制造或者組裝？ ????陸慧全：我想不會有這么一天。我們的產品是以獨特的設計、質量和工藝 傳統為基礎的。通過尋求成本較低的制造途徑來增加利潤率，這個目標既不可取，我們也不能接受。 相關稿件
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