“品牌擁有者追求的是長期效益”
????奢侈品牌包含著什么?全球最大的奢侈品牌營銷集團的一位高級主管向財富(中文版)總編輯高德思(Thomas Gorman)講述了他對中國奢侈品市場的見解和卡地亞獨特的品牌營銷策略,比如如何與香港以及越來越多的中國大陸城市的零售渠道合作。 ????作為全球最大的奢侈品集團之一,歷峰(Richemont)的主打產品是珠寶、豪華手表以及書寫工具。旗下的品牌有卡地亞(Cartier)、登喜路(Dunhill)、伯爵表(Piaget)、 積家(Jaeger-LeCoultre)、萬國表(IWC)、江詩丹頓(Vacheron Constantin)和萬寶龍(Mont Blanc)。 ????陸慧全(Nigel Luk)自 1990 年起一直在卡地亞工作,現任歷峰亞太公司下屬的卡地亞大中華區行政總裁。作為公司中國市場策略的推動者和執行者,他也是中國奢侈品市場的變化與發展的見證人。 ????高德思:摩根士丹利最近披露的一份報告說,盡管中國的奢侈品市場從潛力來說非常巨大──可能有一億消費者──而且發展很迅速,但對于奢侈品營銷公司來說,實現盈利仍然是一個長期的目標。你怎么看? ????陸慧全:他們說的沒錯。市場潛力的確巨大(不僅包括中國大陸和香港的購買力,還有海外不斷增多的中國游客的購買力),而且過分強調在中國本土實現盈利,現在也還不是時候。中國消費者正在變得富有,速度之快 可以以日計,而不是以年計,他們也越來越跟上了全球知名品牌和奢侈品的潮流。當然,盈利是重要的,但我們必須用長遠的觀點看問題。 ????高德思:奢侈品市場中的結構性變化的情況怎樣?近幾年來,大陸居民購買的奢侈品當中,很大一部分是在香港購買的,因為那里價格低。入世以后中國降低進口關稅和放寬旅游者進入香港的簽證,是否對你們的業務產生了大的影響?中國大陸與香港之間的價格差距現在縮小了嗎? ????陸慧全:對我們來說,結構性變化實際上在入世和新的簽證政策實行之前就已經發生了,盡管在后來的階段,這些變化也產生了重要的影響。 然而,最初的變化是,我們作為品牌的所有者而不是代理商,在中國國內開始了長期性的投資,用于培育消費者和樹立品牌,包括很多的推廣、廣告和零售店展示。 ????入世以后進口關稅的降低,是一個漸進的長期過程。由于增值稅為 17%,我們仍不得不為降低在中國較高的零售價格而努力。我們已經不鼓勵香港的零售商像以往那樣打很大的折扣,所以目前兩地價格差距縮小了很多。與此同時,我們看到,在香港針對大陸顧客的銷售額每年都在翻番,在某些海外的地方,針對大陸消費者的銷售額也增長得較快。我們對客戶的來源地 進行了跟蹤并分析這方面的數據,這有助于我們決定下一步把哪些城市列入擴張計劃。 ????例如,我們將在哈爾濱、杭州、廣州和深圳等城市開設專賣店,這很大程度上依據的是這些城市的購買情況,以及按消費者興趣排列的順序。 ????高德思:能否具體談談貴公司在中國國內近期的計劃? ????陸慧全:目前,我們與當地的合作伙伴開了 3 家專賣店,在未來五個月計劃一舉開設 8 家專賣店,包括在上海開一家新的旗艦店──外灘 18 號。這些不包括我們在全國的 24 家手表經銷商和 7 家卡地亞專柜,后者銷售除手表和珠寶系列之外的所有產品,如香水和服飾等。此外,我們籌劃了足足五年的文化展──“卡地亞的藝術世界” 即將開幕,這個很特別的項目將從 5 月 15 日至 7 月 18 日起在上海博物館向消費者開放,我們將展示一批異常精美的藝術和工藝品,顯示出卡地亞與中國之間的歷史紐帶,以及與奢侈品領域有關的西方貴族文化。 ????高德思:卡地亞自 1998 年來在中國建立了自己的零售點,但直到最近也不過只是 開了 3 家銷售手表和珠寶的專賣店。盡管有人預言“盈利遙遙無期”,但你們開始大舉擴張。這是為什么? ????陸慧全:我們把我們最早的零售點 ──在北京王府飯店開的專賣店──看作是一個品牌平臺,更多的是用于培育消費者,而不是作為銷售收入的來源,目的是讓消費者關注我們的珠寶和手表,逐步認同我們的產品線。 ????香水和飾品是我們進入中國的入門級產品的一部分,因為在當時的市場階段,這類產品總體的價位比較低。隨著消費者購買力和興趣的增大,我們后來的擴張目的是讓消費者在心目中認同卡地亞的手表和珠寶。我們感覺到,實現我們擴張計劃中的“原子效應”的時機已經成熟,不過這與我們的長期計劃仍然是一致的,都是向中國消費者展示我們的手表和珠寶的服務、形象和品質。 ????高德思:摩根士丹利的報告說,對于奢侈品零售商而言,中國大陸的每平方英尺的零售額比率要遠遠低于香港。可是,你們還擴張得這么快? ????陸慧全:確實,銷售的密度沒有香港高,我們要支付進口稅和增值稅,而且中國黃金地段的租金成本也在迅速提高。但正如我前面所言,擴張是我們長期戰略的一部分。對于新崛起的、希望享受全球奢侈品牌的中國消費者而言,這是接下來要走的很自然的一步。 ????很多奢侈品品牌需要重新思考它們的戰略,這是市場結構調整的又一個階段。比如,某些品牌是通過代理商銷售的,年銷售額為 2,000 萬美元。這些品牌同意將其中的 5% 給代理商作為推廣補助,即 100 萬美元。一年投資 100 萬美元做廣告能取得什么效果?什么也得不到。更多的品牌將由公司直接負責銷售,而且這樣也證明了長期投資的合理性。現實情況是,代理商要的是短期利潤,但對品牌擁有者而言,長期利益才是關鍵。 ????另外,對我們而言,我們看到了一個明顯的趨勢,即大陸顧客的單筆交易的平均價值越來越高。五年前,他們可能買的是 5,000 美元的戒指,而今年他們買的 是 25,000 美元的戒指,等等。所以我們看到投資有了回報。我們的研究證明了這一點。 ????這些都是我們交學費的部分,是我們 15 年前開始的投資過程的一部分。 ????高德思:你是如何定義奢侈品的?主要是根據價位嗎? ????陸慧全:奢侈是一種文化。亞洲人習慣將“昂貴”與“奢侈”聯系在一起。有人認為奢侈 80% 與價格有關,但這確實是一個仍在爭論的問題。產品和品牌的恒久不衰也是一個因素。歸根到底,這是一個仁者見仁、智者見智的問題。 ????高德思:假冒的問題對你們的手表和珠寶業務有多大影響?你是否認為入世對于這方面的改善是一個積極的轉折點? ????陸慧全:這是一個很大的問題,在過去六七年里,我們投入的人力、物力一年比一年多,包括成立了公司級別的打擊假冒小組,范圍波及大中華區,并且有專業律師參與。我們做了很多調查,采取了很多突襲行動。幾年前,我們自己就參與過一次打擊假冒卡地亞表制造者的突襲行動。 ????在這個問題上,我們計劃在中國做更多的教育和公關工作。我們因假冒而造成的損失要比時裝之類的品牌更嚴重,因為一塊真表 20 萬美元,而仿冒的只賣 500 美元,價格差距離很大。我們在品牌推廣方面損失了巨額投資。 ????在打假方面,我們當然會與 Comite Colbert(法國奢侈品協會)和業界其他機構合作,但我們也將繼續加強我們自己的行動。 ????高德思:就目前在中國大舉進行品牌推廣的情況下,由于協調或是不同部門的態度等因素,擁有多個品牌的公司未必都能享受到協同效應。你們在這方面有什么經驗? ????陸慧全:作為歷峰集團的一員,每個部門自然有不同的計劃、側重點和進度表,但我們定期開會,交流信息和市場統計數據;有許多推廣活動是集團各成員都可以參與的,這樣可以分攤成本。登喜路和卡地亞在集團中是進入中國時間最長的,其他品牌現在正處于不同發展階段。 對我們而言,集團是一個很大的優勢。 ????高德思:你認為是否有一天卡地亞珠寶和手表會在中國制造或者組裝? ????陸慧全:我想不會有這么一天。我們的產品是以獨特的設計、質量和工藝 傳統為基礎的。通過尋求成本較低的制造途徑來增加利潤率,這個目標既不可取,我們也不能接受。 相關稿件
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