北京沃爾瑪為什么開在石景山?
????沃爾瑪每增開一家店,就能多發揮其一分核心優勢 ????作者:姜汝祥 ????據說沃爾瑪進中國之前,花了好幾年研究中國市場與物流體系,所以,當沃爾瑪在北京的第一個店選在了石景山,讓不少人感到吃驚:這難道就是精心挑選的結果? ????在我們的印象中,商場是繁華的代名詞,比如北京的王府井,比如上海的南京路,都是大商場云集。沃爾瑪是世界第一的大賣場,在北京開店為什么選擇了商業相對落后、人氣并不很旺的石景山? ????然而,這種表面上似乎矛盾的現象,在沃爾瑪那里卻是理所當然。了解沃爾瑪的人都知道,沃爾瑪一向就是先在偏僻的小城鎮開店,然后才進入城市。對此,沃爾瑪的創始人薩姆 沃爾頓在他的自傳中解釋道,沃爾瑪成功的秘訣之一就是把握顧客需求,而這一能力的來源是:因為缺乏資金與財務支持,沃爾瑪不得不選擇從偏僻的城鎮開始做起,正是地處偏僻形成的極大壓力造就了沃爾瑪的經營理念──靠優質服務吸引顧客,而不是單純的低價。 ????按薩姆的說法,要是擁有足夠的資金,也許沃爾瑪當初就不會選擇在這些小城鎮開店,而不在這些小城鎮開店,也許就沒有沃爾瑪今天的核心競爭力:吸引客戶忠誠的經營能力和出色的后勤物流配送(存貨補充)能力──那樣的話,沃爾瑪也許就不復存在! ????有數據為證:1962 年沃爾瑪開設第一個零售店,而在當時的前 10 位零售商中沒有一家在 20 年后還存在。凱馬特,美國大中城市最大的零售商,也在 2002 年宣告破產。 ????也就是說,小城鎮環境是沃爾瑪成功的外在因素,顧客忠誠與物流配送能力是沃爾瑪成功的內在因素,兩者形成了一個良性循環:小城鎮環境給沃爾瑪巨大壓力,壓力使沃爾瑪練就了獨特的本領,而一旦沃爾瑪擁有了獨特的本領,就能在偏僻的小城鎮賺大錢:沃爾瑪以州為單位建立分銷中心或物流配送體系,然后一個鎮一個鎮建立大賣場,直到全部填滿為止。 ????由此我們發現,“天天低價”只不過是沃爾瑪競爭優勢的表象, 其核心卻是“吸引客戶忠誠的經營能力和出色的后勤物流配送(存貨補充)能力”,沃爾瑪的日出原則(每天營業前聚集在一起高呼口號, 查看前一天銷售情況, 討論當天的目標)、日落原則(顧客的所有要求都必須在當天下班前完成處理)、三米微笑(顧客只要在三米以內遇到沃爾瑪的員工,都會感受到員工的微笑與服務)、員工合伙人計劃等等, 才是沃爾瑪強大的原因。 ????這些原因解釋了為什么一直以城鎮為主的沃爾瑪, 反而戰勝了若干強大的以市中心為主的對手。同樣, 沃爾瑪在北京開店選擇石景山, 在深圳開店選擇蛇口,說明的也正是沃爾瑪對其核心競爭力的清醒認識(太好的商業環境反而會侵蝕自己的顧客服務能力,所以必須人為制造環境壓力),以及對顧客最終會選擇沃爾瑪的充分信心(只要擁有獨特的顧客服務能力,就會獲得顧客長期忠誠)! ????中國是世界上經濟增長最快的國家,但市場發育的不成熟與若干政策限制,增加了物流配送體系建立的難度。在這種環境中,幾乎所有中(比如國美)外(比如法國家樂福)零售商都選擇大城市,選擇市中心發展自己的業務,這種選擇的好處是近水樓臺先得月。與之相比,沃爾瑪在中國建的店大多建在中小城市(比如東莞)或大城市的市郊(比如深圳,北京),這種選擇的結果是:到目前為止沃爾瑪在中國還沒賺錢, 因為沃爾瑪的物流優勢無法在目前的體系中真正體現。 ????但老天爺是公平的,生意好做的時候,你很難擺脫“以自我為中心”而轉向“以顧客為中心”,那些真正以顧客為中心的運營機制,大多是在劇烈的市場競爭與壓力下形成的。由此,我們是不是可以做這樣一個推理:沃爾瑪每增開一個店,就能把它的核心能力優勢多發揮一分,就離贏利靠近了一步,就會使那些在市中心坐享天時地利的零售商離破產愈近?從外在環境與內在能力之間的這種關系出發,我們有理由對中國目前一批優秀企業的現狀感到擔憂:第一,不少企業成功之后,就四處擴張,搞多 元化,忘記了自己的核心能力只是某種特定產業與競爭環境的產物。第二,幾乎所有成功企業都是在中國經濟高速增長的背景下成長起來的,享盡“天時,地利,人和”,所擁有的核心競爭力(如果有的話),對應的是高速增長的環境,一旦放在國際環境與經濟波動的背景下,就很難起作用。 ????所以,我很想提醒那些仍在坐享“天時,地利,人和”的企業,特別是目前紅得發紫的汽車、房地產、通訊等高速增長行業的企業,不要把暫時的繁榮當成永。市場法則從來都是:從市場獲得的暴利,通常都會歸還市場,所有持續百年的企業獲得的都是市場平均利潤而不是暴利。 同時,我也很想提醒目前習慣于中國經濟高速發展的企業:如果我們要獲得沃爾瑪那種真正有持續性的競爭力,不要把環境等外在因素看得太重,要學會在順境的時候主動增加壓力、苦練內功,不妨學習一下萬科在房地產暴利時期不做高于 25% 利潤的項目。不要迷戀過去成功的經驗,否則,在進入國際市場,或真碰到行業增長出現“冬天”的時候,再想練功也許就來不及了。 相關稿件
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