小小塑料片，改變全世界
????信用卡的興起是如何改變《財富》500 強以及我們所有人的生活的 ????作者：Katrina Brooker ????據說，這場革命始于 1949 年梅杰小屋烤肉店（Major's Cabin Grill）里的一次午餐，那是紐約市老派權勢人物的午餐。當侍者們還在給來吃午飯的客人上馬提尼酒和牛排的時候，百貨公司業的名人艾爾弗雷德?布盧明代爾（Alfred Bloomingdale）和一起用餐的金融家弗蘭克?麥克納馬拉（Frank X. McNamara）已經快吃完了。這時，不該發生的事情發生了。關于此事的一種說法是，收到帳單后，他倆發現身上帶的現金不夠。于是，麥克納馬拉不得不打電話請妻子帶錢來付帳。 ????不過，麥克納馬拉倒沒有為此事感到難堪，反而來了靈感。據說他當時發誓：“決不能讓這種事情再發生。”他和布盧明代爾策劃要建立一個餐館賒賬網絡，這樣，像他們這些大把花錢的闊佬就不用隨身攜帶現金結賬了。這個網絡就是后來的大來信用證公司（Diners Club），它是第一家信用卡公司。 ????信用卡這種觀念在當時就算沒有特別強的革命性，至少也非常新鮮。在它最初問世的日子里，常常有人聚集在收款臺前看別人用塑料片付賬。但是，它還是有革命性的。《用卡付費》（Paying With Plastic）的作者之一、經濟學家戴維?埃文斯（David Evans）說：“五千多年來，我們的支付方式只經歷過四次變化：從易貨到硬幣、從硬幣到紙幣、從紙幣到支票，最后到信用卡。” ????當然，如今信用卡的重要性可以和電話相比，它倆簡直完全一樣。沒有它，你不能買機票，不能訂大多數酒店的房間，也不能租車。假如你只會用現金，網上購物可就麻煩大了。實際上，去年可謂商業史上的一個里程碑：美國人用各種信用卡在商店購物的金額有史以來首次超過現金，他們用卡購買衣物、食品、玩具，等等。美國消費者隨身攜帶的各種塑料卡總數達 10 億張左右，每年用卡進行的交易將近 2 萬億美元，約為國內生產總值的 20%。 ????信用卡對商業的影響之巨大，幾乎難以精確衡量。要是沒有信用卡，我們 就得不到這些年來的任何有關購買情況的經濟數據。信用卡使交易變得迅速、更有效率和更緊湊，要是沒有它，公司也不會省下那么多錢。而只要了解一下《財富》500 強中幾乎任何一家企業，便不難發現美國商業對這種塑料片的依賴程度。 ????去年在《財富》500 強中排名第 6 的花旗集團（Citigroup）的信用卡業務量十分龐大。它總共在全球發行了大約 1.45 億張信用卡，給它帶來的營業收入為 190 億美元，占其總收入的 25%。近期宣布的摩根大通銀行（J.P. Morgan）和第一銀行集團（Bank One）合并的部分原因，就是要聯手經營信用卡業務。合并后，這項業務將占它們業務總量的 16%，使摩根大通/第一銀行集團成為美國最大的信用卡發行商。 ????另外一些公司做生意時完全圍繞這種塑料片進行。拿去年在《財富》500 強中排名第 36 位的戴爾公司（Dell）來說，沒有信用卡就沒有今天的戴爾。戴爾公司創造了全球最成功的經營方式之一，它的計算機生產與銷售速度、成本和效率都優于任何一家公司。請想象一下，如果只能用現金，會給戴爾公司的速度和效率帶來什么樣的影響：如果必須等 5 到 7 個工作日才能兌現每一位客戶的支票，公司要付出多少成本？如果貨箱也要等這么久才能發運，它的運作方式又會變成什么樣？如果人們覺得在現實生活中的商店購買產品更方便，它又會損失多少銷售額？如果真是那樣，我們敢說，沒有信用卡，戴爾公司去年想實現 350 億美元的營業收入會難上加難。 ????即使沒有信用卡，全球最大的公司沃爾瑪（Wal-Mart）的規模照樣令人望而生畏。但是，假如沃爾瑪數以百萬計的顧客不能用信用卡輕而易舉地透支購物的話，他們當中會有多少人放棄購買新款 DVD 機或 Weber 牌燒烤爐？聯邦快遞（FedEx）、亞馬遜（Amazon.com）、eBay，所有這些公司都在某種程度上借助這種塑料片的便利建立了自己的帝國。 ????信用卡歷史上最不平凡的故事當屬 1958 年那次了不起的“弗雷斯諾大投遞事件”，這是美洲銀行（Bank of America）一個叫喬?威廉姆斯（Joe Williams）的中層經理想出的點子。“大投遞”是營銷學上對“大量郵寄”的稱謂。這是一個有創意的策略，讓美國人初次嘗到了使用信用卡極易上癮的滋味。不要忘記，當年，像大來信用卡和運通卡（American Express）這樣的信用卡主要是供坐飛機往來于各地的富人、通過開支帳戶做生意的商人和在外享用午餐的貴婦們使用的。那時的運通卡有一條廣告這樣對客戶說：“您的財富和信譽等級要在全國名列前 5%。” ????那時的中產階級都使用現金。譬如，買飛機票時你得親手將一沓錢交給旅行社；在旅館訂房間要寄支票付訂金；要是購置一件新衣服或參加高爾夫球俱樂部的錢不夠，你得先存夠錢再購物或是用分期付款的辦法。當然，中產階級也可以申請信用卡，但做起來很麻煩：你得去銀行和放貸員談話，證明自己為人正直。 ????威廉姆斯想改變這一狀況。1958 年 9 月，他給弗雷斯諾市幾乎所有家庭寄去了 6 萬張名為美洲銀行卡（Bank-Americards）的信用卡。請注意，收到這些卡的人從未聽說過這種卡，更不要說申請使用了（不用說，如今不提出申請并通過信用調查，銀行是不會發放信用卡的）。那時，成千上萬的普通人突然發現，手頭上有了幾千塊錢的貸款可供支配。當時信用卡的魔力和現在一樣：它們使花錢變得容易，或許是太容易了。“信用卡的特點是促使人們花掉他們原本可能不花的錢”，心理學家、《金錢的能量》（The Energy of Money）一書的作者瑪麗亞?內梅斯（Maria Nemeth）說。“假如你買樣東西要取出所有的現金并數一數，你會三思而后行。而有了信用卡，就不會讓你在心理上確確實實地聯想到｀自己在花錢＇。”人們追求奢華的強烈欲望曾飽受壓抑，更加深了信用卡的固有魅力。在經歷了經濟大蕭條和戰爭以后的歲月里，美國人一直節衣縮食、積攢錢財，但是到了 50 年代，他們感到自己富足了，因而想花錢了。《財富》雜志在 1956 年這樣宣稱：“現在節儉已經不是美國人的傳統了。” ????有了美洲銀行卡在手，弗雷斯諾的居民可以隨心所欲地花錢，他們也正是這樣做的。人們一發而不可收，在大投遞的第二年，人們用美洲銀行卡購物的金額就達到了 5,900 萬美元（相當于現在的 3.5 億美元）。信用卡時代到來了。 ????到了 20 世紀 60 年代中期，信用卡的需求量已經非常之大，使得其他銀行也想加入這一業務，它們與美洲銀行組成協會，共同經營美洲銀行卡。各銀行獨自發行同一種信用卡，由該聯合會負責市場營銷和后臺處理 [1976 年，協會將名字改成“維薩”（Visa）]。1960 年投入使用的美洲銀行卡為 233,585 張，到 1968 年已超過了 100 萬張。1966 年，另外一些銀行組成了同業銀行卡協會（Interbank），也就是以后的萬事達公司（MasterCard）。在 1966 年到 1970 年間，總共寄出了大約 1 億張卡（1970 年，政府宣布在未經請求的情況下大量郵寄信用卡為非法）。 ????這種瘋狂的郵寄行動造成人們大把大把地花錢：1970 年，信用卡的消費金額已超過了 70 億美元。經濟學家、《信用卡行業》（The Credit Card Industry）的作者劉易斯?曼德爾（Lewis Mandell）說：“人們覺得信用卡就好像神話中瓶子里的那頭能讓你要什么有什么的妖怪。” ????像那頭妖怪一樣，信用卡也帶來了麻煩。譬如，銀行寄出的信用卡太多，很難追查哪些顧客收到了哪張卡，在哪兒得到的，用它能花多少錢。在美國各銀行寄出的信用卡當中，有 10% 下落不明；在芝加哥的一次大投遞中，連新生嬰兒也算上了。記錄信用卡交易用的復寫紙條很快成為令這一行業撓頭的事情。維薩卡前首席執行官查克?拉塞爾（Chuck Russell）記得，有一次，他們曾借用一個體育館整理所有的紙條。他介紹公司歷史時說：“整個空地上都是成堆的銷售匯票，根本無法加以核對。這些匯票價值上百萬美元，但是我們弄不清該記在誰的帳戶上，顧客當我們是白送大禮的圣誕老人。” ????接踵而來的問題是欠款逾期。該公司在其發展史上這樣描述道：“在每個月底，人們就必須將購物款還清，即使月底還不了，以后也得還。對于這一點，有人想不明白。”第一批信用卡的逾期欠債率為 22%（現在只有不到 2%）。 ????另一個問題是信用卡犯罪，這個問題幾乎從信用卡誕生之日起就出現了。在一起事件中，竊賊闖進美洲銀行的倉庫，偷出沒有印上凸飾圖案的卡（已等同于現金），然后又肆無忌憚地提出報價，將卡再賣給銀行。1969 年，華盛頓特區的郵遞員盜竊了 1,000 張卡。商店老板也設計欺騙，捏造虛假的信用卡銷售紀錄。演藝界的一位經紀人用偷來的信用卡買了價值 3,794 美元的機票，然后半價賣給主顧。在紐約，交易偷來的信用卡成了一個微型產業，這些人花 25 美元買進來路不正的卡，再以 150 美元的價格賣出。 ????錯誤百出，逾期欠款，再加上偷盜欺詐，難怪銀行在信用卡業務上連年虧損。美洲銀行僅在弗雷斯諾市大投遞的那一年，信用卡業務虧損額就高達 2,000 萬美元，這在當時候可是一個巨大的數額，威廉姆斯因而辭職。在 1967 年到 1970 年間，富國銀行（Wells Fargo）的信用卡業務損失了 700 萬美元；銀行家信托公司（Bankers Trust）則在 1968 至 1970 年間虧損了 1,000 萬美元。1973 年，也就是大投遞后的第 15 年，各銀行在信用卡業務上的損失總計達 2.88 億美元。 ????就在行業陷入激烈爭執之時，迪?霍克（Dee Hock）出現了。他是維薩公司富有傳奇色彩的首席執行官，在 1970 年接手了美洲銀行卡，并最終證明他正是這個麻煩不斷的行業所需要的人物。他從一開始就堅信信用卡能夠戰勝現金。要做到這一點，需要做兩件事：讓信用卡交易更快捷，并且普及到每個角落。 ????霍克早就看出信用卡行業離不開計算機。1973 年，他投入 300 萬美元建立了第一個信用卡電子處理系統：收款員必須通過電話將卡號報給后臺辦公室的工作人員，由他們手工輸進電腦。這種方法在今天看來很原始，但在當時的確是一項巨大的改進。原先用普通信用卡購物需要 5 分鐘時間，而用新的系統降到 56 秒，從而使美洲銀行卡每小時可以處理 5,000 次交易（現在，維薩卡每秒鐘就可以處理 5,000 次交易）。計算機節省了時間和紙張，減少了欺詐現象，這一切當然都使成本下降。一年之內， 霍克的新電子系統就為發行美洲銀行卡的銀行節省了 3,000 萬美元。普及信用卡的工作要困難一些。商店與信用卡之間的關系歷來十分緊張：零售商歡迎信用卡為他們帶來的銷售額，但不愿意為這些銷售額付費。在上世紀的整個 70 年代，包括 J.C. Penney、Montgomery Ward 和西爾斯（Sears）這三家當時最大的零售商在內的許多商店都拒絕接收第三方信用卡。零售商們往往有自己的卡，并且希望顧客用他們的卡，把其它卡視為競爭對手。但是，霍克并不氣餒，他任職期間說服了 100 多萬家零售店接收維薩卡。 ????1979 年，霍克有了重大突破：他終于說服了 J. C. Penney 使用維薩卡。這次交易上了媒體的頭版頭條，其他商店也隨之跟風。正是由于這些努力，如今很少有任何知名信用卡都不接收的商店，最后就連堅持收取現金的食品雜貨店都屈服了。90 年代初，只有 5% 的超市接受信用卡，而現在 90% 都接受（信用卡發行商和商店之間的緊張關系并沒有完全消除：1996 年，沃爾瑪和其他零售商一起就借記卡費用問題起訴維薩和萬事達，這家零售業巨頭迫使維薩卡降低借記費，并且在那年 2 月把萬事達借記卡踢出了商店）。 ????1984 年霍克離開維薩的時候，信用卡行業已經被徹底改造，從問世到現在，它第一次開始盈利。更重要的是，霍克為信用卡被普遍接受──甚至被海外接受──鋪平了道路。現在，旅客只要兜里揣上少量的現金和一張塑料卡就能從舊金山前往新加坡，周游世界。 ????20 世紀的整個 80 年代和 90 年代是信用卡業急劇擴張時期，在此期間人們發明了不少全新品種的信用卡：認同卡（Affinity card，持該卡消費時，自動向有關機構捐贈一定比例的錢──譯注）在 70 年代一問世就受到歡迎，從反對酒后駕車母親協會（Mothers Against Drunk Driving）到全美冰球聯盟（National Hockey League）的成員，人手一張。美國電 話電報公司（AT&T）發行了環球卡（Universal Card），可以把通話時間轉換成話費。美洲航空公司（American Airlines）和維薩公司聯合推出了飛行里程卡，這是行業最成功的革新之一。如今，你可以隨意使用“回饋卡”（reward card），數量不限，這些卡提供的回贈品種類繁多，令人驚嘆：有酒店訂房、食品雜貨、衣物、保險、書籍，甚至現金回贈。去年 10 月推出的記分贈送咖啡的星巴克-維薩卡 （Starbucks Visa），面世一周之內就有 2.5 萬人申請。 ????同在上個世紀 70 年代問世的借記卡和自動取款卡（ATM）也在 20 世紀 90 年代初大受歡迎。憑借不斷進步的技術，商店在收款臺安裝了取款機，顧客只要把借記卡或取款卡在上面刷一下，輸入密碼后就可以付費，用不著付現金或賒欠。借記卡是如今業內發展最快的領域。據行業出版物《尼爾森報告》（The Nilson Report）估計，到 2007 年，借記卡的消費金額將翻一番，達到 1 萬億美元。 ????令人想不到的是，這種被稱為“塑料片”的信用卡在未來可能不再用塑料制作。有幾家公司正在試驗將這類卡片全部淘汰，有一家叫“觸摸付款”（Pay By Touch）的新創企業已經想出一種方法，只要將手指往掃描機器上一觸即可付款。該公司在網站上稱這種方法“完全不需要攜帶任何卡、 支票或現金”；其他公司，如沃達豐（Vodafone）和 T-Mobile，則在努力實現通過移動電話遠程付費。萬事達和美國運通目前正在試驗用隨身攜帶的無線通信芯片付費。萬事達副總裁阿爾特?克蘭茲雷（Art Kranzley）最近告訴《美國銀行家》（American Banker）雜志：“這種芯片可以被穿在身上甚至植入皮下。”看來，今后我們吃午飯時可以用胳膊付款了。 ????信用卡改變了美國人的生活。我們用卡付帳單、租金甚至出租車費。我們之所以能獲得抵押貸款，部分原因是我們在使用信用卡方面有良好的信用記錄。幾乎所有人都可以用信用卡在任何時間、任何地點買到任何東西： 凌晨三點從戴爾公司買電腦，下班坐車回家時訂購 L.L. Bean 運動衫，或是坐飛機時在三萬英尺高空上打電話。 ????想一想我們過去購物所需要的時間吧。比如買一臺新電視機，多半要經過這樣的程序：先弄清楚價錢，然后去銀行取出這個數，再回到商店來買。現在，如果你在 Best Buy 商店里看到 48 英寸等離子屏幕電視，并且在很短的時間就有了想得到它的渴望，你用了可能更短的時間想了想是否買得起，然后便不顧一切地當場買下。的確，所有商店都指望我們即興購買。而現在，一套龐大復雜的全球性技術和金融設施每時每刻都在敬候著那些心血來潮的人們，促使他們不假思索就掏錢購物。 ????譯者：于少蔚 相關稿件
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