渡盡劫波 立于不敗
????過去的一年，快餐業險象環生：在美國首次出現了瘋牛病，碳水化合物上的競爭更加激烈。與此同時，禽流感席卷亞洲，上百萬只雞被屠宰。盡管如此，作為一家在全球 100 多個國家擁有 33,000 多家快餐店的餐飲集團，百勝（Yum Brands）仍然實現了 6% 的年利潤增長。自從 1997 年被百事可樂公司（PepsiCo）剝離以來，公司的主打品牌陣容不斷壯大，不僅包括肯德基（KFC）、塔可鐘（Taco Bell）和必勝客（Pizza Hut），還有艾德熊（A&W）的漢堡和 LJS（Long John Silver）的海鮮。首席執行官大衛?諾瓦克（David Novak）向《財富》的 Julia Boorstin 講述了公司在中國面臨的挑戰、多品牌的好處，以及如何在面對阿特金斯（Robert Atkins，提出吃肉減肥法的美國醫生──譯注）的高蛋白食譜和善待動物者協會（PETA，一個提倡素食的組織──譯注）的壓力下，保持對工作的熱愛。 ????百勝在海外的經營狀況如何？ ????我們在美國以外的業務極為龐大。7 年前我們在美國以外賺了 1.7 億美元（稅前營業利潤），2003 年為 4.4 億美元。中國是一個十分重要的機遇，我們在那兒已經有了 1,000 家肯德基店和 120 家必勝客店。在中國我們是老大，現在我們在那里賺的錢和在美國幾乎一樣多，排在麥當勞前 面。我們在所有方面都占有優勢。 ????中國的業務會超過美國嗎？ ????我們認為在未來 5 年內可以把規模擴大一倍。中國有 4.5 億城市消費者，我們認為其中至少有 2 億買得起我們的食品。中國的顧客愛吃洋品牌。 ????中國的快餐消費者與美國消費者有什么不同？ ????他們特別愛吃雞。連麥當勞的雞肉銷量也比漢堡多很多。在中國還有一樣也很獨特：他們喜歡香辣味食品。 ????你們在美國的策略是什么？ ????我們實行多品牌經營（在一家店里提供兩種以上品牌的食品），增加了單份套餐的平均量。我們大約有 15% 的餐廳實行多品牌經營，比從前一貫的經營方式提供的食物量要大，利潤很不錯。我們覺得一家店里出售兩種品 牌可行。這是一種極好的方式，能讓我們同時以很獨特的方式宣傳兩種品牌。我們發現顧客喜歡同時出售兩種品牌食品的想法，這些顧客與喜歡單一品牌的顧客的人數之比是六比一。 ????你是否因食品的營養結構受到嚴厲批評？ ????確實存在專門針對營養結構的批評。我們覺得可以增加選擇余地，這樣將會給我們的業務帶來增長。我們在必勝客里已經這么做了，我們剛推出了“健康美味比薩餅”，要是有人想要低脂肪、低熱量的，他就可以少來點奶酪，多要些配料。肯德基正推出系列烘烤食品。我想如果我們做到這 點，我們就更能適應顧客的要求。我想我們的判斷是正確的，我們做了大量的調查：消費者完全不認為營養結構問題有吸煙問題那樣嚴重。 ????你曾打廣告說炸雞比漢堡的脂肪含量更低，為什么又把它拿掉了？廣告說錯了嗎？ ????我認為沒錯。我們的宣傳讓顧客感到太難以置信，所以他們不會相信。顧客以為兩塊雞柳要比一個巨無霸的熱量高出很多，實際并不是這樣。我們的廣告宣傳絕對是真實的，兩塊雞柳去掉雞皮只有 3 克脂肪。廣告不再連續播放，是因為我們每四周就要更改一次廣告形式。 ????對善待動物者協會的指責有什么看法？ ????我喜歡我們的工作。我可不喜歡 PETA 的瘋子們向我身上潑假血，不喜歡他們趁我外出的時候在我的私人車道上來來回回示威。我愛公司，我妻子也愛公司，她百分之百地支持我。 ????隔多久在自己的餐廳里吃一回飯？ ????我每周肯定要去塔可鐘至少三次，肯德基一次。我去必勝客不那么頻繁，因為我女兒上大學去了。但比薩餅醬和墨西哥脆餅醬仍是我們的最愛。 ????譯者：無言子 相關稿件
|
|
500強情報中心
|
深入財富中文網
|
