諾基亞再度重塑
????營業收入沒有起色，增長點沒有著落。還能再次喚醒這個芬蘭移動電話巨人嗎？ ????作者：Janet Guyon ????約瑪?奧利拉（Jorma Ollila）以前也遭遇過類似處境。十年前，年輕的奧利拉是這家芬蘭大企業的首席執行官，據他所說，那時諾基亞正“面臨著非常嚴峻的財務困境”，他說服董事會把公司的全部家寶押在了一項未經驗證的新型移動技術──GSM。在隨后的四年里，奧利拉剝離了從膠靴、尿布到消費電子在內的許多業務，打造出一家全新的諾基亞公司（Nokia）。他與他時尚的芬蘭人團隊，把手機從笨拙的磚塊變成了外觀時髦的品牌電子產品。諾基亞隨即成為全世界規模最大的手機生產商和銷售商，以 38% 的市場份額成為行業主宰。 ????奧利拉如今面對的挑戰沒有那么大，但可能更棘手。自 2000 年以來，諾基亞的營業收入一直沒有起色。公司的營業收入在 2001 年下滑了 42% 之后有所回升，但仍未恢復到 2000 年的水平。奧利拉計劃再次改造諾基亞，以使營業額恢復到兩位數的增長。這一次，他要把從一家乏善足陳的移動電話供貨商轉變為信息技術和消費電子巨擘。 ????奧利拉說，諾基亞最有利可圖的增長點來自一些新產品，這些產品可以讓人們用手機做玩電子游戲、發郵件等幾乎所有的事。市場競爭很激烈，經營模式與以往也截然不同。此外，所有這些新玩意兒是否管用，取決大型無線數據管道能否普及，也就是說，奧利拉一定得押對了寶才行，即 3G 無線寬帶技術一定在今年開始騰飛。這種技術已經被到處炒得沸沸揚揚，但至今仍未應用。 ????奧利拉在今年 1 月對公司進行了重組，把力量集中在兩個最有前途的新領域：帶多媒體功能的電話與功能相當于移動袖珍 PC 機的電話。“對于現有技術能讓我們做些什么，我們現在的理解更深刻了”，他說，“重組使我們專注。” ????新業務組的營業額僅占諾基亞營業總額的 15%，但奧利拉認為，隨著移動電話網絡走向寬帶化，未來幾年里這一比例將不斷增長。諾基亞仍將一如既往地銷售普通手機。而且公司計劃繼續保持全球第二大移動網絡設備供 應商的地位，公司去年的銷售收入為 362 億美元，移動網絡設備的銷售額占到了 19%。 ????諾基亞公司能否再次改頭換面，不僅關乎公司本身的前途，而且將對整個電信行業產生影響，由于破產、會計丑聞以及互聯網業務的明顯不景氣，目前的電信業威望大跌。在這樣的背景下，無線業務成了惟一可能實現增長的領域。目前，無線電信公司的業務占有語音流量總量的 20%，它們計劃繼續從固話營運商手中奪取客戶，從而提高它們的占有率。而諾基亞則希望向這些客戶銷售手機，保持住 23% 的利潤率。但這還不夠。除非電信行業能夠實現移動寬帶化，否則該行業在未來仍將是低增長，甚至是 零增長。 ????令人驚訝的是，有跡象表明這些公司可能會成功。今年 2 月，在戛納舉行的電信行業年度盛會表現出自 2000 年（這是電信行業增長的最后一年）以來從未有過的樂觀。世界第二大移動運營商沃達豐公司（Vodafone）的首席執行官阿倫?薩林（Arun Sarin）說：“3G 技術是現實的，而且它已經來了。”當時會場外大風呼嘯不止，而會場內的薩林正舉杯慶賀他的公司將使用諾基亞的 3G 手機。奧利拉也同樣滿腔熱情，“這是我們獲取更多營業額的天賜良機。我認為公司正在走出困境。” 股市的表現則較為謹慎。盡管諾基亞今年的股價上漲了近 30%，但其市盈率僅為 23 倍，與微軟、英特爾等大型技術企業相比，至少低了 10 點。 ????如果諾基亞沒有什么值得稱道的業績，投資者就不可能把它與這些企業相提并論。公司最大的利潤增長點是溢價銷售的新款手機。此類手機賣得愈多，營業額和利潤額也就愈多。去年，諾基亞開始生產能夠拍攝并發送照片的手機，從數碼相機行業攫取了一部分銷售額，并使公司成為全世界規模最大的照相機生產商。48 歲的安西?萬約基（Anssi Vanjoki）是諾基亞公司多媒體業務部門的負責人，他說：“可這絕不僅僅是在電話里安 裝一個照相機那么簡單。我們生產的設備，可以讓人們實現即時的情感交流。” ????為了給公司增加銷售額，奧利拉聘用了前惠普（Hewlett-Packard）高級副總裁、美國人瑪麗?麥克道維爾（Mary McDowell）。39 歲的麥克道維爾在信息技術行業工作了 17 年，其中大部分時間都是在被惠普兼并前的康柏度過的。麥克道維爾領導新組建的商用業務部門，該部門的總部已從諾基亞設在赫爾辛基的大本營遷到了紐約市。奧利拉希望藉此拉近諾基亞與 IBM、甲骨文（Oracle）和思科（Cisco）這些公司的距離，這樣諾基亞的商用產品就能和企業網絡兼容。“企業的關鍵應用軟件都是美國 公司推動的”，奧利拉說。“在為自己的員工隊伍配備生產力工具方面，它們走在最前頭。” ????這點或許不錯，但不受辦公地點束縛的想法在歐洲非常流行，在美國卻不盡然。諾基亞商用業務高級副總裁尼古拉斯?薩萬德（Niklas Savander）說：“我面臨的最大難題是沒有用武之地。這就如同鞋子推銷員來到了非洲，而那里的人根本就不穿鞋。這既可能是一條壞消息，也有可能是個巨大的機遇。” ????目前，諾基亞在市場上僅有兩款產品用于商業用途。第一款是 9500 Communicator，這個帶鍵盤的電話具有 Wi-Fi 功能，能收發電子郵件并有其他商務功能。第二款產品體積較小，外形與傳呼機類似，它配有完整的鍵盤，但是內存較小，它可用作電話、個人數字助理和使用 BlackBerry 服務。“在企業移動化領域，我們剛剛開始”，麥克道維爾說。“這個市場現在還相對較小，但潛力卻是巨大的。” ????該領域所面臨的障礙同樣不容忽視。諾基亞公司的 N-Gage 移動游戲設備的銷售額不如人意，公司歸咎于缺乏與之相配的游戲。照相手機的銷售情況要好一些，但消費者用手機發送照片的人卻很少，主要是因為照片傳輸費用太高。 ????然而，奧利拉仍表示，諾基亞的多媒體部門將于今年盈利，而商用部門實現利潤是在明年。他說，“我們改造諾基亞還需要兩年時間”，至于讓營業額實現兩位數的增長，恐怕還需更多時日。 ????為了實現上述目標，諾基亞不僅要通過銷售多媒體電話和企業電話來獲利，而且還要銷售運行這些設備的軟件。為了做到這點，諾基亞必須學會如何與軟件行業合伙經營以及如何向企業直銷產品，而不是像以往那樣，僅僅借助移動電話運營商進行推銷。奧利拉說：“與把電話產品成功運抵市場或者只是把網絡移交給運營商相比，這項工作的要求顯然要高得多。”如果諾基亞能夠掌握這些新技巧，它的前景將非常光明。到今年年底， 近 50 個電話網絡將覆蓋目前全世界的 13 億手機用戶中的 4 億，它將引入商業 3G 服務。3G 的用戶數量已經從去年 6 月的 100 萬人增加到了今年年初的 250 萬人，與數字電話進入市場的情形相比，這個增長速度快了很多。這種情況，再加上在奧利拉的領導下諾基亞所取得的成就，使許多人確信奧利拉的最新計劃定然能夠成功。德國 Handelsbanken 公司電信分析師維金?謝爾斯特倫（Viking Kjellstrom）說：“諾基亞是執行戰略最好的公司之一。” ????奧利拉仍然記得人們從前對諾基亞說的話。“十年前，所有人都說日本人將統治這個行業”，這位 53 歲的首席執行官說。奧利拉向世人證明，所有人都說錯了。而諾基亞只能寄希望于奧利拉再次做出了正確的判斷。 ????譯者：蕭艾 相關稿件
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