教授的賭注
????這位前哈佛商學院教授把拉斯維加斯帶入教學，同時他正在打造一家即將成為全美老大的賭博公司──手法很簡單：視賭徒為購物者 ????作者：JULIE SCHLOSSER ????四個月來，賭業巨頭哈拉斯娛樂公司（Harrah's Entertainment）首席執行官加里?洛夫曼（Gary Loveman）一直在同拉斯維加斯賭場經營的傳奇人物本尼?比尼翁（Benny Binion）的女兒貝基?比尼翁?貝嫩（Becky Binion Behnen）洽談收購比尼翁家族的馬蹄鐵賭場（Horseshoe）事宜，這件事看上去像是一次典型的收購。此時是一月初的一個下午，兩人在哈拉斯公司設在拉斯維加斯的總部里，準備就這筆價值 5,000 萬美元的交易的細節進行最后的談判。就在這時，三位國內稅務局（IRS）的官員被領進了洛夫曼的辦公室。這幾位官員解釋說，貝嫩欠下了政府 910 萬美元的稅款，國內稅務局要求洛夫曼償還這筆錢。洛夫曼聽他們說完這件事，把 1 米 86 的魁梧身軀向后一靠，平靜地向官員們保證，他們在交易結束后馬上就能拿到這筆錢。 ????大把的錢、突如其來的政府施壓和從不讓人看出自己身處窘境的老板，這些幾乎成了用來形容拉斯維加斯的陳詞濫調。不過，加里?洛夫曼可不是你眼中那種典型的拉斯維加斯首席執行官。洛夫曼在其職業生涯的大部分時間里是在哈佛商學院當教授，在服務業經濟理論方面頗有名氣。相比之下，在管理或創辦企業方面，他根本沒有經驗可言。如今，作為美國頂級賭博公司之一的首席執行官，洛夫曼正在接受的挑戰是任何課堂上的案例分析都沒有涉及到的，而且遠遠不止是如何應付不期而至的稅務局官員這一條。 ????在過去六年中，洛夫曼先是出任首席運營官，隨后在 2003 年初擔任首席執行官，他努力打造的哈拉斯公司即將成為全球最大的賭博公司。洛夫曼剛接手工作時，哈拉斯公司旗下有 15 家賭場。從那時起，哈拉斯公司出資 34 億美元并購了一些比它小的賭博公司，如今它在 12 個州經營著 25 家賭場。去年，洛夫曼下了更大的賭注，同意再出資 15 億美元，不僅要買下貝嫩的公司 [該公司擁有很時興的世界撲克牌巡回大賽（World Series of Poker）的品牌]，還要買下貝嫩的兄弟杰克手里的馬蹄鐵賭博控股公司（Horseshoe Gaming Holding），后者是全美最大的私營賭博公司之一（這兩筆交易還在等待主管當局的批準，分析家認為到年底可能會有結果）。這個行業正在快速合并，眼下凱撒娛樂（Caesars）、哈拉斯和米高梅－幻影（MGM Mirage）這三家公司幾乎包攬了美國賭博業四分之一的營業收入，其中要數哈拉斯吃下的最多。 ????可是，引起競爭對手關注的并非是洛夫曼總愛冒險。洛夫曼還帶來了──并且奉行著──一個外來者對拉斯維加斯的觀念。他住在離拉斯維加斯市 中心大街 2,400 英里的波士頓郊外（該城所在的州至今依然視賭博為違法），天天由住所外出上班。在交談中，他隨口就能說出“同構化”之類的專業字眼。他沒有以皮膚曬黑或穿名牌四處炫耀。從他身上唯一能看到的首飾是一只細細的結婚金戒。正如人們所說，他從不穿金戴銀，身上甚至連一件貴重的東西都沒有。 ????洛夫曼與同行之間最重要的區別在于，他認為哈拉斯公司如果對待賭博像對待其他形式的零售業務一樣，就能立于不敗之地。這意味著，洛夫曼不想招徠喜歡豪賭的富人，而是要吸引那些常客，比如教師、醫生和會計師等，這些人會一而再、再而三地進來下注，碰碰運氣。要想了解洛夫曼的生意，就不要去聯想坐著過山車穿過大堂時讓人神魂顛倒的刺激，以及在臨時定制的表演廳欣賞席琳?迪翁高唱熱門歌曲（洛夫曼說：“借助大牌明星掙的錢，都被他們自己拿走了”）。洛夫曼的經營場所集中于那些外表不起眼但盈利豐厚的賭場，從拉斯維加斯的里約飯店到密蘇里州堪薩斯城的水上賭場。去年，在哈拉斯公司 43 億美元的銷售額中，有大約 90% 左右來自它的 41,000 臺老虎機和 1,100 臺賭桌──這個比例遠遠高于競爭對手，那些公司靠的是旅館客房、游覽門票和高級餐廳的收入。洛夫曼說：“人們沒想明白的是，賭博歸根結底其實是一項娛樂活動。” ????洛夫曼認為，他的做法讓哈拉斯公司具備了競爭優勢，使公司的業務不會受到經濟衰退的影響。當前，哈拉斯公司排名第二，僅次于營業額為 44.5 億美元的凱撒娛樂公司（只要那兩筆收購馬蹄鐵賭場的交易獲得批準，這一名次就會發生變化），但其利潤卻是凱撒公司（4,600 萬美元）的 6 倍左右。而且，華爾街似乎很喜歡洛夫曼的經營之道，因為哈拉斯公司的股票最近升到了 51 美元，接近它上市以來的最高價。 ????“加里的確能看出企業的發展方向”，一家從事研究并對市場有巨大影響 力的公司 Susquehanna 財務集團的分析師埃里克?豪斯勒（Eric Hausler）說。“他用許多與傳統迥異的方式去看待賭博公司：他把它看成零售企業，重視它的銷售地點，他對賭博業有著一種十分宏觀的視角。對我們過去看到的任何事物，他都有著完全與眾不同的新觀點。” ????只有在拉斯維加斯這個扭曲現實的世界里，認為在賭博中有錢可賺的人才會被視作叛逆者。可是人們很可能想不到，除了拉斯維加斯道行最深的算牌老手之外，誰也沒有洛夫曼那種解讀和分析數字的能力。洛夫曼在 1982 年從常春藤學校之一、康涅狄格州的威斯利大學畢業后，去波士頓的聯邦儲備銀行干了兩年，就不斷增長的預算赤字對利率的影響進行回歸分析。1989 年，他在麻省理工學院獲得了經濟學博士學位，隨后在 29 歲那年在哈佛商學院謀到了一個全職教師的工作。正是在這所學院里，他把興趣從分析各種理論轉向了研究現實世界，特別是有關零售的學問。他在上服務管理學這門課時，把市場營銷、人力資源和運營結合在一起講授──鼓勵學生打破常規地思考問題，決不要把他講的內容太當回事兒。 ????洛夫曼成了哈佛商學院里的熱門人物，并且開始引起商界的注意。他與人合著的論文之一（標題起得很蹩腳，叫“讓服務業利潤鏈發揮作用”）如 今仍然是《哈佛商業評論》重印次數最多的文章之一。這篇論文認為，公司利潤與其對爭取顧客忠誠度、獎勵“第一線”雇員的重視程度這二者之間存在直接的相關性，這些雇員與常客之間的互動最多。不久，迪斯尼（Disney）、麥當勞（McDonald's）和美國航空公司（American Airlines）等企業紛紛前往他在商學院圖書館那間狹小無窗、10×14 英尺的辦公室拜訪他，請他幫忙分析他們遇到的問題。 ????不過，洛夫曼也想親自去檢驗自己的理論，而且認為哈拉斯公司是一個檢驗其理論的合適案例，因為他在給這家公司高層經理上戰略與營銷課時， 對它已有所了解。哈拉斯公司在 1997 年就已經是賭博業中最大的企業之一，但它在將其下屬各個賭場統一成一個網絡時遇到了困難。賭客們不會一家挨一家地去各個賭場，因而在大多數營業地點的同規格賭場的營業額呈負增長。洛夫曼給哈拉斯公司首席執行官菲爾?薩特（Phil Satre）寫信，就如何發展公司業務提出了幾項主張。不出幾個月，哈拉斯公司就把這些建議落實到位了。這給薩特留下很深刻的印象，1998 年 1 月，他在大西洋城約見了洛夫曼，并且在共進早餐時邀請洛夫曼出任公司首席營運官。 ????洛夫曼沒有辭去教職，而是從哈佛商學院申請到了為期兩年的學術假 （沒幾個教授能像他那樣成功地從校園一步躋身公司管理層，洛夫曼曾仔細地盤算過此舉的風險）。但是，他一去便不復返。“許多人，包括菲爾在內，都認為我只會干兩年，就像磁盤轉儲那樣，把我所有的點子告訴他們后便一走了之”，洛夫曼說。“可問題是我愛上了這一行。”薩特當了 18 年首席執行官后，在 2002 年底決定退休，于是，洛夫曼被指定為他的繼任者。 ????洛夫曼在接手這個最高職務之前，就經常從自己那篇關于服務業利潤鏈的論文中尋求指導。他最重要的目標之一是，設法讓顧客把更多的賭資花在本公司的賭場里。薩特在 1997 年推出了一種常客卡，但是在推出后的一段時間里，這種卡在吸引賭客方面沒有產生多大作用。 ????洛夫曼認為，自己有辦法解決這個問題。維加斯一向優待豪賭的玩家──用豪華套房或免費餐飲款待他們，以此來吸引回頭客。洛夫曼認為這種辦法效率不高，他隱約覺得一部分最忠誠的顧客正在一點點溜走。他回想起過去經常教授的一個案例：80 年代后期，墨西哥風味連鎖餐廳塔可鐘（Taco Bell）不再試圖滿足所有顧客的全部要求，它發現，自己的核心顧客要的無非是價格便宜的墨西哥快餐罷了。這一決策給塔可鐘帶來了整整十年的增長。洛夫曼采納了這一主張，并且幫助公司推出一套三級忠誠 卡制度，這套卡收集到了許多的顧客信息，并且鼓勵賭客增加消費以得到大的優待──打折房間，登記時無需排隊，忠誠卡中最高級別的賭客在吃自助餐時甚至還有單獨的座位區。通過將用戶信息分門別類，洛夫曼發現，最能使他賺錢的是那些迷上老虎機的老年婦女和收入中等或偏下的、有家室的中年男性。于是他開始轉而向這些人獻殷勤。 ????為了讓他們走進賭場，還想出了一個竅門。哈拉斯公司推出了一個項目，向這些常客（洛夫曼稱他們為“貪心的老玩家”）提供免費或大折扣機票，他們可以從一些城市乘坐 13 架包機中的任何一架，從內布拉斯加州格蘭德島市或賓夕法尼亞州拉特羅布市等地飛往公司設在內華達州勞林城或雷諾城的賭場。旅客們一著陸，就有班車把他們拉到賭場，在那里有新奧爾良式的圓珠項鏈、佩帶羽毛飾物翩翩起舞的女郎和藍色的瑪格利塔酒迎接他們。隨后便輪到他們報答這些恩惠了。 ????洛夫曼和他的班子還實行了一套雙管齊下的做法，一邊收購更多的賭場，一邊勸說各州政府開放賭禁。在他的日程表里，排滿了與各地和各州立法機構的會面安排，會議地點遍及全國。為了對自己有利，洛夫曼并不掩飾他曾利用其局外人的身份，并且擺出他令人目眩的學術頭銜，祭起蘇格拉 底式的申辯術說服想阻撓他的政客。 ????盡管哈拉斯公司新近變得規模龐大、地位顯赫，洛夫曼仍然面臨著許多不得不應付的問題。一個問題是，各州一方面逐步開放賭禁，作為增加歲入的手段，另一方面也把賭博公司視作各種稅費的方便來源。去年 6 月，伊利諾斯州州長羅德?布拉戈耶維奇（Rod Blagojevich）調整了該州對賭場的稅收標準，哈拉斯公司屬于最高的一檔：70%。為了解決這個問題，洛夫曼削減了 300 個雇員，縮短了其中一家賭場的營業時間，取消了客房服務項目──這些舉措都有可能影響賭客的忠誠度。還有一個問題 是，全美各地的競爭對手正在悄悄地奪去一部分業務。印第安人開的賭場正在設法打入哈拉斯公司以往能吸引相當多賭客的城市或附近地區，加里福尼亞州印第安部落已經影響到了哈拉斯公司下屬的雷諾、塔霍湖和勞林賭場的生意。 ????洛夫曼認為，他比該行業里的任何人都更了解顧客的需求是什么，憑這點，他就能阻止競爭對手趕上來。正是這個信念使他贏得了崇拜者──主要來自干他老本行的那些人。 ????2004 年 1 月末，洛夫曼飛到帕洛阿爾圖，給斯坦福大學商學院的研究生開講座。這一班學生過去當過銀行投資家和網絡公司經理，對他的情況已 經了解很多。而且，他們在講座前一天讀過一份長 19 頁的文章，該文詳細介紹了洛夫曼影響力崛起的經過，作者是他們的教授杰弗里?菲弗（Jeffrey Pfeffer）。洛夫曼曾經教過案例分析，如今他自己也成了一個案例。 ????譯者：王恩冕 相關稿件
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