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臘梅花
????臘梅花指的是在市場寒冬中保持高忠誠度的客戶 ????作者:趙民 ????給企業(yè)提供產(chǎn)品和服務(wù)的公司,不僅有“報春花客戶”,帶來一個地區(qū)和一個行業(yè)的市場的春天,而且也有“臘梅花客戶”,在市場的寒冬中,傲然挺立。 ????廣義的“臘梅花客戶”有三種情況。 ????第一種情況是全球性或全國性行業(yè)整個不景氣。這時,企業(yè)客戶裁減預(yù)算,壓縮開支,降低或取消采購訂單,整個市場需求全面疲軟。這時的“臘梅花客戶”,就是少數(shù)依然有采購預(yù)算的企業(yè)。這些企業(yè)之所以還是花兒盛開,要么是企業(yè)本身逆市而上,要么是發(fā)展離不開采購,要么是“逢低吸入”的行為。這時候的“臘梅花客戶”,并不專屬于某一企業(yè),而是行業(yè)性的。 ????第二種情況是市場整體疲軟,局部興旺。典型的原因,一是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整,如這幾年全球制造業(yè)低迷,唯獨中國制造業(yè)一枝獨秀;二是政策支持形成的采購需求,如西部大開發(fā)和振興東北老工業(yè)基地而帶來的采購需求,這時的“臘梅花客戶”,也屬于整個行業(yè)。 ????以上兩種“臘梅花客戶”都不是本文重點討論的對象。我們真正要關(guān)注、研究和培養(yǎng)的,是第三種“臘梅花客戶”:在公司平時的老客戶群中,由于服務(wù)好而形成的忠誠的客戶;同時,這些是由于其規(guī)模及自身發(fā)展而在全局性產(chǎn)業(yè)市場低迷時仍有采購需求的客戶。 ????所以,“臘梅花客戶”= 市場嚴(yán)冬中仍會采購的忠誠度高的老客戶。這種“臘梅花客戶”的重要性,在 2003 年春季的“非典”危機中已經(jīng)充分表現(xiàn)出來。當(dāng)市場因突如其來的意外而陷入低谷時,大多數(shù)企業(yè)停止了采購,那些少數(shù)仍在采購的企業(yè),成了各家公司紛紛爭搶的對象。此時,誰能擁有這少數(shù)仍采購的企業(yè)的忠誠,誰就可以安然度過危機。 ????“臘梅花客戶”的特征有三 ????第一,“臘梅花客戶”的采購,必須是在它自身發(fā)展良好,沒有受到經(jīng)濟疲軟和低迷的沖擊的時候。所以,第一個特征就是這些公司的財務(wù)狀況和市場業(yè)務(wù)良好。這種公司可以是大公司,也可以是快速成長中的小公司。 ????第二個特征是,臘梅花客戶的采購是它自身真正需要的,沒有這種采購,它自身的發(fā)展就要受到影響。否則,它可以在經(jīng)濟不好的時候延緩采購,沒有必要趕時間一定要在這個時候逆勢采購。 ????談到這一點,就必然要關(guān)注我們市場營銷中的另一個方面:產(chǎn)品。我們把那些用于滿足客戶基本需求、即使經(jīng)濟不景氣時客戶也仍然需要的產(chǎn)品,相應(yīng)地稱之為“臘梅花產(chǎn)品”。一個產(chǎn)品系列中的“臘梅花產(chǎn)品”,一定是那些性能價格比最好的產(chǎn)品。比如,廣州本田雅閣轎車 2.0 型、2.4 型和 3.0 型中,“臘梅花產(chǎn)品”一定不是 3.0 型,最有可能的是 2.0 型。 ????用“臘梅花產(chǎn)品”來滿足“臘梅花客戶”,叫“投其所好”。 ????“臘梅花客戶”的第三個特征是,它的采購有時間要求,必須馬上采購,不能拖。馬上采購的原因有很多種,但無外乎內(nèi)部原因或外部原因。內(nèi)部原因中,或者是換人所引起的,或者是新的投資計劃產(chǎn)生的,或者是購并后產(chǎn)生的,或者是早就因為產(chǎn)品壽命決定的。外部原因中,或者是爭辦某個大型會議所要求的,或者是國家產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)要求的,或者是流行病產(chǎn)生的,或者是它的客戶要求的,等等。 ????怎樣才能擁有“臘梅花客戶”? ????首先是客戶群體要大。基數(shù)大了,按一定比例產(chǎn)生滿意度高的老客戶的概率也高。所以,占有一定的市場規(guī)模,企業(yè)有一定的人員和生產(chǎn)能力規(guī)模,是必不可少的基礎(chǔ)。還是老話,發(fā)展是硬道理。 ????其次,客戶的分布結(jié)構(gòu)要相對合理。要有不同行業(yè)、不同地區(qū)、不同類型和不同發(fā)展階段的客戶,避免客戶單一。所以,在平時的客戶營銷中,注意消滅空白的省份和空白行業(yè),是有重要意義的戰(zhàn)略性舉措。 ????第三是公司自身的產(chǎn)品線要豐富。既要有貴的,滿足經(jīng)濟興旺時客戶對質(zhì)量和虛榮心的要求,又要有性能價格比好的,從根本上挖掘大多數(shù)客戶的采購需求;既要有一成不變的產(chǎn)品,又要有定期更新的新產(chǎn)品,如新包裝的可口可樂。既要有一次性收費的,又要盡可能考慮長期的收費模式。應(yīng)在這樣的基礎(chǔ)上設(shè)計自己的產(chǎn)品戰(zhàn)略。 ????第四,要經(jīng)?;卦L客戶,增進與客戶的親密接觸,提高對客戶的了解程度,建立全面的信任關(guān)系,從而提高客戶服務(wù)的質(zhì)量和客戶的滿意度。 ????和“臘梅花客戶”存在相對應(yīng)的是,一個產(chǎn)業(yè)中,會有一些公司在市場危機、低迷中依然業(yè)績良好,其業(yè)績逆市場反動,我們稱之為“臘梅花公司”。典型的“臘梅花公司”是深圳的中興通訊。相對同城的華為,在市場高漲的時候,中興不如華為發(fā)展迅速,但當(dāng) IT 寒冬來臨的時候,華為銷售收入迅速下降,而中興依然笑傲江湖。 ????“臘梅花公司”的業(yè)務(wù),一定是相對多元化的,有些業(yè)務(wù)之間的模式很不一致。這加大了管理的難度,但在市場不好的時候,降低了整體的風(fēng)險。事實上,處于中國這樣一個具有各種各樣發(fā)展機會和業(yè)務(wù)成長機會的市場,要做純粹的單一業(yè)務(wù)是相當(dāng)難的。 ????冬天其實每年都有,差別只不過在于時間長還是時間短,是嚴(yán)冬還是暖冬。中國企業(yè)這十多年過慣了市場成長的好日子,因而不重視“臘梅花客戶”,也鮮有企業(yè)思考自己能否成為大雪皚皚中的“臘梅花公司”。這樣的好日子,讓人留戀,但不會長久。 ????作者為新華信管理顧問有限公司董事長 ????聯(lián)系方式:zhaomin@sinotrust.com.cn 相關(guān)稿件
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