寶潔為什么如此強大?
????學習寶潔,就是要從骨子里真正懂得尊重消費者 ????作者:姜汝祥 ????始創于 1837 年的寶潔已經成功地守業 160 多年了。全世界很少有公司能夠像寶潔一樣,能夠通過理解和把握消費者價值,將食品、紙品、藥品、洗滌用品、肥皂、護膚、護發產品以及化妝品等 300 個品牌,如此成功地暢銷于 160 多個國家或地區。 ????當我們關注寶潔這一百多年獨特的“守業”歷程時,實際上是想回答三個基本的問題:第一,寶潔公司如此成功的經營之道是什么?第二,寶潔為什么能夠擁有如此強大的品牌?寶潔品牌管理有什么秘密?第三,中國的企業家,特別是消費品行業的企業家如何能夠從寶潔的經驗中,學到做大做強的本領? ????寶潔為什么如此成功?寶潔前董事長艾德?哈尼斯的解釋是:“雖然我們 最大的資產是我們的員工,但指引我們方向的卻是原則及理念的一致性。”這個原則及理念就是著名的“寶潔之道”。 ????“寶潔之道”由三方面組成: ????1. 強調內部高度統一的價值觀。為了保證價值觀的統一,寶潔甚至做到了中高層只從內部選拔,從 CEO 到一般管理人員,寶潔基本上沒有空降兵。 ????2. 領導消費趨勢的經營理念。寶潔的市場理念是“盡早發現一個發展趨勢,然后領導這種發展趨勢”。寶潔拒絕接受傳統的產品生命周期觀念,相信只要不斷地進行品牌管理與創新,就能保持消費者忠誠。比如象牙香皂有一百多年的歷史,汰漬洗衣粉也已經近五十年,但每個產品都仍然是行業中的領先者。 ????3. 建立在對消費者負責之上的業務管理系統。全球第一個品牌經理就出在寶潔,著名的產品經理管理體制也是寶潔的發明。在寶潔,高層管理者會親自參與許多重大決策,如所有新產品的啟動,投資十萬美元以上的項目,三層級別內的任命及提升,等等。 ????在“寶潔之道”中,核心內容是對消費者價值的獨特理解與把握,寶潔資深公共事務副總經理夏樂特?奧圖說得好:“顧客關系是寶潔最有力的競爭優勢來源,因為我們的品牌是一對一針對他們的需求`精耕細作'建立起來的。 ”在寶潔,消費者價值已經上升到了企業信念的高度(寶潔的企業宗旨就表述為:生產和提供世界一流的產品和服務,以美化消費者的生活)。為此,寶潔甚至給自己立下一個規定:在世界各地開展業務前,必須先對消費者、市場進行調研。 ????也就是說,寶潔針對消費者需求采取的是“精耕細作”,并通過獨特的產品經理體制與產品細分策略,成功做到了將消費者價值清晰地“量化”。在這一基礎上,寶潔才能成功地實施它著名的多品牌戰略:如果某一個種類的市場還有空間,那么最好那些“其它品牌”也是寶潔的品牌。 從寶潔上百年的經驗中,我們能夠獲得哪些啟示?我覺得,寶潔百年輝煌中最重要的一點,就在于寶潔將自己的未來放在對消費者價值的理解與把握上。寶潔十分清楚地意識到了消費品行業的一個關鍵點,那就是消費品的價值是一個很“主觀”或“個性化”的概念,這個概念的內涵會隨著時代而改變。寶潔并不把自己的持續競爭優勢建立在產品上(盡管產品也很重要),而是建立在產品外的消費者價值上。 ????由此,你就可以很清楚地看到寶潔產品的勝利,既有著全球戰略的一致性,又有著區域市場的個性化,原因就在于寶潔的市場優勢建立在消費者價值上,而不是建立在產品上。寶潔推出的大部分新產品,例如“沙宣”,通常是在全球范圍推出的。但作為中國消費者,我們卻會對這些新產品同樣產生歸屬感。這種能力,遠遠比寶潔針對亞洲或中國這樣的區域推出“個性化”的產品(比如“美白潤膚霜”)的成功更值得我們學習。因為這背后的機理才是寶潔這類跨國公司上百年持續成功的秘密,也是消費行業的中國公司與跨國公司真正的差距所在。 ????就此而言,我覺得中國消費品行業相當一部分公司的失敗,大部分原因都不是技術或規模層面的,而是消費者價值層面的。沒有從內心建立起對消費者價值的尊重,就沒有來自于制度與組織體系對消費者價值的追求。當企業不 “敬畏”消費者,不去研究消費者需求的變化,不將競爭者同時也當作為消費者提供價值的合作伙伴,結果就只能是被消費者拋棄。 ????一個強大的品牌是至關重要的,但寶潔告訴我們,經營品牌的過程實際上是在選擇一種經營模式,一種如何做大、做強、做長(獲得持續競爭能力)的模式。像寶潔、可口可樂、麥當勞這樣一批跨國公司,它們能夠持續增長幾十年、上百年,能夠在世界各地市場獲得統治地位,這種成功的背后決不是簡單的一招一式所能概括的。 ????結論是,如果我們要致力做一個強大而持續的國際性品牌,我們就要建立 一套基本的戰略管理之道,一種類似于寶潔、可口可樂、麥當勞等世界級公司的經營之道。這不是一個模仿的過程,而是一個從骨子里真正懂得尊重消費者的過程。道理很簡單,因為消費者價值才是企業持續競爭優勢的唯一來源。 ????作者為北京錫恩管理顧問公司總經理 ????聯系方式:jack@myzion.com 相關稿件
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