Hooters：一家美國餐廳的案例
????“這種東西的發展速度快得驚人”，一位早期的投資者如是說。20 年后，這家連鎖餐廳終于開始突飛猛進 ????作者：John Helyar ????有的公司廣告語宣傳的是改善人民生活水平（例如，杜邦公司的廣告語是：“優質化工產品，美好物質生活”）。還有的是訴求提升人際關系 [例如，賀曼賀卡公司（Hallmark）的廣告語：“只有體貼備至，才會奉獻最好。”]。再有就是 Hooters 連鎖餐廳的廣告語，它樂于承認低俗的快樂是人們最大的愿望：“庸俗，但樂在其中。” ????既然如此，在如今這個奉行“政治上正確”的時代里，在這個失敗成為家常便飯的行業中，Hooters 餐廳卻生存了 20 年，而且保持旺盛的擴張勢頭，它究竟是如何做到這一點的呢？創業之初，Hooters 餐廳只是佛羅里達的一家海灘酒吧，而如今已發展到擁有 342 家店面（嘿，其中 27 家在海外），四條零售食品生產線，一項高爾夫球巡回賽賽事，以及兩條環型賽車跑道（一條是普通車改裝成比賽用車的賽道，另一條是減重短程高速汽車賽道）。如果把 Hooters 餐廳每年供應的 3,000 萬磅雞翅排成一排，它們能繞赤道一周。如果把現有的 1.5 萬名 Hooters 女郎羅漢般摞在一起……哦，那可是相當高啊。 ????甚至連天空也不再是 Hooters 餐廳的禁區：今年 3 月，Hooters 航空公司開始營業。它的服務范圍從新澤西州紐瓦克、巴爾的摩、亞特蘭大到南卡羅來納州的默特爾比奇。四架 112 座的噴氣式飛機以公司專用的橘紅色和白色為裝飾，尾翼上棲息著 Hooters 餐廳的商標──貓頭鷹，如此一來，這四架飛機儼然就成了 Hooters 餐廳設在空中的流動廣告牌。每架航班上均有兩名 Hooters 女郎，她們負責主持一些小型的游藝活動，兜售 Hooters 公司的商品。與其他航班上那些剛被削減了兩成工資的航空小姐相比，她們身上自始至終洋溢著青春與活力。 ????這難道也是經營航空公司的辦法嗎？鑒于許多久經沙場的運營商尚未走出有史以來最慘重的虧損，Hooters 餐廳的做法再糟也差不到哪去。不過，Hooters 航空公司的目的只是樹立品牌，而非在航空業中爭得一席之地。奇妙的 Hooters 空中之旅的免費宣傳效果已經收到奇效。鮑勃?布魯克斯（Bob Brooks）說：“你也來這兒了，不是嗎？”正是在他的領導下，Hooters 餐廳一飛沖天。 ????我們坐在亞特蘭大的一家 Hooters 餐廳里，一群 Hooters 女郎簇擁在我們周圍，為大家供應午餐。布魯克斯似乎根本沒有意識到她們的存在。畢竟，這些年里 Hooters 女郎的總數已經達到了 20 萬人──況且 Hooters 餐廳的董事長也不是《花花公子》的老板休?赫夫納（Hugh Hefner）。66 歲的布魯克斯生于一個衛理公會派家庭，在南卡羅來納州的煙草農場長大，如今他在默特爾比奇（這個城市以 及當地的高爾夫球娛樂中心都是 Hooters 餐廳經營主旨的最好體現）的家中過著簡樸的生活。布魯克斯的聲音很細，在中午喧囂的餐廳中很難聽清他的話。然而，他卻是個打不倒的硬漢子。他戰勝了糖尿病，在與中風的較量中頑強地挺了過來。他還經歷了一次喪子之痛，兒子馬克在一次飛機失事中喪生，同乘這架飛機的還有艾倫?庫爾威基，他是 Hooters 餐廳的發起人之一，同時也是全國賽車聯合會（NASCAR）的賽車手。布魯克斯對餐飲業有獨到的見解，他說：“美食，冰啤酒，再加上漂亮的女郎，這個組合永遠不會過時。”他同時認為，Hooters 餐廳前途無量。目前，Hooters 是美國第十大提供全面服務的連鎖餐廳，2003 年的營業額預計將達到 7.5 億美元。布魯克斯認為美國之大，足以開 1,000 家 Hooters 餐廳。芝加哥餐飲業咨詢顧問朗?保羅說，與 Hooters 女郎身上所穿的無袖緊身小背心一樣，Hooters 餐廳同樣具有非常強的延展性。能與之匹敵的只有兩家餐飲連鎖店（Applebee's 餐廳和 Chili's 餐廳），它們的分店超過了 800 家，吸引了眾多的女性和家庭聚餐。Hooters 餐廳仰仗的則是 25 歲至 54 歲的男性，他們的消費量占到七成。另一方面，保羅說：“截至目前，還沒人試圖仿效 Hooters 餐廳的做法。如此一來，它們便可以孤身傲視整個市場。” ????Hooters 餐廳的發展史充滿坎坷，其經歷之曲折比它的服務員在擁擠的廳堂中穿行時所繞的圈子還要多，而且它的發展經歷并不光彩。多年來，布魯克斯與 Hooters 餐廳創始人之間的爭斗從未停止過，問題的焦點包括了餐廳經營的方方面面，從菜單項目的選擇到萊卡（Lycra）材料是否符合 Hooters 餐廳的經營主旨。盡管社會上有許多針對 Hooters 餐廳的刻薄諷刺（2001 年，這些攻擊基本停止），但所有人都同意，Hooters 餐廳是 1983 年 10 月從佛羅里達州克利爾沃特市的一家海灘酒吧發展起來的。而且他們也認同，在一位名叫休?康納蒂（Hugh Connerty）的餐飲業經理于 1984 年的某個晚上溜達著進入了 Hooters 餐廳后，它才像滾雪球一般發展起來。 ????創建 Hooters 餐廳的六個人是至交好友，最初他們并沒有想到要把 Hooters 餐廳創建為美國的標志性企業。他們只是一伙愛玩愛鬧的中西部移民，他們希望建立一個符合自己口味的場所，于是他們用籌集到的 14 萬美元去完成這個夢想。其中有三人從事貿易工作──斯圖爾特（L.D. Stewart）是承攬油漆工作的承包商，肯?溫默（Ken Wimmer）是斯圖爾特的合伙人，而丹尼斯?約翰遜（Dennis Johnson）則是位泥瓦匠。其余三人中，埃德?德羅斯特（Ed Droste）是位房地產經理，吉爾?迪詹南托尼奧（Gil DiGiannantonio）是個酒水推銷員，而已退休的威廉姆?拉尼厄里（William Ranieri）則擁有一家加油站，與其他五位三十來歲的合伙人相比，拉尼厄里比他們大了將近三十歲，因此人們總愛稱呼他“比利大叔”（Uncle Billy）。這六位對餐飲行業知之甚少，但他們卻非常了解自己的喜好：手抓食品，漂亮女郎，以及存放在自動唱片點唱機中的老歌金曲。 ????當時，康納蒂正在佛羅里達為自己的牛排屋 Colorado Joe's 尋覓店址，但當他在 Hooters 餐廳待了一晚后，便立即改變了主意。他認為這家餐廳不但樂趣無窮，而且充滿商業潛力。他愿意給六位創始人 5 萬美元，允許他們繼續保留自己的商標，而且他們可以從 Hooters 女郎所賺的每一美元中分得 3 美分。此外，六位創始人有權在坦帕灣地區六個縣的范圍內建造更多的 Hooters 餐廳（后來雙方又在合約中增加了芝加哥地鐵沿線的區域）。康納蒂以 5 萬美元的價格獲得了在美國其他地區開辦 Hooters 餐廳的權利。但他經營餐廳的宗旨必須完全符合創始者的初衷，甚至連雞翅調料秘方也不能更改。 ????這筆交易的方式與 Hooters 餐廳早期的精神相當吻合：最初的交易計劃是在餐巾紙上草草書寫的，然后大家邊打高爾夫球邊完善了計劃，康納蒂提出計劃后沒幾日雙方就成交了。從 1985 年起，康納蒂把 Hooters 餐廳引入了佛羅里達州的其他城市，隨后又進入了東南部其他地區的市場。但很快康納蒂就發現，自己設立的遠景不錯，但資本不足。于是，康納蒂開始與生意場上的相識鮑勃?布魯克斯接觸，以尋求貸款。布魯克斯非常富有，而且對餐飲行業了如指掌，因為有許多大型的連鎖餐廳都從他的食品服務公司 Naturally Fresh 進貨。布魯克斯還是個態度強硬的人。 1988 年，布魯克斯要求康納蒂還錢，但康納蒂當時無力償還，于是布魯克斯得到了 Hooters 餐廳的開發權。而康納蒂則得到了一項安慰獎：位于杰克遜維爾和塔拉哈西的 Hooters 餐廳的所有權（如今，他已不再擁有這些餐廳，而且他與 Hooters 餐廳之間也已毫無瓜葛）。 ????雖然布魯克斯的收購解決了他與康納蒂之間的問題，但布魯克斯與六位創始人之間的關系卻變得緊張起來。Hooters 公司（Hooters Inc.）位于克利爾沃特，六位創始人擁有公司實體并負責公司的運營。而在亞特蘭大卻有一家美國 Hooters 公司（Hooters of America），布魯克斯是這家公司的老板并負責公司的管理工作。布魯克斯資金雄厚，有能力把 Hooters 餐廳推廣到其他州，對于這一點，六位創始人深表滿意，因為他們可以從餐廳賣出的每一份雞翅中分得好處。但是，布魯克斯還在不斷要求 Hooters 餐廳從 Naturally Fresh 公司購買大量商品，如沙拉醬。對此，六位創始人深為不滿，因為他們認為自己的藍紋奶酪才是最正宗的沙拉調料。盡管在這次爭執中六位創始人獲得了勝利，但是雙方間的較量卻從此開始了。吉姆?哈蒙德（Jim Hammond）最初曾在 Hooters 餐廳擔任經理，如今他在三個州開辦了特許經銷店，他說：“一邊的人擁有權力。”這是指 Hooters 公司，他們擁有商標所有權，因此任何以 Hooters 為名義的活動都需征得他們的批準。而另一邊則是美國 Hooters 公司，“他們資金雄厚，而且不愿任人擺布。” ????造成這種矛盾的原因之一是，Hooters 餐廳并不僅僅是人們看見的金發美女以及她們曼妙的身材。它的精髓在于那些由 Hooters 女郎送上的只可意會不可言傳的笑語秋波。公司的共同創始人埃德?德羅斯特從 1986 年起開始發行 Hooters 掛歷時就下定決心，要把這種以展示美女為主的掛歷做得既精美又有樂趣。掛歷中的月份順序完全打亂，而且每天都會有一個小笑話，而 3 月份的笑話則全部都來自衣阿華州，例如，“你知道嗎，如果你覺得被稱作“豬肉女王”（Pork Queen）是一種榮譽的話，那你肯定來自衣阿華”（德羅斯特和丹尼斯?約翰遜均來自衣阿華州的韋弗利）。 ????是埃德?德羅斯特造就了 Hooters 餐廳的主角，1983 年他在克利爾沃特海灘為 Hooters 餐廳招募了第一名 Hooters 女郎。當時，林恩?奧斯汀（Lynne Austin）并沒有立即接受德羅斯特提供的這份工作，因為她正在參加一場比基尼泳裝大賽。但她還是很快簽訂了這份工作合同，事實證明這個天生尤物不僅完全適合扮演 Hooters 餐廳廣告牌上的那位大眼甜妞，而且她還具有組織體育游戲和智力競猜活動的天份。當 Hooters 餐廳進軍新市場時，德羅斯特就和奧斯汀帶著一大盤免費雞翅來到當地的廣播電臺。她的魅力讓聽眾完全折服在了她的石榴裙下──不僅如此，許多聽眾還特意趕往新開業的 Hooters 餐廳用餐。 ????奧斯汀正是 Hooters 女郎的原型──即身材豐腴，熱情奔放，具有很強親和力的典型美國女郎，她們與那些高高在上的“環球小姐”完全不同。基督教社區都反對開設 Hooters 餐廳，為此 Hooters 餐廳努力把自己塑造成為一個好公民，從而順利克服了這重困難。人們也很難對 Hooters 女郎產生憎惡情緒，因為她們剛剛為殘疾人奧運會募集了 1 萬美元。 ????正是因為有了這些漂亮女孩，Hooters 餐廳才得以飛速發展，從而把其他主題餐廳遠遠甩在了后面。食客們第一次見到 Planet Hollywood 餐廳中的電影紀念品時，也許會興趣盎然，但當他們再次光臨時就會感到興味索然（他們對餐廳同樣提不起興趣，該餐廳最終只能倒閉）。Hooters 女郎是一種可更新的資源。如果服務小姐帶來一名新的服務佳人，她便可以獲得 200 美元的“伙伴獎”。那些全盤效仿 Hooters 餐廳的企業，如已經倒閉的 Knockers 連鎖餐廳都未能領會到 Hooters 餐廳這種無憂無慮的精神內涵，正是憑借這一點 Hooters 餐廳才一舉成名。克利爾沃特的創始人認為，亞特蘭大的效仿者缺乏神韻，他們沒能領會到制勝的微妙之處。一位曾參與 Hooters 餐廳早期經營的人說：“對埃德?德羅斯特而言，Hooters 餐廳就是件藝術品──它有色情的成分，但又并非是色情之物，它就像一則 PG-13 級（指在父母指導下才可以看、可以聽的──譯注）的笑話，耐人尋味。布魯克斯卻并未真正領會到這一點，如果大家不能統一思想，協調一致的話，雙方的分歧就很難解決。” ????公平地來說，雙方間的有些矛盾是由于賣家產生的懊悔情緒造成的，因為 Hooters 餐廳的創始人已經意識到，他們在出售自己的寶貝時有些操之過急了，而且要價過低。還有一部分原因是，Hooters 餐廳的創始人已經開始正視自己的位置。正如 Hooters 餐廳的菜單上所說的，1983 年他們很可能會因為“假冒餐廳老板而被捕”。最終，他們逐步意識到自己是極有經營頭腦的餐飲業專家，而且學識淵博。事實上，矛盾雙方可能都有些固執己見。布魯克斯說：“矛盾轉化為了｀我們＇與｀他們＇之間的較量。” ????Hooters 餐廳的創始人始終堅持，作為特許權發放者自己必須審核每家 Hooters 餐廳的所有事項。但布魯克斯卻不這樣認為。于是，他們便開始在無袖緊身背心這樣的事情上爭執不休。20 世紀 90 年代初，六位創始人一致認為，現在是淘汰露臍裝的時候了，應該讓 Hooters 女郎把上衣掖進短褲里。最初的說服工作異常艱難，特許經銷商不愿讓 Hooters 女郎換下露臍裝。隨后，布魯克斯向他的特許經銷商提供了一個折中的方案，為傳統的全棉緊身背心找到了替代品：萊卡緊身上衣。六位創始人聽到這則消息后感到非常震驚：他們認為這種材料伸縮性太強，而且全然失去了原先的服飾的底蘊。正如 Hooters 公司總裁尼爾?基弗（Neil Kiefer）所 言：“如果襯衫過緊，反而會使 Hooters 女郎的胸部異常突出，這樣一來母親和孩子就再也不會光顧 Hooters 餐廳了。” ????一方面要在自己的餐館中投入巨資，另一方面還得為這樣一些問題糾纏不休，對于這樣的生活布魯克斯已經感到厭倦。于是，1994 年他欣然接受了創始人之一斯圖爾特提出的要求，買下他在 Hooters 公司所持的股份。布魯克斯同意支付 1,000 萬美元買下斯圖爾特持有的 51% 股權。但是，斯圖爾特在 Hooters 公司的七票表決權中僅占兩個席位，布魯克斯仍需爭取其余的選票。余下的五位創始人因此勃然大怒，因為根據最初的合同規定，他們有權優先購買斯圖爾特所持的股份。1995 年，佛羅里達州的一位法官做出判決，阻止了斯圖爾特出售自己所持股份的行為。五位創始人奪回了這部分股票并且重新控制了 Hooters 公司（如今，斯圖爾特與其余五位創始人的關系已經疏遠，因此我們找不到斯圖爾特本人，無法得知他對此事的評論）。但是，雙方間的問題卻絲毫沒有得到解決。 ????就在同一年，斗爭的雙方擱置了分歧，開始對付他們共同的敵人。因為美國聯邦政府下屬的就業機會平等委員會（EEOC）對 Hooters 餐廳提出起訴，指控它只雇用婦女做服務員的行為是對男性的歧視。這起訴訟案很有 可能會演變為一場災難。正如該委員會主席里克?阿卡姆（Rick Akam）在法庭辯論中作證時所言：“該體系的主導思想就是為顧客提供性娛樂的替代品。”1995 年，Hooters 連鎖餐廳開始予以反擊。公司把一位名叫文斯的餐廳經理喬裝改扮，讓他身穿 Hooters 女郎的外衣，頭戴金色假發并且留著短須，并把廣告牌上的林恩?奧斯汀換成了文斯的照片，然后在廣告上加了一條攻擊就業機會平等委員會的廣告語：“華盛頓，請控制住局勢！”公司在華盛頓組織 Hooters 女郎進行游行示威活動，并在全國新聞俱樂部（National Press Club）的一次吹風會上宣傳了自己的這個案例。然而，這種同仇敵愾的和睦關系并未持續太久：當就業機會平等委員會最終撤訴后，美國 Hooters 公司便推出了一款印有“她挺過來了！”的 T 恤衫。而 Hooters 公司卻宣布這件 T 恤衫違反了特許權協議，并要求美國 Hooters 公司立即停止一切銷售活動。從此，雙方再次回到了以前那種無休止的內斗當中。 ????1998 年，Hooters 餐廳共同創始人向聯邦法院提起上訴，指控布魯克斯違反了多項特許權協議規定。從那時起，雙方的敵視行為開始嚴重影響到他們的商業經營活動。例如，一個名為《Hooters Movie of the Weak》（零星參雜一些幽默諷刺內容的無聊電影）的電視節目開始在 13 個主要市場的電視臺同時播出，但布魯克斯的陣營對該節目的合法性提出了起訴，該節目只得停止播出。高層的混亂局面阻礙了公司的擴張步伐，特許經銷商對是否要在這樣一種惡化的環境里投資都表現出舉棋不定。 ????然而，就在雙方準備殊死相拼的時候，發生了一件有趣的事。克利爾沃特 Hooters 公司的管理人員開始對亞特蘭大美國 Hooters 公司的管理團隊表示出了尊重。“盡管雙方總是爭論不休，但我們的友誼尚存，”德羅斯特說。“而且我們必須讓布魯克斯知道這點。因為他總是說給錢就給錢。” 例如，正是布魯克斯提出了要在體育項目上嶄露頭角的想法，而這也是 Hooters 餐廳核心客戶的第二大興趣所在。1992 年，在布魯克斯的資助下，庫爾威基作為全國賽車聯合會的頭號選手贏得了當年的云斯頓杯（Winston Cup）。1995 年，布魯克斯放棄了全國賽車聯合會，轉而經營自己的巡回賽事──Hooters 職業杯汽車賽（Hooters ProCup），同年他又開設了 Hooters 小聯盟高爾夫球巡回賽（Hooters minor-league golf circuit）。每當 Hooters 巡回賽的選手殺出重圍贏得更重要的錦標賽時──就如同前不久本?柯蒂斯（Ben Curtis）在英國公開賽上的表現一樣──Hooters 都會得到一次免費宣傳的好機會。 ????新千年來臨之際，尋求和解的意識開始深入人心。在結束了一天的法庭爭辯后，辯論雙方可以一同共進晚餐了。2001 年，Hooters 餐廳創始人終于和布魯克斯達成和解，作為和解內容的一部分，創始人以 6,000 萬美元的價格把 Hooters 的商標賣給了布魯克斯。而創始人則保留了在坦帕灣和芝加哥地鐵（合約中又新添了曼哈頓地區）修建 Hooters 餐廳的權利。Hooters 公司還享有在拉斯維加斯開發 Hooters 酒店和賭場，以及把 Hooters 引入好萊塢的權利（埃德?德羅斯特正致力于一部名為《電影：Hooters 餐廳》的電影的創作）。美國 Hooters 公司不僅得到了余下的所有地盤，而且還掌握了覬覦已久的控制權。當和平的曙光降臨時，Hooters 餐廳重又踏上了征程，去年公司新增加了 38家分店，今年截至目前，公司已新開了 16 家分店。與 20 世紀 90 年代末相比，公司現在的發展速度幾乎是當時的兩倍。而 Hooters 航空公司也許還僅僅是個開始，因為 Hooters 的航線還將不斷延伸。世界是否已經做好準備，迎接 Hooters 有線電視的到來呢？這個目標已經出現在了布魯克斯的發展藍圖中。來自默特爾比奇的這個衛理公會派教徒也許不會 像 Hooters 餐廳的六位創始人那樣特立獨行，但他似乎已經找到了尋找低俗快樂的訣竅。 ????譯者：錢志清 相關稿件
|
|
500強情報中心
|
深入財富中文網
|
