惠特曼與機器的傳奇
????勢不可擋的 eBay 是美國增長最快的公司之一，然而駕馭這趟快車絕非易事 ????作者：Adam Lashinsky ????柏林七月中旬一個細雨綿綿、霧氣彌漫的早晨，德國 eBay 公司的主管們正在直抒胸臆。在一間沒裝空調的會議室里，6 名年輕的德國經理正為今年夏季網上拍賣的慘淡經營哀聲嘆氣。這些人還無法接受如此巨大的挫折。更糟的是，他們不僅要向自己的老板交待，還得應付突然從加尼福利亞趕來的“老板的老板”── eBay 的首席執行官梅格?惠特曼（Meg Whitman）。 ????經理們在講述各自的經營狀況時使用的是英語，不過實際上他們使用的卻是 eBay 經理們都明白的國際語言：統計數字。一長串令人暈眩的 PowerPoint 幻燈片詳細列舉了客戶的數量；另外就是對網站拍賣業績的 S 形曲線回歸分析；甚至還有陽光與拍賣出價的關系，等等。 ????惠特曼咬著鉛筆頭，不時在一張白色便箋上畫上幾筆。她穿著一條暗綠色的寬松褲子和黃色格子襯衫，肩上披著一件米黃色的毛衣，看上去像女生聯誼會那種熱心腸的女人。倘若德國經理們擔心老板的老板會不會大發雷霆，其實是大可不必。幻燈片放完后，梅格讓每個人談自己的想法。于是人們紛紛將業務下降的罪魁禍首歸咎于德國拍賣市場的日漸成熟和今年夏季出乎意料的炎熱天氣（天氣好意味著人們減少呆在電腦屏幕前的時間，這個事實放之四海而皆準）。梅格點點頭，表示網上拍賣的衰退并不只是 eBay 一家，她上周見到的其他公司精明強干的首席執行官也在為德國業務的不景氣而發愁。她認為增加市場投入可能有助于提升業務。之后，梅格再次請會議室里的所有德國人相信：無論碰到什么問題，都沒有必要驚惶失措，還有各種各樣的錦囊妙計可供選擇呢！ ????“我們的命運全在自己手里，”梅格用鉛筆在空中戳了幾下，以示強調，“我們有各種各樣的辦法。我的意思是，在美國，我們剛剛在 10 億美元的基礎上實現了連續 5 個季度的增長，而有人曾說過這是不可能辦到的。” ????這些經理們松了一口氣，不過他們慶幸沒有錯過擺在面前的挑戰。惠特曼已經在美國發展起一家強大的公司，她絕不會讓任何事情阻擋 eBay 前進的步伐。在梅格?惠特曼擔任首席執行官的五年中，這家公司已經鯉魚跳龍門般地成為美國商業的強勁動力之一。注意，是整個美國商業領域的動力，而不僅僅是電子商務的動力。2002 年，eBay 2, 800 萬活躍的用戶通過該網站進行了接近 150 億美元的交易，而今年的交易額正向 200 億美元邁進。這意味著每秒鐘就有 700 美元的交易成交。eBay 的營業收入──來自注冊費與銷售提成── 2003 年將超過 20 億美元，利潤達到 4 億美元。盡管 .com 神話早已破滅，但 eBay 的股價自 1998 年首發上市以來已經長了 33 倍，達到每股 100 美元。該公司目前的市值為 320 億美元，比麥當勞或波音都要值錢。 ????隨著 eBay 的急劇膨脹，惠特曼這位柔聲細語的首席執行官的名氣、才干和影響力也同時膨脹起來。然而聽過惠特曼講話的人一定發現她談話的內容往往與人們的直覺印象背道而馳。惠特曼對自己成功的解釋，幾乎總是她以下這句名言的翻版：“這家公司實際上是客戶們自己建立起來的。”不管是在柏林還是在 eBay 總部所在地圣荷塞，她與經理們會晤時總是這么說，就有點像養雞大王弗朗克?帕杜（Frank Perdue）把成功的功勞歸于自己的雞群一樣。 ????避開功成名就的聚光燈，表現了一種謙遜的態度，當然這種謙遜并不只是個人的修養問題。它來自于對某種事實── eBay 似乎是可有可無的──的透徹了解，這一事實令以惠特曼為首的 eBay 管理層膽寒，也令他們為人謙卑。eBay 的經營模式簡單得令人難以置信（提供一個遍及世界的市場并對其中的交易抽取提成），它的發展完全依賴于客戶（買方尋找賣方，反過來，后者也尋找前者……），因此有人發明了形容 eBay 的名句：“就連猴子都能駕駛這趟列車。”而 eBay 的首席運營官梅納德?韋伯總結了 eBay 的企業精神：“我們大多數人會說，｀嘿，我們正做著件與眾不同的事，千萬別搞砸了＇。”韋伯還是技術大師，在 1999 年的一次險些使整個網站癱瘓的網絡阻塞中挽救了公司。36 歲的創建人皮埃爾?奧米迪亞爾目前擔任公司董事長，不負責日常運營，他認為 eBay 并非傳統類型的公司，而是一種類似于物理學家所說的“復雜的適應系統”，就像金融市場和氣候一樣。言外之意是：eBay 前途無量，不可阻擋。 ????對于奧米迪亞爾這樣的“創始人兼哲學家”來說，這么說說很簡單，但對惠特曼而言，這就是一門需要打理的生意。2000 年 9 月，她確定了 2005 年實現收入 30 億美元的目標，這對 eBay 來講并非難事。不過，從那以后，惠特曼再也沒有在公開場合做如此大膽的預測了。 ????相反，惠特曼談論的是打造一家全球性企業，通過這家企業，極其大量的商品不斷易手，不斷跨越國界流動。這個量有多大呢？她已開始參照零售業巨頭來制定公司商品銷量的目標。目前，eBay 的銷售額排在第 20 位左右──與沃爾瑪或西爾斯（Sears）相比，還是小巫見大巫──惠特曼還不愿透露自己期望達到的目標。 ????惠特曼說，“其實，并不存在一個我們在其中彼此競爭的行業。沒有什么網上市場行業，我們是開拓者。”像所有的開拓者一樣，惠特曼正摸著石頭過河，探索著如何管理這樣的企業。 ????在 eBay 總部還流傳著另一種說法：凡是變動的東西都需要測量。惠特曼親自監視一大堆變化的數據。有些數據是互聯網公司都要監測的：多少人訪問網站，多少人當時注冊成為用戶，用戶每次訪問的時間，網頁載入所需的時間，等等。惠特曼還密切注意 eBay 的“提成率”，即收入與通過網站進行交易的商品額的比率（當然是越高越好）。她還衡量哪些日子為業務旺季，以便更好地確定何時提供免費注冊，從而刺激拍賣項目的增加（6 月份的星期一通常為淡季；11 月份的星期五則會大幅波動）。她甚至還得關注 eBay 討論板上的“雜音”，這里是用戶交流他們對 eBay 管理等問題的意見的在線論壇（第一級意味著“沉默”，而第十級意思是“激烈”，用韋伯的話來說，就是“用戶們正準備殺掉你。” 通常，eBay 的級別是第三）。 ????換句話說，eBay 就像是一根裝滿商業數據的消防水管。沒有人比管理咨詢顧問更樂意整天被大堆數字包圍著，而惠特曼本質上也是一名咨詢顧問。在來到eBay 之前，她離開哈佛商學院后先后干過六份工作。她既做過企業，也做過咨詢，包括在從事戰略咨詢的貝恩公司（Bain & Co.）奮斗九年，官至合伙人。 ????1998 年惠特曼加盟 eBay 時，這家公司竟是些由留著辮子的奧米迪亞爾隨手招來的一幫烏合之眾。奧米迪亞爾招募惠特曼的目的，就是希望她能給這家新創型企業帶來點藍籌股的感覺。很快，惠特曼就根據自己的設想徹底轉變了 eBay。她雇傭大批咨詢顧問出身的人出任 eBay 的高級管理職位。負責美國市場并被公認是惠特曼接班人的杰夫?喬丹曾在波士頓咨詢公司效力，負責公司國際業務。后來在去年被惠特曼發掘出來接管 PayPal 公司的馬特?班尼克曾為麥肯錫公司工作。消費品市場部副總裁加利?布里格斯亦來自麥肯錫。 因此，理解管理咨詢界的文化，是理解惠特曼風格的關鍵。只有擁有數字，思維才能運轉，才能決定錢花在哪里，哪里需增加人手，哪個計劃不管用。惠特曼說，“無法用數字來衡量，就等于無法控制。數字驅動一切，是逐步升級為很大的公司的重要一步。剛起步的時候，你可以依賴自己的感覺，而現在就很難這樣做了。因此，我們必須準確測算。” ????負責測算的人員工作量很大。eBay 近 5,000 名雇員中，有 2,400 名從事客戶支持，1,000 名負責技術。最重要的人員在 eBay 被稱為“門類經理”──此概念來自于惠特曼在寶潔公司工作的經驗。不同的是，eBay 的“門類經理”不是分別管理汰漬和佳潔士，而是管理公司 23 個大類（3,500 個小類）的商品，如收藏品、體育用品、珠寶、手表和摩托車等。這些人整天做的就是全神貫注地對程序的細微改良進行測算，這里改改，那里變變，提高自己領域的運轉效率。 ????當然，門類經理對產品的控制是間接的。他們無法往貨架上多放幾支牙膏。他們所能做的只是無休止地在自己負責的門類中進行“彌補”──比如說，稍為增加廢舊金屬品供求表單中的供方信息或者連環漫畫的開價者等。為達到目的，經理們會采取一些營銷和商品銷售策略，例如改進對用戶產品的介紹，提供令買賣更方便的工具等。這是典型的“慢工出細活”。 正因為如此，一些前 eBay 雇員認為公司的內部競爭非常激烈。為了讓那些看似簡單的步驟更吸引人，經理們將 Power- Point 幻燈片傳來傳去，其中大多數都經歷反反復復的修改潤色才最后得以采用。 ????這樣做的結果會使一個以速度為根本的網絡公司陷入冰川變化般緩慢的節奏。申麗麗（Lily Shen）是 eBay 的一名高級分類經理，她負責時尚物品，2002 年這類物品的交易總額達 9 億美元。申麗麗發現今年春季女鞋交易所占的份額有所增長。而對這些物品分類要花上兩個月的時間：每個部門（技術、營銷、商品）都必須簽字同意才能對分類進行改變。倘若要在“女裝”這個類別中添加一個更方便的“女鞋”搜索──比如要找 50 美元以下、藍色的 5 號平底鞋──這個簡單的程序變更，就需要 10 個月。 ????在惠特曼看來，這些測算與拖延并非正在滋生官僚主義的跡象，而是標志著出現了一個正在建立規則和程序的體系。掌握的數字越多，越能及早發現問題，就能有更多的辦法來彌補。當然，惠特曼對分析失效的危險非常清楚，她說“你必須當心，因為你有可能測算得太過火。” ????真理和謬誤有時僅一步之遙。最近，為了確保 eBay 不在規則上翻船，惠特曼聘請了更多的咨詢顧問，這一招著實令人吃驚。他們將 eBay 與同行相比較，觀察其網站增添特色的速度。結果是：eBay 的表現充其量只能是中游。惠特曼說：“我們還需要及時地做些市場推廣工作。” ????速度很早就成為了惠特曼一生中的重要因素。惠特曼的父親是華爾街職員，母親是家庭婦女。她用三年時間就在紐約郊區長島念完了中學，隨后進入普林斯頓大學主修經濟學。21 歲時，她就讀哈佛商學院。當時，在同班年長學生的成就和繁重學習負擔的雙重壓力下，惠特曼幾乎足不出戶。她說，“我那時候害怕得要死。 坐在左邊的人在化學銀行（Chemical Bank）工作過四年，坐在右邊的人當過九年兵。他們還說這個班有 10% 的人會被淘汰。因此，第一年除了學習，我幾乎什么也沒做。” ????但那次或許是惠特曼最后一次感到膽怯。拿到 MBA 后，她進入了寶潔公司并成為品牌經理，與后來成為微軟首席執行官的史蒂夫?巴爾默和 Intuit 創始人的斯科特?庫克共事。兩年后，惠特曼與新婚丈夫、神經外科醫生格里夫?哈什移居舊金山。單位為哈什在舊金山提供了一套住房，惠特曼也加盟貝恩公司。盡管惠特曼在貝恩的職位并不低，但她還是先后在迪士尼、Stride Rite、FTD 和孩之寶（Hasbro）等公司不斷謀得升遷。最后加盟 eBay 時，這個 30 人的新創技術企業首席執行官的職務對她來說似乎是殺雞用牛刀。然而奧米迪亞爾與 eBay 早期的董事會需要的正是大公司的制度和理念。 ????這談何容易。eBay 將所謂的互聯網速度發展到了極限。在兩年的時間里，eBay 的拍賣交易從 1998 年的 3,400 萬筆增加到 2.65 億筆。惠特曼迅速鞏固了奧米迪亞爾拼湊起來的市場，建立了客戶服務中心接受每天數以千計的網絡新手注冊，加強了針對欺詐行為的偵查力度，并授權一個技術小組全權負責重建 eBay 的基礎架構。惠特曼知道 eBay 的理念是強有力的：她要做的就是確保這家公司迅速成長起來。 ????當然，非常成功的商業模式也會習慣于掩飾其中的錯誤。惠特曼執掌 eBay 期間就曾經出現過幾次戰略與戰術上的失誤。2002 年，惠特曼退出了擁有全球第二多互聯網用戶的世界第二大經濟強國日本。當時，日本雅虎公司（由日本軟銀控股）已率先進軍日本并顯然已經取得了難以超越的領先地位。惠特曼推算，公司理所當然應當能夠在離線領域獲得成功，因此于 1999 年用價值 2.35 億美元的 eBay 股份收購了舊金山的傳統拍賣行 Butterfield & Butterfield。但收購的協同增效作用曇花一現：2002 年，eBay 悄無聲息地賣掉了 Butterfield，這筆交易“幾乎未賺一分錢”。 ????惠特曼所犯的代價最大的錯誤，也是留給 eBay 最深刻的教訓。它的客戶群將決定其成敗。2001 年 eBay 啟用了一套完成拍賣交易的付款程序。這套旨在讓買賣雙方付款更方便的程序是由 eBay 美國業務主管喬丹積極倡導的，而且曾經運行良好。然而，eBay 的客戶群卻并不歡迎這套程序，而且怒不可遏。問題在于：這套程序似乎更偏愛用 eBay 自己的支付系統 Billpoint，而事實上許多老的賣家早已習慣使用 PayPal（當時是一家獨立軟件公司），因而這些人對 eBay 憑個人好惡決策的作法暴跳如雷。喬丹說，“大約三成的用戶痛恨這套程序。人們的唾沫可以淹死 eBay。對我來說，這不僅是一次恥辱的教訓，同時也讓我清醒地意識到 eBay 是一家合資企業。” ????但是，eBay 這趟列車似乎仍在滾滾向前，不管它是否利用這些工具。公司很快便開始讓用戶自行選擇付款系統。2002 年，它用 15 億美元買下了 PayPal。要是在一年前，收購價格可能要低數千萬美元。 ????PayPal 主管馬特?班尼克說，“我們最明智的決定都與 eBay 用戶群的意愿有關。而最大的錯誤都是我們自己帶上咨詢顧問的帽子，躲在房間里異想天開造成的。” ????惠特曼將這些失誤稱之為“學習的過程”，她不會在失誤中裹足不前。她主張學會繼續前進。她說，“大多數時候，我們可以做出正確的決定。即使做錯了，我們也已經糾正過來。” ????想一想，倘若有一萬個客戶都在高呼著“梅格！梅格！梅格！”這個名字，相信誰也不會在她犯的錯誤上過多糾纏。6 月末，惠特曼在奧蘭多舉行的 eBay 現場大會上發表演說。這次會議是那些習慣通過出價和 BuyItNows 交流的人舉行的第二屆用戶年會。集會的場面既顯示出美國式的粗俗、懶散，又有嚴肅的商務會談，既有老氣橫秋的傳統會議的特點，又有點像巴菲特召集的伯克希爾－哈撒韋公司年會的風格。 惠特曼在歡呼聲中步入會場中心，身穿土黃色的卡其布褲子和一件淺藍色帶領扣的 eBay 工作襯衫，看起來與 eBay 的普通雇員沒什么兩樣。惠特曼笑起來有些拘謹，她揮手讓人群安靜下來。她的講話極為謙遜：“我們剛開始并不總是能走對路，但我們會竭盡所能走正確的路。你們的成功就是我們的勝利。”隨后，惠特曼在會議大廳中邊走邊與眾人交談，與她聊上幾句的有 UPS（eBay 的合作伙伴）首席執行官邁克?厄斯庫，也有索取簽名的古董商。惠特曼向人們分發自己和其它 eBay 名人如奧米迪亞爾等的簽名交易卡。這些卡片是 eBay 的招牌宣傳品，因為他們可以用于收藏。當然，它們也是惠特曼與普通人聯系的一種方式。惠特曼后來解釋說，“它們創造了對話的機會。這樣我就可以問別人｀你賣什么東西，從哪里來＇等等。” ????與很多首席執行官一樣，47 歲的惠特曼出身于富裕之家，屬于血統純正的金枝玉葉，而她修煉過的好脾氣使她在管理時游刃有余。她不先入為主的風格與拘謹的笑聲讓人放松。童年時，惠特曼曾與母親、母親最好的朋友和另外 7 個小孩一起進行過兩次夏季野營旅行。第一次是從紐約到阿拉斯加，第二次去了約塞米蒂湖、大蒂頓山和 Bryce 等一系列國家公園。白天，惠特曼和大家一起坐福特 Econoline 小貨車旅行，夜里在宿營地洗澡和休息。談起童年的經歷，惠特曼說：“從旅行中你可以學到靈活的處事方法。野外宿營是件樂事，住四季大飯店也是件樂事。” 即使現在，這位已是兩個十幾歲孩子母親的首席執行官仍然開著缺乏魅力的大切諾基吉普。而她全名為“格里夫?魯塞爾福特?哈什四世”的腦科醫生丈夫的車也好不到哪兒去：他開一輛別克。 ????低調的風格或許是天生的，而營銷則是學習的結果。在寶潔公司時，身為品牌經理的惠特曼就將學到的大量經驗記錄下來。惠特曼至今還保留著這些記錄，不時翻翻，學習學習。她早期在寶潔時寫下的一個心得是：顧客就是一切。 ????對這一點，她在 eBay 的體會比在其它公司的體會都要深。雖然有駕駛列車的猴子，還有推動杠桿、轉動鍵盤的小嘍羅們，但決定什么可行什么行不通的惟有顧客。eBay 的新董事湯姆?泰爾尼說自己在加入董事會之前，曾仔細地研究過這家公司，最后被 eBay 顧客的態度所打動。泰爾尼曾任貝恩公司首席執行官，在惠特曼擔任該公司合伙人期間曾是她的老板。他說：“它給我的感覺是，與其說它是一個企業，不如說它更像是一場運動。” 星巴克創始人、最近開始擔任 eBay 董事的霍華德?舒爾茨也說：“公司以用戶社區為中心，這一點要歸功于梅格。都是梅格的功勞。”惠特曼了解用戶社區當中發生的每一處變化，原因之一是用戶可以直接與她對話。她的電子信箱 meg@ebay.com 中的內容不斷由 eBay 的員工張貼到討論板中去。 ????這種用戶社區紐帶關系究竟在多大程度上阻止了 eBay 的用戶轉而投向其它網站呢？如果問惠特曼這個問題，她會輕描淡寫地說：那不可能發生。她說：“我們可以對比一下，在孩之寶時，我問馬特爾公司（Mattel）在做什么？在迪士尼，我問｀華納兄弟公司在干什么？＇而在 eBay，根本不需要向誰問這個問題。” ????這并不是說別的公司不想與 eBay 分市場一杯羹。惠特曼加入 eBay 時，Onsale 就曾是突然冒起的競爭對手。此外，雅虎和亞馬遜也開展了拍賣業務。微軟公司甚至還曾一度與已經消失的門戶網站 Excite 聯手挑戰 eBay。而目前只有雅虎還有拍賣業務，其它對手要么已經消失，要么放棄了競爭。 ????目前，eBay 只在細分市場有競爭對手：亞馬遜的二手圖書銷售不錯，雅虎占據著日本拍賣市場，而 AutoTrader 在二手轎車市場、Ticketmaster 在體育賽事和音樂會門票的銷售上仍在與 eBay 叫板。另外，Google 的付費搜索服務也贏得了一些小商戶的歡迎。他們希望馬上能售出貨物，不愿等待著拍賣完成。 ????分析家也指出一些可能影響 eBay 發展的因素。對于像廢舊金屬這樣的新興市場，eBay 用戶不一定會像對豆寶寶玩具（Beanie Babies）那樣狂熱。而且絕大多數──即便不是所有──收藏者對 eBay 已經非常了解，因此公司將不得不增加投入以吸引新用戶，因為新用戶才是增長的主要動力。 ????惠特曼說自己對 eBay 的成長信心十足。她和同事們對競爭威脅的警惕一直沒有放松，特別是對來自國際市場的挑戰。因為，國際市場占據了 eBay 營業收入的 31%，并且比例還在增加。風險投資商鮑 伯?卡戈爾說，“她習慣了別人挑起的競爭，因此她絕不會允許這種情況發生。”卡戈爾是 eBay 唯一的外部股東，曾幫助促成 eBay 聘用惠特曼。 ????就在公司那些 MBA 與前咨詢顧問們忙于考慮為 eBay 塞進什么內容，如何令用戶高興和如何應付競爭這些問題時，惠特曼已經開始考慮 eBay 未來幾年的藍圖，其中包括思考她在別人眼里是怎樣一名首席執行官、離任后給 eBay 留下什么東西等問題。惠特曼對這些問題的答案隨時都在變，有時她說自己希望在 eBay 呆上八到十年──最近她將自己的合約延長到 2007 年──而有時她又表示自己并沒有明確的時間表。 ????在完成了一次精疲力竭的歐洲之行后，惠特曼身穿白色的高領毛衣和一條皺巴巴的藍色牛仔褲登上了返回圣荷塞的 eBay 公務機。她說她將自己視為“五等經理”，這與管理大師杰姆?柯林斯的描繪不謀而合：謙卑、內斂，但堅定果敢，總是把成功歸于下屬。惠特曼目前正在打算從她的老東家寶潔那里引進一項成熟的做法：即基本上只雇傭剛畢業的大學生和 MBA。她說，“高級經理上任時幾乎都是以替補的角色登場，我們希望高層經理能有一個適應的過程。” ????惠特曼的目標是：為 eBay 這家古怪而近乎沒有競爭對手的公司培養能帶來最大增長的領軍人物。他們能夠接受這樣的事實：任何一位 eBay 主管都能夠并且應當做到盡其所能。“為什么我們的口碑那么好？”惠特曼有些夸張地問。“為什么｀古怪老大＇楊科維奇要為 eBay 寫一首歌？”她的回答是：“不是管理層的功勞。”的確，網上拍賣的成功并非完全歸功于 eBay 的管理層。不過，這個奇跡顯然也絕對不會是猴子也會駕駛列車那么簡單。 ????譯者：胡顯耀 相關稿件
|
|
500強情報中心
|
深入財富中文網
|
