如何賣Orange？
????這家移動運營商宣布的新戰略聽起來有點“老” ????作者：Richard Tomlinson ????歐洲第三大無線通訊運營商 Orange 公司上個月宣布了新業務戰略，為此公司在倫敦的一個公園舉行了一個很鋪張的儀式。有排球比賽、四重奏表演，懸掛的幕布上標有用中文、印地文等幾種文字寫的“研究”一詞的字樣。對 Orange 公司一直營造的這種不落俗套的氣氛而言，這次集會唯一缺少的是公司前首席執行官漢斯?斯諾克（Hans Snook）。他兩年前退出了公司，去探索他所感興趣的補充性療法。 ????不過這件事說起來有些復雜。Orange [87% 股份為法國電信（France Télécom）所有] 利用這次機會宣布公司將專注比較穩定、傳統的零售業務。只要看一看 Orange 的損益表就能知道個中緣由。Orange 客戶數量自 2000 年以來增加了 4 倍，達到 4,500 萬，其中四分之三是法、英兩國的客戶。公司去年銷售額增長 11%，達到 196 億美元，息稅前凈利潤為 7.51 億美元。這聽起來運營很健康，因為語音電話的利潤率正受到監管機構和競爭對手的無情擠壓。而 Orange 和其他運營商卻未能贏得足夠多的客戶使用圖片信息和影像下載等高價值數據服務。去年，Orange 收入中只有 11% 來自數據服務，只比 2001 年略有增加。倫敦的大和銀行（Daiwa Bank）電信業分析師馬修?劉易斯說，“這很讓人沮喪。盡管這一技術令人驚嘆，但所有運營商現在都面對巨大的難題：如何說服用戶使用這種技術。” ????讓我們看看 Orange 新任首席執行官索爾?特魯吉羅（Sol Trujillo）──一位因 90 年代后期管理聯邦西部電信公司（US West）而成名的美國人。51 歲的特魯吉羅告訴投資者，Orange 必須摒棄運營商過去十年那種單純追隨用戶的“搶地盤”心態，開始致力于銷售高價值服務這一“復雜、困難和煩瑣的”工作。 ????也許 Orange 需要一位來自低利潤率的固定電話部門的外人道出顯而易見的道理：在歐洲主要的無線通訊業玩家中，對于如何將客戶吸引進入價格較高的數據通訊市場，大多數銷售人員一籌莫展。《財富》隨機訪問倫敦北部一 家 Orange 店時，遇到了一位嚼著口香糖的銷售人員。如果你不提示，她就說不清楚如何發送圖片信息。在大街另一頭的沃達豐（Vodafone）店，一位銷售人員惱怒地將顧客轟出商店，因為電腦系統出了故障。 ????不過，并非所有的銷售人員都這樣糟糕。Orange 全球營銷負責人理查德?布倫南說，“我們的銷售人員已經賦予工作更多的內涵，而不只是賣電話。”布倫南提到了英國領先的食品銷售商 Tesco 公司，將其比作引導顧客購買較貴產品（或者用超市中的說法，在顧客買完牛奶、面包 等生活必需品之后，引導他們去熟食銷售區）的樣板。這種實際的比較和幕布上用印地文寫的標語簡直相差十萬八千里。然而，如果新世紀的標語符號不能帶來好處的話，誰會想要它呢？ ????譯者：水刃 相關稿件
|
|
500強情報中心
|
深入財富中文網
|
