步履艱難的鞋商
????格林伯格的第一家公司只用七年時間收入便達到 8.2 億美元，最后卻以破產告終。第二家公司起步很快，但最近也麻煩不斷 ????作者：Julie Sloane ????在 20 世紀 80 年代后期和 90 年代早期，有許多曾經非常成功的企業突然崩潰──還記得垃圾債券大王邁克爾?米爾肯嗎? 還記得儲蓄和借貸災難嗎？這里還有另外一家這樣的公司──L.A. Gear 公司，盡管它不是那么有名，但同樣富有戲劇性。L.A. Gear 公司由發型師和假發進口商羅伯特?格林伯格（Robert Greenberg）創建于 1983 年。他沒有鞋業方面的經驗，當時運動健身時尚剛剛興起，公司開始從銷售運動鞋起步。到 1990 年，L.A. Gear 公司銷售額已達 8.2 億美元，成了美國第三大運動鞋零售商，緊隨耐克和銳步之后。L.A. Gear 公司股票價格從 1986 年上市時的 3 美元上升到 1990 年的 50 美元。然而， L.A. Gear 的下滑也幾乎同樣迅速。運動健身熱衰退后，格林伯格未能推出新的熱銷產品。面對現金緊缺，L.A. Gear 公司公布的季報一個比一個糟糕。公司的厄運發生在 1990 年 12 月，馬凱特（Marquette）大學的一位棒球隊員──在全國電視觀眾面前──摔倒在地，他的一只 L.A. Gear 高幫運動鞋開裂。為了挽救公司，格林伯格將公司部分股票賣給外部人士，這些外部人士則反過來將他擠出公司。在艱難地維持六年之后，L.A. Gear 公司終于在 1998 年宣告破產。 ????然而，格林伯格并沒有被嚇到。他和兒子邁 克爾迅速創立了一家叫做 Skechers USA 的鞋業公司。至今為止，L.A. Gear 與 Skechers 的相似之處之多幾乎令人不安。兩個公司的風格都是活潑年輕，在十年內銷售額逼近 10 億美元。目前，Skechers 在美國鞋類公司里排在第六位。不幸的是，與 L.A. Gear 相同，Skechers 也陷入麻煩之中。公司的股價一路下跌，從 2001 年中 40 美元的高位跌到不足 10 美元。去年 12 月，當格林伯格在 3 個月內第三次警告盈利將達不到預期時，股價在一天之內下跌了 42％，令人目瞪口呆。為 Skechers 拍攝廣告的布蘭妮最近向公司提起訴訟，甚至這一點也與 L.A. Gear 相似：邁克爾?杰克遜與 L.A. Gear 公司在 1992 年也發生過類似的爭執。 ????當然，Skechers 還是有幾方面超出了 L.A. Gear，比如財務報表更好，一系列的新項目以及許多風格迥異的產品線，而無需依賴某種潮流或是目標顧客群體。Skechers 還從一種也許可以稱為“快速而便宜”的策略中受益──格林伯格以及他的設計者追蹤鞋的潮流變化，然后以比競爭對手更快的速度推出順應潮流又相對便宜的款式。然而，在 Skechers 處于十字路口的關頭，一些持懷疑論調者依然在懷疑，善于創業的格林伯格能否吸取教訓，成功“守業”。 生于 1940 年的格林伯格在波士頓長大。在那里，他在父親的農產品商店干活，但卻一直不喜歡這份工作。高中畢業后，他馬上去一家美容學校學習，然后開辦了美容院。他驕傲地說，他不到一年賺的錢就已經比他父親多。很快，他又開了四家美容店，但幾年后，當他發現一種新的時尚潮流時，便打消了向全國擴張的想法：這一新時尚就是假發。格林伯格發現，他能夠以 350 美元的價格賣掉一個 50 美元的假發，于是他賣掉美容店，從韓國進貨，做起假發零售和批發生意。到 1973 年，格林伯格的假發生意已有 500 萬美元的規模。當假發過時后，他又轉向女式牛仔服生意，從亞洲進貨，然后再賣給百貨商店。在他的所有生意中，主題都是時尚，今天仍然如此。他說，“不斷變化的東西當中總是存在著機會。僵化呆板的東西沒有變化──沒有魅力，沒有翩翩起舞的場面，沒有興高采烈的感覺。” ????1978 年，格林伯格告別牛仔成衣行業，帶著妻子和孩子奔赴南加利福尼亞，這時他并不知道自己將來會做什么生意。他在銀行里的存款足夠維持六個月的開銷。在一次與家人去洛杉磯以西的維尼斯海灘旅游時，他受到了一項新的運動──滑旱冰的啟發，而出租溜冰鞋店滿足不了人們的需求。十周后，格林伯格的 Roller Skates of America 商店開張，第一周就賺進 2 萬美元。 ????1979 年，在決定做膠底溜冰鞋生意后，格林伯格第一次參加制鞋業展會。他看到了進一步激發靈感的事情──人人看上去都是有錢人。他說，“在波士頓，如果一個人沒錢，鞋上就會留下冬天的汗印。我想，｀老天！這些做鞋生意的人總是穿著新鞋！當溜旱冰的運動不再流行時，我將投入制鞋生意！＇”這種情況沒過多久就發生了。格林伯格說，馬特爾公司（Mattel）1980 年關閉了滑溜冰鞋的業務，將 300 萬雙溜冰鞋處理抵債。市場上出現了大量的廉價溜冰鞋，Roller Skates of America 被迫關張。而格林伯格真的說到做到，創建了 L.A. Gear。 ????格林伯格以惹人矚目的方式開始進軍鞋業。在芝加哥的一個鞋業展覽會上，他把租來的 56 T－Bird 敞篷車開進展廳，雇了四個人穿上黑緞子 L.A. Gear 上衣，叫賣一款有 12 種顏色的鞋。“還有別的款式嗎？”人們問。格林伯格則回答說，沒必要呀，這款鞋有許多號碼。“我只賣了 4,000 元，”他回憶說。“換了別人早就會關門了，但是我回去后卻很高興。我有了新的生意。”格林伯格很樂意承認，L.A. Gear 受到了流行的女用運動鞋的影響。運用他在牛仔服上添加顯眼背兜的經驗， 格林伯格開始生產飾有流蘇，鑲有金色、銀色和霓虹光金屬片的高幫運動鞋。邁克爾從大學退學做起了推銷。每周六，格林伯格花 4 個小時在近郊的 Sneakerland 商店觀察人們購買的商品。（他現在依然喜歡在看電影時提前退場，在門口等候，觀察走出電影院的人們穿的鞋，從而看出流行趨勢。）僅用了 4 年時間，L.A. Gear 的銷售額就從 1,100 萬美元增加到 6.17 億美元。L.A. Gear 請來寶拉?阿布杜爾和貝琳達?克萊兒等名人，在 1990 年還請舊金山 49 人棒球隊的四分衛喬?莫坦納做了一則只有一個詞的廣告：“不可阻擋”。大多數人認為這則廣告并沒有夸大其詞。但是，L.A. Gear 公司陷入巨大的麻煩中。時尚從 20 世紀 80 年代的浮華演化為 90 年代的平庸，而 L.A. Gear 的主打運動鞋產品變得過時。盡管格林伯格一直想竭力擺脫那個受到很大限制的形象，卻并未取得成功。由籃球明星賈巴爾和邁克爾?杰克遜推廣的男性系列也沒有多大起色。L.A. Gear 的庫存大量增加，積壓的鞋超過了 1,100 萬雙，大多數的積壓商品不得不清倉處理。人們到處都能看到 L.A. Gear 運動鞋被打折甩賣，這不僅導致公司利潤率下降，同時也招致客戶的不滿。L.A. Gear 的客戶──高檔消費品零售商仍在試圖以全價銷售 L.A. Gear 品牌的鞋。 ????還有更多的麻煩。1990 年 12 月，L.A. Gear 從美洲銀行（Bank of America）為首的財團接受了 3.6 億美元的貸款額度。貸款合同中有一項條款規定，如果 L.A. Gear 在某一個季度虧損，這一額度將被取消。非常不幸的是，公司在第四季度虧損。惱怒的格林伯格說：“這是一份最荒唐的合同。我那時的財務顧問根本不稱職。”（這話就有點損人利己了？──畢竟他在合同上簽了字，幾個星期后公司就違反了合同。）由于沒有錢進來，他在 1991 年 9 月份決定將 L.A. Gear 的相當數量的股份以 1 億美元的價格賣給了 Trefoil Capital Investors 基金。他也失去了工作。這家加利福尼亞州伯班克的基金專門管理經營不善的企業。 ????L.A. Gear 公司的第二號人物桑迪?薩曼說，“[Trefoil] 是帶著自負和權力欲進來的。羅伯特單槍匹馬面對一群小人，最后這些人將他清除了事。” ????關于 Trefoil，格林伯格說，“當時他們說，我們將是出色的合作伙伴，這個那個的。實際上，完全是假的。他們對制鞋這門生意一無所知。”他抬出了自己的經驗：他是 L.A. Gear 取得成功的唯一原因，如果他離開，魔法便消失了。他說，“這個企業靠的完全是我自己和我的能力。”取代格林伯格擔任首席執行官的 馬克?戈德斯通的看法則略有不同。戈德斯通現任互聯網服務提供商 NetZero 公司首席執行官，他說，“當我們接手時，公司處于非常危險的狀態，扭虧為盈的任務非常嚴峻。”而這一任務最終也沒有完成。L.A. Gear 在 7 年時間里一直按時還貸，但銷售額則持續下降。到 1998 年，公司最終申請破產保護。 ????離開 L.A. Gear 不到一周，格林伯格便有了創建 Skechers 的想法，自那時起，他努力避免犯過去的錯誤──甚至包括那些他不承認犯過的錯誤。Skechers 的產品不再集中于一個細分市場，而是 使產品種類比其它美國鞋業公司都更為多元化，共擁有 12 條產品線，1,500 種款式。這些產品包括鋼頭靴、高跟舞鞋、涼鞋、重新流行的運動鞋，甚至還有溜冰鞋。根據公司 2001 年的數據，Skechers 的顧客 49% 是女性，30% 是男性，21% 是兒童。“這種做法沒有先例，”CIBC World Markets 公司的分析師多蘿西?拉克納說。“Timberland 以靴子為主，Kenneth Cole 以休閑鞋為主。還沒有哪個品牌不鎖定特定種類的鞋，而業務也能發展起來的。” ????所有 Skechers 鞋的共同特點是低成本。格林伯格的做法是保持價格低于競爭對手──大部分鞋的價格在 30 至 60 美元之間。例如，在 J. Crew 連鎖店的春季商品目錄中，你會發現 retro 的羊皮面運動鞋的價格為 88 美元，而款式幾乎相同的 Skechers 運動鞋的價格僅為 48 美元（我買了一雙栗色的運動鞋；權當是一次調查）。同時，格林伯格還推動公司以比對手更快的速度運營。他的設計師們能夠及時發現剛剛顯現苗頭的潮流，然后在四個月內讓產品上市。 ????還有就是財務問題；與格林伯格在 L.A. Gear 留下的一團亂麻相比，Skechers 的財務報表看上去則要好得多，債務水平適當，現金儲備達 1.25 億美元，庫存維持在正常水平。到目前為止，他一直沒有過度授權使用 Skechers 品牌。L.A. Gear 什么商品都生產，從海灘浴巾到粗斜紋棉布上衣，而到了 1991 年，這些產品帶來了虧損。這一次，格林伯格發誓在 Skechers 銷售額達到 10 億美元之前，專注于鞋類業務。2002 年 6 月，在進入這一行業十年之后，他終于宣布進入 Skechers 品牌的手表、襪子以及兒童服裝業務。 ????盡管 Skechers 與 L.A. Gear 有許多不同之處，兩者還是有一個很大的共同點：公眾持有股權。起初，格林伯格沒有想讓 Skechers 首發上市。他已經實現了在紐約證券交易所上市的夢想，所以不想再受過多的監管。他說，“我真的不想再上市了。”但他補充說，是兒子們─ ─他的五個兒子都在 Skechers 工作──想要積累這方面的經驗（這話可能也有點損人利己了；他的 Skechers 股票價值相當于 8,800 萬美元）。當然，這并不容易。他說，“市場形勢很嚴峻，而上市增加了這種嚴峻性，而這正是我所喜歡的。當我還是一個孩子的時候，就希望成為拳擊手。然而，華爾街卻總是打敗我。” ????最近一段時間尤其如此。公司在 2002 年第四季度公布了 860 萬美元的虧損，這是自公司上市后的首次虧損。首席財務官戴維?溫伯格在新聞稿上說，“我們對于保持我們在全球鞋類市場份額的能力感到高 興……盡管經濟形勢非常困難。”這話聽起來很合情合理，但當你了解到其它的鞋業公司如銳步和彪馬的狀況依然良好時，你就對此不以為然了。差不多 10 年來，美國的鞋業市場沒有增長──美國人每年依然購買 13 億雙鞋──所以一家公司的盈利便意味著另外一家公司的虧損。 ????Skechers 的部分問題是它不得不與以往的業績競爭。公司在 2000 年和 2001 年增長極為迅猛，而隨著公司規模的擴大，這種速度的增長越來越難以維持。Skechers 在過去那些年里曾經有一個做得非常好的產品：Energy 運動鞋。這款運動鞋曾售出上千萬雙，但后來卻不再流行。新聞簡報《體育商品情報》（Sporting Goods Intelligence）的出版人約翰?霍蘭說，“沒有人在推出熱門產品方面像格林伯格這樣出色。但是，隨著你到了 10 億美元的規模時，如果還要像在規模是 3 億美元時那樣繼續保持推出同樣多的熱門產品系列，則會非常困難。” ????更重要的是， 格林伯格還沒有從 L.A. Gear 的陰影中走出來。Wedbush Morgan Securities 證券公司分析師米奇?庫梅茨說，“人們忘不掉過去那些事情，這一直影響著其股票價格。”即使在公司出現目前的問題之前，它的股票市盈率也比競爭對手低得多。而最近廣受媒體關注的與布蘭妮的糾紛更是雪上加霜。Skechers 與布蘭妮簽約，宣傳布蘭妮自己的溜冰鞋系列產品。但去年 12 月布蘭妮提起訴訟，指控公司使用她的名字宣傳自己的冰鞋產品。Skechers 計劃提起反訴。這起案子與 L.A. Gear 與邁克爾?杰克遜圍繞一款有杰克遜簽名的產品展開的訴訟頗為相似。那樁訴訟案最終達成和解。格林伯格這位孜孜不倦的斗士說，他有使公司重新走上正軌的方案。 ????2003 年， Skechers 將向市場投放 700 到 800 款新鞋，分析師也相信公司關于其春季產品銷售勢頭良好的報告。格林伯格甚至還在醞釀一些全新的品牌，例如，沒有 Skechers 字樣的 Michelle K 系列高級女鞋（該系列以設計副總裁米歇爾?克爾希阿克德的名字命名，她本人還出現在相關廣告上）。帶著傳統的造勢作派，格林伯格把 Michelle K 看成是下一個唐娜?卡倫（Donna Karan），并期待 Michelle K 將推出系列化妝品、手袋以及服裝。 ????格林伯格還對國際市場寄予厚望。國際業務目前在 Skechers 占有 13％ 的份額，而格林伯格希望能夠提高到 25％。Skechers 剛剛在比利時建立了大型分銷中心。他試圖通過關閉郵購部門來削減成本，并且仍然堅持──盡管有幾分勉強──要達到在 2001 年宣布的目標：2008 年銷售額達到 30 億美元。“當然，也可能是 2010 年，”他補充說。 ????他說，“今年的年景不好。”他這樣說在很大程度上指的是分析師的意見，而不是討好媒體。“不過貪婪是件好事。它會將他們引回到我這里。如果我在某一個季度業績出色，他們就會重新對我表示支持。因為他們知道我會……”他停頓下來，發出類似火箭升空的聲音，將手指直指天空。 ????但是，考慮到 Skechers 現在已成立了十年，比格林伯格曾經管理的任何公司壽命都長，沒有人在 Skechers 在“上升”階段時表示擔心。人們擔心的是格林伯格應付公司下滑局面的能力。 ????譯者：孫鈺 相關稿件
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