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????公司對(duì)收集信息都很精通，但是卻不擅長(zhǎng)利用信息。這使得數(shù)據(jù)偵探型“商業(yè)情報(bào)”軟件成為少數(shù)幾個(gè)熱門的技術(shù)領(lǐng)域之一

????作者：朱莉?施洛瑟（Julie Schlosser）

????在 Ben & Jerry 公司位于佛蒙特州沃特伯里的工廠里，就在紀(jì)念品店的不遠(yuǎn)處，從堆滿遺物的走廊再往下，巨大的輸送管每天都噴出 19 萬(wàn)品脫的冰淇淋。一整天，拖拉機(jī)拖車都拖運(yùn)出像山一樣的 Cherry Garcia 或 Chunky Monkey 冰淇淋，并把他們送進(jìn)倉(cāng)庫(kù)。然后，這些冰淇淋又從倉(cāng)庫(kù)被運(yùn)到分布在美國(guó)和其他 12 個(gè)國(guó)家的 5 萬(wàn)家食品雜貨店。一旦上了冷藏架，它就會(huì)產(chǎn)生神奇的效果，治愈某顆破碎的心，讓愛(ài)吃甜食的人心滿意足，或者可能提高某人的膽固醇水平。

????對(duì) Ben & Jerry 而言，這僅僅是旅程的開始。在公司總部所在地、距該公司創(chuàng)始人 25 年前開第一家店的地點(diǎn)僅幾英里的佛蒙特州伯靈頓，每一品脫 冰淇淋從配料直到銷售的全部過(guò)程都被跟蹤。一旦某一品脫的冰淇淋被加印日期、送出工廠，Ben & Jerry 就會(huì)在其 Oracle 數(shù)據(jù)庫(kù)里貯存下它的跟蹤號(hào)碼；于是它就處于嚴(yán)密監(jiān)視之中。通過(guò)運(yùn)用 Business Objects 公司的軟件，銷售團(tuán)隊(duì)能夠檢查確認(rèn) Chocolate Chip Cookie Dough 是否正在逼近 Cherry Garcia 令人垂涎的銷售額第一的位置。在走廊另一頭的市場(chǎng)部，公司雇員檢查網(wǎng)上訂單是否要求 Ben & Jerry 為其慈善機(jī)構(gòu)捐款。財(cái)務(wù)人員把這些數(shù)字記入分類賬以顯示結(jié)果。自從使用該軟件之后，他們大大縮短了每月結(jié)賬所需的時(shí)間。而且，對(duì)于強(qiáng)調(diào)顧客忠誠(chéng)度的公司而言，或許最重要的是處理顧客事務(wù)的員工將出廠的每一品脫冰淇淋與每周收到的 225 個(gè)電話和電子郵件核對(duì)，以檢查是否有投訴，如果有，那么究竟是哪家供應(yīng)商的牛奶、雞蛋或者草莓不符合公司對(duì)質(zhì)量近似癡迷的要求。Ben & Jerry 公司可能已經(jīng)帶給人們一種純樸的形象，不過(guò)作為年?duì)I業(yè)額 470 億美元的聯(lián)合利華公司的一部分，其成功很大程度上依賴于這些統(tǒng)計(jì)數(shù)字。而為了得到這些數(shù)字，它依賴于一種叫商業(yè)情報(bào)（business intelligence）或 BI 的軟件，這是對(duì)一種電腦程序的美稱， 它能在大量的數(shù)據(jù)中找出趨勢(shì)、問(wèn)題或者新的商業(yè)機(jī)會(huì)。“大量”或許是一種謹(jǐn)慎的說(shuō)法。20 世紀(jì) 90 年代，許多公司都花費(fèi)巨資安裝像 IBM、微軟和 Oracle 這些 IT 巨頭開發(fā)的數(shù)據(jù)庫(kù)和數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)（data warehouses），然后支付更多的費(fèi)用雇請(qǐng)咨詢顧問(wèn)把軟件與涌入公司的每一份數(shù)據(jù)聯(lián)接起來(lái)，這些數(shù)據(jù)包括從工廠存貨、人力資源信息，到銷售線索。關(guān)于其產(chǎn)品，大零售商現(xiàn)在一般擁有 80 萬(wàn)億字節(jié)的有價(jià)值信息──相當(dāng)于 1,600 萬(wàn)張數(shù)字照片或者長(zhǎng)達(dá) 320 英里的書架的信息容量。西爾斯公司（Sears）大約有 70 萬(wàn)億字節(jié)的數(shù)據(jù)信息，凱馬特（Kmart）則有超過(guò) 90 萬(wàn)億字節(jié)，而聯(lián)合利華僅僅在北美就有 106 萬(wàn)億字節(jié)。這些公司的數(shù)據(jù)信息與沃爾瑪相比仍然微不足道，到去年年末，沃爾瑪在其數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)中擁有 285 萬(wàn)億字節(jié)的數(shù)據(jù)信息。

????但是，華爾街對(duì)收集數(shù)據(jù)沒(méi)有給予獎(jiǎng)勵(lì)；這些公司需要能夠讓數(shù)據(jù)發(fā)揮作用。否則，正如位于馬薩諸塞州韋爾茲利的核子研究公司（Nucleus Research）副總裁瑞貝卡?韋特曼（Rebecca Wettemann）所言，“這就像有一個(gè)數(shù)百萬(wàn)美元的銀行賬號(hào)，但卻沒(méi)有取款卡（ATM）。如果你不能把它提取出來(lái)，你就不能讓它為你工作，那么它就不是真的有用。”

????因此，在過(guò)去幾年里，公司開始找尋讓其收集的數(shù)據(jù)真正發(fā)揮作用的方法。今天，BI 軟件是沉悶的技術(shù)市場(chǎng)上少數(shù)幾個(gè)亮點(diǎn)之一。根據(jù)馬薩諸塞州坎布里奇的福瑞斯特研究公司（Forrester Research）的說(shuō)法，2002 年年底，44% 的公司準(zhǔn)備在今年購(gòu)買 BI 軟件。在其 12 月份對(duì)首席信息官的調(diào)查中，美林公司發(fā)現(xiàn)此種軟件位于 2003 年技術(shù)采買清單的前列。而且，據(jù)經(jīng)紀(jì)人事務(wù)所 A.G. Edwards 的預(yù)測(cè)，BI 軟件的市場(chǎng)總體上有望從今年的 47 億美元增長(zhǎng)到 2006 年的 75 億美元。微軟已經(jīng)宣布一些計(jì)劃，暗示準(zhǔn)備占領(lǐng)該市場(chǎng)，這在硅谷或許是最確切地顯示這一市場(chǎng)已經(jīng)成熟的標(biāo)志。微軟在 2 月中旬表示，將會(huì)把 BI 軟件具備的報(bào)告特征整合進(jìn)其大受歡迎的數(shù)據(jù)庫(kù)軟件 SQL Server 當(dāng)中：這是一個(gè)重大的步驟，即讓對(duì)技術(shù)完全無(wú)知的用戶也能夠使用 Excel 和其他基于 Windows 的工具來(lái)分析數(shù)據(jù)。BI 市場(chǎng)上最大的玩家都認(rèn)為，該市場(chǎng)對(duì)每一家來(lái)說(shuō)都是足夠大的。迄今為止的數(shù)字也都證實(shí)了這種看法。SAS Institute 是位于北卡羅來(lái)納州凱里（Cary）的年?duì)I業(yè)額達(dá) 12 億美元的私有軟件巨頭，它去年的收入增長(zhǎng)了 6%。位于渥太華的年?duì)I業(yè)額達(dá) 4.91 億美元的 Cognos 公司，以及位于圣何塞（San Jose）的年?duì)I業(yè) 額為 4.54 億美元的 Business Objects 公司，在過(guò)去兩年里收入增長(zhǎng)都超過(guò) 30%。

????盡管 BI 的概念并不新鮮，但在使用這種軟件的公司和人士當(dāng)中，大多數(shù)都是新用戶。像通用電氣和寶潔等行業(yè)巨頭對(duì)其統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的精選優(yōu)化工作已經(jīng)進(jìn)行了數(shù)十年；現(xiàn)在，藥品生產(chǎn)商、零售商、大學(xué)以及其他機(jī)構(gòu)也都需要 BI 軟件。他們的這種興趣，部分是由于首席信息官們面臨越來(lái)越大的壓力，即他們要對(duì)過(guò)去幾年在數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)方面的投資有個(gè)交待。BI 軟件被視為達(dá)到這個(gè)目的的一種吸引人的解決辦法。相對(duì)而言，這種軟件不貴──其成本通常在 3.5 萬(wàn)美元到 7.5 萬(wàn)美元之間，盡管大型公司的安裝成本可能要幾百萬(wàn)──而且易于安裝。Ben & Jerry 安裝 BI 系統(tǒng)只花了幾周時(shí)間，盡管大型數(shù)據(jù)庫(kù)項(xiàng)目的安裝可能會(huì)耗時(shí)數(shù)年。BI 軟件的效果也能夠很快顯現(xiàn)。Red Robin Gourmet Burgers 總店位于科羅拉多州綠林村（Greenwood Village），是有 196 個(gè)分店的連鎖店，它從 Cognos 購(gòu)買了這種軟件來(lái)跟蹤其所有的業(yè)務(wù)，從市場(chǎng)推廣到觀察哪一個(gè)州的用餐者訂購(gòu)最多的雞肉漢堡包（順便說(shuō)一下，是俄勒岡州）。該飯館很快就發(fā)現(xiàn)在從未使用過(guò)的阿爾佛雷德沙司（Alfredo sauce）上浪費(fèi)了 1 萬(wàn)美元；從此飯館從購(gòu)買牛奶沙司轉(zhuǎn)為自己調(diào)配沙司。 Sesame Workshop 利用相同的軟件來(lái)預(yù)測(cè) Elmo 玩具如何在貨架上銷售。而在去年圣誕假期，零售商 Lands' End 開始在 183 家西爾斯商店（Sears stores）銷售其最新款的服裝，它用 Business Objects 的軟件來(lái)監(jiān)控每一家商店的銷售情況，這幫助它把訂單量削減到前一年的三分之一。美林的軟件分析師愛(ài)德?馬圭爾（Ed Maguire）說(shuō)，“當(dāng)銷售未大量增加時(shí)，公司就會(huì)尋求削減成本并尋找那些被忽視的機(jī)會(huì)”。這種軟件使得公司里的所有員工都可以有效地進(jìn)行自己的調(diào)研。直到現(xiàn)在，數(shù)據(jù)分析仍然限于專家──如技術(shù)專家、統(tǒng)計(jì)學(xué)家等使用，他們會(huì)制造出厚厚的研究報(bào)告，這些報(bào)告在會(huì)議上分發(fā)，被人們匆匆地傳閱，然后被束之高閣。BI 公司如今承諾，任何人都能利用該項(xiàng)技術(shù)。這并非因?yàn)檫@項(xiàng)技術(shù)非常簡(jiǎn)單：商業(yè)情報(bào)軟件需要搜索整個(gè)數(shù)據(jù)中心，以發(fā)現(xiàn)某些模式。典型的 BI 應(yīng)用軟件，先是把信息從龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)中調(diào)選到被稱為“數(shù)據(jù)集”的地方──即匯集類似信息的較小的信息簇，這些數(shù)據(jù)集能使財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)存儲(chǔ)在一處，存貨數(shù)據(jù)存儲(chǔ)在另一處。然后，這種軟件便能開始進(jìn)行搜索工作。比如，當(dāng) Lands' End 的一位產(chǎn)品經(jīng)理想知道上個(gè)月最熱銷的高領(lǐng)毛衣是哪一款，BI 軟件就先把這個(gè)要求通過(guò)所謂“語(yǔ)義層”翻譯成數(shù)據(jù)庫(kù)語(yǔ)言（例如，在 Lands' End，白高領(lǐng)毛衣被轉(zhuǎn)換成“66780”）。然后，軟件就用相應(yīng)的條件從恰當(dāng)?shù)臄?shù)據(jù)集搜集相關(guān)的數(shù)據(jù)，對(duì)其進(jìn)行組織、分析，把它翻譯回來(lái)，然后提供一個(gè)答案。那位進(jìn)行調(diào)研的員工看到的只是最后的部分。幾乎每家公司現(xiàn)在都提供單機(jī)或者基于瀏覽器的軟件，這種產(chǎn)品業(yè)界稱為“圖示板”，它提供存貨水平、銷售信息以及其他一些日常業(yè)務(wù)的急需指標(biāo)的圖形演示。

????在 Staples 這家每年?duì)I業(yè)額 107 億美元的辦公用品供應(yīng)商店，BI 最近已經(jīng)成為主流軟件。當(dāng)銷售預(yù)測(cè)總監(jiān)阿蘭?戈登（Alan Gordon）1993 年加入公司時(shí)，Staples 連鎖公司擁有 150 家商店。他的老板要他來(lái)決定公司在什么地方開新店──這不是因?yàn)樗诜康禺a(chǎn)方面的技能（這方面他幾乎為零），而是因?yàn)樗慕y(tǒng)計(jì)學(xué)背景。通過(guò)使用來(lái)自 SAS 的程序，戈登創(chuàng)建了一種模擬系統(tǒng)，它采用 40 種數(shù)據(jù)，從按郵政編碼區(qū)編排的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手地理位置到不同的銷售稅，最后選出理想的擴(kuò)張地點(diǎn)。戈登一年大約要評(píng)估 4,000 個(gè)地點(diǎn)，其中 100 個(gè)被定為開設(shè)新店的目標(biāo)地點(diǎn)。自戈登來(lái)后，在這些目標(biāo)地點(diǎn)上已經(jīng)誕生了 950 家商店，幾乎所有這些點(diǎn)都是采用 SAS 系統(tǒng)評(píng)估選定的。他說(shuō)，“如果要逆這個(gè) 模型行事，那你必須有非常強(qiáng)有力的理由才行。”

????現(xiàn)在，戈登的數(shù)據(jù)搜索行為在公司已經(jīng)變得越來(lái)越流行。在位于馬薩諸塞州弗雷明翰的 Staples 總部，他辦公室樓上的財(cái)務(wù)部也開始越來(lái)越依賴 BI 軟件。數(shù)年來(lái)，財(cái)務(wù)副總裁馬爾奇?勒納（Marci Lerner）利用微軟的 Excel 編制 Staples 的所有預(yù)算。但在 20 世紀(jì) 90 年代末，她轉(zhuǎn)而使用 Hyperion Solutions 公司的軟件，該軟件專門用于財(cái)務(wù)報(bào)告。Hyperion Solutions 公司位于加利福尼亞桑尼維爾，年?duì)I業(yè)額達(dá) 4.92 美元。

????安裝 Hyperion 的 Essbase 軟件后一年內(nèi)，Staples 公司財(cái)務(wù)部意識(shí)到在公司的商店里一直在濫用展示空間。長(zhǎng)期以來(lái)，這些商店將不少空間用于展示辦公桌、檔案柜和其他家具。看起來(lái)這似乎合情合理：大件商品比筆墨紙張這種小商品具有更大的毛利。但是，BI 系統(tǒng)表明這種經(jīng)營(yíng)策略是一個(gè)錯(cuò)誤。勒納說(shuō)，“我們發(fā)現(xiàn)，如果把所有成本因素都考慮進(jìn)來(lái)，如貯藏、配送、處理、損壞、人工、租金/占用資金等，那么體積大的商品則比其他體積小、空間占用少的商品的利潤(rùn)率要低。”“辦公桌也需要更多的人力去銷售，因?yàn)槟阈枰袑?duì)它較為了解的人。”

????自此，Staples 在多數(shù)商店縮小了家具部的規(guī)模，而在其余的商店砍掉了家具部，從而為夏皮筆（Sharpies）、黃色便箋簿、Avery 標(biāo)簽這樣的商品騰出空間，而這也使得 Staples 在過(guò)去 5 年凈收入增長(zhǎng)的復(fù)利率保持在 12%。這一軟件還使得 Staples 減少了用于展示個(gè)人計(jì)算機(jī)的地面空間。如今，400 家商店減少了計(jì)算機(jī)存貨量，采用了定制生產(chǎn)的模式。Staples 還用 BI 來(lái)驗(yàn)證咨詢顧問(wèn)的建議。2001 年，一個(gè)顧問(wèn)研究了 Staples 的商店后報(bào)告說(shuō)，當(dāng)在該店的左側(cè)放置計(jì)算機(jī)或者其他科技類商品時(shí)，該商店經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)就會(huì)更好。戈登說(shuō)，“每個(gè)人都想知道，我們是否發(fā)現(xiàn)了我們顧客的行為中的一些新東西”。但是，在 對(duì) 1,100 家商店進(jìn)行檢查之前，他用 BI 進(jìn)行了一些調(diào)查。他發(fā)現(xiàn)了什么？沒(méi)有任何證據(jù)支持那個(gè)顧問(wèn)的洞見(jiàn)。

????隨著現(xiàn)在 BI 在技術(shù)部門以外也被接受，這些軟件廠商試圖向公司中進(jìn)一步推進(jìn)。在過(guò)去的幾個(gè)月里，他們開始承諾提供軟件包──通常稱為業(yè)務(wù)績(jī)效管理（BPM）或公司績(jī)效管理（CPM）──稱其將能夠把數(shù)據(jù)與行業(yè)里的最佳實(shí)踐聯(lián)系在一起，或者把 數(shù)據(jù)鎖定在特定的公司目標(biāo)上。該創(chuàng)意是為管理者和他們的團(tuán)隊(duì)提供快速調(diào)整業(yè)務(wù)的辦法。具體如何做呢？目前還不完全清楚。福瑞斯特的分析師納特?魯特（Nate Root）警告說(shuō)，“市場(chǎng)正試圖做的是利用 BI 軟件進(jìn)行商業(yè)分析，而不是玩弄純粹的技術(shù)游戲。BPM 只不過(guò)是用 BI 工具設(shè)法使你的業(yè)務(wù)運(yùn)作得更好。”技術(shù)分析機(jī)構(gòu) Gartner 的研究總監(jiān)弗蘭克?伯伊塔迪克（Frank Buytendijk）認(rèn)為，造成混亂的部分原因是由于事實(shí)上 BPM 和 CPM 不是產(chǎn)品，而只是統(tǒng)一性術(shù)語(yǔ)。“我們有時(shí)聽(tīng)到賣主，CPM 是僅次于 BI 的絕對(duì)有用的軟件工具。那完全是胡說(shuō)。”同時(shí)，公司使用 BI 不僅僅解決問(wèn)題，而且還能排除錯(cuò)誤的假設(shè)。去年春天，Ben & Jerry 注意到食用 Cherry Garcia 冰淇淋消費(fèi)者的投訴在增加，他們說(shuō)產(chǎn)品中的草莓太少了。公司把投訴與出貨記錄進(jìn)行核對(duì)，并用 Business Objects 的軟件進(jìn)行分析。首先，它排除了這是一個(gè)區(qū)域性的問(wèn)題──投訴來(lái)自全國(guó)各地。然后，它又查詢生產(chǎn)過(guò)程的信息：配方和配料證明均為正常。最終，在幾乎否定了所有的可能性之后，公司找到問(wèn)題的結(jié)癥：在冰淇淋包裝盒上的照片并不是該冰淇淋，而是凍酸奶酪──一種比這種淺粉色冰淇淋含有更多草莓的產(chǎn)品。Ben & Jerry 改換了包裝盒上的圖像，于是投訴也就銷聲匿跡了。

????譯者：周展宏