30萬美元怎么花?
????你可以考慮下面的轎車 ????作者：亞里克斯?泰勒三世（Alex Taylor III） ????英雄所見略同，汽車行業選擇時機的碰撞并非巧合。一年后，世界上最著名的三大車廠──現在都出自德國──將會上演一出豪華轎車的連環沖撞。這些汽車價格高昂，被譽為超級豪華轎車。其中的兩種車佩帶著享譽已久但長期不景氣的英國公司的車徽：另外一種則令人依稀記起二戰前的某個德國品牌。這些轎車可以被視為人們在自我放縱和極度缺乏社會責任感之下生產的奢侈品，制造這些超級轎車的廠商對能賺取多少利潤不太在乎。而汽車發燒友和產業分析師還是會關注這些轎車的一舉一動。競爭完全是汽車公司間的名譽之戰，勝者將贏得全球最佳汽車公司的頭銜。 ????首先，是由梅塞德斯－奔馳公司（Mercedes-Benz）生產的技術卓越的邁巴赫（Maybach）。邁巴赫獨特而光鮮的外表之下，幾乎集中了梅塞德斯擁有的全部汽車制造技術。其次登場的則是由梅塞德斯長期的對手寶馬公司（BMW）最新生產的莊重華貴的勞斯萊斯（Rolls-Royce）。這種轎車幾乎就是裝上輪子的英國鄉村豪宅或由發動機驅動的 21 世紀布倫海姆宮殿。最后則是由久負盛名的大眾汽車公司（Volkswagen）推出的“大陸 GT”，這是新一代的賓利（Bentley）的第一款車型。該車也是參與競爭的三種轎車中唯一的雙門車，設計此車的目的是要重振賓利品牌汽車的運動性和速度的聲威。 ????這些轎車的標價可高達 35 萬美元，如果算上選裝件，比如汽車裝甲等，價格還會再翻一倍。銷售這些轎車在任何時候都是個棘手的問題，特別是在這個股市瀕臨崩潰、經濟震蕩和充滿戰爭恐懼的時期。然而汽車公司沒有別的選擇。這些汽車的亮相在 90 年代中期便已確定下來。各家公司都將這些車的銷售目標定得較低，不過現在看來他們的目標還不夠低。邁巴赫和勞斯萊斯都預計每年在美國售出 400 輛，而在全球可以分別售出 1,000 輛。有些人估計，這實際上意味著在現有市場中將銷售額提高 80%。而賓利則預期其價格較低的 GT 型轎車售出大約 2,000 輛。 ????作者在 12 月上旬對這三家公司的訪問中發現三者都對即將到來的碰撞感到緊張，其氣氛令人吃驚。在英格蘭古德伍德的勞斯萊斯公司總部，主管們像在酒館里投飛標似的輪流數落邁巴赫，他們諷刺這種汽車與梅塞德斯的其他車型一樣過于賣弄技術。德國斯圖加特的邁巴赫公司的主管則文質彬彬地將勞斯萊斯批評為“發霉的時代錯誤”，并拿其新車型的復古設計開玩笑。賓利也不例外，該公司在英國克魯市的工廠的一位高層經理認為，高昂的價格可能使勞斯萊斯與邁巴赫最多實現其銷售目標的三到四成。 ????事實上，對于豪華轎車狹小的市場缺乏足夠的經驗使得人們很難預測某種車型的成敗。專家們認為全球大約有 4 萬人有財力花 30 萬美元購車: 皇室成員，國家領袖，成功商人和富有的經理人（及他們的繼承人），運動員，還有娛樂明星。每年，這些人中約有五分之一可能會購買轎車。這些人關心的并不是交通工具是否可靠。 ????超豪華轎車的分庭抗禮其實早在 20 世紀 90 年代初便醞釀起來，英國的一家集團企業──維克斯 PLC 公司（Vickers PLC）自 1979 年以來一直擁有勞斯萊斯和賓利兩大品牌。自 90 年代起，維克斯便計劃將兩個品牌出售。這家公司對汽車業缺乏興趣，也沒有投入多少錢增強競爭力。 實際上，維克斯生產的轎車與造價只有豪華轎車十分之一的量產車在技術上相差無幾，并且很少采用新技術。勞斯萊斯和賓利的銷量在 1990 年達到了 3,324 輛的頂峰，但 1993 年驟然下滑到 1,360 輛。之后的七年，兩者的年銷售數量從未超過 2,000 輛。 ????梅塞德斯和寶馬都對收購這兩個品牌感興趣，他們都希望將其高級轎車業務發展到最高水平。但在跟勞斯萊斯談判之后，奔馳公司決定撤出收購。奔馳的一名主管解釋道，“一天的談判下來，我們決定退出這個游戲。價格太高了。”而已經在向勞斯萊斯和賓利供應 12 缸發動機的寶馬公司則決定繼續努力。1998 年 3 月，寶馬公司董事長畢睿德（Bernd Pischetsrieder）原則上同意以 5.72 億美元購買勞斯萊斯和賓利兩個品牌，并初步計劃在 10 年內向其投資 16 億美元。 ????但是寶馬公司沒有考慮到大眾汽車公司董事長費迪南?皮埃希（Ferdinand Piech）的決定，皮埃希也正希望將高檔汽車品牌歸入自己的麾下。1998 年 4 月，皮埃希用 6.4 億美元推翻了寶馬公司的出價。寶馬公司也再次加價，但結果還是被大眾壓了下去。1998 年 6 月，維克斯終于同意以 7.04 億美元將勞斯萊斯和賓利賣給大眾。至此，這次收購似乎劃上了句號。但最后結果卻使所有人都大吃一驚：一家名叫“勞斯萊斯 PLC”（Rolls-Royce PLC）的飛機制造公司仍然擁有勞斯萊斯品牌和商標，它只是將權利授給了汽車制造商。勞斯萊斯飛機制造公司沒有將授權給予大眾，而是以 6.63 億美元把勞斯萊斯品牌名賣給了長期合作伙伴寶馬公司。 ????于是，大眾擁有轎車生產權卻沒有名字，寶馬公司擁有品牌卻無權生產這種轎車。為了解決這種混亂局面，兩家公司達成了一個復雜的協議。寶馬公司同意讓大眾使用勞斯萊斯品牌并繼續供應零配件直到 2003 年，而屆時寶馬公司將銷售自己的勞斯萊斯。大眾則同意繼續生產勞斯萊斯并在 2003 年前保持這個品牌。 ????還有另外的波折。1999 年初，寶馬公司解雇了畢睿德，后者在一年后又被大眾公司的皮埃希雇用，并在皮埃希去年四月退休后，成為大眾的董事長。結果就是這樣富于戲劇性: 一直努力試圖得到勞斯萊斯的畢睿德現在卻掌管起了賓利。 ????雖然寶馬公司和大眾都各自履行著其復雜的協議，但是梅塞德斯－奔馳公司顯然更樂于隔岸觀火。自 1997 年收回對勞斯萊斯－賓利的投標后，它開始自己生產一種名為邁巴赫的轎車。這種轎車首次亮相是在 1997 年的東京車展上，其寬大車身和不尋常的雙色外表引起了人們的注意。 ????梅塞德斯很快將邁巴赫投入生產。這種轎車的名字是用來紀念一位從 20 世紀初起就與梅塞德斯的創辦人一起工作的工程師和他的兒子，后者負責開發了很多種飛機發動機以及一條邁巴赫豪華轎車的生產線，這條生產線不夠穩定，因此只制造了 1,800 輛車。這種新概念轎車最早的名字是“梅塞德斯－邁巴赫”。但可能購買此車的客戶認為對于價格與三輛 S 級轎車差不多的超豪華轎車而言，這個名字太普通。因此“梅塞德斯”從車名中被刪掉了，同時去掉的還有其三叉星的徽標。 ????梅塞德斯又嘗試用“邁巴赫－齊柏林”（Maybach Zeppelin）這個名稱，但是后來明智地決定，把自己的轎車與齊柏林飛艇聯系在一起并不是個好辦法。結果，該車最終定名為“邁巴赫”，這個有點像游艇的牌子取得了令人驚訝的效果。這種長 6.2 米的轎車名字就叫作“邁巴赫 62”，從頭到尾超過 20 英尺（約 617CM）的長度跟一艘舒適的單桅帆船相仿。邁巴赫的客戶可以像裝備帆船一樣裝備轎車，花上幾個小時挑選帆布、顏色、皮套和木材。寬敞邁巴赫車乘坐起來就像是在乘坐輪船旅行，有靠頭枕、可伸縮的腳踏和能夠接近水平放置的靠背。 ????判斷到底有多少客戶愿意購買這種奢華的轎車，需要大量的調查工作。梅塞德斯將概念車空運到香港、摩納哥和紐約等城市以征求客戶的意見。他們發現即使客戶們對價格并不太在意，他們還是希望能盡可能得到更多實惠。有些客戶甚至要求免費贈品──比如一輛價值 11.5 萬美元的梅塞德斯 SL 敞蓬車──與豪華車一起出售。“從調查的結果來看，我們認為有足夠的客戶具備購買這種轎車的能力。”梅塞德斯的銷售和市場策劃總監約阿希姆?施密特（Joachim Schmidt）說，“如果你要銷售的東西具備獨特的價值，即使在這樣不利的環境下，你仍然有機會賣出 1,000 輛轎車。”2002 年底前，該公司已經售出了 15 輛邁巴赫。 ????在邁巴赫轎車的設計公諸于眾的同時，寶馬公司也在秘密開發第一種新型勞斯萊斯車。這種車在倫敦的一間化名為“銀行”的設計工作室里完成設計，然后又在另一個化名為“書店”的安全地點開發出來。該車預定在一月揭開神秘的面紗。這種車的外形就像老式勞斯萊斯──車長 19 英尺（約 586CM），厚重結實的前箱和車頂，特厚側板和巨大的輪胎。但是憨實的外表只是表面現象；這種勞斯萊斯車使用的 V-12 寶馬發動機據說可以在 6 秒鐘內將車速從 0 提高到每小時 60 英里（96 公里）──與保時捷（Porsche）的速度差不多。這種轎車也保留了一些傳統的特色，包括勞斯萊斯特有的網格狀散熱器，這種網狀格柵過去要花上熟練技術工人 16 個小時的工作量，原因在于原來由不銹鋼制成；而現在則用鋁制成，這減少了工人的工作量。這種網狀格柵仍然保留風格迷人的裝飾，但只需輕輕按下開關就可以將其收起來，以免遭到故意破壞。 ????車內駕駛員使用一個薄邊、公共汽車般大小的方向盤駕駛。儀表盤上眾多開關和按紐由滑動木制遮板隱藏起來；這樣駕駛者就只能看見 31 個按鈕而邁巴赫車中則多達 76 個這樣的按鈕（據勞斯萊斯自己的計算）。勞斯萊斯的車主通過中開車門進入后面的座艙──這種做法在汽 車業內并不多見。車后部的地板平整而寬敞，后座的外形和扶手都很像一座質量精良的沙發。傳動軸的隆起、腳坑、和中控臺都被消除了。 ????盡管主要部件，如發動機和車身，仍將從德國裝船運來，勞斯萊斯目前正在倫敦西南的一家工廠里組裝這種轎車。這家工廠有玻璃墻和參觀區，其未來的客戶可以目睹他們的轎車完成裝配。如果客戶們感到厭煩，這家工廠的附近就有可方便到達的一個馬球場，三個高爾夫球球場，以及不少跑馬道和賽車道。不用說還有一家普普通通的萬豪酒店（Marriott）。 ????在此以北 200 英里處的克羅市，大眾則采用不同的策略使賓利恢復 活力。它正動用 8 億美元開發新車型并對一家在二戰中曾生產過噴火式戰斗機的工廠進行更新改造。與此同時，大眾也通過繼續生產賓利的兩種車型直到 2003 年來維持其品牌，其中包括售價為 29 萬美元的雙門賓利大陸 GT，和 35 萬美元的活動車頂的 Azure。它還會在此后一、兩年內繼續生產售價 20 萬美元的 Arnage 型轎車。英國的一家汽車雜志將裝有木質車板和大量手工縫制皮套的 Arnage 描述為“處于簡單粗陋的邊緣”，但賓利希望能每年售出 1,000 輛這種汽車。 ????雖然競爭對手們正在比拼誰的車型最大，質量最好，賓利卻把最專業化當作自己的目標。“邁巴赫和勞斯萊斯都只是投司機所好，”賓利的首席執行官弗朗茲－喬瑟夫?帕夫根（Franz-Josef Paefgen）說，“這些品牌過于注重自我炫耀。我們正在恢復原來重視速度的傳統。”沒有司機能夠跟得上一輛雙門 GT。賓利表示這種裝有渦輪增壓器發動機的車型的時速能超過 180 英里（約 290 公里），這種發動機可以提供 500 馬力的動力。盡管長坡度的車頂讓人聯想起 20 世紀 50 年代賓利雙座車，GT 的后座擁有令人驚訝的寬敞空間，而其后備箱足以裝下三個高爾夫球袋。這正是 GT 所針對的顧客所需要的: 這些人通常是凈資產過 千萬美元的 40 歲左右的中年男子。 ????大眾將 GT 的價格定得相對偏低，約 155,000 美元，這一點是通過將售價 7 萬美元的輝騰（Phaeton）和奧迪四輪驅動器移植到其發動機和底盤上來實現的。從 2004 年初起，大眾希望 GT 的銷售量能達到每年 2,000 輛。另一種基于相同零部件的房車車型將于 2004 年面世，并預期能將銷售量提高到 6,000 輛。隨著新系列車型出爐，賓利希望在 2005 年實現盈利，這將會是一個歷史性的成就。1919 年創立，1933 年被勞斯萊斯收購，賓利公司在歷史上只有兩次盈利的記錄。 ????汽車業的新貴公司目前還沒有屬于自己的超豪華汽車品牌。阿斯頓?馬丁（Aston Martin）、法拉利（Ferrari）、蘭博基尼（Lamborghini）和保時捷也出售昂貴的轎車，其中幾種車型的售價達到 10 萬美元以上。由于這些汽車更像是用來炫耀的獎杯而不是交通工具，它們的成功不僅依賴于速度和舒適性這樣的動態因素，也有賴于一些無形的因素，如傳統、品牌等。盡管在價格和概念上有許多相似之處，勞斯萊斯和邁巴赫還是各自針對著不同的客戶類型。邁巴赫無所顧忌地炫耀其優點，而勞斯萊斯則深藏不露。一個造型細節顯示了兩種車型不同的設計哲學: 邁巴赫弧形的長頂將后座的乘客顯露出來，而由粗壯的車柱支撐的勞斯萊斯車頂則將乘客深掩其中。 ????不久前，梅塞德斯公司老板于爾根?胡伯特（Jugen Hubbert）接到了寶馬公司產品開發部負責人伯克哈德?格舍爾（Burkhard Goeschel）的電話。格舍爾想知道何時可以試試邁巴赫轎車。“只要它一生產出來，”胡伯特快活地回答道，他對勞斯萊斯的試車也很感興趣。“本周末我們比試這些轎車后就會有體會了。對畢睿德和大眾我們也會采取同樣的做法。”但這些玩笑很快就會結束，這些人將在世界上最富有的人們面前展開一場殘酷的競爭。 ????譯者：胡顯耀 相關稿件
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