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????要回答未來的諾基亞和摩托羅拉之戰(zhàn)是什麼樣子，前提是先回答微軟在移動終端上有多大作為

????作者：姜汝祥

????摩托羅拉與諾基亞都是移動通訊的巨人，但目前的處境卻不太一樣，2002 年10 月，摩托羅拉下調(diào)了對第四季度和 2003 年的預(yù)期，而諾基亞卻宣稱在 2002 年第四季度的銷售有望比去年增長 2% 至 5%。

????為什么會有這樣的差別？一般認為差別主要在于技術(shù)優(yōu)勢，因為在手機從模擬制式轉(zhuǎn)到數(shù)字制式階段，諾基亞超過了摩托羅拉成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。但技術(shù)領(lǐng)先似乎不能解釋全部，IBM 與 HP 在技術(shù)上比戴爾強大的多，這并不影響戴爾成為計算機老大。這種現(xiàn)象提醒我們關(guān)注競爭優(yōu)勢背后真正的“關(guān)鍵成功因素”，因為近百年來企業(yè)競爭優(yōu)勢背后的“關(guān)鍵成功因素”在各個時期各不相同：

????比如在二、三十年代強調(diào)的是規(guī)模與所謂的科學(xué)管理，隨后幾十年后是人際關(guān)系管理，質(zhì)量管理，經(jīng)濟預(yù)測，戰(zhàn)略規(guī)劃與組織設(shè)計。到 90 年代進入了多元發(fā)展時期，這時強調(diào)的因素有戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元（SBU）、顧客導(dǎo)向、平衡測分（Balance Scorecard）與附加價值（EVA）等。從 90 年代起，強調(diào)的因素又轉(zhuǎn)移到全球化、戰(zhàn)略人力資源管理、組織文化、學(xué)習(xí)型組織以及知識管理等。

????在清理這一線索的過程中，你很容易看到兩個十分明顯的特點：第一，在早期的競爭優(yōu)勢來源中，大部分是從效率方面，也就是通過使用外部資源的效率方面來獲得競爭優(yōu)勢，即便是所謂的人際關(guān)系管理，也主要是從效率出發(fā)的“胡蘿卜”；第二，在近十多年來，競爭優(yōu)勢則主要通過價值創(chuàng)造，也就是通過戰(zhàn)略選擇與改善內(nèi)部組織能力獲得競爭優(yōu)勢。

????這種變化趨勢同時揭示了一個很重要的結(jié)論：企業(yè)要想贏得未來的領(lǐng)導(dǎo)者地位，利潤源必須從可見的硬件資源（追求效率）轉(zhuǎn)向看不見的服務(wù)資源（價值創(chuàng)造），企業(yè)之間的競爭差別也將從資源性的“capacity”（資源使用能力）轉(zhuǎn)向企業(yè)內(nèi)在的“core competence”（核心競爭力）。

????摩托羅拉與諾基亞今天的不同處境，正是這種邏輯的一種反映。在我看來，諾基亞在數(shù)字手機上的技術(shù)優(yōu)勢對摩托羅拉來說，并沒有構(gòu)成多大的阻礙，諾基亞的真正優(yōu)勢實際上更多的是它在手機消費化上的能力，即“以人（消費者）為本”的能力，而相比起來摩托羅拉的運營體制更多的是“以產(chǎn)品為中心”，從而在手機市場的競爭中落后于諾基亞。

????但是諾基亞并不比摩托羅拉有多大的優(yōu)勢。雙方都清楚，當(dāng)手機的技術(shù)壁壘被打破之后，手機就只是一些固化技術(shù)的芯片組合，這就是為什么諾基亞、摩托羅拉、愛立信和高通紛紛把他們的關(guān)鍵技術(shù)授權(quán)給其他廠商，加速整個行業(yè)“消費”化的原因。而諾基亞之所以能夠在這一過程中勉強保持增長，而不是像摩托羅拉那樣陷入低潮，很大原因也在于諾基亞的競爭優(yōu)勢中包含更多的“消費化”經(jīng)營能力。

????諾基亞的這種能力使得它不再將摩托羅拉視為真正的對手，因為它真正懂得了利潤的最大來源在于對未來消費者需求的把握，而不是僅僅擁有尖端技術(shù)。同樣，摩托羅拉在“產(chǎn)品主導(dǎo)”戰(zhàn)略失利之后，也不再將寶完全押在集成芯片、系統(tǒng)和軟件的“digitalDNA”上，而是強調(diào)幫助客戶通過無線終端“飛躍無限”的解決方案。就此而言，諾基亞與摩托羅拉未來的出路是一致的，這就是要從戰(zhàn)略上選擇那些能夠為未來移動終端用戶提供最大價值的“關(guān)鍵成功要素”，而這些要素已經(jīng)不再是硬件，而是軟件，是“服務(wù)”。

????服務(wù)之所以能夠成為未來持續(xù)競爭優(yōu)勢的來源，就在于技術(shù)或產(chǎn)品并不等于用戶價值。用戶往往發(fā)現(xiàn)，每一個最高性能的部件配置在一起并不能等于最佳的功能輸出，高科技公司也由此發(fā)現(xiàn)，為用戶創(chuàng)造價值的關(guān)鍵點在于提供解決方案，在于用戶如何用這種設(shè)備去創(chuàng)造更高的商業(yè)價值，而不是技術(shù)本身。

????這就是服務(wù)創(chuàng)造競爭優(yōu)勢的邏輯，任何外在技術(shù)優(yōu)勢所形成的比較競爭優(yōu)勢都是暫時的，也很容易被對手模仿或超過，而基于客戶價值組合這些技術(shù)硬件的能力，以及為客戶提高設(shè)備使用效率的能力，卻可能形成持續(xù)競爭優(yōu)勢，也很難被對手所模仿或超過。這正如戴爾公司的總裁戴爾說的那樣，我每星期都要花時間與我們的客戶在一起量身定制，這就是我們比對手優(yōu)秀的地方。

????這也是為什么諾基亞和摩托羅拉都將微軟定義為未來競爭對手的原因。2002 年 10 月，歐洲移動運營商 Orange 推出了一款炫目的智能手機Orange SPV，這是第一款采用 Windows 操作系統(tǒng)的智能手機，微軟的出現(xiàn)反映出在計算機和無線通信領(lǐng)域互相滲透的今天，競爭的焦點正在從語音轉(zhuǎn)向數(shù)據(jù)，從硬件轉(zhuǎn)向軟件。諾基亞和摩托羅拉清楚，一旦移動終端的操作平臺像計算機一樣被微軟壟斷，整個移動終端行業(yè)就會像 PC 行業(yè)一樣把大批業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)變成日用品的生產(chǎn)。

????所以，要回答未來的諾基亞和摩托羅拉之戰(zhàn)是什么樣子，前提是先回答微軟在移動終端有多大作為。