海爾：志存高遠
????美國大型家電市場，還沒有特別受歡迎的外國品牌。但是，中國的頭號家電制造商決心改變這一切 ????作者：喬納森?斯普拉格（Jonathan Sprague） ????去年的某一天，邁克?賈邁勒（Michael Jemal）經過反復考慮，設計出了他夢想的冷柜。這個冷柜從上端開啟，但是底部也有一個抽屜可供孩子們伸進手去夠冰淇淋。這兩個部分可以分別設定溫度──儲藏食物的部分可以設為低溫，存放常用食品的部分溫度可以稍高一些。整個冷柜體形小巧，式樣新穎，適于放置在廚房里，而不是被放逐到地下室或車庫內。 ????賈邁勒是中國家電制造企業海爾集團（Haier）美國銷售業務的負責人，他只是在訪問公司總部的時候向公司董事長兼首席執行官張瑞敏大致介紹了一下自己的構想，并且在餐巾紙的背面畫了個草圖。賈邁勒知道，公司的工程師、設計師和營銷人員會首先考慮他的建議，然后將其進行完善，這將是個漫長的過程。然而，第二天張瑞敏就把賈邁勒叫到會議室，向他展示了那臺夢幻冷柜的實用模型，當時張瑞敏的喜悅之情溢于言表。賈邁勒說：“我知道他工作起來雷厲風行，但我還是吃了一驚。” 十個月后，這款齊腰高的“邁克冷柜”（Access Plus）以一系列鮮亮的顏色現身于全美的勞氏（Lowe's）零售連鎖店里。盡管這款冷柜從構想到走進廚房的速度快得令人不可思議，但整個過程并非倉促而就。美國《好管家》雜志（Good Housekeeping）已經為這款冷柜頒發了質量認證標志。 ????海爾是一家追求快速發展的公司。現年 53 歲的張瑞敏 17 年前接下了青島一家瀕臨破產的冰箱生產廠。青島市位于中國東部沿海，以青島啤酒的故鄉而聞名遐邇。如今，海爾已是僅次于惠而浦（Whirlpool）的世界第二大冰箱生產企業，而且公司的產品范圍已經擴展到洗衣機、空調、小家電、電視機甚至電腦和手機等領域。通過強化產品質量、研究顧客需求以及堅持不懈地樹立企業品牌（這一戰略在中國還屬鮮見），海爾已經征服了國內市場（電冰箱的市場份額為 29%，洗衣機的市場份額為 26%）。公司目前正在向全亞洲范圍擴張，它在印度尼西亞和菲律賓開設了工廠。海爾的全球銷售額達到 70 億美元后，它開始把目光瞄向日本和歐美市場。 ????從充斥著中國制造的絨毛玩具的貨架就可以看出，中國產品出口美國并非罕見。但是中國公司把標有自己品牌的產品出口到美國就非比尋常了。張瑞敏說：“創立品牌并非易事，但是如果你不走這條路，你就得永遠為他人做嫁衣。”至于一家大型中國公司在美國按照當地市場需求組織生產的例子，就更是絕無僅有了。 ????海爾公司并不是從零點起步的。自從上個世紀 90 年代初開始向美國出口產品以來，海爾已經占領了美國小型冷柜市場將近一半的份額。這種冷柜在大學宿舍和賓館客房很常見。海爾還率先推出了電子化葡萄酒酒柜，這種價格便宜、可以單獨擺放的酒柜是專為那些葡萄酒收藏者設計的，這樣即便是沒有通風的莊園，他們也可以儲藏自己的珍品。通過挖掘這樣的新興市場，去年海爾在美國的銷售額達到了 2 億美元，據說它還實現了盈利，但公司不愿透露具體數字。 ????然而，大學宿舍和品酒行家市場只能讓海爾走這麼遠了。賈邁勒說，在美國要想于 2005 年前實現 10 億美元銷售額的目標，“我們就得擁有能夠贏得大眾零售市場的核心產品。”也就是指空調、洗衣機等主流產品，尤其是尺寸適合家用的冰箱，而這也正是海爾賴以發家的產品。盡管亞洲品牌的產品從電視機到汽車應有盡有，非常普遍，但是美國大家電市場仍然牢牢掌握在惠而浦、通用電氣（General Electric）和美泰克（Maytag）公司手中。在這里，最大的外國競爭對手是瑞典的伊萊克斯公司（Electrolux），它收購了 Frigidaire 公司后進駐美國市場。美國每年標準規格冰箱的銷量為 900 萬臺，這四家公司的產品就占據了這一市場 98% 的份額。而海爾的目標是：到 2005 年，占據 10% 的市場份額。“鑒于我們在其他產品上的優秀業績，”賈邁勒說，“我看不出我們有什麼理由實現不了這一目標。” ????賈邁勒能否成功在很大程度上取決于在南卡羅來納州坎登鎮（Camden）所發生的一切。坎登是一個小鎮，它因為一年一度的卡羅來納杯障礙賽馬比賽而出名，在獨立戰爭中，美國人也曾在此吃過敗仗。2000 年，海爾成為第一家在美國開設大型生產廠的中國公司。去年，該廠生產的第一批產品上市銷售。這家造價 4,000 萬美元的工廠計劃今年出產 20 萬臺家用大小的冷柜。一家中國公司竟然把工廠設在美國，這似乎讓人感到不解（因為中國的勞動力成本低，所以外商通常都喜歡在華設廠），但是海爾有它自己的理由。首先，從中國運送體大中空的電冰箱成本很高。其次，海爾公司希望產品的設計和生產緊鄰市場。（海爾已經在中國以外的地方設立了 8 個設計中心和 13 家工廠。）此外，在美國設廠，海爾就能在其產品上貼“美國制造”的標簽，同時也向零售商傳遞出一個信號──公司將扎根美國。 ????海爾在南卡羅來納組裝的零部件并不僅僅來自中國。大多數塑料部件都產自當地。壓縮機來自巴西。前阿曼那（Amana）工廠的經理艾倫?古別斯基（Allan Guberski）負責監督海爾美國工廠的日常運營情況，他說本地產的零部件質量與美國競爭對手不相上下，但海爾通過更完善的設計和更高的生產工藝賦予了產品更多的價值。古別斯基正把更多的設備安裝到位，以便明年實現年產 30 萬臺冷柜的目標。他預言：“今年年底一旦我們投入運轉，就很難有人 得上我們了。” ????這家海爾工廠的墻壁上掛著用中英文書寫的標語：有缺陷的產品就是廢品。創新是海爾文化的靈魂。此外，工廠中由海爾中國公司工人繪制的圖畫或警句形式的海報比比皆是。一幅繪有輪船的海報上寫著：“企業及其管理體系、資本和品牌就好比是一個人、一個靈魂、一艘船和一葉帆。”工廠廠房內有一大片空地，中間擺放著許多漆成黃色的箱子。工作小組的成員輪流站在箱子內講述新聞或者提出對工廠管理的看法。 ????這家工廠里的中國員工并不多──全廠 220 名雇員中只有總經理張金民，以及一位中層助手和六七名工程師是中國人。對美國員工來說，海爾獨斷專行的管理風格是一種文化沖擊，而中國人對于美國人的驚訝也感到吃驚。張金民解釋說：“在中國，領導人做決策，員工負責實施。在這里，領導人做決策，而員工則提出問題和建議。”隨著中美雙方彼此了解的加深入，這種緊張的氣氛漸漸消失了，張金民說他希望把這種雙向的管理風格帶回中國。 ????走出工廠，坎登始終堅持以東道主的身份熱情招待第一位來美國開辦企業的中國大雇主。2001 年 4 月，就在美國偵察機撞擊中國戰機從而引發激烈的外交爭端時，坎登的政府官員和張瑞敏正在舉辦一個宴會，慶祝把通往海爾工廠的街道更名為“海爾大街”。幫助坎登吸引海爾來此建廠的當地經濟開發辦公室主任納爾遜?林賽（Nelson Lindsay）說，只有一個人給他打來電話，表示對中國公司的到來感到擔憂。 ????在坎登的工廠設施體現了海爾融入美國市場的決心，與之相仿，公司在曼哈頓設立銷售總部則從另一個側面反應了海爾希望扎根于此的信念。海爾以 1,500 萬美元的價格買下了前格林威治銀行（Greenwich Bank）大樓，這座建于 1924 年的標志性建筑是堅實穩健的象征。公司除了在大樓內設立了辦公室和研究實驗室以外，還打算開辟一間陳列室，并在以前的銀行業務大廳里開設一家餐館。海爾希望表現自己的個性。“我們不能只是仿造別人的產品，”賈邁勒說。“競爭對手都有出色的品牌、高效的銷售渠道，它們已經發展得相當完善，如果我們也如法炮制，只會被對手擊垮。”例如，產自坎登的冷柜就是最普通的白色冷柜。但是公司突出了產品的獨特之處，如透明的蔬菜保鮮儲藏盒，以及裝在門上、可以擺放大桶飲用水的擱架，雖然這都是些細微之處，但是海爾希望，在他們所處的初級市場上這些微小的變化能夠讓自己的冷柜脫穎而出。 ????公司營銷部門總裁沙里夫?卡恩（Sharriff Khan）指出，對于一個新品牌而言，在銷售產品時具有創新意識是贏得零售商信任的關鍵。產品細化是公司的戰略之一，例如為學生市場設計帶鎖的小型冷柜。公司的另一項戰術是瞄準不受重視的市場，例如，陪助型住宅就需要質量過硬的小型冷柜。這些措施使海爾在沃爾瑪、勞氏和 Best Buy 等零售連鎖店里爭取到了一席之地。 ????當海爾沖出初級市場，步入大眾市場時，它開始向消費者做廣告了。此前，公司的大多數廣告僅限于廣告牌和機場行李推車上的形象廣告。如今，公司希望直接與顧客接 ，這樣以后人們就不會再茫然不解地問，“海爾是誰？”公司的第一次嘗試是在 9 月份的《好管家》雜志上為“邁克冰柜”所做的廣告。但是這個廣告略顯過時了些──海爾把為最普通的白色冷柜做廣告視同為塑造品牌。 ????美國的家電制造商察覺到了海爾的計劃。通用電氣公司家電部主管吉姆?坎貝爾（Jim Campbell）說：“我很認真地對待這件事。”但這并不是說他緊張得發抖了。通用電氣擁有無與匹敵的品牌認知度、各種系列的產品以及遍及全國的服務網絡。而海爾只有一家小型工廠和一個夢想。 ????人們還不清楚海爾將如何資助自己的擴張計劃。集團的財務狀況就像一個謎團。雖然海爾集團歸政府所有，但是張瑞敏擁有自主經營權。海爾集團由許多公司組成，但只有一家公司在上海股票市場上市。這家上市公司──冰箱及空調生產企業青島海爾空調電子有限公司──正面臨著激烈的國內競爭壓力。今年 7 月，青島海爾宣布，上半年公司凈利潤下滑了 45%，僅為 2,600 萬美元，銷售額下跌了 3.7%，為 7.6 億美元。據中國信息產業部的一份報告顯示，海爾集團的銷售總額為 40 億美元，利潤額為 1.12 億美元，但是報告沒有提供具體細節。海爾在中國享有很高的聲譽。在近期的一次調查中，它輕而易舉地贏得了與《財富》最受贊賞的公司相類似的排名。不過，媒體最近對它的批評逐漸增多，它們質疑海爾的業務是不是過于多元化，舉債是否過多。前不久，有人引述張瑞敏的話指出，海爾集團的債務總額占總資產的 55%，仍屬可控制的范圍。 ????不論怎樣，海爾奪取美國大塊市場份額的計劃是認真的。培基證券公司（Prudential Securities）分析師尼古拉斯?海曼（Nicholas Heymann）說：“五年之后它就會成為一支生力軍。”憑借高品質、低價格的產品（一臺 14 立方英尺的海爾冰箱售價 370 美元，比惠而浦的同類產品低 50 美元）海爾有可能像 20 世紀 50 年代的索尼（Sony）以及 80 年代的叁星（Samsung）那樣殺入美國市場，這并不是什麼臆想。與早期的亞洲公司相比，海爾在一個重要的方面具備優勢。沃頓商學院（Wharton School of Business）的馬歇爾?邁爾（Marshall Meyer）指出，中國幅員遼闊，市場需求差異明顯，而且這里聚居著許多民族，各地均由地方政府管轄，有鑒于此，海爾還沒走出國門就已遇到了許多全球化問題。 ????“海爾制定計劃時就像日本公司一樣一絲不茍，實施管理則像通用電氣，”海爾坎登工廠總經理古別斯基說。“當這些人決定做某事的時候，伙計，他們的行動可快著呢。”惠而浦、通用電氣和美泰克最好留神背后。 ????譯者：蕭艾 ????中國的明日之星? ????中國今年的出口額將達到 3,000 億美元左右，而海爾并非唯一一家出口自己品牌的企業。以下公司也值得關注： ????深圳華為信息技術有限公司（Huawei Technologies）。這家深圳的私營企業已在 40 多個國家設有辦事處，或者開設了合資公司。去年，華為的電信設備及網絡解決方案的銷售額超過了 30 億美元。公司的海外銷售額猛增 156%，達到了 3.28 億美元。 ????廣州珠江鋼琴廠（Guangzhou Pearl River Piano）。這家國有樂器制造商表示，2001 年售出的 76,444 架鋼琴中有 13,213 架鋼琴供出口，比 2000 年增加了6.8%。出售的鋼琴有珠江牌，也有 Ritmller 牌，立式鋼琴售價在 1,500－2,000 美元之間，平臺鋼琴的價格可達到 1 萬美元。 ????萬向集團（Wanxiang Group）。打開汽車發動機罩，你總能發現萬向的產品。浙江的這家汽車零部件生產商 2001 年向福特汽車公司（Ford）等海外客戶出售了價值 1.8 億美元的接頭和軸承。萬向是一家私營企業，它不愿透露集團的銷售額和利潤，不過集團美國分公司的一位負責人說，集團去年的銷售總額“大大高于 10 億美元”。創業之初，萬向只是一家不起眼的自行車修理鋪，如今公司業務種類繁多。集團還涉足于大規模耕作、水產業、房地產和基礎設施建設等領域。 ????四川長虹電器股份有限公司（Sichuan Changhong Electronic）。它是中國最大的電視機制造企業，2001 年出口額達 1 億美元，主要出口對象包括南非、俄羅斯和東南亞，今年的出口額將繼續攀升。長虹已在上海證交所上市，政府是公司主要的股東，據有關統計報告顯示，公司 2001 年銷售額為 13 億美元，稅后利潤達 1,060 萬美元。它在美國銷售的是 Apex 牌電視機。 ????廣東格蘭仕企業（集團）公司（Guangdong Galanz Enterprises）。這家前羽絨制品廠于 1993 年生產出了自己的第一臺微波爐。如今公司占有中國微波爐市場 70% 的份額。去年，格蘭仕的銷售總額達到 8.2 億美元，其中四分之一來自海外市場。法國是格蘭仕最大的海外市場，公司稱在法國的市場份額為 45%。公司的網站上引用了毛澤東、鄧小平和江澤民的名言，其后是公司董事長梁慶德的講話。 ????─阿利沙?韋布（Alysha Webb） 相關稿件
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