廣州本田之道
????成立僅僅 4 年的廣州本田汽車有限公司是中國最能賺錢的汽車廠商 ????作者：彭曉紅 ????1998 年，這家剛誕生的合資企業花了 2 億美元買下當地一家有 13 年歷史的汽車廠的設備，又花了 1 億美元改造原有生產線，當時的年產能定為 3 萬輛雅閣轎車。這種效率是驚人的。相比之下，通用汽車公司花費 16 億美元和 4 年時間才建成了一個年產 10 萬輛轎車的新廠。 ????令同行嫉妒的是，廣州本田當年投產、當年盈利、當年分紅。4 年來廣州本田的產品受到了中國市場的熱烈歡迎。與其他在中國似乎有些大手大腳的汽車商們不同的是，廣州本田 4 年來從它相對較小的規模和投資上攫取了令人羨慕的利潤。中國汽車協會發布的《2001 年國內 11 家轎車企業綜合評價表》顯示，廣州本田的盈利能力高居第一，比處于第二位的一汽大眾高出 20％ 多。 ????4 年以來，廣州本田憑借它的主要車型──雅閣轎車占領了中國中檔轎車市場近 30％ 的份額，位居同類產品市場第一。2002 年 4 月它又推出奧德賽，試圖在中國的多功能轎車市場再次后來居上。 ????廣州本田總經理門脅轟二說，廣州本田的利潤率比本田在全球其他任何一家公司都高，但“在其他許多方面仍然沒有達到本田的水準”。在公司成立初期，門脅轟二要求工人們把車間都要弄得一塵不染，否則他將親自打掃食堂和衛生間。但是，不可否認的是，這家本田占 50% 股份的公司的成功一招一式中，都明顯帶有“本田式”的風格。 ????保持特立獨行 ????在本田來到廣州之前，廣州汽車業的狀況是一片 風慘雨。廣州汽車工業集團與法國標致的合資廠自 1994 年以來持續虧損。到 1997 年，資產為 28 億元人民幣的合資企業負債 29 億多元，完全喪失了經營能力。廣州標致不僅沒有成為廣州汽車工業發展的機遇，反而作為中國第一家宣告解散的合資汽車工廠而成為業界的笑柄。 ????1998 年，本田公司在 10 多個競爭對手中脫穎而出，被廣州市政府選中，扮演廣州汽車業的拯救者。此前，本田公司就與當地有過一些合作。90 年代初期，本田與東風汽車公司在惠州建立了生產發動機及零部件的合資企業。此后，本田公司為拓展在中國的摩托車生產，又與東風公司聯手在惠州建立了若干個小的零部件生產企業。 ????門脅轟二說，當年參與競標時，本田并不了解競爭對手。他只是對政府陳述了本田的優勢：本田是一家海外投資從沒有失敗過的全球化公司。而且，本田承諾引進的雅閣車型是世界上連續多年的暢銷中型轎車之一。1992 年進入中國市場，僅僅經歷叁、四年時間就躍居中國大陸進口轎車數量排行榜首。由于日本轎車整體質量的良好口碑，以及本田雅閣品牌在中國有較高的知名度，廣州本田不必耗費大量資源去做前期的市場導入工作。最關鍵的是，本田是一家擁有世界一流技術的公司。 ????廣州政府選中本田，最重要的原因就是本田提供了較先進的合作車型，并同意逐步提供雅閣轎車的技術。據說，廣州市政府過去曾指責標致過于注重短期行為，給人“撈一把就走”的感覺。 ????以往，汽車行業的人士幾乎都更看好中國的更低檔次乘用車的市場。然而，雅閣、帕薩特、別克等車型的熱銷，證明在一個汽車行業仍然受到政府保護的國度里，眾多的消費者能夠坦然接受價格遠遠高于國際市場的中檔車型。對占有一半權益的合作方廣州汽車工業集團而言，廣州本田銷售收入之豐厚已使它得以一舉躋身中國企業 500 強之列，并贏得政府的贊賞。2001 年末，廣州市委書記黃華說，廣州本田項目“真正扭轉了人們對廣州工業的看法?！?/p> ????盡管如此，廣州本田經營銷售方面的種種特立獨行，讓習慣了德國、美國和法國車商們的中國人不太適應，有些時候甚至會產生誤解。對此廣州本田的 12 萬用戶已深有體會。廣州本田生產的產品似乎永遠處于缺貨的狀態。而它的競爭對手上海大眾和上海通用推出的同檔次轎車，在大多時候卻基本供求平衡。這讓早已不習慣商品短缺的中國消費者發瘋，而中間商則在他們等提貨期間趁機提高價錢。 ????重要的是，廣州本田挑戰了中國汽車業根深蒂固的規模經濟觀念。一般的說法是，如果生產本田雅閣這樣的轎車，達到 10 萬輛年生產規模才能發揮最佳效益。而廣州本田沿襲的卻是本田“發揮有限投資的最大效益”的做法，追求“從小開始、循序漸進”。對照之下，90 年代初期成立的神龍富康最初的設計產能為 15 萬輛，但最多時的產量僅僅達到其設計產能的 1/3，為此背負了龐大的財務負擔。 ????最特別的是，起步規模如此之小的廣州本田卻擁有對中國市場的最大野心。2001 年，廣州本田產量突破設計能力，達到 5 萬輛?，F在它正在加緊改造生產線，爭取在 2003 年初達到年產 12 萬輛的能力。本田與眾不同的野心的最大表現是，目前它正在積極謀劃在廣州的第二個合資轎車廠，本田希望控股這家企業，并使之成為本田向亞洲以及歐洲等市場出口經濟型轎車的生產基地。而這是所有其他在中國的跨國汽車商都不曾做到的事情。 ????從小開始 循序漸進 ????如果中國高層人員會成為廣州本田雅閣的消費者，他們就是我們的目標客戶。僅憑廣州本田最初的投資額和年產量，人們就可能會得出如下結論：廣州本田只是作為本田公司在中國大陸的組裝基地而存在，而不是真正意義上的汽車工廠。而事實上，廣州本田的策略一向是從小開始，循序漸進。 ????本田公司目前是世界第七大汽車生產商，日本第二大汽車商。2001 年，本田公司 2/3 的利潤來自美國，并占有日本汽車市場 15% 的市場份額。對本田來說，美國是與其本國并重的兩大市場。而這在經營上存在很高的風險，因為日產就是因為美國項目的失敗導致巨額虧損，最終為雷諾控制。 ????全球性的導向奠定了本田謹慎的投資策略基礎。即使在成熟的美國市場，本田最初的投資同樣是小心翼翼的。門脅轟二說，本田在海外的所有汽車廠都是從小規模開始慢慢發展起來的，以保證對投資的設備和生產能力進行最大限度地利用。“當年美國汽車市場規模是 1,000 萬輛，本田汽車廠的投產規模最初僅為 15 萬輛?，F在中國的汽車市場規模是 100 萬輛，我們的投產規模是 3 萬輛。相比之下，在中國市場所冒的風險已經遠遠超過了美國市場，”他說。 ????已經過了 60 歲的門脅轟二大學期間主修中國文學，30 歲時在歐洲的本田公司，40 歲時在美國的本田公司，50 歲時來到中國。1995 年后常駐中國的門脅轟二可以說是廣州本田的接生者，他對自己的中國客戶非常了解。“我對廣州人員說，如果未來汽車市場擴大，會以個人用戶為主，新的企業家和合資企業的高層人員會成為廣州本田雅閣的消費者，他們就是我們的目標客戶，”他說。 ????門脅轟二為本田公司所擁有的先進的發動機設計生產能力而自豪。他要讓中國的消費者相信，廣州本田生產的轎車與美國和日本市場的轎車一樣好。門脅轟二認為，在汽車界，廣州本田是以其有特色的技術和策略而獨樹一幟，即使未來廣州本田會繼續擴大規模，也會按照本田特有的節奏按部就班地進行。 ????對于人們關于國產化的疑問，門脅轟二說：“本田公司一直致力于國產化，本田是最早進入中國摩托車市場的國外汽車公司，有許多摩托車零部件企業隨本田來中國合資辦廠，使摩托車的國產化率達到 90％ 以上，這些摩托車零部件廠中許多也能生產汽車零部件，將會為廣州本田配套生產?！比藗儾聹y，廣州本田之所以沒有像一汽大眾、上海大眾那樣建立自己的配套生產廠家，估計是因為廣州本田考慮到中國即將加入 WTO，隨著經濟全球化的臨近，這個汽車廠家夢想在不遠的將來用全球化采購來降低生產成本，從而達到提高自己產品競爭力的目的。 ????廣州本田有中國汽車界最為謙遜的主管人員，他們的工資一般低于其它在華汽車合資廠。廣州本田的員工中有 1,000 余人來自原廣州標致。在廣州本田 70 萬平方米的小廠區內，核心區域是一棟 3 層的小樓。一樓是員工們的更衣室和所有人的會客室，二樓是管理人員的辦公樓，門脅轟二等高層管理人員享受的只是一間玻璃隔開的單間；叁樓是員工食堂，工人們天天都可以與門脅轟二共進午餐，與他直接對話。 ????本田公司 2001 年在全球的營業利潤由前一年的 6.1% 上升到 8.8%，與保時捷和寶馬并駕齊驅，成為世界上最能賺錢的汽車制造商之一。據業內人士估計，廣州本田的營業利潤可能達到了 15％，遠遠超出了本田在全球的表現。 ????產能有限 供不應求 ????廣州本田最引起困惑和爭議之處是所謂“有意控制產量” 的做法。事實上，控制產量是本田在全球的重要策略。為了保證本田在各地的工廠能夠保持其運營生產能力，本田控制著汽車的供應量，使其總是少于需求量。4 年前本田在北美市場上推出奧德賽以來，一直有顧客登記等待購買。 ????雅閣轎車的產量本來就不大，消費者的胃口被大大吊起卻又買不到，這就造成了市場的一種饑渴感。而這正是 4 年以來中國消費者尤其感到憤怒和不適應的地方，因為這給了經銷商以超出廠家定價欺詐顧客的機會。 ????門脅轟二強調本田的這種做法并非僅僅針對中國市場。他說，在中國消費市場的推動之下，廣州本田會努力擴大規模，以滿足用戶的期待。“確切地說，我們不是在控制產量，而是在完全利用現有能力進行生產。”門脅轟二提醒中國國人注意：1998 年要說雅閣的生產量可以達到 3 萬，當時不會有人相信； 2001 年生產量迅速達到了 5 萬；今年廣州本田的生產量將達到 5.9 萬，這已經遠遠超出了原有的生產能力。 ????針對經銷商的加價炒賣，門脅轟二表示要進一步加強對經銷商的選擇和管理。事實上，對本田公司的抱怨部分來自沒有得到許可的車商。他們抱怨說，廣州本田對經銷商嚴格控制，造成了競爭的不平等狀況。門脅轟二對此的看法是，按照廣州本田進行的“四位一體”的銷售方式，必須對經銷商進行嚴格篩選。到目前為止，廣州本田在全國范圍內已經擁有 160 家提供此類服務的銷售點，明年希望擴大到 200 家。 ????門脅轟二承認，由于產品長期處于供不應求的狀態，廣州本田在每一個車型上并不需要花錢進行促銷。而同樣得益于控制產量的策略，本田在全球的促銷費用相對低廉。根據美林公司公布的數據，2002 年 4 月，本田在每輛車上的促銷費用僅為 383 美元，而全球汽車業的平均費用是 1,747 美元。 ????與本田在其他國家的工廠一樣，廣州本田的同一生產線上可以生產各種型號的汽車。如果奧德賽的需求下降，廣州本田可以迅速調整結構，增加雅閣的生產量?？刂破嚿a數量的好處是，廣州本田很少需要刺激銷售量以擺脫過剩的庫存。這使廣州本田在 2002 年中國加入 WTO 之后的半年時間里，在價格大戰的壓力下保持優勢。廣州本田宣布不降價，理由是降價對以往的購買者不公平。 ????未來的競爭與冒險 ????剛剛開放的中國汽車市場猶如一個巨大的競技場，各國汽車制造商都希望在這個充滿誘惑的地方大顯身手。在這場競爭中，日本車商明顯屬于遲到者。本田已經比日本車壇的老大豐田提前了 4 年進入中國，但是門脅轟二也認為，只有豐田汽車真正進入中國，才能使整個日本汽車業界在中國有所作為。 ????本田模式的令人擔憂之處是投資不足。人們有理由擔心廣州本田在未來將喪失更大的發展機遇。事實上，廣州本田也開始遇到了挑戰：原有的產品剛剛生產一年，競爭對手已經拿出了新一輪產品，在批量很小的情況下如何實現技術滾動和產品更新，是本田急需研究的課題。 ????在新的形勢下，本田顯示出了小企業般的快速反應優勢。7 月 10 日，一份由廣州汽車工業集團、東風、本田叁方出資在廣州建立本田轎車出口基地的合作意向書在北京秘密簽署。據披露，該出口基地擬由上述合作叁方共同出資在廣州市出口加工區建設，引進生產本田技研先進的“經濟性小型轎車”，投資額在 2,420 萬美元至 3,230 萬美元之間，起步規模為年產 5 萬輛，2004 年底前投產，產品 100％ 出口，主要面向歐洲和亞洲市場。 ????如果協議最終得以落實，這將是中國汽車史上首例 100％ 產品出口歐洲和亞洲地區，同時也將是中國汽車史上首例由外商絕對控股的案例。本田技研工業株式會社北京辦事處所長巖本說：“在中國制造，至少比在日本成本要低得多。”同時兼任本田技研株式會社中國總代表的門脅轟二為申請該合資企業的控股權，已經前后幾度上京，與中國有關部門商討。本田公司 50％ 以上股權有信心的另一原因是，目前廣汽集團對此項目積極支持，他們認為，如果能在國際市場上銷出廣汽的產品，對整個中國將是開天辟地的大事。 ????但是，懷疑論者認為，本田對其位于廣州的生產基地每年 5 萬經濟轎車的出口前景過于樂觀。廣州確實擁有廉價的勞動力，但是中國好的配件生產商大多集中在中國的東部和北部，如此有限的生產規模并不能保證本田達到它在雅閣轎車項目上的成功。因為對更低檔次的轎車項目來說，規模是尤其重要的因素。本田的第二個合資企業恐怕難以提供大批量出口所要求的規模效益。 ????精明如本田公司，一定會預料到這個出口基地并不會輕易地賺錢。因為此類轎車出口到亞洲或歐洲都非易事，除去各國的高額關稅不說，轎車市場在這些地區已經趨于飽和狀態。也許，這項舉動也是本田公司獨特性格的另一個表現：通過喚起中國汽車業對出口轎車的夢想，本田能夠把過去中國國內所有針對它的抱怨拋到腦后，從此贏得它在中國經營的一路綠燈。 相關稿件
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