歐萊雅的全球化行動
????一個英國人是如何將一個法國企業打造成國際明星的？ 秘訣：一次做一個品牌 ????作者：理查德?湯姆林森（Richard Tomlinson） ????奧列格?恰巴諾夫（Oleg Chabanov）無法掩飾心中的沮喪。在莫斯科一個溫暖的下午，歐萊雅（L'Oreal）地區經理在距離克里姆林宮幾個街區的一家光線昏暗的小商店里向一群脾氣暴躁的商店售貨員傳授品牌管理的基本理念。他想讓他們把中檔的美寶蓮（Maybelline）口紅與高檔的歐萊雅的碧歐泉（Biotherm）護膚霜分開擺放。“如果你將這些品牌分開, 這兩種化妝品的銷售量都會增加，”恰巴諾夫解釋道。其中一位女售貨員不情愿地將碧歐泉護膚霜移到另外一個貨架上。“那麼，你明白我要你這樣做的原因嗎?”恰巴諾夫問道。“不明白,”她不耐煩地說。 ????當恰巴諾夫拖著沉重的步伐走向另一家商店時，他可以用兩個理由來安慰自己。第一點，他是在為世界上最成功的化妝品公司工作。歐萊雅 2001 年凈利潤為 12 億美元，與一年前相比增加了 19.6%, 集團已經連續第 17 年保持了兩位數的利潤增長。第二點，對脾氣暴躁的具有前蘇聯作風的商店售貨員進行再教育意義重大: 正是這種對品牌管理細節的關注使得歐萊雅從一家成功的法國公司轉變成一個世界級的全球美容帝國。 ????歐萊雅與眾不同的技巧是購買一些本地化妝品品牌，將它們改頭換面后再推廣到世界各地。這也是歐萊雅公司自身轉變的真實寫照。十年前歐萊雅 55 億美元的年銷售額大約有 75% 來自歐洲，其中大部分來自法國，而歐萊雅的名字則不可避免地與巴黎在時尚界的領先地位聯系在一起。去年，來自歐洲的收入只占公司 137 億美元總收入的 49%，而來自北美的收入則占了公司總收入的 32%。（與 90 年代早期相比這一數字增加了一倍。） ????這里讓我們回顧一下歐萊雅購并一些化妝品品牌然后對其進行重新包裝的過程。歐萊雅在 1996 年收購了美寶蓮這家低檔的美國美容化妝品公司，將公司的形象從提供美國中產階級喜愛的指甲油轉換成生產更為性感、更有國際化特色的產品的公司。結果是: 日本年輕人 1999 年狂熱地喜愛上了美寶蓮的奇妙特翹睫毛膏，現在又成群結隊地前去購買美寶蓮最新的 Volum' Express 睫毛膏。然后是 Soft Sheen 和 Carson 這兩家針對非洲裔美國人的美國護膚產品公司。歐萊雅在 1998 年和 2000 年分別收購了這兩家公司，而且將這兩家公司合并成為 Soft Sheen/Carson。現在在這一品牌每年 2 億美元的收入中，有 30% 來自國外，其中很大一部分來自南非。簡而言之，盡管女演員凱瑟琳?德納芙（Catherine Deneuve）是公司主要法國品牌的正式形象代表，但是歐萊雅只是在想作為法國品牌時才是一家法國的公司。在其余的時間里，只要能夠將產品賣出去，它便樂于做非洲、亞洲或者世界任何其它地區的企業。 ????在巴黎市郊克里西歐萊雅時尚的總部里，公司的全球策略制定者掃視著陳列在他書桌后面架子上的歐萊雅系列產品。好的品牌管理策略是針對合適的顧客群體投放正確的產品，歐萊雅首席執行官林賽?歐文－瓊斯（Lindsay Owen-Jones）說。歐文－瓊斯自 1984 年起擔任這個職務，1988 年起任董事長。“這是一個精心制定的產品系列，”他解釋說。在展架的一端是拉爾夫?勞倫（Ralph Lauren）旅行用香水；再遠一點是卡尼爾（Garnier）的 Elstee 護發劑；更遠處則是一瓶主要在藥店里銷售的薇姿（Vichy）護膚霜。“每個品牌都被精確定位在一部分特定的市場, 盡可能地減少與另一個產品定位之間的重合,”歐文－瓊斯說。 ????到目前為止，這一切并沒有顯得比往保濕霜里加水更具有創造性。畢竟，歐萊雅的主要競爭對手──針對高端消費者的雅詩蘭黛（Estee Lauder）和生產針對大眾市場的護發和護膚產品的寶潔（Procter & Gamble）及聯合利華（Unilever）──也都在品牌管理的細節方面大下工夫。然而，歐萊雅有風度翩翩的歐文－瓊斯作為主帥──這位 56 歲的有著威爾士名字的英國人。歐文－瓊斯有一位意大利籍的妻子，他的法語無懈可擊，在 80 年代早期主管歐萊雅美國公司使他打造出了一套美國式的管理作風。在歐文－瓊斯領導的歐萊雅的全球化世界里，各個品牌不僅僅留在法國國內賣給原來的老顧客，它們也被打扮齊整，套上一系列旅行服裝，運往國外與新的顧客見面。 ????"O-J"──在歐萊雅人們這樣稱呼歐文－瓊斯──是一個擅于跳出固有的框架思考的奇才。在這一特定的情況下，這些框架就是歷史悠久的歐萊雅的品牌，如赫蓮娜（Helena Rubinstein）和卡尼爾化妝品以及較新加盟的植村秀（Shu Uemura）品牌（歐萊雅收購了日本化妝品公司植村秀 35% 的股份）。這里讓我們回顧一下歐文－瓊斯試圖進入非洲護發品市場的過程。1998 年，當歐文－瓊斯收購芝加哥的 Soft Sheen 時，這一品牌還沒有打入國際市場。而歐萊雅兩年后收購 Carson 時，Carson 已經進入了南非的市場，但是債務纏身的 Savannah 公司卻無力擴張。歐文－瓊斯看到了機會:“我們認識到具有非洲血統的消費者，無論他們身處世界何地，都是未來具有巨大潛力的消費群體。” ????歐萊雅通過“向美發師介紹產品，培訓他們使用這一護發產品”的方法在非洲提高歐萊雅的品牌知名度，歐萊雅非洲公司總經理阿蘭?埃夫拉爾（Alain Evrard）說。歐萊雅在芝加哥設立了一家實驗室，研究非洲人的發質特點。目前這一研究已經產生了商業成果: 今年，Soft Sheen/Carson 在南非推出其具有突破性的護發產品。在這些產品中包含有由歐萊雅科研人員開發的“修補受損發質”的成分。 ????Soft Sheen/Carson 距離征服非洲大陸還有很遠的距離，歐萊雅估計這里的護發品的市場每年達 10 億美元。 但是在非洲大陸上最大的經濟國度南非，埃夫拉爾說 Soft Sheen/Carson 現在已經占有了這一價值 9,000 萬美元的市場 41% 的份額，比收購 Carson 時提高了 30%。現在它正向北方推進，在塞內加爾和科特迪瓦等前法國殖民地國家為美發師舉辦培訓班。埃夫拉爾說，我們的目標是: 在五到十年的時間里占有整個非洲大陸一半的市場份額。他還將目光鎖定在倫敦和巴黎等歐洲城市大規模的黑人社區。“我已經在布里克斯頓考查開設 Soft Sheen/Carson 商店的地點，”埃夫拉爾說，他這里指的是倫敦的主要加勒比黑人居住區。 ????Soft Sheen/Carson 的目標與歐文－瓊斯“我們一定要避免給人們留下我們正在迫使世界其它地方接受西方的美容觀念的印象”的口號相吻合。歐萊雅有時甚至采取違反傳統美容觀念的舉動。例如，它最新年報的封面女郎是一位涂著紫色口紅、染著紅色頭發的日本模特。今年夏天在莫斯科，乘坐地鐵的乘客吃驚地發現，卡尼爾染發劑的一系列廣告上非洲和亞洲模特的頭發都染成了稻草黃的顏色。 ????歐文－瓊斯喜歡嘗試做讓人們預想不到的事情。以他在 2000 年作出的收購紐約市一家大受人們歡迎的小型化妝品公司 Kiehl 的決定為例。Kiehl 與歐萊雅以往一貫的品牌風格相去甚遠，完全靠自身的魅力和在消費者中的口碑來吸引紐約市的消費者，這些消費者很重視 Kiehl 身著實驗室工作服的工作人員的意見。Kiehl 雜亂無章的 East Village 分店充斥著登山紀念品和在歐萊雅接管之前擁有這家公司的莫斯（Morse）家族喜愛的各種一流的飛機照片。歐文－瓊斯面對眼前的情景感到非常吃驚。“在商店的角落里有一輛摩托車，而這與產品的銷售沒有太大的關系,”他說，而且“他們顯然一點也不重視外包裝的質量。”但是與歐萊雅以往的風格不同正是我們想要收購這家公司的原因，他解釋說。“收購這家公司就是因為，我們認為看到一個品牌做著與我們完全相反的事情依然取得了成功是一件非常有趣的事情。” ????出于這一考慮，歐文－瓊斯遵循 Kiehl 的規則，在紐約市以外的地區審慎地推出這一品牌。去年歐萊雅在舊金山開設了第二家 Kiehl 的商店，而且今年 Kiehl 的化妝品已經在選定的歐洲商店，如巴黎的 Space 和倫敦的 Colette 里面銷售。歐文－瓊斯沒有在雜志上作廣告，沒有進行特別的宣傳，也沒有嘗試改變 Kiehl 的產品。歐文－瓊斯拿起一管 Kiehl 的 Close-Shavers Squadron 品牌的剃須膏，指出了這種剃須膏無法通過歐萊雅質量控制測試的一些原因。“它會把洗臉盆搞得一團糟,”同時剃須膏管上的標簽“有時也會脫落”。但是，他刮著下巴說,“與我使用過的其它產品相比，這種產品卻能使你的皮膚變得更為光滑。” 當然，這里也有大量的泡沫的成分。在推銷化妝品時總會有很多泡沫存在，因為這是一個被描述為將希望裝在瓶子里賣給人們的行業。但是與一些競爭對手相比，歐文－瓊斯的核心成就依然非常穩固。于 3 月 31 日結束的本季度的凈利潤下降了 22% 的雅詩蘭黛宣布了大幅度削減成本的計劃,而且發布了近期利潤警告。到七月底，雅詩蘭黛股票的交易價格比 2001 年同期低了 34%。而露華濃（Revlon）則已遭受了連續九個季度的虧損，露華濃首席執行官杰弗里?鈕金特（Jeffrey Nugent）已于二月份辭職。露華濃的股價大約降至一年前的一半。 ????當然，并不是歐萊雅所有的競爭對手的情況都如此糟糕。妮維雅（Nivea）就非常成功，以至于歐萊雅想收購這家公司。德國 Beiersdorf 化學品公司生產的針對中端市場的護膚霜輕松地超過了歐萊雅的同檔次產品 Pl巒itude。在俄羅斯，雅芳（Avon）是歐萊雅強勁的對手。寶潔的 Max Factor 系列產品在日本是最流行的外國化妝品牌。但是其他的化妝品品牌則無法與歐萊雅強有力的品牌、全球性市場以及精確的產品定位（只開發四個領域的產品: 護發品、護膚品、化妝品和香水）相抗衡。 ????“歐萊雅的策略接近完美,”巴黎荷蘭銀行（ABN Amro）化妝品行業分析師貝爾蓋（Antoine Belge）說。的確，9.11 恐怖事件對歐萊雅高檔品牌蘭蔻（Lanc檓e）和赫蓮娜在美國高端市場的銷售造成了打擊。去年歐萊雅高端化妝品在北美的收入僅增加了 3.3%，而 2000 年同期的增長率則為 14%。與一年前相比，股票的價格也下降了 17%。但是歐文－瓊斯說，歐萊雅今年的收入依然會呈兩位數增長，其股票也依然會被專業投資人士看好。歐萊雅股票的市盈率為 36，比華爾街歷史上的平均比率高了一倍還多，同時高于成功的競爭對手如威娜寶化妝品公司（Wella）或消費品的重量級公司可樂和吉列（Gillette）等的市盈率。 ????人們很容易忘記的是，當歐文－瓊斯在 1988 年被任命為董事長時，輿論普遍認為這是一個冒險的舉動。他當時是（現在依然是）領導大型法國公司的唯一的一位外國人。當時化妝品行業正在迅速地實現全球化，他面臨著率領歐萊雅走出法國本土的巨大挑戰。 ????歐萊雅是在 1907 年由尤金?許勒爾（Eugene Schueller）創建的。許勒爾是一位在巴黎走街串巷向當地的美容師們推銷他獲得專利的染發劑的化學家（公司的名字取自許勒爾的第一個產品的品牌 L'Aureole，意思是“光環”）。當許勒爾在 1957 年去世時，他的副手弗朗索瓦?達勒（Francois Dalle）繼任成為董事長和首席執行官。自歐萊雅 1963 年上市以后，達勒一直想使公司的股權結構國際化，以避免國內左派政客們的干涉。在這些人眼里，對國家的一流公司施加控制就如同人們需要呼吸一樣自然。1973 年，達勒勸說許勒爾的女兒、歐萊雅的主要股東利利亞納?貝當古（Liliane Bettencourt）接受一個稀釋她的多數股份的并購計劃。通過復雜的交易，瑞士的食品巨人雀巢公司（Nestle) 擁有名為 Gesparal 的控股公司 49% 的股份，而貝當古則擁有其余 51% 的股份。作為交換，Gesparal 收購了歐萊雅一半略強的股票，其余的股份則繼續公開上市交易。這一資本結構一直保持至今。而貝當古（通過 Gesparal 擁有歐萊雅 27.3% 的股份）已經成了歐洲最富有的人。她的 200 億美元的財富幾乎都是由歐文－瓊斯主管公司之后公司股價上漲所帶來的。 ????歐文－瓊斯說他進入歐萊雅是由一連串的意外事件促成的。他在靠近利物浦的生活單調的城鎮沃拉西長大，在牛津大學學習現代語言。在大學畢業前不久，他遇到了前任法國總統的兄弟奧利維爾?德斯坦（Olivier Giscard d'Estaing）。他向歐文－瓊斯介紹了鄰近巴黎的法國歐洲商學院（Insead）的情況。“我那時在巴黎有一個女朋友,”他說,“我想那可能影響了我的決定。”他于 1969 年從法國歐洲商學院畢業，他說加盟歐萊雅的部分原因是由于可以與模特打交道。這些軼聞聽起來不大可信，但是其中有一點是真實的: 歐文－瓊斯喜歡刺激。他過去是一個狂熱的賽車迷，曾經在勒芒從事賽車運動。他自己駕駛直升飛機，夏天自己開游艇去 St. Tropez 度周末。 ????歐文－瓊斯在歐萊雅公司從最底層開始做起，他給諾曼底的各家美容屋打電話推銷公司的化妝品。由于業績出色，他迅速得到提升。在 1978 年到 1981 年期間，他主管歐萊雅在意大利的經營業務。在 1981 年到 1984 年期間，他領導著歐萊雅最重要的海外業務分支歐萊雅美國公司。在美國工作期間，他不接受巴黎同僚們關于蘭蔻等歐洲品牌永遠無法與美國知名品牌（如雅詩蘭黛和露華濃）競爭的成見。他通過向雅詩蘭黛宣戰，在美國化妝品市場打開了一個缺口。他的戰場是: 美國百貨商店的售貨柜臺。1983 年，他使梅西百貨公司（Macy's）在其化妝品專區的顯要位置為蘭蔻提供了與雅詩蘭黛相同面積的銷售店面，從而在那一年將蘭蔻在美國的銷售額提高了 25%。 ????當歐文－瓊斯 1988 年接替達勒擔任董事長的職務時，歐萊雅的這位新主帥既是一位具有叛逆精神的外國人，同時也是公司的圈內人。后面這一點值得特別提及，因為歐文－瓊斯保留了歐萊雅許多原有的特色。歐萊雅主要的大眾品牌巴黎歐萊雅（L'Oreal Paris）為歐萊雅集團帶來大約 38% 的銷售額，歐文－瓊斯在將這一品牌國際化的同時并沒有改變其法國特色。公司消費產品部門總裁魯貝恩（Patrick Rabain）說,“全世界任何喜歡法國的流行趨勢的人都會對巴黎歐萊雅這一品牌感興趣。”歐文－瓊斯也保留了歐萊雅作為“科學的”化妝品公司的形象。歐萊雅將大約 3% 的收入花在研究領域，而同行業其它公司在這一領域的平均開支則低于收入的 2%。“我們清楚地知道，在技術領域取得一些進展以后,”他說,“你還必須走向市場，將其推銷出去。” ????這正是卡丘爾庫娃（Larissa Khatchoukova）在莫斯科由一間倉庫改建的歐萊雅俄羅斯總部大部分時間里做的事情。卡丘爾庫娃是一位皮膚學家，她定期為采購歐萊雅護膚品的零售商舉辦培訓。在對十余名商店店員進行的長達一天的培訓即將結束時，她指著一張圖表解釋 Mexoryl 的特點。Mexoryl 是歐萊雅在 1982 年獲得專利的紫外線過濾元素，據說能夠增強防曬功效。“這種過濾元素只適用于歐萊雅的 Ambre Solaire 防曬面霜,”她說，學員們則認真地記著筆記。 ????歐文－瓊斯真正改變的是歐萊雅人普遍持有的堅持以往的定位策略的觀念──即以出色的科研作為后盾的具有法國特色的品牌定位觀念。他想要進入一個未知的全新領域。對于他來說，新的品牌代表著新的“冒險”行動，公司可以嘗試新的形象，尋找新的顧客群。沒有任何品牌并購行動比歐萊雅在 1996 年花費 7.58 億美元收購美寶蓮的舉動投資規模更大，風險更高。 ????歐文－瓊斯的目標是要將孟斐斯化妝品公司打造成為全球知名的大眾品牌。當時，這一想法聽起來還令人感到奇怪，因為在當時的美寶蓮每年 3.5 億美元的銷售額中，只有 7% 的銷售額來自美國本土之外。自 1915 年創立以來，美寶蓮的核心顧客群一直是美國的中產階級，它為其生產色調保守的口紅和指甲油，從而獲得了穩定的收入。 ????歐文－瓊斯抓緊時間采取行動。1996 年底，他將美寶蓮的整個管理機構從孟斐斯遷到紐約市，將大批不想搬遷的守舊派拋在身后。孟斐斯與“我們所需要的吸引關鍵性顧客群體的城市形象不相吻合,”歐文－瓊斯說。新的美寶蓮團隊改變了這一品牌原來沉悶的顏色，很快推出了 Miami Chill──冰檸檬色和薄荷色指甲油。在原來的美寶蓮公司，這些色系的指甲油根本就無法通過實驗室的測試階段。 ????同時，美寶蓮開始逐漸演化成為國際性的品牌，在海外市場“紐約”的字眼被添加到品牌宣傳中，歐文－瓊斯說，這是因為“世界上有許多人認為，美國的流行趨勢與法國的時髦風格一樣令人感興趣。”美寶蓮最新的銷售結果證明這一點是正確的。去年美寶蓮品牌 10 億美元的銷售額有 56% 來自美國之外。美寶蓮已經成為西歐的中端市場的主要化妝品品牌,在西歐占有 20% 的市場份額。美寶蓮現在已行銷至大約 90 個國家。 ????“美寶蓮是一個適用于全球各種族所有女性的現代時髦品牌，”美寶蓮全球總經理帕特爾（Ketan Patel）說。帕特爾是去年自寶潔進入歐萊雅的，他的到來是為加速美寶蓮品牌在全球的擴張。被歐文－瓊斯稱為“我的聯合國組織的一員”的 35 歲帕特爾是在肯尼亞長大的印度裔人。帕特爾現在是一名美國公民，他喜歡穿帶有機翼形衣領的西檸綠色襯衫。 ????美寶蓮的水晶唇膏最能說明歐萊雅品牌全球化的進程。這一產品的原型是兩年前美寶蓮實驗性地投入日本市場結果失敗的產品 Moisture Whip ──美寶蓮的一種濕潤型口紅。“這種濕潤型口紅不太適合日本婦女使用，因為這種口紅有點兒干，”歐萊雅日本消費產品總經理懸田芳次（Yoshitsugu Kaketa）說。“因此我們增添了濕潤的成分。”然后歐文－瓊斯也介入進來，堅持為針對日本市場的這種口紅起了一個新的名字──水晶唇膏（Water Shine）。改變成分的方法奏效了，這種口紅“在日本非常成功,”懸田芳次說,“于是我們開始在亞洲、繼而在全球銷售這種水晶唇膏。” ????今天在莫斯科的每條街道上，你都能看到廣告牌上涂抹了水晶唇膏的模特燦爛的笑容。“我們有一些顏色的口紅已經脫銷,”美寶蓮駐莫斯科的品牌經理謝爾蓋?沃爾任（Sergei Volzhin）說。“我們的產品供不應求。” ????來自美容行業前沿的這樣的消息應該能夠使歐文－瓊斯高興，但是他又在為商業運作中的不可預測性擔憂。“在你作出某一個決定之前，這里沒有任何確鑿的證據能夠證明你是正確的或是錯誤的,”他說。“而如果你將事情弄砸了，事后卻會有許多的證據加以佐證。” ????而歐文－瓊斯可能會在哪個環節出現問題呢? 盡管奇妙特翹睫毛膏和水晶唇膏大獲成功，歐萊雅在全球第叁大化妝品市場日本（排在美國和歐洲之后） 的銷售狀況卻并不盡如人意。為了解決這一問題，歐萊雅在 2000 年 11 月份與植村秀──一家正在中國和其他亞洲國家迅速擴張的日本大型化妝品公司結成戰略性同盟。歐萊雅擁有植村秀 35% 的股份，而這一法國集團公司將在今后幾年內進行良性收購則是這一投資行為的精明之處。“我們想要了解日本公司是如何進入化妝品這一行業的,”歐文－瓊斯說。“而唯一的辦法就是收購日本的品牌。” ????歐文－瓊斯還需要考慮公司股份結構不確定的問題。79 歲的貝當古說不想在有生之年看到其與雀巢公司達成的協議被改變，雀巢公司也答應尊重她的意愿。但是一旦她去世，雀巢在面對她唯一的子女弗朗索瓦絲（Francoise）時是否還會履行這一協議就不得而知了。弗朗索瓦絲現在是 Gesparal 和歐萊雅的董事會成員。雀巢在 Gesparal 占有的資金達 130 億美元，在歐萊雅占有 26% 的股份，它可以采取收購行動。但是這樣的行動或許花費也很高。考慮到歐萊雅誘人的市盈率，它的商譽將會有很高的價值。 ????同時，歐萊雅正在考慮是否應該競買妮維雅。這是一個困難的決定。妮維雅可以填補歐萊雅的品牌空白，但是德國 Tchibo 集團擁有 Beiersdorf 公司 30% 的股份，Tchibo 集團也可以決定采取收購行動，這將會引發一場競買戰。同時歐文－瓊斯也必須決定是否賣掉歐萊雅所持有的 19.5% 的 Sanofi-Synth巐abo 的股份。Sanofi-Synth巐abo 是歐萊雅 Sanofi 醫藥公司與屬于 Elf Group 的醫藥公司 Synth巐abo 在 1998 年合并后產生的一家法國制藥公司。Elf 和歐萊雅在 1998 年共同商定的股份鎖定期將持續到 2004 年。歐文－瓊斯拒絕對他的計劃發表評論。 ????但是目前無法回答的最大問題是，到 2006 年歐文－瓊斯退休時將會發生什麼事情。“歐文－瓊斯對于目前歐萊雅的股價評估至關重要，”駐倫敦的美林證券公司（Merrill Lynch）化妝品行業分析師拉朱（Sandhya Raju）說。歐萊雅內部人士普遍認為，歐文－瓊斯將會仿效達勒，在任命新的首席執行官的同時留任董事長的職位，繼續充當高層監管者的角色。而歐文－瓊斯則說他會致力于尋找一位“出色的繼任者”，在 60 歲時計劃“休息”。看來人們不必擔心歐萊雅的下一任首席執行官會生活在歐文－瓊斯幕后操縱的陰影下。 ????譯者：孫鈺 相關稿件
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