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投資打?qū)φ鄣钠放?
 作者: Shawn Tully    時間: 2002年10月01日    來源: 財富中文網(wǎng)
 位置: 雜志>>第四十六期>>理財         
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????一些你喜歡的品牌的股票價格正在大跌。你也許可以趁亂買進它們

????作者:肖恩?塔利(Shawn Tully)

????目前的熊市最令人震驚的一個特征是,那些受人尊敬的世界級的品牌[如迪斯尼(Walt Disney)、伊士曼-柯達(dá)(Eastman Kodak)、銳步(Reebok)]的股票正在遭受重創(chuàng)。但是假如這些品牌有著巨大的、尚未被發(fā)掘的潛力,使得一個新的兼并伙伴、或更好的經(jīng)理人能夠從中挖掘出更大的利潤,情形又會怎樣?抑或只是投資者在拋售這些股票時做得太過分了一些?那樣的話,這些世界級的品牌就將躋身美國最有價值的股票之列。

????這個結(jié)論來自于紐約的咨詢公司 Stern Stewart & Co.。它的一個部門 BrandEconomics 開發(fā)出了一個評估品牌價值的新體系。這家公司的主要業(yè)務(wù)是提供品牌策略咨詢,但它的分析對于發(fā)現(xiàn)價格低廉的股票也提供了很好的參考。

????BrandEconomics 首先利用先進的統(tǒng)計技術(shù)測定一個品牌的價值──也就是它的內(nèi)在價值。先是用 Young & Rubicam 公司的對于品牌健康度的評估體系,評估的依據(jù)是世界上最大的消費者意見數(shù)據(jù)庫。接下來,BrandEconomics 用圖表說明這些看法如何被轉(zhuǎn)化成贏利的動力:例如,通過研究可口可樂(Coke)的品牌如何產(chǎn)生更多的利潤和銷售額,來開發(fā)評估百事(Pepsi)及其競爭對手的價值的方法。

????然后公司計算了市場加在公司品牌上的價值及其他無形資產(chǎn)──專利權(quán)、特許經(jīng)營權(quán)、專業(yè)研發(fā)技術(shù)和管理技能。無形價值,即包含債務(wù)、除去實物資產(chǎn)的賬面價值的總市值代表著投資者賦予品牌和其他知識產(chǎn)權(quán)的額外價值。假如內(nèi)在價值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了無形價值,這中間的差額對價值型投資者來說也許意味著巨大的機遇。

????迪斯尼是一個典型的價值被低估的品牌。“在美國所有的品牌中,只有“USA”這個品牌比迪斯尼更為著名,” BrandEconomics 的董事長埃爾巴(Al Ehrbar)說。據(jù)埃爾巴估算,迪斯尼的品牌(包括影片、卡通角色和主題公園在內(nèi))應(yīng)值 280 億美元。但是市場將迪斯尼的品牌以及其特許經(jīng)營權(quán)、圖書館和其他衍生產(chǎn)品的價值僅定為 206 億美元。因此投資者擁有的迪斯尼品牌的價值比它所應(yīng)獲得的價值低了 74 億美元。同時投資者等于免費獲得 ESPN 和美國廣播公司(ABC)的播映許可權(quán)。當(dāng)然,這并不意味著購買迪斯尼的股票是一樁萬無一失的交易。市場的低估有充分的理由,那就是管理層的平庸。隨著利潤的下降,投資者對首席執(zhí)行官艾斯納(Michael Eisner)喪失了信心,不相信他有能力充分發(fā)掘迪斯尼這一黃金品牌的利潤潛力。購買迪斯尼股票的人將賭注押在并購或管理層重組上。

????和迪斯尼一樣,柯達(dá)仍然擁有強大的、受人歡迎的品牌。但是管理上的失誤使得其股價一路下跌,市場目前將柯達(dá)的品牌價值連同其他無形資產(chǎn)定為負(fù) 13 億美元。BrandEconomics 說,假如管理得當(dāng)?shù)脑挘逻_(dá)的品牌將價值 200 億美元。如果柯達(dá)能夠逾越這 213 億美元差距的鴻溝,它的市值和股票價值將會增長兩倍多。目前柯達(dá)正在數(shù)碼市場領(lǐng)域趕超富士(Fuji)和索尼(Sony)。它的品牌是如此強大,因此柯達(dá)一旦擁有了更為強有力的管理層,便有機會獲勝。

????另一個可能走強的品牌是家庭用品連鎖商店利能斯公司(Linens’N Things)。就消費者來說,利能斯的知名度與 Bed Bath & Beyond 不相上下。但是它每平方英尺的銷售額(一個重要的效率指標(biāo))卻比其競爭對手落后 33%。這一品牌的市場價值僅為 2.56 億美元。BrandEconomics 認(rèn)為假如經(jīng)營得法的話,利能斯的品牌將價值 12 億美元。如果利能斯充分發(fā)揮其潛力,它的股價將會上升一倍。

????有時一個強大的品牌的股票贏利可觀、管理得當(dāng),但是市場卻似乎毫無理由地將其冷落,而青睞其競爭對手。以 Office Depot 為例。它的品牌比其對手 Staples 更強大,它的財務(wù)表現(xiàn)只是略顯落后。然而投資者將 Office Depot 的價值(加上無形資產(chǎn))僅定為 19 億美元,是 BrandEconomics 估算的其品牌價值的叁分之一。一旦投資者意識到 Office Depot 的真正價值,它的股價就會大漲,而不需要并購或管理層變更。

????同樣的情形也發(fā)生在銳步身上。它的品牌和財務(wù)狀況幾乎和耐克同樣出色。然而市場賦予了耐克品牌巨大的價值(56 億美元),對銳步卻沒有表現(xiàn)出太大的興趣。盡管銳步的利潤穩(wěn)步增長,投資者卻將銳步的品牌價值、研發(fā)技術(shù)和其他無形資產(chǎn)僅定為 4.92 億美元,還不到其內(nèi)在價值的一半。這個例子也能說明,的確存在以大幅度的折扣價買進品牌的可能性。

????譯者:徐梅珊




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