好孩子成長的煩惱
????在美國，每售出叁輛嬰兒車就有一輛來自宋正華的好孩子集團，他的企業能繼續壯大嗎? ????作者：大衛?謝夫（David Sheff) ????在距上海一小時車程的地方，有一幢巨大的建造物，在這里每隔 30 秒鐘就有一輛嬰兒車從裝配線上滑下。這些可以兼作兒童車座位的 Eddie Bauer 嬰兒車沿斜槽滑落到阿斯特羅（AstroTurf）草皮墊上，穿著藍色工作服的工人在檢查了這些嬰兒車之后，將其折折并打包進包裝盒中。這些標記著中國制造的包裝盒將被運往美國。在此之前，這些嬰兒車首先會經過一面上寫著“好孩子集團，美好的世界”（音譯）的紅色大旗。 ????這是 53 歲的好孩子集團（Goodbaby Child Products）董事長宋正華毫不謙虛的理想。人們也許并不熟悉這家公司的名稱，但是對于它的產品卻早就耳熟能詳了。好孩子集團生產的嬰兒車占據了美國叁分之一的市場份額，而其生產的兒童自行車及嬰兒車座位、嬰兒用圍欄、搖籃等兒童產品則在美國占據了超過一半的市場份額，這些兒童產品在銷售時使用的是 Geoby、Cosco、Safety 1st、Huffy 和Schwinn 等家喻戶曉的品牌。 ????好孩子集團在中國的市場占有率高達 80% 以上。雖然目前在中國的銷售額只占好孩子集團年銷售額 1.25 億美元的 35%，中國市場依然是好孩子集團的潛在的主要市場，因為這里可支配的收入正在以每年平均 7% 的速度增長。 ????盡管好孩子集團估計，其國外業務今年將增長至少 20%（部分產品將達到 50%），但今年的利潤卻不能肯定。中國加入 WTO 之后的競爭環境將越來越像一個缺乏管理的運動場，剛上場的新手們威脅著要摧毀目前已具規模的公司的壟斷地位。為了保持目前的領先地位，好孩子集團在 2002 年開始實施一個野心勃勃的計劃──可能過于野心勃勃──包括建立零售商店，增加產品系列，建立基于網絡的管理系統，并進行首次公開上市。“好孩子集團的態度反映了中國的現狀，”總部在香港的隆成公司（Lerado）首席執行官 Simon Leung 說。隆成公司是好孩子集團在國際嬰兒車市場上的主要競爭對手。“這里有巨大的雄心和樂觀情緒，但同時風險也非常大。” ????生產兒童產品的公司的大多數首席執行官可以很輕松地去賣保險或草皮，但是如果他們能夠成為熱愛兒童產品的頑皮的 Willie Wonkas，豈不是很好嗎? 宋正華便很像是這樣的一個人。他帶著令人愉快的笑容沖進了好孩子集團在昆山總部的一間陳列室。昆山是毗鄰上海的一個工業中心，四周環繞著面積日益減小的小麥和玉米田地。宋正華急于展示一個新型的嬰兒車，他在打開它時遇到了麻煩，但卻拒絕了別人的幫助。最后，他按到了正確的按扭，搖晃了一下嬰兒車；隨著“啪”的一聲嬰兒車終于打開了，宋正華不禁手舞足蹈起來。 ????在陳列室的過道懸掛著粉紅、藍色、奶綠色和檸黃色的彩條。這里到處都有卡通標志。宋正華跳過一頭可以乘坐的玩具豬來到一排小恐龍牌嬰兒車旁邊。“這種嬰兒車在中國賣得很好──只需要花費 100 元人民幣（大約合 12 美元）──它的輪子很不錯,”他說。他抓住另外一輛嬰兒車，“這是我們在大陸賣得最好的型號。看著。”當嬰兒車的輪子被折折起來之后，它變成了一張搖椅。他走到一把給小孩喂飯時用的粉紅色高腳椅旁說,“中國消費者需要的是多功能。他們沒有很多的錢，因此他們想一物多用。”他花了一分鐘時間將椅子變成了一個助步車，然后他又按了幾下，把它變成了一只搖籃。 ????“美國的顧客則與中國顧客不同，”宋正華繼續說。“他們需要能夠方便攜帶和輕便的嬰兒車，能夠將其輕易地放到汽車行李箱內。”他在屋子的一個角落忙活了一陣，抓住另一輛嬰兒車上的手柄進行示范。隨著他幾下嫻熟的操作，嬰兒車便服服貼貼地折折在他的手臂下面。“你可以用一只手完成這些動作，”他說，“而這正是我們的顧客所需要的。母親通常會一只手抱著孩子，另一只手拎著一袋食品。”接下來，他將帶有粗斜紋帆布座位和篷蓋的雙層嬰兒車放倒，驕傲地將其舉過頭頂。“這是明年將在美國銷售的 beta 嬰兒車，”他說。“雙層嬰兒車在美國的銷售量正在激增。是的，現在是經濟蕭條時期，但是人們仍然要生孩子。” ????中國不允許居住在城市的夫婦要一個以上的孩子。盡管現在中國家庭的規模不大，但是其絕對數量依然使其他國家相形見絀。每年幾乎有 2,000 萬名嬰兒在中國出生，而在美國每年出生的嬰兒則不到 500 萬。當然，許多中國人不了解使用嬰兒車的必要性或是負擔不起即便是最便宜的好孩子嬰兒車。去年好孩子嬰兒車在中國的銷量只有 100 萬輛。而在像上海、北京和廣州這樣富裕的城市里，越來越多的父母親具有經濟實力，并且愿意購買好孩子嬰兒車。在這些城市中，平均家庭收入去年上升了 14%，達到約 2,250 美元，這幾乎是中國鄉村家庭收入的四倍。在小城市里，人們的收入增長更為緩慢，但是家長們往往會將收入的一大部分花在孩子身上，總部設在北京、生產兒童用品的公司 Babycare 的首席執行官馬修?埃斯蒂斯（Matthew Estes）說。不僅如此，“中國只生一個孩子的政策意味著六只錢袋供養孩子一張嘴巴，”埃斯蒂斯說──這意味著，父母親兩個人和祖父、祖母、外祖父、外祖母四個人同時溺愛一個小皇帝。 ????同時，世界上其它地方也有自己的小皇帝，而好孩子集團樂于為他們提供服務。據兒童產品制造業協會（Juvenile Products Manufactures Association）執行副主席小羅伯特?沃勒（Robert Waller Jr.）說，2001 年美國兒童產品行業以 11% 的速度發展。“富裕的祖父母仍然在他們的孫子身上一擲千金，”沃勒說，“此外，人們生小孩的時間也比以前要晚。所以從總驗上來說，他們有較高和較穩定的收入。”他同時指出，美國政府的政策也促進了這一行業的發展──例如,要求為孩子提供兒童車座位。 ????好孩子集團的方法好像已經奏效：去年好孩子集團的收入達 1.25 億美元，凈利潤為 1,250 萬美元，其中大部分的銷售收入來自中國以外的地方，包括在美國和加拿大的銷售收入 6,600 萬美元，在歐洲的銷售收入 1,000 萬美元，在南美洲的銷售收入 600 萬美元。“畢竟，這是一個好孩子的世界，”宋正華說。 ????好孩子集團的發展史是當代中國的一個傳奇故事──一個在奇特的環境中發展起來的公司的歷史。宋正華來自昆山的陸家鎮地區，這里距離他現在的公司總部以及他的 36 代先輩行醫的地方很近。他原本計劃上大學，但是在 60 年代中期，他卻被下放勞動，每天在稻田里勞作 16 個小時。1973 年他終于在上海讀了大學，之后他成了一名初中和高中的數學老師。 ????由于遭受文化大革命的影響以及資源匱乏等原因，中國的學校當時的境況都很差。所以政府鼓勵學校做生意。1985 年，宋正華是陸家中學的副校長，當時學校的校辦工廠開始生產微波爐。啟始資金是教師們的儲蓄，他們的工資每月大約六美元。“那是一場災難,”宋正華回憶說。“那時中國沒有人想買微波爐。損失了全部儲蓄并且無法領取工資的教師們進行了罷工。” ????學校被迫關門。對于宋正華來說，更糟的是，他被告之去清理這一團亂麻。他接受的命令是：讓工廠贏利，將欠款還給老師和工人，讓學校重新開學。他到上海去尋求生意機會。“我們非常希望得到一份合同，”他回憶說,“任何合同。”宋正華的小工廠開始生產鎖具，焊接電子元件， 安裝橡膠輪胎。 ????突破性進展是通過一種尋常的方式實現的──熟人的關系。宋正華的一位學生的父親是一家軍工廠的總工程師，他自己辦了一家嬰兒車生產廠。1989 年下半年，他問宋正華：“你能生產嬰兒車嗎?”宋正華聳聳肩回答說可以。那一年宋正華的校辦工廠生產了 2 萬輛嬰兒車。 ????接下來的一年，為了讓學校重新開學，宋正華從當地一家銀行（銀行里負責貸款的人是他另外一個學生的父親）借來 2,500 美元的貸款，支付了教師們的欠款，于是教師們又重新回到學校上課。由于厭倦了先前失敗的經商經歷，老師們紛紛離開了校辦工廠, 給宋正華留下了那些債務。兩年之后宋正華還清了貸款，但是他決定繼續留在工廠。“我推遲了回去當教師的時間,”他說。“當時我并不知道我會永遠地離開教師這一行業。但是我看到了一個新的機會和挑戰，我可以創立一家大企業，以支持我們地區的經濟發展。” ????1989 年，宋正華的工廠開始生產和銷售宋正華設計的嬰兒車。這種結實的折折型嬰兒車以好孩子（Hao Haizi，或 Goodbaby）的品牌銷售。宋正華解釋說:“每一位父母或母親都希望他們的孩子成為好孩子。” 那時，在中國銷量最大的嬰兒車是上海童車廠（Shanghai Stroller）生產的紅花牌嬰兒車，它是一家軍隊企業。宋正華用輕視的口吻說，紅花牌嬰兒車是賣給“胡同里的老太太”的。中國的消費者注意到了兩者質量上的差別。在 1991 年和 1992 年，好孩子嬰兒車的銷售量在增長了一倍之后又一次成倍增長。到 1993 年，好孩子已在中國市場處于領先地位，收入達到 1,500 萬美元。 ????盡管宋正華有時會像孩子那樣發出淘氣的歡呼聲，他仍是一個具有強烈的競爭意識的人。“沒有人會低估他，”隆成公司的 Simon Leung 說。僅成為第一是不夠的；宋正華還想要取得支配性的地位。通過建立一個管理良好的覆蓋了整個零散的中國市場的多層次銷售網絡，他實現了這一目標。在好孩子集團的 42 個辦事處里，這一銷售網絡通過超過 1.1 萬個銷售網點為消費者供貨，從偏遠地區的夫妻雜貨店、城市的百貨公司里的好孩子嬰兒車柜臺，到現在是宋正華最大的中國客戶的沃爾瑪（Wal-Mart）和家樂福（Carrefour）等大型超市的貨架。 ????盡管他在中國市場取得了成功，宋正華知道僅靠將嬰兒車賣給中國的雅皮們，他不可能真正地把生意做大。這一市場在短期內還太小，而他龐大的銷售網絡的開支則占到了零售額的 30% 到 40%。所以他開始在 1995 年出口嬰兒車，利用與玩具反斗城公司（Toys“R”Us）的 10 萬輛嬰兒車的合同叩開了美國市場的大門。但是由于質量問題，玩具反斗城公司最終取消了合同訂單。宋正華從這次失敗中吸取了教訓，開始實行嚴格的質量檢查，尼克?科斯蒂德斯（Nick Costides）說。尼克?科斯蒂德斯是他的下一個美國合伙人，他最近離開了 Dorel Juvenile 集團的首席營運官兼董事長的職位。宋正華與 Dorel 的交易不僅使冠有 Dorel 的 Cosco 和 Geoby 商標的好孩子集團的產品重新回到了玩具反斗城的貨架上，而且也使好孩子集團的產品打入了沃爾瑪、西爾斯公司（Sears）和凱馬特（Kmart）。 ????宋正華也試圖實行產品多元化。90 年代初期，好孩子自行車的經營規模在國內排到了頭名位置, 宋正華又與美國主要的自行車進口商 Harvey and Pacific Cycle 達成協議，開始進入美國市場（它的品牌包括 Roadmaster，Mongoose 和 Schwinn）。好孩子集團現在是世界上第叁大自行車制造廠家，每年生產 200 萬輛自行車，其中大約一半在國內市場銷售。但是多元化并不總是奏效。一些在西方大受歡迎的產品，像攜帶嬰兒的背包，在中國則沒有銷路。 ????他在國內推出的最新產品是一次性尿布和童裝（現在各占不到總銷售收入的 2% 和 20%）。他帶領著一批設計人員，準備利用兩個服裝品牌在中國戰勝國外競爭對手，這兩個品牌是為嬰兒和剛學會走路的嬰兒設計的 Geoby 童裝，以及為四歲以及四歲以上的兒童設計的好孩子童裝。現在宋正華將服裝生產外包給國內的其他公司。但他說他可能會將這些外包業務收回來，因為他認為在自己的工廠里能夠更好地控制產品質量。好孩子集團在服裝業務方面很容易遭受打擊，因為外國公司進入這一領域的門檻相對較低。由于預料到了這一點，宋正華正在與像 Oshkosh 和耐克（Nike）這樣的美國公司商議為國內市場生產聯合品牌的產品。與此同時，現在新一代穿著時髦的中國中產階級的兒童也在穿著好孩子的 Tommee Tippee 品牌服裝，包括為男孩設計的金色紐扣的顏色鮮明的夾克衫。 ????尿片的生意更為麻煩。現在每 500 名中國嬰兒只有一個使用一次性尿片（而在美國 80% 的兒童使用一次性尿片）。好孩子集團占有這個價值為 1.25 億美元的市場 7% 的份額，而美國大企業的 Pampers 和 Huggies 品牌的尿片則占領著其余絕大部分的市場份額。好孩子的尿片今后的銷售推廣任務也很艱巨。好孩子嬰兒車的銷售網絡并不能幫助它的尿布進入食雜店和便利店內。與其它主要的品牌相比，好孩子尿片的價格要低 15%，這可能有助于提升其市場份額。“如果中國使用一次性尿片的消費者的數量能夠增加百分之零點幾，那便是一個很大的數字，”宋正華說，“一次性尿片是這樣的一個產品──如果你使用這一產品，你需要的數量將會非常之大。” ????宋正華是一個工作狂。他的妻子 ──好孩子集團副總裁付京秋（音譯）說，他從星期一早上 5 點開始一直到星期日晚上 10 點都在忙碌，任何與好孩子集團無關的事情都不能使他停頓下來。“有時他整個晚上只睡一個小時的覺，”她說。宋正華積極參與到公司的各個領域，從包裝到制造再到設計。他夸口說他曾經設計了第一輛座位可翻轉的嬰兒車，這樣嬰兒就能在看風景時向前傾斜或在看媽媽和爸爸時向后傾斜。好孩子集團在中國有 1,100 項專利，在其它國家有約 30 項專利。宋正華以要求高但卻公正而聞名。“他傾聽雇員們的話,”從事產品設計工作的工程師靳佩凰（音譯）說。“這在中國并不常見。為了解市場，他與每位銷售人員面談。為了要創造較好的生產系統，他與生產線的工人談話。生產線的工人！沒有人──我重復一遍，沒有人──在中國這樣做。”受國外企業實踐的啟發，宋正華開始在公司內施行培訓和薪酬補償制度，而且他已經為他的 1.1 萬名職工中的叁分之一提供了現代化和舒適的住房。通過為公司高層的 250 名員工提供利潤分享計劃，他正在中國的制造業開辟新的天地。同時他還計劃在好孩子的股票上市時（很可能就在今年）出臺一項股票購買計劃。科斯蒂德斯說，這些行動的結果是“好孩子變成了一家在美國很普通但是在中國很少見的公司──一家雇員關心產品質量的公司。” ????但他們還需要做得更好。中國加入 WTO 之后，外國競爭對手在關稅和其它政府強加的障礙上所受的限制將會減少。“好孩子集團在中國的銷售網絡難于被攻克,”去年銷售額達 1.28 億美元的隆成公司的 Simon Leung 承認。“但是好孩子集團的利潤率也很低，而且還會出現許多新的競爭對手。”好孩子集團在美國市場也很脆弱，據兒童產品制造業協會的沃勒（Waller）說，“在像嬰兒車座位和嬰兒車等產品領域，好孩子集團的主要品牌 Cosco 在與隆成公司的 Evenflo 和 Graco 品牌爭奪前叁名的位置。” ????“是的，隆成公司是一個強有力的競爭對手,”好孩子集團美國公司總經理 Michael Qu 說， 但是“他們沒有中國市場，而這里是增長最快的地方。” 這也是宋正華看起來并不擔心的原因。“自從我們的企業成立以來，我們已經建立起了一個穩固的銷售系統,”他說。“新來者將很難打入這一市場。”為香港的 SG Securities 工作的分析師安德魯?庫特（Andrew Kuet）對這一看法表示贊同:“攻克業已存在的銷售渠道是一件很困難的事情。” ????為了進一步阻止在大陸的競爭，宋正華利用上海的一家系統整合公司 Oval Technologies 的技術，定制一個基于網絡的管理系統，大力推進好孩子集團的現代化進程。從理論上講，這一技術將能夠將使好孩子集團的供給、制造和分配鏈等環節聯系到一起，實行實時存貨管理，改善銷售和顧客服務。“我們的銷售網絡在中國是最大的網絡之一，”負責財務的副總經理劉佟友（音譯）說,“但是它現在仍然依靠傳真、電子郵件和電話進行聯絡。這種局面將會改變。” ????為了進一步在競爭中搶占先機，好孩子集團也正在嘗試在中國施行一項耗資巨大的零售策略。宋正華說，這一策略的目的旨在創造“與好孩子一起撫養他們的孩子”的顧客。根據這一計劃，好孩子集團將在中國建立多達 5,000 個好孩子零售商店──頭 500 個商店今年將在市郊和市中心的中產階級居住區附近開張營業 ──這些商店將把銷售重心放在嬰兒和初學走路的孩子的用品上，包括服裝、尿片、嬰兒車以及從助步車到喝水杯的許多其它產品。除了建立品牌并提供市場服務之外，這一計劃將增加好孩子集團的國內利潤率，因為建立這些商店將會降低經銷商目前所占有的高額利潤率的百分比。但是這一舉動很具風險性。原因之一是，宋正華將會疏遠他與現在的銷售網點的關系。另外，零售業對于好孩子集團來說是一個全新的領域：僅僅因為好孩子集團證明了它在制造領域的實力并不等于它同樣會在零售業成功。這一策略“過于激進”，為 SG 工作的分析師安德魯?庫特說。“在中國需要很長的時間──也許是五年的時間──才能支持 500 家這樣的商店，更不要說幾千家這樣的商店。現在中國還沒有這樣的購買力來支持這樣大規模的行動。”盡管好孩子集團已經利用銷售網絡搶占了先機，而像 GAP 這樣的外國公司可以通過在大城市里開設銷售網點來與其進行競爭，這些地方正是利潤最豐厚的地方。 ????為了給新技術和商店以及工廠提供資金，宋正華準備將公司的資產浮動 30%，以籌集 5,000 萬美元。2000 年，宋正華策劃了一個買斷當時國有資產占多數股份的好孩子集團的管理權的行動。日本軟銀（Softbank）的子公司 SB China Holdings 和屬于美國國際集團（AIG Investment Corp.）的中國零售基金（China Retail Fund）共注資了 1,800 萬美元，自此好孩子集團成了一家私人公司。宋正華和工廠的其他主要經理人擁有公司 30% 的股份，而外部投資者擁有其余的股份，這其中包括大股東──在 1994 年向好孩子集團投資 450 萬美元的總部設在香港的投資公司 First Shanghai。宋正華正在就公開上市的事宜與高盛公司（Goldman Sachs）合作，但是他還沒有決定是在美國、香港或者中國內地掛牌。 ????反對全球一驗化的抗議者認為全球貿易沒有促進對人權的尊重并且降低了勞動力水平，這些人應該與宋正華談談。他說，他與迪斯尼之間的授權協議以及他與沃爾瑪和其它美國大公司的合作制造關系意味著這些公司不斷會派視察員來監督考察他的工廠、自助餐廳和宿舍。“我們想要創立一家世界水平的公司，我們正在朝這個方向努力,”宋正華說。“但是這些交易將好孩子集團置于顯微鏡之下，我們必須迅速行動。”他說，針對視察員的調查結果他已經采取了行動，改進了照明條件而且降低了噪聲水平。 ????《財富》雜志記者走訪的生產自行車、尿片和嬰兒車的工廠（當然公平地講，是好孩子集團選擇的地方）整 干凈、空氣清新。工人們看上去都專注于他們正在從事的工作。事實上, 除了沒有蒸餾咖啡機或飲料吧之外，這里與美國加州的工廠非常相似。在有 2,130 名員工的一間占地 15 萬平方英尺的工廠里，略帶羞澀的工程師吳學康（音譯）正在擺弄著一個像大眾汽車的甲殼蟲的嬰兒車。吳學康上中學時，宋正華曾是他的數學老師。在樓上的一個房間里，宋正華與正在利用計算機輔助設計系統設計新產品的工程師會面。在一個屏幕上是最新型的山地車的圖像，另外一個屏幕上則播放著看上去宛如折疊紙鸛一般的折疊裝置。“這將是最輕和最容易折疊的嬰兒車,”宋正華說。 ????在通往檢驗站的狹窄通道上，數以千計的童車手把正在從工人們的眼前經過。在這里，宋正華找到了工廠經理姜育民（音譯）。后者告訴他，售價為 199 美元的 Eddie Bauer 嬰兒車已經提前完成了生產計劃。在一個測試的房間里，雷在明（音譯）正在觀看攜帶著 17.6 磅重物的嬰兒車疾速通過。宋正華與雷在明交談了一陣。在一條傳送帶上有許多洞：這種設計是用來模仿路面上的坑洞的。“這些洞的大小是按照紐約市的標準設計的,”從未去過紐約的雷在明說。其他的機器或是讓嬰兒車搖晃顛簸，或是模擬樓梯。一個攜帶著兩袋重物的雙層嬰兒車正在從不同的高度下落。它還將經受耐壓性、座位力度、穩定性、溫度、濕度和強度等項測試。 ????對于延長了的全球范圍內的經濟衰退沒有強度測試，但是宋正華表示出了一貫的樂觀。“其他地方的增長速度可能會放慢，因為一些顧客可能買低端產品，但是從總驗上來說，在中國沒有發展速度減慢的跡象，”他說。“代之以數額下降，我們的出口額今年正在以將近 30% 的速度增長。而在中國的銷售額增長更快。”據中國國家數據中心預測，到 2005 年，將會有 2,000 萬中等收入的中國消費者有錢購買汽車、外出旅游──以及，宋正華相信，購買兒童產品。SG 分析師庫特說，宋正華的預測是合理的。“美國和歐洲市場的發展態勢非常好，應該會繼續以每年約 7% 到 10% 的速度增長。在中國, 可以肯定地說，相對規模較小的產業的增長速度將會很快──在今后幾年里應該以每年至少 8% 到 10% 的速度增長。談到長期的盈利，如同許多其他產品一樣，一旦中國消費者習慣了使用嬰兒車，與這一市場相比其他所有的市場都會黯然失色。既然好孩子集團在市場上已占據先機，30% 的增長速度是完全可能的。” ????宋正華原來的學生吳學康（音譯）說，好孩子集團的成功以及其未來的前景應該追溯到宋正華在陸家中學的教育生涯。“他是一位改變了學生人生的好老師，”吳學康說。“他知道如何激發和鼓勵人。在他擔任校長職務的時候，他的中學在一次全國考試中以最高分贏得了國家級獎勵，而且陸家中學運動隊在江蘇省是最好的。而在好孩子集團同樣也是如此。他教導他的‘學生們’成為第一名，并且教給他們實現目標的方法。好孩子集團只是一所規模放大了的中學。” ????譯者：孫鈺 相關稿件
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