迪斯尼還有魔力嗎?
????作者：馬克?岡瑟（Marc Gunther) ????迪斯尼公司遭到了恐怖和衰退的雙重襲擊,但它的問題是從上層開始的 ????邁克爾?艾斯納（Michael Eisner）不只是沃爾特?迪斯尼公司（Walt Disney Co.）的首席執行官。他也是一位明星。在位于奧蘭多的迪斯尼－米高梅影視娛樂公司攝影場（Disney-MGM Studios）的主題公園漫步時，他 6 英尺 3 英寸（約 1.9 米）的高大身材遠遠超出了他的助手，而他走不了兩步就要被人們攔住。一個男孩向他索要簽名，孩子的媽媽想與他合影。這不僅僅是因為他經常上電視──或是作為《迪斯尼的精彩世界》（The Wonderful World of Disney）的主持人，或是在《周一晚間橄欖球》（Monday Night Football）的中場休息時為電影作宣傳，或是在《早安美國》（Good Morning America）上談論沃爾特?迪斯尼公司誕辰 100 周年紀念。正如蓋茨（Bill Gates）、韋爾奇（Jack Welch）、CNN 鼎盛時期的特納（Ted Turner）、80 年代的艾科卡（Lee Iacocca）甚至沃爾特本人一樣──當你考慮以下事實時，你會發現沃爾特或許已通過主持電視節目引發了“名人首席執行官”效應──艾斯納已經賦予了迪斯尼公司人性化的特點。而他本人就是米老鼠。 ????因此，如果說艾斯納的聲望曾經像迪斯尼公司的股票一樣飛速竄升，而最近則由于公司業績的下滑大受影響，這一點完全可以想象，由于自負、傲慢、高得離譜的薪酬、無力挽留骨干員工、過度控制欲、以及董事會的無能為力等問題，艾斯納受到了廣泛的批評。人們似乎輕易地忘記了就在幾年前他還被奉為偶像大肆吹捧的事實，而當時他也的確當之無愧。1984 年當艾斯納接管迪斯尼公司的時候，該公司已迷失了前進方向。他和富有才華的管理班子大刀闊斧的行動讓好萊塢的批評家大為折服。他們的勝利看上去的確不可思議──他們可以將一部熱門電影如《獅子王》變成大為轟動的特許經營系列，衍生出電視劇、圖書、玩具、主題公園和百老匯演出；他們策劃了迪斯尼商店，并迅速使其遍布每個頗具規模的購物商場；迪斯尼在佛羅里達平原地區瘋狂擴張，到處都是新的主題公園、新的旅館、新的度假勝地，甚至還有一個可供人們在午夜后聚會的“市區”。所有這一切都使迪斯尼成為了目前最受歡迎的度假勝地。即使是 1994 年的心臟搭橋手術也不能使艾斯納停下來。 ????在這一過程中每個人都發了財。迪斯尼公司的股東們當然賺了錢──在艾斯納擔任迪斯尼公司的首席執行官的頭 13 年里股價每年上升 27% ，而公司的市值從不到 20 億美元增長為 2000 年的 900 億美元。艾斯納也賺了錢：他在 90 年代兌現了超過 7.5 億美元的股票期權，同時享受著也許是美國企業歷史上最高的薪酬。但是，就像我們所說的那樣──他是個明星嘛。 ????然而，在 90 年代中期，所有這一切都開始分崩離析。這里有人員的問題：卡曾伯格（Katzenberg）離職風波，奧維茲（Ovitz）作為總裁的敗績，數名高層管理人員的背叛。這里有商業運作的問題：故事片成本上漲，美國廣播公司（ABC）的失敗，市場上的迪斯尼產品供過于求。互聯網的出現極大地分散了顧客的注意力。廣告市場崩潰了。而屋漏偏逢連夜雨，9.11 恐怖事件再加上經濟衰退使旅游者的度假計劃擱淺，重創了迪斯尼最穩定和管理得最好的業務──主題公園。 ????因此迪斯尼的財務數據看上去很黯淡便不足為奇了──不僅是上一季度，而且在過去五年里一直如此。迪斯尼的營業收入 1997 年達到了創記錄的 45 億美元，而最早也要等到 2003 年才能再次達到這一水平。迪斯尼預計 2002 財年（九月份結束）第一個季度的營業收入將下降 50%，接下來的幾個季度則將下降 10% 到 15%。迪斯尼的股價僅略高于 20 美元，與五年前的價格幾乎相同。 ????艾斯納能夠在迪斯尼引發另一輪的經濟復蘇嗎？像以往一樣，他是絕對自信的。他說迪斯尼公司的問題是暫時的和可以解決的。迪斯尼的管理班子？比以往任何時候都好。迪斯尼的產品？無與倫比。它的品牌？娛樂界艷 的對象。“也許我有些瘋狂，但我不認為這是一場危機，”艾斯納對我說。“我們被埋葬得太早了一點兒。” ????問題是，在 99 年《財富》將迪斯尼公司稱為“世界上麻煩最多的娛樂傳媒巨擎”時，他就是這麼說的。這又引出了另一個問題：如果他就是米老鼠的話，邁克爾?艾斯納何時才會對迪斯尼的困境負責？ ????當我在 12 月初登記入住迪斯尼世界（Disney World）的動物王國旅館（Animal Kingdom Lodge）時，我很興奮，立刻給妻子打了電話。兩只長頸鹿正站在我的窗外。一只捻角羚──至少我認為它是一只捻角羚──慵懶地從我窗前走過。后來我又看到了斑馬和一只粉背鵜鶘。這使我記起了迪斯尼的批評者們經常忽視的一個事實：這家公司依然能夠制造很大的樂趣。 ????那天下午，我問艾斯納他在設計旅館的過程中所發揮的作用。“每一件家具都是我挑選的。我與每一位室內裝飾工人和設計師會面。我雇用了（建 師）彼得?多米尼克（Peter Dominick），然后我舍棄了他的四個設計方案。這些設計方案看上去太摩洛哥化了，或流于陳腐的非洲風格。”他熱烈地贊美圖騰柱、天窗和大廳里的瀑布。他說：“當董事長熱衷于制定質量標準時，公司其他人也會這樣。” ????就像在我窗外逡巡的斑馬一樣，以親手實踐聞名的艾斯納在 59 歲的年齡也不會改變他的“斑紋”。我非常欽佩他的激情、狂熱、他對細節的強烈關注，特別是他認為高質量將贏得最終勝利的信念。這些在迪斯尼都是核心的價值觀。與其它的娛樂傳媒巨擎不同，迪斯尼不會為了賺錢而變得玩世不恭或大肆盤剝。在迪斯尼與 ABC 合并之后，現任迪斯尼總裁兼首席運營官鮑伯?伊熱（Bob Iger）首先做的一件事情就是將由時代－華納集團（Time Warner）制作的一檔稱為《珍妮?瓊斯》（Jenny Jones）的垃圾脫口秀從 ABC 的電視節目中撤出。在迪斯尼的指導下，ABC 抵御住了放映質量低劣的節目的壓力。艾斯納說：“娛樂業有兩種賺錢方法，一種是高雅的方法，一種是低俗的方法。我不會選擇后者。” ????艾斯納維護迪斯尼的聲望就像保護他自己的名譽一樣。“我的價值觀就是要保證所做的每件事情都符合倫理道德并具有創造性的高質量，”艾斯納說。他對每件事情都要發表評論，從節目制作和迪斯尼的電視廣告到迪斯尼公園中角色穿著的衣服，并對此安之若素。“我把自己看作是首席創意官”，他說，“我們是一家成敗完全取決于產品質量的公司。” ????艾斯納通常會駐扎到攝影棚等有麻煩的部門，他幫助這些近年來連續虧損上億美元的部門扭虧為盈。“我發現他們不懂得如何通過經營獲得利潤。”艾斯納說。他閱讀劇本、參加每周例會、推動以家庭為主題的影片的制作、推進各部門的協作。受漫游迪斯尼主題公園的靈感啟發，電影公司已制作了不下叁部影片──《鄉村小熊》（Country Bears），《加勒比海海盜》（Pirates of the Caribbean)，和《幽靈公館》（The Haunted Mansion）。艾斯納同樣也在關注 ABC。“我非常樂意每天上午去 ABC 呆上兩個小時，”他說。“盡管我的孩子們對我說我不合時宜，已經落伍了，但我完全相信我可以與同事們合作，使 ABC 在兩年的時間里成為首屈一指的電視臺。” ????沒有另一家娛樂巨擎是按照這一方法運行的。你無法想象美國在線－時代華納集團（AOL Time Warner，《財富》的母公司）的李文（Jerry Levin）會對電影《哈里?波特》（Harry Potter）如何結尾橫加干涉，或者維亞康姆（Viacom）的雷石東（Sumner Redstone）會決定在 CBS 上播放什麼樣的節目。但是艾斯納與他的同行不同，他一生都是一位具有創造力的管理者，即使是他的批評者也對他的本能表示嘆服。 ????問題是，如果不給下屬權利和自主權，迪斯尼能否吸引和留住有能力的人？艾斯納說這不成問題，他舉例說，對于米拉麥克斯（Miramax）這個正在迅速壯大的獨立制片公司，在很大程度上他就放手讓其自行其事。“我與真正有才華的人之間從來不存在問題，”他說。當年艾斯納擔任 ABC 和派拉蒙（Paramount）的年輕經理時，就喜歡為高水準和有創意的老板工作。同時，娛樂業從本質上來說就是一個合作性的行業。“至于那些關于自主權的廢話，”他說，“則意味著你在單獨工作。如果你想要自主權的話，你還是去當詩人吧。” ????就我們所知，離開迪斯尼公司的人至今還沒有改行當詩人的。但是艾斯納的無處不在使不少人感到窒息，一些人離開了迪斯尼。“人們對于被反復猜測和不斷遭到挫敗感到厭倦，”一位前電影公司管理人員說。不知是否有意如此，艾斯納經常安排二叁個人負責一項業務 ，進一步模糊權利界線，同時他還支持內部競爭。現在，監督電影公司、ABC 電視臺以及新近并購的 ABC 家庭頻道（Family Channel）的是一個委員會。 ????作為高標準，嚴要求的老板，艾斯納經常會傷害下屬的感情。自從艾斯納最信任的公司二把手弗蘭克?威爾士（Frank Wells）1994 年死于直升機失事之后，人們一直這樣抱怨。“當人們在邁克爾的辦公室里遭到打擊走出來的時候，弗蘭克那里便是急診室，”一位迪斯尼的知情人士說。在我們交談時，我已經注意到了艾斯納個性中令人不安的因素。當事情變糟時，他傾向于責怪他人。當事情好轉時，他便將功勞據為己有。對于已經離開迪斯尼的人艾斯納也不肯表現出大度。這些離職者包括電影公司負責人卡曾伯格（Jeffrey Katzenberg）和羅斯（Joe Roth），首席財務官威爾遜（Gary Wilson）、博倫巴克（Steve Bollenbach）和耐紐勒（Richard Nanula）、電視臺的高級主管弗蘭克（Rich Frank）、萊伯恩（Geraldine Laybourne）和泊克（Steve Burke）。 ????“迪斯尼在留住關鍵性管理人員方面做得不夠，”獵頭公司 Heidrick & Struggles 的媒體及娛樂總監史蒂夫?昂格爾（Steve Unger）說。“伴隨著成功，人們會產生傲慢自負以及自我辯護的情緒。” ????然而，迪斯尼的經理們說所謂的人才流失是無中生有的謊言。公司宣稱離職人數低于正常水平。而高層管理人士像主題公園的負責人普萊斯勒（Paul Pressler）、 電影公司主席庫克（Dick Cook）、戰略計劃主管墨菲（Peter Murphy）、首席財務官托斯塔格斯（Thomas Staggs）在迪斯尼都已工作了十年甚至更久。伊熱和ABC 董事長博恩斯坦（Steve Bornstein）也是迪斯尼的老員工。“迪斯尼是一個人們喜歡為之工作的地方，”艾斯納說。對一些人來說的確如此。但是在一個經理們都想成為明星的行業中，另一些人則不想在只能容納一個明星的地方工作。 ????艾斯納在迪斯尼曾經取得的輝煌借助了強大的風力（這樣說不會削弱他的成就）。家庭錄像在 80 年代中期是一個新興的產業，因此迪斯尼得以銷售了數百萬盒迪斯尼經典電影的錄像帶。有線電視的規模也在迅速膨脹。繁榮的經濟加速了主題公園和商店的迅速增長，有史以來最好的廣告市場也支持了 ABC 的發展。 ????而現在，生意變得難做多了。迪斯尼公司的成功引來了許多競爭對手。“我們從《獅子王》影片中賺了 10 億美元，”艾斯納說。“然后發生了什麼事情？每個人都進入了動畫影片市場。每個人！”其它的市場也已飽和。在北美設立的 516 個迪斯尼商店中有 100 多家迪斯尼商店被迫關閉。電視和主題公園的業務也呈飽和狀態。 ????在迪斯尼收購了 ABC 之后，公司的規模之大也對進一步發展產生了影響。“你成了非凡成就的受害者，”迪斯尼副總裁羅伊?迪斯尼（Roy Disney）說。“假如我想將 20% 的年增長率一直保持到2010 年，我將不得不擁有整個世界和火星的一部分。” ????談到迪斯尼公司的問題，人們很可能會追溯到合并時期，但是即使是從事后的眼光來看，這一合并依然是精明的。ESPN 的資產──四個有線頻道、一個電臺網絡、一個網站、一本雜志、餐館和主題公園旅游勝地──現在的價值超過迪斯尼購買大都會 ABC 公司（Capital Cities/ABC）總共花費的 196 億美元。這些是迪斯尼增長最快的業務。從 ABC、ESPN 到迪斯尼有線頻道，迪斯尼與有線系統運營商之間有著足夠堅實的關系，可以確保新的有線電視網絡播放節目。例如，創建兩年的 SoapNet 正在迅速增長，它播放重播的肥皂劇，因此節目的成本很低。出人意料的是，這是曾作為 ABC 日間節目編輯的艾斯納非常喜歡的另一行當。“我親自制作了《我所有的孩子們》（All My Children），《度過一生》（One Life to Live）我還制作了《大醫院》（General Hospital），”他解釋道。 ????購并 ABC 進一步分散了艾斯納的精力。為了尋求幫助，他沒有理會顧問們的警告，堅持聘請了創藝公司（Creative Artists Agency）的創立者邁克爾?奧維茲（Michael Ovitz）擔任迪斯尼的總裁。這一招沒有奏效。同時，并購牽扯了許多高層管理人員的精力。鮑伯?伊熱（Bob Iger）說：“在并購后的一年里我沒有管理公司。我在管理并購行動。” ????現在他使伊熱成為迪斯尼的第二號人物，同以往一樣，艾斯納正在嘗試著事無巨細地管理一個規模大得多的迪斯尼公司，盡管他承認他不可能做到無處不在。他必須尋找極具創造性的管理人員，賦予他們權利，讓他們管理他無暇顧及的公司業務。他可以從去年秋季在黃金時段的排名中滑落到第四位的 ABC 著手。在《誰想成為百萬富翁》（Who Wants to Be a Millionaire）的熱度消退之后，摩根士丹利（Morgan Stanley）的分析師比洛蒂 （Rich Bilotti）說，ABC 在 2002 財年可能會損失 4 億美元。這很令人尷尬，因為艾斯納和伊熱兩人都出自 ABC。這還不算：迪斯尼并購 ABC 的一個原因就是為了保證使迪斯尼的電視制作部有一個播映節目的出口。通過制作像華納兄弟集團（Warner Bros.）的《老友記》（Friends）、福克斯（Fox）的《辛普森一家》（The Simpsons）或派拉蒙的《Frasier》這樣的熱門電視喜劇以及向專業發行機構組織出售重播片，一個電影公司能夠大筆賺錢。但是自從迪斯尼在 1991 年制作了《家庭裝修》（Home Improvement）之后，還沒有拍出其它大受歡迎的電視連續劇。對于一個像艾斯納所說的“成敗完全取決于產品質量”的公司來說，這是一件大為失意的事情。 ????“邁克爾?艾斯納過去曾是我的偶像之一，但近來他犯了許多錯誤。”內爾?明諾（Nell Minow）對我說。起初我無法確定她指的是哪一方面，因為她在家庭電影──她寫了一本叫做《電影媽媽的家庭影片指南》（The Movie Mom's Guide to Family Movies）──及保護股東權益方面都是專家。她是教科書《企業監管》（Corporate Governance）的主編。 她認為艾斯納在這兩個方面都犯了錯誤。《美人魚》（The Little Mermaid）和《美女與野獸》（Beauty and the Beast）入選了她的“有史以來最好影片”的名單, 但是, “電影媽媽”說迪斯尼最近制作的大部分影片“只接近中等水平”。其他人也同意這一觀點：盡管由迪斯尼和 Pixar 共同制作的《怪物公司》（Monsters Inc.）是一個巨大的成功，迪斯尼最近制作的叁部動畫片──《恐龍世紀》（Dinosaurs）, 《變身國王》（The Emperor's New Groove），和《亞特蘭帝斯》（Atlantis）──既未能吸引電影愛好者，也沒能賺太多的錢。更糟的是，其競爭對手制作的影片──包括卡曾伯格與夢工廠的影片《怪物史萊克》（Shrek），對迪斯尼造成了重大打擊。在家庭觀眾的優惠票價打壓下，迪斯尼的影片顯得黯然失色。迪斯尼需要大制作的動畫片來制造轟動效應。 ????在企業監管方面，明諾的批評更為尖銳。她曾經贊揚艾斯納不僅重振了迪斯尼的雄風，而且只拿區區 75 萬美元的底薪，并采納了她所稱的“真正可信的薪酬計劃”，該計劃是以逐步增加的股票期權為基礎的。現在，明諾評價說，“薪酬與業績之間的聯系是如此松散，中間的距離簡直可以繞赤道一圈。”下面的事實能夠說明這一問題：艾斯納在 1996 年以當時 21.10 美元的價格得到了 1,500 萬美元的期權，這意味著即使迪斯尼的股票在期權兌現前的 7 年時間里每年僅攀升 1 美元，或上漲不到 5％，他便可以得到 1.05 億美元。當然，迪斯尼股票甚至連這樣的標準都沒有達到。 ????明諾還指責艾斯納在選擇董事會成員時任用親信和與自己有關系的人，使公司的董事會成為有史以來最差的董事會。在迪斯尼的 16 位董事會成員中，有一半是迪斯尼的經理、前經理，或者是與公司有業務往來的人；董事會的其他成員還包括小學校長鮑爾斯（Reveta Bowers）和演員波蒂埃（Sidney Poitier）。 ????艾斯納為自己的薪酬辯解說，這一薪酬計劃“幾乎百分之百基于期權，”他還說在過去的叁年中，他有兩年沒有拿到獎金。他宣稱董事會成員具有實力且背景迥 ，并指出董事會中包括叁位大公司的首席執行官：愛迪生國際公司（Edison International） 的布賴森（John Bryson）, 西北航空公司（Northwest Airlines）的威爾遜（Gary Wilson）, 大都會 ABC 公司（Capital Cities/ABC）的前董事長墨菲（Tom Murphy）。幾位董事會成員對《財富》記者說，他們堅決支持艾斯納。盡管如此，墨菲最近剛賣掉了價值 3,800 萬美元的迪斯尼股票。艾斯納的一位前咨詢顧問沃倫?巴菲特（Warren Buffett）于 1999 年賣掉了大部分或全部其在伯克希爾哈撒韋公司（Berkshire Hathaway）的股份。事實上，根據美國證券交易委員會（SEC）最近的報告，沒有某家機構或者個人持有的迪斯尼股票達到 5%，所以艾斯納不太可能在業績不佳時感受到來自大股東的壓力。 ????為使迪斯尼扭虧為盈，艾斯納、伊熱、策略師彼得?墨菲和首席財務官斯塔格斯正在制定使經營狀況好轉的措施。在 9.11 恐怖事件發生之前，迪斯尼已經裁減了 4,000 名員工 。迪斯尼還將裁減更多的員工。另外，它還減少了資本投資，特別是在美國國內的主題公園上。 ????新技術也能帶動迪斯尼效益的增長。銷售低成本的 DVD 播放機將推動消費者從迪斯尼購買 DVD 光盤。隨著在有線電視上的視頻點播（video-on-demand）最終成為現實，迪斯尼不久將找到另一個內容出口。迪斯尼的音樂、游戲和人物也都可以發送到手機上。在亞洲，超過 200 萬的用戶每月花 1 至 2 美元下載音樂或卡通節目，在美國類似的服務也已推出。 ????在海外，迪斯尼的有線電視和主題公園正在迅速擴張。去年秋季開張的東京迪斯尼海洋公園（Tokoy DisneySea）大受好評。第二個海洋公園正在巴黎迪斯尼樂園（Disneyland Paris）建設中，2006 年在香港也將有一個迪斯尼樂園開業。以上的項目都由當地的開發商提供資金，迪斯尼征收管理費。如果僅歐洲西部地區在迪斯尼產品方面的人均消費能夠達到在美國一半的水平，就能夠產生另外 30 億美元的收入。“我們有一系列難以置信的品牌，都能夠帶來增長和營業收入，我們只需要將它們最大化。”伊熱說。 ????迪斯尼還創造了新的在線預定迪斯尼休假的方式。具有親和力的迪斯尼俱樂部（Club Disney）鼓勵常客將更多的時間花在迪斯尼上。公司為孩子們設立了新的有線電視頻道，最近還實施了被稱做“小愛因斯坦”（Baby Einstein）的新的并購行動，為幼兒制作娛樂產品，公司的總裁們說這些幼兒將來也許將成立另一個米拉麥克斯公司。 ????這一切都是艾斯納斷言迪斯尼不存在任何重大錯誤的原因。他曾因為沒有在互聯網或有線電視節目領域采取收購行動而受到分析師們的指責，但是他依然喜歡從公司內部著手──而不理會批評意見。 ????“我一生都在扮演奧德賽斯的角色（Odysseus），”艾斯納說。“我將自己綁在桅桿上，不去聽海妖的聲音。在我們這一行里海妖就是代理商、投資銀行家、媒體，只要你在過去十分鐘里沒有進行并購，人們就會說你雄性激素水平下降。" ????“我們對公司進行了整合，并向前邁進，”他說。“當經濟出現好轉時，當我們克服了起飛時的恐懼心理，當我們的節目在 ABC 上熱播時──這也得宜于我們對公司的大幅精簡──我相信迪斯尼將一飛沖天。我會在這里充分利用我們所做的全部工作和賭注。事實將證明，我們依然是這一行業中增長最快的公司。” ????也許吧。他曾在迪斯尼比目前的狀況還要糟得多的情況下使之重振雄風 。但是現在與以往不同，迪斯尼也是一家與以往不同的公司，而他依然是同一個邁克爾?艾斯納，他相信他依然有能力解決這些問題。但是他不能。就像任何明星一樣，你的表演水準再高也要靠配角的幫襯。 ????譯者：孫鈺 相關稿件
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