斯馬特扭轉敗局
????作者：米什萊恩?梅納德（Micheline Maynard） ????戴姆勒─克萊斯勒在犯下一連串無謂的錯誤并虧損 25 億美元之后，正在扭轉斯馬特微型轎車的敗局。 ????馬丁?麥克納馬拉（Martin McNamara）躊躇滿志地走進倫敦格林公園對面的汽車展銷廳。這位身著藏青色細條紋西服的皇家空軍上尉剛剛參加完一次求職面試，他想在私營部門謀個職位。如果自己能得到那份工作──在售車小姐轉身跑去取產品資料時，他坦白地說──就能賺到足夠的錢買一輛豪華轎車。可是，麥克納馬拉此時并不是在大街上奔馳汽車的經銷店里，而是在靠近倫敦地鐵某出口處一間地下室里的斯馬特轎車銷售店內。 ????一輛省油的斯馬特轎車正合麥克納馬拉的心意，因為他的新職位意味著每天上下班要來回跑 90 英里（約 144 公里）。這種轎車外形短小粗壯，讓人想到裝上車輪的電動剃須刀，但麥克納馬拉還是給迷住了。“這車蠻漂亮的，不是嗎？”他說。 ????開局不利的斯馬特汽車當初幾乎一出生就慘遭夭折。叁年后，這款車才漸入佳境。去年，斯馬特汽車的銷量突破了 10 萬輛，比 1999 年增加了 23%。斯馬特的生產商戴姆勒─克萊斯勒公司（DaimlerChrylser）預計，這款起價 8,000 美元的汽車今年的銷量還將增長 10%。該公司還預計，隨著新車型──其中包括正由叁菱公司（Mitsubishi）在日本開發的一款四座車型──的推出，到 2005 年左右，斯馬特轎車的銷量將增加一倍以上。 ????斯馬特汽車目前得到了梅塞德斯公司（Mercedes）的庇護,而梅塞德斯則是戴姆勒─克萊斯勒公司失去了光澤的皇冠上的一顆寶石。母公司向一個它稱之為“梅塞德斯─奔馳與斯馬特”的分部提供后勤和公關方面的支持，這表明強壯的大哥哥正在照看蹣跚學步的小弟弟。“每個人都會這樣對你說──現在斯馬特汽車是我們產品組合中的一部分了，”戴姆勒─克萊斯勒公司負責梅塞德斯─奔馳與斯馬特公司的董事會成員于爾根?胡貝特（Jurgen Hubbert）說。 ????不過，批評者──許多的批評者──想知道其中的緣由。斯馬特轎車從一開始就一直讓戴姆勒─克萊斯勒公司賠錢，自從 1994 年被構思出來之后，開發生產斯馬特的各項費用估計約為 25 億美元。而銷量卻從來沒有接近戴姆勒－克萊斯勒預期的每年 20 萬輛的數字。倫敦美林證券公司（Merrill Lynch）的汽車業分析師斯蒂文?賴特曼（Steven Reitman）認為，考慮到克萊斯勒公司遇到的大麻煩，推出斯馬特純屬自找麻煩。 ????按照戴姆勒－克萊斯勒公司最樂觀的預測，到 2005 年──也就是在公司成立 11 年之后，斯馬特才會贏利。這太漫長了，賴特曼說，“如果戴姆勒打算關閉該公司，它會發出一個強烈的信號。他們得解決克萊斯勒的問題。其他一切都是可以犧牲的。” ????不知是由于固執還是出于戰略考慮，戴姆勒─克萊斯勒公司拒絕放棄斯馬特。一方面，斯馬特分公司的失敗只會使已經備受打擊的首席執行官于爾根?施倫普（J焤gen Schrempp）的處境變得更加糟糕。另一方面，戴姆勒─克萊斯勒的主管們認為斯馬特轎車是有潛力的。其奇特的外形使它與眾不同。而且斯馬特轎車每加侖汽油可行駛 58 英里（約 25 公里/升），每加侖柴油可行駛 80 英里（約 44 公里/升），這可以使一家主要以生產高耗油豪華車而聞名的公司獲得一個綠色的光環。 ????不過戴姆勒─克萊斯勒公司的官員認為斯馬特轎車還有一個更為出色的用途：充當克萊斯勒公司和叁菱公司產品轉型的一個向導。“斯馬特汽車是一塊試驗田，”胡貝特說。戴姆勒─克萊斯勒正在向這叁家公司安插梅塞德斯公司培養出的頂級人才，敦促供應商提高效率，投資開發關鍵的新產品，使自己生產的車輛與眾不同。斯馬特、克萊斯勒和叁菱叁個公司之間“有非常、非常密切的聯系”，胡貝特說，“當某個想法被提出來后，我們可以很快應用到世界各地”。 ????斯馬特公司（Smart）的歷史就如同是驅車穿越阿爾卑斯山脈一樣曲折坎坷，途中處處有 心動魄的山峰和深谷。它最早是梅塞德斯公司與瑞士手表廠商斯沃琪公司（Swatch）的一個合資項目──“斯馬特”這個名字是“斯沃琪（Swatch）、梅塞德斯（Mercedes）與藝術（art）”叁個詞的縮寫。該項目的始作俑者、斯沃琪公司執行總裁尼古拉斯?哈雅克（Nicholas Hayak）最初設想的并不是汽車，而是一種概念──靈活性。與別出心裁的斯沃琪手表一樣，斯馬特汽車的目標買主是那些認為普通汽車不合自己口味的人士。 ????這一設想曾讓弗吉尼亞州里士滿（Richmond）的汽車經銷商、外號“哈迪”的海伍德?海曼叁世（Haywood “Huddy” Hyman III）興奮不已。海曼是最早經銷土星（Saturn）汽車的 25 名經銷商之一，他讓斯馬特公司的主管們免費使用他的經銷點，這樣他們就可以借鑒他那些迎合顧客需求的點子。他最終花了 700 萬美元設立了斯馬特轎車展銷點。“我想，‘這會是件很有意義的事情’，”海曼說，“我真的對它充滿了熱情。” ????當斯馬特的第一個巴黎展銷點在 1998 年秋天開張時，有 600 多人順道前來一睹最新的汽車時尚。但是那個展銷點在幾個星期后便門可羅雀。首先，斯馬特汽車 1.1 萬美元的價格──比預計的價格高出了幾百美元──讓買車人望而卻步。接著出現了更大的危機：斯馬特轎車沒能通過“麋鹿試驗”，這項試驗的目的是測試汽車躲避意外障礙物──如麋鹿──的能力，試驗的名稱也由此而來。警覺之下，梅塞德斯公司停止了在法國昂巴克（Hambach）的斯馬特汽車組裝廠的生產，以便在汽車上安裝一種穩定控制系統，這使得汽車的成本有所提高。 ????斯馬特轎車第一年的銷售量只有八萬輛，遠低于預期水平。其時施倫普正在克萊斯勒公司遭遇到最初一輪的困難，他揚言說，如果斯馬特公司無法扭轉局面，就要“關掉這個賠錢的水龍頭”。感覺到大勢不妙的海曼把他的展銷點賣給了戴姆勒─克萊斯勒，稍稍賺了一點錢后就退出了。“我想，這件事搞得一塌糊涂”他說。 ????戴姆勒─克萊斯勒公司馬不停蹄開始了補救。它買下了斯沃琪在公司中的股份，引入了自己的管理團隊。它任命安德烈亞斯?倫施勒（Andreas Renschler）擔任斯馬特公司的新總裁。倫施勒在九十年代是美國汽車行業的一顆明星，當時他曾經主管過設在亞拉巴馬州旺斯的梅塞德斯公司的第一家美國汽車廠。倫施勒回到德國后等著接受另一項高規格的任命。他得到了。倫施勒承認，起初這個斯馬特公司的職位讓他感到沮喪，不過他很快補充說：“這是個創牌子的機會，這種機會可不是經常有的。” ????在掌管斯馬特公司的 18 個月里，倫施勒給公司注入了一點務實的精神。他放棄了每年銷售 20 萬輛的目標，認為僅僅憑一款車型要實現這一目標是不現實的，他 定的較有希望的銷售目標是 14 萬輛。今年二月，戴姆勒─克萊斯勒公司從銷售收入中扣除了五億美元費用，用于沖銷過剩的生產力以及補償為了應付預期銷售量過高而在生產設備方面進行了投資的供應商。 ????為促進銷售，倫施勒降低了斯馬特汽車的價格，并保證讓購車者明白他們將要購買的是一輛汽車，而不是一個概念。斯馬特汽車的廣告開始談論這種汽車的特點和燃料效率。倫施勒在日本開設了展銷點，鑒于日本人喜歡不同尋常的汽車設計，這一舉措合乎情理。他還啟動了生產右側方向盤車型的計劃，斯馬特公司在推出最初的車型時曾忽略了這一點，這意味著這種汽車無法銷售到英吉利海峽對面。倫施勒發現英國的購車者也從歐洲大陸把左側方向盤的汽車運回家，于是他在英格蘭建立了展銷點。（在美國還沒有建立展銷點，因為這種汽車還沒有通過聯邦安全標準試驗。） ????在英格蘭奇西克（Chiswick）新建的斯馬特銷售中心，財務經理西蒙?哈里斯（Simon Harris）拉出了計算機屏幕，在上面演示公司的各種付款方案。最簡單的方式是完全用現款支付，有60% 的購車者都是采用這種方式付款的。這種方式簡便易行，因為銷售商不跟購車者討價還價，這種方案是從土星汽車公司（Saturn）那兒借鑒來的。購車者在選好款式（雙門或是敞篷），顏色和選裝配置之后，就可以用信用卡支付車款。購車者既可以親自付款，也可以通過互聯網支付。另一種支付方式是，購車者先支付 1,200 美元保證金，其余車款以貸款形式支付，或者也可以選擇以租代售的方式，即支付 150 美元首付款，然后在兩年內每月支付 150 美元。 ????為了打消購車者對安全的擔憂，斯馬特公司的職員播放一盤顯示斯馬特汽車與一輛奔馳 S 級轎車在以時速 30 英里（約 48 公里）行駛時相撞的錄像。盡管斯馬特汽車的引擎蓋被撞飛了，車被撞到了一旁，乘客艙卻完好無損。“這種汽車就像是裝上輪子的安全頭盔，”奇西克銷售點經理保羅?韋爾（Paul Weir）說。 ????誠然，斯馬特汽車給人以堅固和寬敞的感覺，雖然尺寸短了一點。由于斯馬特汽車的長度僅八英尺（2.44 米），寬度不到五英尺（1.52 米），因此一個普通停車位上可以停放兩輛頭尾緊挨著的斯馬特汽車，如果并排的話則可以停放叁輛。歐洲有些地方的停車場對開斯馬特汽車的顧客減半收費。 ????盡管斯馬特汽車沒能獲得戴姆勒-克萊斯勒公司原本期望的年輕買主的青睞，但它卻成了頗受富有階層喜歡的一種時尚汽車。西班牙的索菲婭皇后（Queen Sofia）就有一輛。賽車手大衛?庫特哈德（David Coulthard）和達蒙?希爾（Damon Hill）也各有一輛。“我認為在目前這個時候不應該放棄這種汽車，”倫敦摩根士丹利公司（Morgan Stanley）汽車業分析師格雷戈里?梅利奇（Gregory Melich）說，“他們需要再給它幾年時間。” ????在昂巴克工廠的一個試車跑道上，一輛淺綠色的雙門斯馬特以 40 英里（約 64 公里）的時速緊貼著彎道穩穩地行駛著，盡管路面上有一些深冬的積雪。它輕松地爬上一連串小山崗，在駛過一段鋪著鵝卵石的模擬街道時，車身出奇地平穩。車子的頭尾很短，后面的行李箱只不過是一個落地貨架而已，盡管斯馬特汽車的銷售人員宣稱行李箱足夠放下一臺洗衣機。 ????這些活潑好動的銷售人員喜歡用身子用力擠壓斯馬特彈性十足的塑料護圍板，來證明它們可以彈回原形。事實上，斯馬特的買主可以花 1,275 美元再買一套護圍板，來改變車身的顏色，這個斯沃琪公司合資時期的創意被原封不動的采納了。 ????前幾天，這些塑料板曾讓昂巴克工廠的管理人員大發雷霆。這家工廠位于法國洛林地區斯圖特加特市以西開車大約兩小時的地方，是汽車業最不同尋常的工廠之一。這個被戲稱為“斯馬特城”（Smartville）的廠區內共有十來個零部件制造廠，這些制造廠通過高架傳送帶與位于廠區中央的斯馬特汽車組裝總廠相連。由于供應商交付的是預制好的模塊式組件，因此斯馬特廠組裝一臺汽車只需要花四個半小時的生產時間，這相當于一臺典型的歐洲小型轎車所需直接勞動時間的四分之一。但是要想正常生產，這個組裝廠必須像瑞士手表一樣運轉得分秒不差。在倫施勒擔任總裁以來，斯馬特廠已經停止了與四家供應商的業務往來，其中包括無法準時交付汽車部件的業界巨子德爾福汽車系統公司（Delphi Automotive Systems）。 ????但是問題還是出現了。最近的一天，斯馬特總裝生產線上到處是一輛輛護圍板匹配不上的汽車。綠色的汽車裝上了黃色的護圍板，有一輛斯馬特汽車的前部有紅白藍叁種顏色，仿佛在有意無意地向法國的叁色國旗致意似的。斯馬特公司公關負責人讓─艾夫斯?施米特（Jean-Ives Schmitt）把原因歸咎于車身板制造商諾貝爾炸藥公司（Dynamit Nobel）。這家公司送來的護圍板出了些小毛病，本該是要碾碎回收的。這樁事故使得這些快要組裝完畢的汽車被停放起來，一直等到合格的護圍板到貨。 ????更大的斯馬特汽車將在另一家位于荷蘭內德卡（Nedcar）的工廠里制造。該廠目前是由叁菱和沃爾沃（Volvo）合資的一個卡車制造企業。新推出車型的銷量將超過最初的斯馬特車型，并達到 15 萬輛的年銷售量，梅塞德斯公司主管胡貝特對此充滿信心。鑒于現有車型的年銷量在 10萬輛以上，斯馬特公司的年銷量有望突破 25 萬輛大關。 ????但是要實現這一目標并非易事。這種新的四座轎車將在歐洲最擁擠的市場上參與競爭，而戴姆勒─克萊斯勒公司在這個市場上毫無經驗可言。即便是梅塞德斯公司尺寸最小的奔馳 A 級轎車，其尺寸也要比即將推出的斯馬特轎車大一號。摩根士丹利的梅利奇提到，日本豐田（Toyota）和本田（Honda）正在給歐洲汽車廠商造成很大的競爭壓力。要想參與競爭，斯馬特公司必須把成本降到很低。 ????美林公司的賴特曼懷疑，這種尺寸較大的斯馬特轎車將會被用來當作戴姆勒─克萊斯勒投資叁菱公司的理由。投資叁菱公司是施倫普處心積慮謀求在亞洲獲得一個立足點的基石。賴特曼警告說，任何岔子都會使梅塞德斯公司的聲譽蒙受損失。不過他倒是欣然贊賞戴姆勒─克萊斯勒支持生產讓人一見難忘的斯馬特汽車。斯馬特汽車在德國、意大利和瑞士的銷售最好。 ????實，戴姆勒─克萊斯勒公司似乎陶醉于人們對斯馬特汽車的關注。這一點在今年二月的日內瓦汽車展上表現得再明顯不過了。日內瓦汽車展是歐洲最有名的車展。在兩年前的日內瓦車展上，斯馬特汽車只是在梅塞德斯公司的展區中占了一個角落。今年，它占據了“戴姆勒－克萊斯勒大道”展區入口處的顯著位置。在“戴姆勒─克萊斯勒大道”展區中，梅塞德斯公司的展臺采用別具品味的木材裝飾，斯馬特展車上安裝了顯示輪廓的綠色霓虹燈，使參觀者可以很容易透過濃密的香煙煙霧看到它。 ????與他的大哥梅塞德斯公司一樣，斯馬特公司在車展上也展出了自己的概念車型：一輛令人 嘆的名為 Crosstrack 的無頂、無門、低懸架汽車，讓人想起歐洲的自行車賽車。靠在展臺旁的那個正在揣測參觀者反應的人是斯馬特公司 34 歲的首席設計師哈特穆特?辛克維茨（Hartmut Sinkwitz）。 ????辛克維茨差不多是個天生的汽車迷，他還在老家德國弗雷德堡（Fredeburg）上學時，就曾繪制自己設計的汽車明信片，以每張幾個芬尼的價格賣給同學。在梅塞德斯公司工作期間，他花了五年時間設計各種各樣的車型，從即將上市的 Maybach 超豪華轎車（據傳該車型將賣 到 30 萬美元）到售價 3.5 萬美元的各款奔馳 C 級轎車，如 CLK 雙門和敞蓬車等。 ????剛到斯馬特公司時，辛克維茨就把一張八英尺長的設計圖紙貼到了墻上，想標出他將要設計的汽車的實際尺寸。但這樣做的結果動搖了他原先有關汽車設計的看法。“對于我們的小型轎車，我們得找到特別的辦法，”他說，“你不能單用尺寸來衡量它。” ????他希望斯馬特車型陣容的擴大將有助于終止這種汽車面市以來一直受到的嘲弄。最近，有一個歐洲企業家開始做起把斯馬特汽車改成割草機的生意，這樣的割草機價格不菲，每臺賣叁萬美元。“我不贊成這個點子，”辛克維茨悻悻然地說。他堅持說，正如戴姆勒─克萊斯勒公司對斯馬特公司傾力支持一樣，斯馬特公司同樣也可以為母公司做出貢獻。 ????“斯馬特汽車需要時間來證明其潛力，”辛克維茨說，“我真的認為斯馬特車要比你迄今為止所認為的大很多。”為了它的生存──也許還有戴姆勒─克萊斯勒公司的生存，但愿他是對的。 ????譯者：曹衛國 相關稿件
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