金特先生在網絡上拼搏
????作者：珍妮特?古揚（Janet Guyon）?? ????英國沃得福集團急性子的首席執行官金特建立了世界上最大的移動電話運營公司。現在響起了喚醒鈴聲。要證明這家公司值得 2,200 億的市值，金特必須想辦法在無線網絡上賺錢。 ????如果你想了解這家歐洲最有價值的公司，最好從它的總部開始。從倫敦往西坐一小時火車，在冷清的紐伯里小鎮，移動電話巨人沃得福集團（Vodafone）的辦公室 64 幢低矮的磚房散布其間。沿著一條胡同，走過一家印度飯館，就來到首席執行官辦公室。一位經理說，在陽光明媚的日子，“這里讓人感到輕松愉快”。在陰天下雨的時候，這里就像新澤西州紐瓦克郊外一樣秀麗。 ????這個大雜燴式的總部充分說明了沃得福集團是怎樣發展壯大的。它以 2,200 億美元的市值在全球公司中排名第九位。該公司于 80 年代在英國成立，靠在其他國家投資移動電話業務悄悄發展。之后，在 1999 年初，沃得福集團躍上全球舞臺。它以 2,500 億美元（多數是股票）和高盛投資公司的大力支持，首先購買了美國的天空接觸通信公司（AirTouch），隨后在一項最引人注目的敵意收購行動中收購了德國的曼內斯曼公司（Mannesmann）。 ????這兩筆交易，加上它投資的美國最大的移動電話運營商維里宗無線公司（Verizon Wireless），使一個原本只在馬耳他這類地方擁有股份的中型英國公司成為一家在 25 個國家擁有超過 6,500 萬移動電話用戶的巨人（見第 32 頁插圖）。沃得福集團控制著 12 個國家的移動電話業務并在另外 13 個國家擁有少數股權。沒有任何其他移動電話公司能望其項背。排在第二位的日本 NTT DoCoMo 公司的用戶數只有它的一半，并且幾乎沒有進入國際市場。 ????但是，盡管沃得福集團已經很大，它現在仍然面臨壯大的艱巨任務。要發展壯大，它不能只是收購其它公司。它必須把自己重新改造為一個有凝聚力、平穩運轉的全球公司。它還必須找出經營移動互聯網的決竅。否則，就像任何在競爭激烈的市場里的電話公司一樣，會面臨價格下降和收益減少的威脅。 ????沃得福集團和其他無線運營商堅信，在新的高帶寬無線網絡上傳輸信息和娛樂內容很快會帶來大量收入。但是，到目前為止，只有前面提到的日本 NNT DoCoMo 公司（擁有 1,300 萬使用它的 i-mode 互聯網服務的用戶）在這個領域取得成功。沃得福集團已經為在四個歐洲國家購買建立高帶寬網絡所需要的無線頻譜許可證支付了 170 億美元，但還沒有增加一個用戶。它還得花費數十億美元建設這些網絡。同時，公司正在把它的互聯網希望傾注到維扎維公司（Vizzavi）上，這是與法國維旺迪公司（Vivendi）合資開辦的一家發展移動電話、個人計算機和電視門戶網站的公司。想法不錯，但是到目前為止也僅僅是一個想法而已。 ????事實上，沃得福集團現在有一系列問題。該公司無疑善于收購，在它運營移動業務的國家，它經常能機智地打敗行動緩慢的前電話壟斷者。但是，它能接受一個新世界的挑戰嗎？沃得福集團的首席執行官克里斯?金特（Chris Gent）說：“我能說的就是我們不斷拿出實際成果。” ????52 歲的英國人金特是一個板球愛好者，在給格里?惠特（Gerry Whent）當了 12 年助手后，在三年半以前成為首席執行官。惠特帶領沃得福集團從英國防務承包商拉卡爾公司（Racal）分拆出來，又擊敗了英國電信公司（British Telecom），成為英國無線市場的領先者。自從惠特退休以后，金特作為一名膽量過人的公司收購者、一名以在歐洲公司中少見的熱情向投資者兜售自己故事的經理而出名。但是，現在他的任務是鞏固沃得福集團作為全球最重要的公司之一：一個可以同微軟和通用電氣齊名的公司的地位。這個人不錯，但有那么優秀嗎？ ????金特不像其他英國大公司中的同行，沒有大學學位，更不用說像劍橋或者牛津這類名牌大學的學位了。金特一直是保守黨黨員，有政治抱負，但從來沒有競選過官職。他在計算機服務業從事了一系列的工作后，在 36 歲時進入了沃得福集團。他是哪種類型的領導人？非常了解金特的瑞士聯合銀行華寶公司（UBS Warbury）的銀行家、前英國駐法國和德國大使克里斯托弗?馬拉比（Christopher Mallaby）說：“從｀我要改變每個人的日常生活＇的信念這個意義上講，他不是幻想家。他寧愿說，他有數百萬股東，有責任使他們得到最大的利益。”就個人而言，金特毫無顧忌地指出別人的錯誤，就像他毫無顧忌地說出自己的設想一樣。他說：“美國電話電報公司并不超群出眾，雅虎的移動門戶并不高明。” ????金特的輝煌時刻是收購曼內斯曼公司。這次兼并使沃得福集團在意大利和德國這兩個歐洲最大、發展最快的移動市場占據了大塊地盤。這也是外國公司第一次在德國敵對收購中成功。沃得福集團班子的成員馬拉比說：“這是一個難辦的差使，困難有許多技術原因，但是克里斯在需要行動的時候有勇氣和決心采取行動。” ????曼內斯曼爭奪戰雙方的人都說，金特取勝并不是因為沃得福集團是一家管理更出色的公司；可以說曼內斯曼的首席執行官克勞斯?埃塞爾（Klaus Esser）掌握電信業務的能力更強一些。參與這項收購的一位銀行家說：“看到這兩種不同的企業文化很有意思。一邊是埃塞爾，他用 95％ 的時間考慮電信業下一個重大事件是什么，而金特則考慮他的投資組合中還缺什么。” ????但是金特確實得到了他的投資者的忠實支持。曾為埃塞爾當參謀的德意志銀行（Deutsche Bank）的邁克爾?科爾斯（Michael Cohrs）說，金特不像其他首席執行官，他特別重視了解密切注視他公司的基金管理人和經紀業的分析員。因此，當發生并購時，他得到最能影響結果的人的信任。在倫敦的德意志銀行的電信業分析員安德魯?比爾（Andrew Beale）說：“他記得 20 名分析員的名字，這就是區別。” ????金特自始至終有世界上最大的并購機器高盛投資公司的支持，這是有利的。12 年前，當時還是高盛投資公司的一名普通投資銀行家的約翰?桑頓（John Thornton，現在是首席運營官之一兼總裁）給拉卡爾公司打電話，建議公司公開發售少數沃得福集團股票，那時沃得福集團不過是拉卡爾公司下屬小小的子公司，但實際上是世界上唯一盈利的移動電話公司。拉卡爾發售了 20％股票，由高盛投資公司負責發行，這擴大了它的市值并因此防止了自己被收購。沃得福集團的總裁惠特不善言辭，而金特能言會道，他當時負責公司的英國電話網絡。因此，金特開始替代惠特與分析員和投資者打交道。 ????到 90 年代初，在沃得福集團完全脫離拉卡爾公司時，金特是惠特的既定接班人。但是他們對沃得福集團發展的方向有不同看法。惠特關注美國市場，滿足于在各個不同的公司中投資數目不等的少數股權。金特則要建立一家全球性的公司。高盛投資公司的高級電信和媒體業銀行家斯科特?米德（Scott Mead）說：“他心里非常清楚，沃得福集團必須擴大到聯合王國以外并且不斷發展。” ????米德和他的班子開始與金特密切合作，規劃長遠的計劃，計劃從 1998 年一個稱為“獵獲與被獵獲”的演講會開始。要成為獵手，金特需要把沃得福集團的股票作為收購資本。但是這意味著他必須改變投資者對其公司的看法，使他們以現金流量（即他所講的在支付利息、稅收、折舊和債務前的收入，Ebitda），而不是把每股的收益作為衡量公司業績的標準。若不這樣，他計劃積累的商譽就會使公司的股票價格下跌，削弱他進行更多收購的能力。難怪沃得福集團最近的年度報告突出公司去年的 Ebitda 增長 30％，而不是每股收益下跌 56％。 ????金特在公關方面的努力基本上是成功的。倫敦多數分析員建議買進沃得福集團的股票，盡管沃得福集團的價格收益比高達 137 （諾基亞為 51，英特爾為 28，德國電信為 21），股票接近 52 周以來的最低點。金特說，他與評定債務級別的機構良好的關系也幫助沃得福集團避免因為建立新的第三代移動電話網（行話稱為 3G）開支過大而在行業中降級。 ????金特用股票收購，但是從出售業務得到現金，這種做法給債務級別評定機構留下深刻印象。例如，曼內斯曼的資產中有金特不喜歡的手表制造、鋼管和像意大利 Infostrada 那樣的固定電話服務，迄今為止他從出售這些資產中得到 130 多億美元。沃得福集團還不得不（為符合反托拉斯監管機構的要求）以 400 億美元把曼內斯曼發展最快的業務之一──英國 Orange 移動電話公司──賣給法國電信公司。與此同時，維里宗無線公司（沃得福集團擁有 45％ 股份的美國合資企業）即將公開發售 10％ 的股票，也許能籌集到 100 億美元。 ????籌集資金和讓等級評定機構滿意是重要的，因為，即使花費了 2,500 億美元，金特仍沒有得到他所需要的一切。參與談判成立維扎維合資企業的維旺迪互聯網公司總裁弗蘭克?布爾本（Frank Boulben）說：“他們聲稱是全球性的公司，實際上還差得遠呢。”沃得福集團在亞洲和拉丁美洲的資產很少，也沒有控制維里宗無線公司的股權，控制這家公司的是它的美國合資企業維里宗通信公司（以前的貝爾大西洋公司，Bell Altantic）。金特說，他要逐漸在亞洲增加資產，也許同當地伙伴合作，例如最近以 25 億美元在中國移動通信公司得到 2％ 的股權一樣。他說他可能投標在巴西得到新的移動電話經營許可證。 ????然而，進入更多的國家只是開始。首先，金特必須整合他已經收購的公司。然后，正如上文提到的，就是發展移動互聯網。 ????金特和另一些人說，整合進行得相當順利。沃得福集團在意大利的子公司萬能電信公司（Omnitel）的總裁維托里奧?科勞（Vittorio Colao）說：“我在沃得福集團最喜歡的是與我們在希臘、奧地利、荷蘭和瑞典的同行一起討論，他們有著與我們同樣的問題。”該公司以前是曼內斯曼公司的一部分。然而，德國仍然是個問題。曼內斯曼營壘的一個人說：“英國人采取這樣一種態度：｀我們贏了，得壓榨你們。＇”埃塞爾九月離開了沃得福集團董事會，拒絕談他的經歷。考慮到金特在公開場合一些有失檢點的話，德國人的反感是可以理解的。在收購爭奪戰中，他向《金融時報》的記者模仿埃塞爾濃重的德國口音。后來，在六月，他沒有參加曼內斯曼最后一次正式的股東會議，而是去美國參加向投資者的巡回介紹。這激怒了德國工會，工會在曼內斯曼董事會有一席之地，根據德國法律，現在董事會仍然存在并且還在運轉。金特把這后一個失誤歸咎于別人不當的建議，但是承認說，在這兩件事中“我做錯了”。 ????為了利用新的歐洲基地，金特說他將在今年推出一系列的全歐洲服務，包括類似美國電話電報公司在美國實行的統一價格計劃的定價標準。這對客戶似乎是一個好的舉措──例如，利華公司（Unilever）根據統一價格計劃簽訂了兩年 900 萬美元的合同。但是這可能意味著沃得福集團的收入減少，因為它現在向在自己國家外利用電話的客戶收取很高的附加費。金特說，他將通過增加通話量彌補價格降低的損失。 ????金特的一項艱巨的重任是提高沃得福集團的知名度，現在在英國以外沒有多少人知道它。這位首席執行官說，圣誕節的銷售旺季過后，他將把沃得福集團的名字附在公司擁有控制權的許多企業名字后面，并首次進行大規模的全球性廣告活動。這樣一來，意大利的萬能電信公司將被稱為萬能沃得福集團，德國的 D2 公司將成為 D2 沃得福集團。改變一個響當當的當地公司的名字是不容易的事情。沃得福集團委任麥肯光明廣告公司（McCann-Erickson）為它制作全球廣告，這家廣告公司的首席戰略家李?戴利（Lee Daley）說：“它有可能為了在全球取得視覺上的效果而疏遠非常有利可圖的消費者基礎。”科勞說，例如，萬能電信公司是意大利第二大知名公司，但是沃得福集團“沒有什么知名度”。在美國這個最大的市場，沃得福集團的名字根本看不到。維里宗無線公司的總裁丹尼?斯特里格爾（Denny Strigl）說：“我們的名字是維里宗。” ????另一個問題是公司缺乏高級經理人才。大股東寶源投資管理公司（Schroder）負責英國資產的比爾?貝克（Bill Baker）說：“即使金特是神，一個人也不能管理這樣大的一家公司。”然而， 至少從外表看，沃得福集團完全在金特的控制之下。例如，金特兩次與《財富》的記者進行長談，但是在公關人員的建議下，他拒絕讓記者采訪他的高級班子，說他處理所有對外關系。一位拒絕在沃得福集團工作的經理說：“每一個人都很喜歡金特，但是他身邊實際上并沒有很多能干的人。” ????沃得福集團沒有忽視這個問題。公司董事長伊恩?麥克洛林（Ian MacLaurin）說：“我對克里斯說過，他們必須談一談分攤責任和吸收新人的事，我們必須給他們進入企業最高層的機會。”為了加強管理層的力量，金特說他將在一月一日以后任命一位首席運營官，這個行動也許會減少權力很大的地方首席執行官的自主權。第一批進入年輕有為的經理班子的人中有主管歐洲業務的德國電話經理、44 歲的托馬斯?蓋特納（Thomas Geitner）和負責維扎維門戶的前高盛投資公司銀行家、35 歲的埃文?紐馬克（Evan Newmark）。但是，他們的能力都還沒有得到證明：蓋特納在八月和九月的大部分時間一直生病，在十月上半個月去度假。紐馬克沒有直接的互聯網或者經營經驗。金特有說服力地指出，他對紐馬克的興趣主要是他精通銀行業務而不是他的互聯網技術，因為他希望兩年后將維扎維上市。金特說：“我們希望有一個非常注重商業和金融市場的人。” ????但是，如果沃得福集團不能讓用戶對移動電話的使用范圍超越電話，金融老手對它也沒有很大作用。迄今為止，沃得福和其他移動電話經營者為了把用戶從固定電話公司吸引過來而采取了降價措施，用戶數增長很快。沃得福說，它通過增加用戶使每年的 Ebitda 增長 20％ 到 25％。金特說：“就普通通信而言，多數消費者將利用無線，他們的固定電話的需求將逐漸減少直至消失。” ????事實可能如此，但是這種擴大市場份額的戰略導致從每個用戶得到的平均收入持續下降。隨著市場的飽和和競爭迫使價格繼續下降，沃得福的整體收入也可能開始下降。的確，由于同德國電信公司爭奪市場份額，沃得福在德國的收入今年受到影響。 ????在金特以及地球上其他移動電話經營者看來，這方面的短缺會通過出售互聯網和其他數據及影視服務得到補償。金特的模式包括賺取廣告收入、收取電子商務費和從賭博、游戲、名錄查詢服務和視像中得到收入。他認為，多數商家對消費者的互聯網服務最終將通過移動電話而不是個人計算機或者電視出售。 ????金特說：“人們將通過移動終端管理他們的生活。這一切都將在今后兩三年發展。”到 2011 年，沃得福希望每月從用戶中平均得到 90 美元，今天是 40 美元。到 2009 年，一半收入應該來自非語音服務，推動這種發展的是彩色、帶有圖象和立體聲的較輕的新型電話，就像日本的那樣。 ????這種設想的關鍵是維扎維的成功和它如何利用維旺迪及其新的子公司環球公司（Universal）的媒體資產。例如，環球公司音樂庫的內容在維扎維的門戶上將得到優先權。紐馬克說，僅僅這個門戶就應在三年中通過用戶費、廣告和交易得到十億美元的收入。金特說：“一個有意思的問題是，隨著時間的推移，美國在線和雅虎會感到經營比較艱難嗎？我們能取消中間人的作用嗎？” ????或者是，隨著發展迅速的美國在線和雅虎進入沃得福的地盤，沃得福會感到日子比較艱難了嗎？金特計劃花 170 億美元買許可證，另外還要在新的網絡設備、移動電話、帳單系統和使新的 3G 系統運行的軟件上花數十億美元，這些問題的答案對金特陳述投資理由非常重要。金特對投資者說過，沃得福將從英國的 3G 投資中得到 15％ 的回報，在人均許可證費用比較低的其他地方回報率會更高。加上現有業務的收入，金特認為沃得福在英國的資本投資回報率將超過每年 20％，考慮到沃得福資本開支約 9％，這不算壞。 ????這些數子嗎？為數不多的經銷沃得福股票的經紀人之一說不現實。伊恩?戴利（Iain Daly）是英國一家稱為查爾斯?斯坦利（Charles Stanley）的小證券經紀公司中研究個行業的分折員，該公司與沃得福沒有銀行業務關系。戴利說，在最好的情況下，沃德福在英國 3G 上的投資達到 14.3％。他說，要達到金特所說的 15％ 以上的目標，沃得福的利潤率得大大提高，或者人們得在移動服務上花多得多的錢。 ????持這種看法的人不僅戴利一個。丹佛有線電視巨頭約翰?馬隆（John Malone）是美國移動運營公司斯普林特通信公司（Sprint PCS）最大的個人股東，他認為談論通過移動電話傳送影視是愚蠢的，因為從目前的電話收費看，這太貴了。另外，沒有足夠的能力讓每一個人同時收看。馬隆說：“壓縮效果不那么好。現在，如果我在趕牛時收到電子郵件，那很好。但是，如果我女兒給我送來一張我外孫女的照片或者甚至一段錄相，我不想坐在那里用我的無線電話看。我不在乎他們為頻譜付多少錢。”金特的回答是：“這個，他愿意這樣說，不是嗎？” ????誰也不知道將來會發生什么，但是有一些跡象表明金特太樂觀。去年二月他對《財富》記者說，他到夏天會建成遍及歐洲的門戶網站，但是沒有實現。金特說，這是因為沃得福的復雜結構。沃得福控制了歐洲國家的多數業務，但是沒有完全的所有權。因此幾個國家占少數股份的股東不得不同意把他們的互聯網資產轉移到維扎維。這需要時間。拖延還沒有影響到沃得福，因為迄今為止移動互聯網在歐洲沒有取得多少進展。但是，市場正在快速前進。維扎維的老總紐馬克說：“與名列前茅的門戶網站相比，我們還要大力趕上。” ????不管維扎維發生什么事，像萬能電信公司的科勞這樣負責運營的經理說，僅僅龐大和全球性經營就使沃得福與競爭對手占了優勢。它不僅使公司擁有對供應商的巨大影響，而且使好點子能迅速流過國界。科勞說：“它使我們新服務上市的時間節省六個月。” ????這就夠了嗎？在 2003 年，沃得福將離開它形狀不一的磚房，搬進紐伯里郊外的現代公司園區。沃得福的股東們只能希望到那時公司將像周圍的新環境那樣整齊。 ????譯者：任佳益 相關稿件
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