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底特律：陰云密布
????作者：ALEX TAYLOR Ⅲ ????盡管美國汽車廠銷量節(jié)節(jié)上升，市場份額卻在下降，海外競爭對手正在推出更吸引人的新產(chǎn)品，而且款式越來越多。 ????就像網(wǎng)絡(luò)公司的股票、已故名人的珠寶和漢普頓的房地產(chǎn)一樣，1999年的汽車銷售量高得驚人。統(tǒng)計數(shù)字表明，截止到今年一月初，美國人購買了1690萬輛新的小汽車和卡車，大大超過了1986年創(chuàng)造的全年汽車銷量1600萬輛的紀(jì)錄。為了滿足市場需求，制造廠加班加點的生產(chǎn)，經(jīng)銷商也生意滔滔。去年汽車行業(yè)利潤特別豐厚，其原因是顧客比以往購買了更多高邊際利潤的豪華汽車和輕型卡車。一般來說，汽車制造商只要年銷量超過1500萬輛就可望大賺一筆，因此去年的確在北美地區(qū)獲得了巨大利潤。 ????但是在底特律，新年的慶祝活動中應(yīng)該融入一些認(rèn)真的自我反省。讓我們從分析銷售統(tǒng)計數(shù)字開始，你會發(fā)現(xiàn)通用汽車公司（General Motors）、福特汽車公司（Ford）、戴姆勒-克萊斯勒汽車公司（DaimlerChrysler）的克萊斯勒分公司（Chrysler）的經(jīng)營業(yè)績并不像你原來想象的那樣出色。這里面有許多因素在起作用，但看起來最簡單的解釋是上述幾家公司一直都在忙于滿足市場的需求，特別是對小卡車和多用途運動型汽車的需求，以至于它們懶于關(guān)注市場其余部分的發(fā)展變化。結(jié)果，德國、日本和韓國的競爭對手正侵入美國廠商已經(jīng)確立地位的市場部分，將它們擠入新的市場，這些競爭對手還在攫取底特律迫切需要的年輕消費者。 ????這聽起來好像有一種似曾相識的感覺，仿佛我們又回到了本世紀(jì)70年代和80年代，不是嗎？底特律必須仔細(xì)的分析一下去年出現(xiàn)的某些令人擔(dān)憂的銷售趨勢了。 ????市場份額難以置信的不斷縮小：底特律在美國汽車銷售市場中所占的份額一直在不斷地縮小。去年上述三大汽車廠的市場份額下降了1.5個百分點，相當(dāng)于50多億美元的銷售額。這對于一個銷量大增的年份來說可能不算太糟，只可惜1999年已經(jīng)是它們的市場份額連續(xù)下降的第四個年頭了。通用、福特和克萊斯勒等公司目前在美國汽車銷售市場中所占的份額僅為70.6%。如果除去富豪（Volvo）、薩博（SAAB）等底特律在過去幾年中收購的外國汽車廠，三大汽車廠的市場份額要縮小到68.5%。通用汽車公司的市場份額減少最大，福特汽車公司喪失一個百分點以上，而克萊斯勒公司也有所下降。 ????競爭者烽煙四起：韓國汽車制造商現(xiàn)代（Hyundai）、起亞（KIA）和大宇（Daewoo）等公司曾經(jīng)多次試圖打入美國市場，但均以失敗告終，不過去年它們提高了汽車的品質(zhì)，并且開始提供更寬松的擔(dān)保條件，之后情況發(fā)生改變。結(jié)果它們成功的將市場滲透率增加了三分之二。密歇根州諾斯維爾的CSM國際有限公司（CSM Worldwide）的首席經(jīng)濟師戴維?安德烈亞（David Andrea）指出：“韓國人的策略與日本人曾經(jīng)使用的手段完全一樣，他們選擇價格敏感并且可以建立其品牌形象的市場區(qū)域作為進(jìn)軍美國市場的突破口。”低檔市場并沒有多少利潤可圖，但是韓國汽車公司正在搶去底特律的入門級消費者，隨著這些人的經(jīng)濟條件變得更為寬裕，他們會成為更有價值的顧客。 ????“酷”也是一個原因：大眾汽車公司（Volkswagen）是去年最大的贏家之一，該公司成功的使銷售額增加了43.6%，與此同時獲得了汽車行業(yè)最喜歡的顧客層。大眾汽車是如何做到的呢？35歲以下的顧客對（比如）龐帝亞克（Pontiac） Grand Am車款是不會看第二眼的，他們喜歡大眾的捷達(dá)汽車傾斜的車頂線條和時髦的車輪。汽車行業(yè)資深分析家克里斯?賽德格倫（Chris Cedegren）指出：“我們生活在一個以娛樂為基礎(chǔ)的經(jīng)濟形態(tài)中，人們希望開車成為一種愉快的享受。把感情和激情作為賣點可以賺到比突出實用性多得多的錢。”大眾汽車公司的銷量已經(jīng)超過了通用的土星（Saturn），并且進(jìn)入了向克萊斯勒和通用奧茲莫比（Oldsmobile）分部發(fā)出挑戰(zhàn)的距離。 ????底特律為其銷量上升、但市場份額下降的表現(xiàn)找了無數(shù)的借口：我們賣掉了所有能夠生產(chǎn)的汽車；無論如何，我們在每輛車上賺取的利潤超過任何其他汽車制造商；我們那些會成為真正銷售熱點的新款汽車將于2000年推出。這些理由全都是事實，但是今天失去了一塊市場，可能意味著明天將會失去更大的一塊市場。專門研究豪華汽車的營銷顧問蘇珊?雅各布斯（Susan Jacobs）指出：“如果你失去了市場份額，你的長期銷售潛力就會下降，因為你的市場能見度會降低，需要為其提供服務(wù)的近期購車主顧也會減少。”同過去相比，人們對品牌的忠誠度已經(jīng)發(fā)生了改變，但是可靠的顧客群仍然是未來銷售的可靠起跳板。 ????在這方面，底特律還算幸運，因為它的兩個最大的競爭對手豐田汽車（Toyota）和本田汽車（Honda）的市場份額去年并未出現(xiàn)明顯的增加。盡管豐田佳美（Camry）和本田雅閣（Accord）在小型客車的銷量競賽中再次名列第一和第二，但是這兩家公司都受到了生產(chǎn)能力的限制，新車上市以后它們通常只能維持15天的供貨量，而許多美國汽車品牌都可以維持60至70天。 ????但是這種情況不會永遠(yuǎn)持續(xù)下去。美日貿(mào)易的緊張局勢已經(jīng)漸趨緩和，日本人越來越進(jìn)取。豐田汽車公司準(zhǔn)備把它在北美地區(qū)的生產(chǎn)能力從每年125萬輛提高到150萬輛。本田汽車公司緊隨其后。密歇根大學(xué)汽車運輸研究室副主任邁克爾?弗林（Michael Flynn）認(rèn)為，豐田和本田有可能在未來20年時間里使其市場份額翻一番。如果確實如此，它們將占有美國35%的汽車銷售市場，比通用汽車公司目前的市場份額還高。弗林指出：“在一個汽車正在變得更像日用品的世界中，豐田和本田生產(chǎn)的汽車不僅設(shè)計出眾，而且有明顯的質(zhì)量優(yōu)勢。” ????豐田和本田都希望它們大部分市場份額的增長能夠來自利潤豐厚的核心領(lǐng)域：占據(jù)了汽車市場半壁江山的小卡車、多功能運動型汽車和廂式小型貨車。本田早就在生產(chǎn)備受推崇的奧德賽（Odyssey）廂式小型貨車了，而豐田則憑借其安裝了V-8發(fā)動機的Tundra汽車摸準(zhǔn)了全場小卡車的市場動態(tài)。預(yù)計它們將在今后幾年里推出更多新款汽車。 ????在日本企業(yè)追逐汽車市場的基礎(chǔ)部分的同時，德國汽車廠商則正在奪取豪華汽車市場。梅賽德斯-奔馳公司（Mercedes-Benz）和寶馬公司（BMW）去年在美國的汽車銷量都創(chuàng)造了歷史記錄，而奧迪公司（Audi）的銷量則增加了近40%。在美國經(jīng)濟繁榮的背景下，昂貴的德國汽車使顧客可以炫耀自己的財富。同時，隨著上了年紀(jì)的顧客群逐漸減少，年輕的消費者開始購買進(jìn)口品牌，美國國產(chǎn)的豪華品牌卡迪拉克（Cadillac）和林肯（Lincoln）等汽車的銷量則持續(xù)下跌。 ????統(tǒng)計數(shù)字是不會說謊的。底特律最大的失敗是不愿意改革創(chuàng)新。與開拓新產(chǎn)品類別相比，開發(fā)現(xiàn)有產(chǎn)品的新樣式所冒的風(fēng)險相對較小。以今年為例，底特律正在大肆宣傳一種將小卡車的底盤轉(zhuǎn)移到后面的多用途運動型汽車。但是，如果你想買一輛更高級的“雜交”汽車（例如將小型客車和多用途運動型汽車的最佳特性結(jié)合在一起的本田CR-V一樣），你仍然必須到進(jìn)口汽車經(jīng)銷商那里。把電力發(fā)動機與燃?xì)獍l(fā)動機結(jié)合在一起以產(chǎn)生不同尋常的燃料節(jié)約效果的混合動力汽車也是如此。豐田和本田今年在市場上出售這種類型的汽車，而盡管底特律希望給人留下環(huán)保主義者的印象，但卻根本沒有起步。 ????不管你在今后幾個月時間里可能會聽到或看到哪些介紹底特律推出的新款汽車的材料，進(jìn)口汽車廠商已經(jīng)做好準(zhǔn)備，拉大它們在改革創(chuàng)新方面與美國汽車廠之間的距離。美林證券公司（Merrill Lynch）指出，未來四年里，底特律在推出新車款方面既比不上日本廠商也比不上韓國企業(yè)。產(chǎn)品推陳出最落后的通用汽車公司把所有賭注都壓在打折上，該公司向現(xiàn)在購車的顧客贈送價值500美元的“忠誠”優(yōu)惠券。因此，雖然預(yù)計2000年的汽車銷量仍會很高，但是美國三大汽車廠商可能不得不滿足于較小的市場份額了。 ????譯者：楊新鵬 相關(guān)稿件
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