上海大眾：中國必須成為大眾汽車全球家族中的一員
????作者：馮斯（Fons Tuinstra） ????上海大眾汽車有限公司是中國開放市場之后建立的第一家合資企業。去年《財富》(中文版)舉行的調查中，上海大眾被評選為中國最受贊賞的外資企業。經過十多年的努力，該公司占有了中國絕大部分轎車市場。面對即將到來的激烈競爭，上海大眾要保持勝者地位的任務十分艱巨?！敦敻弧冯s志采訪了上海大眾德方副總經理兼商務執行經理曼弗雷德?海因徹（Manfred Heinze）。 ????問：海因徹先生：在過去十五年里，貴公司一直是中國所有合資企業中的領先者。領導這樣一個企業，您是否感到得心應手？ ????答：大眾汽車在很長時間里一直是市場領先者，這當然不錯，但同時也是危機四伏。過去，事情一直都挺順當的，突然間你就得如履薄冰，非常小心了。我們必須關注兩方面的因素，一是競爭者，一是客戶。 ????問：過去幾年，你們的市場份額一直在下降。 ????答：市場份額從百分之六十降到目前的百分之四十。我覺得，目前我們已接近較合理的水平，也會面對更多的競爭。我們處於比競爭對手都更有利的地位，我們會努力保持為汽車業的領先者。 ????我們的目標是要保持領先地位，但是，要說未來預期會占到多大的市場份額，具體的數字我們很難拿出來。這取決于別的公司準備做多大的投資。我們預期，新的競爭者會在未來五年內進入市場，特別是日本人，他們到目前還沒有拿出大動作。新競爭者的出現會使市場全盤格局發生變化。 ????問：中國汽車市場發展的速度一直很慢，您是否覺得進入中國的時候早了些？ ????答：我們十五年前就開始進入中國，到現在已經積累了長期的經驗。我們花了相當長的時間才達到今天的地位。要在一個發展中的市場上把所有供應商召集到位，這需要長期的投資。我們已經做了這樣的投入，成績很不錯。要不然，我們的競爭者就會取而代之。 ????開始的時候，我們規模不大，頭一年才產出 1,700 輛轎車?，F在不同了，我們擁有 10,600 名受過良好訓練的員工，1998 年的產量是 235,000 輛車。 ????由於我們在中國所做的一些工作，別的競爭者可能覺得在中國落腳現在比較容易了。但是，我們在這里的根扎得很深，超過別的任何競爭者，新來者若想分庭抗禮，可能頗費時日。 ????問：在 2000 年開始以前的許多年里，上海大眾在上海一直享有一個受保護的市場，因為上海以外進來的汽車得支付高得多的政府費用?，F在，這種保護沒有了。中國加入 WTO 會使外來競爭更趨激烈。2010 上海大眾年將處于什么位置？ ????答：要預測 2010 年的事很難。WTO 會帶來很多變化，但是，不管中國進不進 WTO，我們總歸還是得面對更激烈的競爭。即將到來的變化紛繁多樣，因此，目前我無法給你一個清楚明白的答案。我們希望做到的事情，是把我們在別的市場上積累起來的經驗應用到中國來。 ????WTO 并不會從根本上改變中國開放市場的進程，只是開放的速度可能比預期的稍快些。因此，我們必須盯住客戶的需求，同時還必須以比預期稍快一點的速度擴大我們的全球網絡，包括從中國出口。 ????我們在西班牙和巴西開的工廠也都有類似的情況，既然中國準備進入 WTO，我們就得提高自己的國際競爭力。 ????問：中國汽車業目前在國際市場上為什么沒有競爭力？ ????答：我們生產的汽車型號太老，價格也貴，因為目前汽車零部件的成本效益很低。這就是中國汽車業目前還不能夠在全球市場上很好競爭的原因。如果此時拿掉設在汽車進口中的一些壁壘，汽車業就會面臨很大困難。但是，從好的方面看，WTO 會給提高競爭力帶來新的動力。 ????問：會發生什么樣的事情？ ????答：如果不參與全球競爭，中國汽車業就永遠也談不上有競爭力。我們首先得上升到國際檔次，然后才談得上競爭。我們必須大力解決汽車零部件的問題。 ????正因如此，我們已經著手增強開發能力。我們得幫助我們的中方供應商。我們希望他們利用大眾集團提供的所有優勢。我們會增加研發部門的人數，從 600 名增加到 1,000 名。我們將在中國市場上推出新車型，到 2010 年之前，我們的車型將更新兩次。大眾集團將在上海大眾投入 110 億人民幣。 ????問：是不是早就該這么做的？桑塔納現在已有十五年了，一直沒有替換，只有一次升級到桑塔納 2000 型。 ????答：嗯，政府希望關照我們，這自有其好處。但也有不利之處。中國仍然是個受管制的市場，很多政策規定使我們的發展停滯不前。政府的規定并不總是有利于我們的。這些規定使我們無法在中國市場上推出新車型。這個情況將有所改變，我們已經拿到了生產上海第三代桑塔納（Passat）的許可，將于四月份推出這款新車。要想得到客戶，我們就必須能夠推出所需的車型。 ????我們必須更多地依靠自己的力量，必須能夠在沒有太多政府政策干預的情況下確定品質、產品和定價的目標。 ????但是，請別忘記，桑塔納仍然是銷得很不錯的車，我們得到很多用戶的良好反饋。我們會繼續對這款車升級。比如，我們現已在車上裝配了 ABS 系統，歐洲的汽車都裝上這種 ABS 系統。 ????問：可是，如果大家并不想總開桑塔納車呢？ ????答：在歐洲，相當于桑塔納的車是大眾的甲殼蟲車，我過去也沒有打算總用那款車。但是，這種車仍然算不錯的。最近我在北京遇到一位出租車司機，他那部桑塔納已開了八年，但他仍然十分喜愛那部車。桑塔納仍然是一種十分可靠的車，我們還打算多推出一些其它車型。 ????問：中國汽車業如何才能更有競爭力？ ????答：要更有競爭力，就必須提高產量。同樣的產品生產得更多，成本就更低。我們將努力使中國成為我們全球網絡的一個部分，這樣的話，我們的供應商就更有競爭力，因為他們能夠提高產量。在中國，你得面對相對較小的一個市場，因此就無法生產更大的批量。你在中國能夠出售的變速箱數目非常有限。如果能夠出口，產量就可以輕輕松松地翻一番。比如，我們在巴西的大眾汽車廠也可以使用我們的伙伴在上海生產的兩升發動機，而我們可以把巴西生產的 1.6 升的發動機進口到中國來。這對各方都有利，但目前還不可能做到。 ????中國必須成為我們全球家族的一員，這對我們的供應商來說甚至比對上海大眾更為重要。上海汽車工業公司不僅僅是我們的中方合伙人，還是我們主要的零部件供應商。國內保護取消之后，他們將面臨激烈的競爭。在全球競爭性的市場上，中國汽車零部件太貴了。這使得我們的車也太貴。 ????問：這么說，取消貿易壁壘不僅是對國內汽車業的巨大危機，也是提高競爭力的唯一途徑？ ????答：是啊，有必要進一步取消管制。取消許多領域里的管制。 ????問：中國的客戶都指望中國加入 WTO 以后，車價會大跌。 ????答：不會有這樣的事，肯定不會是近期的事。我們倒是要改進車輛，比如裝上更多裝置、自動檔、安全氣囊等。我們還將提供更多服務。將汽車貸款搞到位是非常重要的?；蛘邽榕f車提供擔保。中國目前還沒有舊車市場。如果我們想辦法建立這樣一個市場，有更多的人能夠用二手車，目前的車主就可以更容易地換舊車買新車了。在這方面，法規也必須改進，必須取消更多的管制。我的第一輛車是二手車，只花了 500 德國馬克。這樣會增大市場，也會使很多人買到便宜的車。 ????我們會推出更多車型，這些車有可能會便宜一些。但是，推出一款新車需要兩年到三年時間。 ????問：五年以前，你們的車有 95% 進了政府部門，5% 到了私人客戶手中。貴公司現在的客戶基礎情況如何？ ????答：現在，50% 到政府，但有 18% 到出租車公司，30% 以上到私人車主手里，因此，短時間內市場已經發生了很大的變化，這要求我們采取新的辦法。我們認為這種變化還會繼續發生。 ????出租車市場將成為未來的重心。我們已經拿出了不同的出租車方案，比如為司機裝的特種安全室。我們還提供使用液化氣的車型；我們努力限制燃料消耗，這樣能讓他們開得更便宜，特別是因為目前燃油稅要漲。大眾汽車公司有很好的柴油機技術，我們將提供柴油車以備選擇。 ????我們一直在努力不懈地與伙伴商談如何提高競爭力的事情。比如，我們調查顧客的需求：顧客真的想要更小型的車嗎？我們可以引進不同的技術，比如柴油機技術。顧客是否樂意付錢買這種技術更先進，也有利于環境的車？我對中方合伙人目前所做的事情非常高興，我們會在力所能及的情況下支持他們的發展。建立長期的合作關系也是符合我們的利益的。 ????問：貴公司的上海汽車工業公司是相當不錯的合作伙伴，他們也負責上海大眾汽車的分銷?，F在，他們又開始與通用汽車公司一起生產別克車，這不成問題嗎？ ????答：在這類情形當中，忠誠總是個很難說清楚的問題。我們現在準備將上海汽車工業公司的經驗與大眾的經驗結合起來，成立一家做銷售的合資公司。大眾集團和上海大眾公司合占一半的股份，上海汽車工業公司占另一半的股份。 ????當然，中方伙伴又與通用汽車公司達成另一份合伙關系，我們心里肯定不痛快，但是，目前上海大眾和上海通用的市場暫時還不會重疊。我們做 B 段，他們做 A 段。但是，我們以后有可能會進入同一個市場。競爭總歸是會有的。即使不是通用汽車公司，也一定會有別的什么公司。到最后，所有大汽車制造商都會來這里，中國將出現競爭激烈的環境。 ????上海汽車工業公司也是汽車零部件的主要供應商，我們是他們相當重要的客戶。他們也將為我們的競爭對手工作。這方面我看不出有什么大問題。大眾汽車公司也購買福特下屬公司的零部件，這在我們這一行是司空見慣的事。 ????問：我跟汽車業的人談話時，他們都很樂觀。當初人人都預期中國到 2000 年會有一百萬輛轎車的市場，結果現在才五十萬輛出頭。你們的生產能力有一部分并未投入使用但又還在擴建。貴公司及競爭廠家在市場擴展和推出新車型的計劃方面是否太過樂觀？ ????答：從事汽車業我們得樂觀一點，否則會出現生產能力不足的問題。當然，最好的情況是生產能力剛剛好，但如果因為計劃太謹慎而出現生產能力不足的問題，我會十分不高興。那會是非常糟糕的情形。生產能力稍有過剩的問題容易處理一些，你總能找到解決辦法。 ????問：中國汽車業生產能力極其過剩，許多廠家只好關門，對此，中國不會很高興。 ????答：他們的生產能力過剩不是因為太過樂觀，而是因為沒有戰略，完全沒有計劃。 ????但我承認，原來認為中國到 2000 年每年會有約一百萬輛轎車的市場估計的確太樂觀了。 ????問：到 2010 年，你們合資企業的合同就正式到期。兩家公司的合伙關系到時也會結束嗎？ ????答：我們在合資企業中的合伙關系目前相當不錯。當然，關于將來的事情，我們曾進行過許多次討論，但我認為，對於以后的事情，包括 2010 年以后的事情，我們已經有一個相當好的基礎。我們希望能夠把合資企業繼續辦下去，我認為雙方都希望如此。我們雙方都在盡一切努力成為更緊密的合作者。 ????上海大眾一直非常成功，我們沒有理由改變什么東西。當然，我們總會遇到一些困難。我們是兩家有極其不同文化背景、極不相同的公司。在中國，我對人們做決定的方式一直還很難適應，他們有不同的解決問題的辦法。但雙方都能遷就，長處多于短處，有利大于不利。 ????合資企業如同聯姻 ????作為中國第一家和最成功的合資企業，并不是說從始至終都一帆風順。大眾汽車公司極快進入中國市場的策略也產生了一些嚴重的不利之處。大眾汽車前任談判代表斯蒂范?梅塞曼（Stefan Messmann）回顧了雙方一波三折的相互關系。 ????斯蒂范?梅塞曼教授經常去上海，有一次去上海的途中，他翻開了手中的照片薄。他是布達佩斯中歐大學的法學教授和副校長，在上海工作了很長時間。1979 年，他代表德方開始了建立合資企業的談判，一方是德國大眾汽車公司，另一方是上海汽車工業公司，這家合資企業就是后來極其成功的上海大眾汽車有限公司。他擔任副總經理一直到 1993 年。 ????他指著其中的一張照片說：“瞧，這是前總理李鵬，公司成立五周年時他來過。這是汽車廠的空中鳥瞰圖。那時，這里都還是一大片荒地，現在到處都是廠房了?！?/p> ????“這家合資企業為何如此成功？”梅塞曼先生重復了這個問題，然后發出大笑?！耙苍S是因為我起草了一份不錯的合同吧。” ????這位律師說：“建立合資企業的時候，很多公司太過草率，急于求成。有些事情得慢慢來。”那些談判前后花了五年時間。 ????他說：“在談判桌上，我們寫下了中國合資企業法。因為當時除了一本寫有一些規定的小冊子外，我們什么都沒有。一切只能依靠雙方慢慢談下來?！?/p> ????我們的中方伙伴也不著急。幾年過去了，梅塞曼在大眾汽車內外的許多同事都不知道他在中國那邊忙些什么。 ????梅塞曼對所花的時間并不感到遺憾。他說：“我們達成協議以后，人人都想擠進來，不經過合適的準備就草草達成交易。合資企業如同聯姻。根據不同的行業，雙方合作有的長達二十五年。這樣的商談不能急?！币驗榧庇谶M入中國市場，許多跨國公司與數十家中國合伙公司達成協議。他們常常與在市場上互相競爭的企業簽定合資合同，這就留下了無窮后患。 ????當時，談判在北京展開，而且主要都是些政治決策。梅塞曼先是拜見相關的部委，后來才將談判地點轉到上海。他說：“但是，總有部委來的人?，F在，談判太多了，他們就把很多事情交由公司自行決定。但我們是第一批?！?/p> ????開始時中方沒有法律上的幫助，但是，在談判過程中，他們發現找一位律師會有用。梅塞曼說：“他們找來了一位教授，人很不錯。他成了我一位好朋友?！?/p> ????頭一年，這家合資企業生產了 1,700 輛轎車，后來慢慢增加產量，到 90 年代末接近年產 24 萬輛。市場份額接近中國全部轎車市場的 60%，但到這個十年的后期又開始下降了。 ????跟任何婚姻一樣，雖然數字看起來很不錯，但是合作雙方之間的關系并非從頭到尾一帆風順。1990 年，大眾汽車甚至開始了一場極認真的婚外戀，與第一汽車制造廠（一汽）達成協議，建立了第二家合資企業，這使上海的合作伙伴震動不小。 ????梅塞曼說:“我們為什么要去找一汽？一汽是比上海汽車工業公司更強的合作伙伴，他們生產紅旗牌轎車。我們希望進入豪華車市場，并開始生產奧迪 100 型。后來，我們又加上了捷達車，比桑塔納低一個檔次。我們希望在市場上再邁開一條腿。” ????這就使雙方關系進入了一場危機，并對大眾汽車公司的擴展計劃帶來了嚴重的后果。上海汽車工業公司拒絕在許多領域里的合作，比如因此而不愿參與大部分維修服務站的工作。1996 年，上海汽車工業公司與通用汽車公司達成了生產別克車的合資企業協議，這種車與奧迪 100 型形成直接的競爭。以后，上海大眾和上海通用會成為直接競爭的對手。 ????梅塞曼教授說：“那完全是對我們與一汽達成合資企業的報復?！贝蟊娖嚬狙旱囊粚毑]有大贏，因為第二家合資企業沒有第一家那么成功。大眾公司有可能低估了上海汽車工業公司的反應，但是，按照梅塞曼的說法，那些反應也盡在大眾公司的預料之中?，F在，雙方的管理層都有人事變更，因此有可能使雙方關系重歸于好。 ????文化上的差異是另外一個問題，對此，雙方都得讓一些步。德國的上層管理人員平均在外國崗位呆上三年時間，足以看出事情的端倪，把握住來龍去脈。 ????目前的副總經理海因徹來到中國已經第二年了，他承認：“這是一種折衷，如果了解對方的文化，你會把工作做得極好。但是，如果你待到三年以上，就可能與國內公司的人產生隔閡了。因此，你必須找到折衷的辦法，把人送出去呆上不長不短的時間?！?/p> ????在這個階段，很少有中方經理在外國投資企業中任過高職。他們任了高層職位后，經常會抱怨沒有得到外國母公司的授權。在國際化的過程當中，仍然存在許多障礙。 ????梅塞曼還回憶說：“這類文化差異方面的問題每天都有。比如，我們新推出桑塔納 2000 型的時候，中方伙伴想將第一批車送給高官。我們堅決反對，因為我們明白，第一批車總有些問題。我們不想把有可能出問題的車送出去?！?/p> ????海因徹參加過上海汽車工業公司的銷售人員準備推出新車型時召開的一次營銷會議。同類的問題產生了。那是一次大規模的推廣活動，會推出大量廣告和媒體報道。上海大眾希望此前處理掉所有舊車型。但是，上海汽車工業公司的人則希望盡快將新車的特性推出市場，比新車推出的四月份提早好幾個月。他們希望讓客戶高興，而看不到西方人對開展轟動性大規模營銷的意義。 ????當時，討論用中國話進行，人人都拿手機打電話。海因徹希望明白發生了什么事情。他后來說：“光有翻譯是不行的。我想知道中方合伙人對某件事情是否真的滿意。如果他們口里說好吧，心里卻不以為然，那我就玩不轉了?！笔暌院螅瑲v史會如何評價上海大眾，現在還不清楚。但是，這家中德合資企業對未來會有更好的準備。相對來說，來華投資的其它國家都犯了哪些錯誤？ ????梅塞曼：“從一開始，我們就向中方伙伴表明，我們真的希望將最新的技術交給他們。他們得到了我們當時最新的車型。我們將所有技術全都轉讓給他們，還派了很多德國人來培訓他們。而我們的很多競爭對手，比如日本公司，卻只轉讓他們自己在國內不再生產的那些車型的過時技術。 ????“中國急需那些新車技術，光靠他們自己是無法開發出來的。合作對雙方都有很大好處。 ????“我們真心實意想成為這個市場的一個部分。日本人和美國人都犯了錯誤，因為他們并不很情愿向中國市場投資。他們認為中國人很聰明。如果讓中國人得到最新技術，他們會利用這些新技術在我們門前競爭。因此，在這些方面，就不會有什么技術轉讓。 ????“現在，我們得到了成為汽車市場第一家外資企業的好處，這表明我們可以加快步伐了。別的競爭者再也別想以同樣快的速度拿到我們這么大的市場份額。我們有自己的供應商，我們解決了質量問題?，F在，大眾汽車可以追求高產量了?！?/p> ????譯者：李斯 相關稿件
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