“老人”國里的年輕人
位置：
雜志>>第十八期>>管理
????作者：Alex Taylor III ????在與卡倫?弗朗西斯（Karen Francis）會面之前，你必須了解一些有關奧茲莫比爾汽車分部（Oldsmobile）的情況。說起來，該公司的經營歷史是從咱們的父輩甚至是祖父輩那代人開始的。91年來，一個又一個中年男性工程師相繼擔任總經理的職位，在很大程度上按照他們自己的風格運作這個分部。談到他們各自的經營風格，用一個詞來概括，就是古板。 ????現在該說說弗朗西斯了。1996年，當弗朗西斯來通用汽車公司工作時，她對汽車幾乎一無所知。她在大學里學的是經濟學，畢業后曾做過牙膏和鉛筆的推銷員。她在通用汽車公司擔任負責某品牌的經理剛剛三天就接到了分派給她的第一個重要任務：在紐約汽車展上向安全部門的分析家和負責汽車業報道的新聞媒體介紹雪弗蘭（Chevrolet）汽車系列中的萬程牌（Venture）微型箱式貨車。萬程牌汽車是通用汽車公司為消弱克萊斯勒汽車公司（Chrysler）在利潤豐厚的家用貨車市場的霸主地位而采取的第一個重要步驟，但弗朗西斯在執行任務之時全然不知內情。現年 37 歲的她回憶起當時的情景時說：“我幾乎不知道什么是微型箱式貨車。在那之前的十年中，我一直開的是進口轎車。” ????時光飛逝，一轉眼就是兩年。弗朗西斯被任命為奧茲莫比爾分部的總經理，成了該公司擔任這一要職的人中最年輕的一位。更重要的是，她也是第一位執掌公司帥印的女性。一個年紀輕輕的女推銷員能指揮得動一個仍由男性工程師占主導地位的公司嗎？從表面來看這似乎是一個不切實際的組合。然而，由于弗朗西斯九個月來盡全力與公司保守派相互溝通，以及奧茲莫比爾分部迫切地需要樹立新的形象，這種組合取得了成功。奧茲莫比爾分部負責企業長期規劃的彼得?科薩克（Peter Kosak）說：“起初我的確抱有懷疑態度，因為卡倫在經營汽車產品方面沒有十分豐富的實際經驗。但是她的天份極好，富有遠見，善于創新，為產品的營銷注入了公司從未有過的新的活力。” ????由于通用汽車公司在市場上所占份額幾十年來一直在下滑，因此，弗朗西斯的營銷技巧對它來說顯然是求之不得的。（事實也的確如此。她出色地完成了推展雪佛萊─萬程牌汽車的任務，制作了搶眼的廣告，并與像沃爾特—迪斯尼公司（Walt Disney）和如意玩具公司（Toys“R”Us）等企業建立了合作關系。）通用汽車公司的品牌一直存在產品單一、市場定位不明確、客戶群年齡越來越大的弊病。盡管如此，像弗朗西斯這樣的外來戶在這個排外出了名的公司里還是得處處小心謹慎。如今，她不再像第一天來通用公司上班時那樣擔心她的寶馬（BMW）轎車會被人從公司雇員的停車庫里拖出來，因為在當時看來，一名通用公司的雇員顯然不該開寶馬車。不過，弗朗西斯覺得她還必須多付出一份努力，以使自己的觀點被人接受。她說：“我希望我的員工能夠理解和贊同我的觀點，而不要覺得他們是在被強迫執行命令。” ????時至今日，弗朗西斯已發揮了她的影響力。奧茲莫比爾分部增添了像 Alero 和 Intrigue 這類造型優美、簡約抽象派風格的豪華小轎車，公司銷售額去年上升了 26％。這個擁有 70 億美元資產的分部有史以來還是第一次在輕松的運作中靜收盈余。為了保持這種經營勢頭，弗朗西斯采納了迪斯尼公司的一套做法──客戶分類法──以辨明哪些人可能成為本公司的用戶，并把他們領進樣車展示廳。她發現，熟悉奧茲莫比爾新型汽車的買主最終買下該車的可能性，比只記得“88”這類較老車型的人要多三倍。由于這類買主往往都是懂技術的，因此她與各個互聯網網站建立了合作關系。例如，為上網瀏覽經紀網站的人提供一些特殊的優惠，以吸引他們進入奧茲莫比爾汽車經銷商網站。 ????弗朗西斯正在考慮通過在各種出人意料的地方促銷奧茲莫比爾汽車，以激發消費者對奧茲莫比爾汽車的興趣。今年7月，她在報紙上刊登整版的廣告，向完成宇宙飛船太空飛行任務的女隊長表示祝賀。廣告的標題是：“女人永遠喜愛越野車。”同時，她毫不隱諱要用頂極的管理保證各項計劃的實施。在一次給人留下深刻印象的會議上，她與她的上司羅恩?扎雷拉（Ron Zarrella）極力爭辨。身為北美地區總裁的扎雷拉認為，奧茲莫比爾汽車的典型顧客是喜歡釣魚的人，而弗朗西斯不同意他的觀點，她找出了以前并未引人注意的一份研究報告，證明奧茲莫比爾汽車的買主中這樣的人只占極小的比例。扎雷拉說：“在我們公司里面對面的爭執不起作用，卡倫可以做到不和你當面爭吵就能闡明一些理智的觀點。” ????為了在通用汽車公司站穩腳跟，她每星期要安排幾次機會與其他部門的員工共進晚餐。她說：“我希望在社交環境中與其他人交談，看看他們能給我怎樣的幫助，我又能幫他們做些什么。”她承認，她害怕討論有關汽車的技術，但這卻令她容易與工程師交流。她知道她需要他們的支持。扎雷拉說：“最大的挑戰是被你的下屬所接受。弗朗西斯在處理和這些人的關系上非常成功。” ????克服重重困難對弗朗西斯來說并非什么新鮮事兒。在新澤西，由母親一個人撫養長大的她曾做過教人滑冰和餐館女招待的工作。她在中學畢業班里因成績名列前茅而直接升入達特茅斯大學，并牽頭組織成立了該校的女生聯誼會。 ????她的活動能力給寶潔公司（Procter & Gamble）負責招聘的人員留下了深刻的印象，大學畢業后她來到辛辛那提投身于佳潔士（Crest）牙膏的推銷工作。然而，三年后寶潔公司的官僚作風開始盛行。她記得在為公司撰寫一份建議取消佳潔士自動配送牙膏機的備忘錄時曾 45 次修改草稿。后來，她進入了哈佛大學商學院。 ????獲得工商管理碩士的文憑之后，弗朗西斯移居舊金山，成為貝恩公司（Bain & Co.）的一名顧問。弗朗西斯喜歡這份工作，更熱愛灣區這個地方。在這里，她成了一個自行車愛好者，每天騎車行程達 60 英里。然而，當她厭倦了在貝恩公司上下班的旅途辛勞時，寶潔公司的一個朋友招聘她擔任 Empire Berol 公司負責營銷的副總裁，該公司是私營集團 AEA 投資公司（AEA Investors）在納什維爾擁有的一家資產達 2.5 億美元的鉛筆制造商。在這里，弗朗西斯成功地把毫無名氣的鉛筆、記號筆和回形針系列變成了一個獨秀、利潤豐厚的品牌。當三年后該公司被出售時，AEA 投資公司的董事會主席、同時也擔任通用汽車公司董事的約翰?斯梅爾（John Smale）引導她進入這家汽車公司。斯梅爾說：“如果你具備了經營消費品的經驗，你就能夠識別那些知道自己在說什么的人。弗朗西斯有這方面的經驗。她顯然精通此道。” ????有時她的精明強干反而對她很不利。弗朗西斯最初在雪佛萊汽車展上工作時，當她向外面一家因為微軟公司服務而知名的公共關系公司征求建議時，和她一起工作的同事都認為她是個搗蛋鬼。可她認為，作為一個外人，要有一張厚臉皮，一份幽默感和那種“進門之前就知道自己是誰”的自知之明。如今，她有足夠的把握將奧茲莫比爾汽車產量在未來幾年中再翻一番。到時弗朗西斯是否還是這個分部的總經理，那將是另外一個問題。在通用汽車公司的歷史上，她目前的職位已高于除少數幾位女強人之外的所有女性。不過，扎雷拉說，弗朗西斯肯定還會被提升到主管銷售和營銷工作的更高職位。令通用汽車公司墨守成規之徒感到失望的是，事實證明，賣牙膏和鉛筆對于經營汽車生意來說畢竟不是那么不中用的經歷。 ????譯者：楊真 相關稿件
|
|
500強情報中心
|
深入財富中文網
|
