普拉達在收購
????作者：洛朗?戈德斯坦（Lauren Goldstein） ????帕特里齊奧?貝爾泰利把普拉達從一個保守的家族企業改造成了一家富有活力的時裝公司。而且他只是剛剛開始進入狀態。????如果想要引起歐洲一家時裝公司首席執行官的注意，你就告訴他（這些首席執行官主要是男性）你將會見普拉達公司的首席執行官帕特里齊奧?貝爾泰利（Patrizio Bertelli）。他們會眉毛豎起，雙目圓睜，嘴巴先開后合。“他是一個精明的企業家，”競爭對手古奇（Gucci）公司的首席執行官多梅尼科?德索萊（Domenico De Sole）如是說：“你可以引用我的話。” ????1978 年當貝爾泰利來到普拉達工作時，這家公司以生產高檔行李箱包而享有盛譽。它只在米蘭鬧市區有一個商店。現在普拉達公司從女用內衣到滑雪褲什么都生產，在世界各地有 132 個商店。這一轉變大部分應歸功于貝爾泰利，但是成功只不過是同行對他著迷的原因之一。他還是一個動輒就解聘雇員的不可理解的人；一個臭名昭著的管理怪才，他要求美國辦事處的桌椅、燈具、紙張、垃圾桶、鉛筆、鋼筆甚至訂書釘都要從意大利進口；一個動輒怒氣沖天的托斯卡納人，曾經因一面鏡子安裝不符合他的要求而將其打碎。而最近他因在生意上做出了莫名其妙的、但不知出於哪種原因證明是可行的決定而激怒了同行。非常讓人惱火。 ????例如，去年夏天，貝爾泰利花 2.6 億美元（其中很大一部分是貸款，買下了規模幾乎是普拉達公司兩倍的古奇公司 9.5% 的股份。時裝界閑話四起，說普拉達沒有財力收購古奇。至于貝爾泰利考慮利用增效作用，他有多么天真？這兩家公司是競爭對手，真是不可思議！古奇公司發布的新聞消息說，“不考慮”同普拉達進行“磋商”。 ????但最後勝利的是貝爾泰利，他在 1 月份拋出了那些股票，總共賺了 1.4 億美元。讓古奇公司雪上加霜的是，他把股票賣給了路易威登（LVMH Mo?t Hennessy Louis Vuitton）公司的董事長柏納?阿諾（Bernard Arnault），使該公司收購古奇的企圖前進了一步。貝爾泰利談到他的同行時說，這樁買賣“改變了他們對我的看法。他們認為我能夠預見未來。” ????貝爾泰利未必就能預見未來，但是這樁買賣使他成為人們注目的角色。現在他的眼光更高了──要建立自己的高檔品牌聯合大企業。3 月份，他同總部設在紐約的奧地利設計師赫爾穆特·朗（Helmut Lang）達成了一樁價值高達 4,000 萬美元的生意，即在今后三年內購買他的 51％ 的商標。貝爾泰利還同德里戈集團（De Rigo Group）成立了合資企業（普拉達擁有 49％ 的股份），生產普拉達牌太陽鏡。8 月份，他宣布購買英國制鞋商丘奇公司（Church & Co.）8.5% 的股份。最近，貝爾泰利宣布他將購買德國設計師伊爾?桑德爾（Jil Sander）的控股權，使普拉達成為意大利第一大私有高檔商品集團。與其它采用不同的是朗和桑德爾在這個時裝聯合體中，與普拉達占有同等位置。如果 LVMH 公司的組織原則是高檔商品的話，那么普拉達公司的原則就是現代新潮。 ????使貝爾泰利在時裝巨頭中出類拔萃的是，他是一個頭腦清醒的經營者，他是創造和維護普拉達形象不可缺少的人物──這一形象影響了從喬治?阿瑪尼（Giorgio Armani）到蓋普（The Gap）的每一家公司。普拉達以其卓越的設計而著稱──而沒有了貝爾泰利，普拉達就不成其為普拉達。 ????1978 年，貝爾泰利在一個貿易展覽會上邂逅了他未來的妻子繆齊婭?普拉達（Miuccia Prada），雙方一見鐘情的首先是生意。貝爾泰利當時是阿雷佐一家皮革廠的老板；普拉達正在尋覓生產她設計的手提包的廠家。她在貝爾泰利的展臺上發現了她自己的設計的翻版。“你模仿了我的東西！”她向他嚷道。據說，貝爾泰利的確在模仿她的設計──而且模仿得很成功，所以普拉達同他簽訂了合同，生產她設計的新型手提包。隨著他們的合作，貝爾泰利開始指導她擴大業務。自她的祖父 1913 年創建公司生產諸如海象皮的箱包以來，公司的業務幾乎沒有什么變化。在那個暴風驟雨式的展臺邂逅八年后，他們結婚了。1996 年他們各自的公司也合二為一，成立了新的控股公司，名叫普拉帕公司（Prapar B.V.）。貝爾泰利正式擔任普拉達集團的首席執行官。事實上，幾乎是從遇到繆齊婭的那個時刻開始，他實際上就在經營這家公司。 ????貝爾泰利和普拉達的結合可謂生意上的珠聯璧合。繆齊婭·普拉達決心將公司的產品帶入現代社會。而且她也是這樣做的。取得突破是她在 1978 年設計的簡潔黑色尼龍包。婦女們一經試用便愛不釋手。這種包輕便耐用，配什么都可以。棒極了。 ????貝爾泰利認識到，這種產品的魅力超過了海象皮包，于是擴大了公司的規模。從 1983 年起，貝爾泰利開設了更多的普拉達商店。首先在米蘭開設了第二家商店，一個優美而具簡潔的去處，跟原來商店的巴羅克風格迥然不同。1985 年，又推出了一系列款式的鞋子，迎來了又一個時尚突破：一款帶有金鏈帶子的加襯黑色尼龍手提包，這是模仿著名的夏奈爾（Chanel）手提包。1989 年，普拉達業務擴大，涉足服裝。 ????到 80 年代末，普拉達公司在紐約、巴黎、馬德里和洛杉磯都有商店。90 年代，隨著自己的商店像高檔加普商店那樣紛紛成立，普拉達從幾個零售客戶那里撤了回來。這一發展的好處是使貝爾泰利可以控制產品展示的環境。（控制是他鐘愛的策略：普拉達出售的一切東西都是它自己或它控制的公司生產的。）至于產品，貝爾泰利也在不斷地創新。1993 年，公司推出一款不那么昂貴的服裝，叫繆繆（Miu Miu），即繆齊婭的綽號。1994 年，它開始生產男性服裝，1997 年推出普拉達運動服系列，今年將銷售價值兩億美元的產品。美容產品和家庭裝飾品正在計劃中。并非一切計劃都能如愿以償。例如，1996 年焦橙色和鱷梨綠印花服裝在下一個季節就擺進了廉價零售商店。但是普拉達的業績紀錄很好，即使它不好的創意也經常被剽竊──這是時裝界最高形式的捧場。 ????為了理解普拉達為何具有如此大的影響力，你必須弄清楚它不是什么。普拉達不像迪奧（Dior）那么漂亮，不像阿瑪尼（Armani）那么古典，不像古奇那么性感，也不像范思哲（Versace）那么俗艷。但是在各個不同的時期，它都兼收并畜。普拉達一旦參與就是一年四季下一個最流行的東西。在沒有經過訓練的眼睛看來，普拉達的產品有點怪異。裙子可能顯得過時，女襯衫顯得肥大，鞋子顯得笨拙。橙色絨面革拉繩短統靴和帶尼龍風帽的黑色貂皮外衣并不適合所有的人。但在時裝界內行看來，普拉達代表時裝的未來──而且它的產品是藝術品。就連普拉達的商店看上去都像畫廊。墻面是宜人的茶綠色，鞋子像雕塑一樣擺放著，比基尼褲和乳罩擺放在玻璃櫥柜中。亨利－本德爾公司（Henri Bendel）的商品部經理斯泰西·凱（Stacey Kaye）說：“他們遙遙領先于眾人。” ????普拉達需要這樣。尋找下一個最流行東西的顧客遠比喜好美國風格的顧客難以滿足。普拉達的核心顧客非常看重時尚。為了滿足他們的需求，普拉達必須不斷的改變風格，以免其產品平庸乏味或賣不出去。 ????貝爾泰利負責管理這種平衡的做法。繆齊婭·普拉達是總設計師，但貝爾泰利監督公司設計師們所設計的一切。當他同繆齊婭意見不一致時會怎么樣呢？爭吵就會開始。這種管理方式對一個時裝公司首席執行官來說是非同尋常的；一般來說，企業老板把創作留給創作人員去干。貝爾泰利“對產品插手很多，”路易威登公司的高級經理、曾任普拉達美國業務總裁的帕特里齊奧?迪馬爾科（Patrizio di Marco）說：“他可以在一個下午改變一個系列的手提包。”與作為一個首席執行官兼設計師同樣不同尋常的是，真正使貝爾泰利卓爾不群的是他知道如何將時尚推到前沿──設想要生產有機玻璃鞋和橡膠服裝──而且還要能把它們賣出去。許多時裝公司非常超前，以致于幾乎連工資都發不出了。 ????相比之下，貝爾泰利說普拉達的收入在過去五年里每年增長 25％，他預計今年將達到近十億美元。（普拉達是一家私人公司，但貝爾泰利向《財富》雜志提供了經過審計的年度報告。）數字顯示，1998 年普拉達公司的凈利潤為 7,700 萬美元。這不是巨大的盈利，貝爾泰利堅持說他的成本很高，因為他在大力擴展業務。例如經常費用從 1997 年占銷售額的 38％ 上升到了 1998 年的 43％。跟其他高檔商品品牌不同的是，在亞洲經濟衰退期間，普拉達基本上穩住了陣腳：去年它的收入中約 33％ 來自該地區，而 1996 年這一比例為 37％。貝爾泰利在亞洲降低價格以便在經濟衰退期間保住市場份額，現在情況正在好轉，他的這一決定看來是明智的。由于開設了新的商店，1998 年普拉達在南北美洲的收入增加了 48％。 ????貝爾泰利酷愛產品，但是為了保持對普拉達的需求處于狂熱狀態，他對它們是無情的。要買到普拉達的精品，你必須早些去商店，因為每個季節暢銷的東西賣得很快。而且它們不一定重新出現在貨架上。1994 年，普拉達最暢銷的箱包是黑色加襯尼龍手提包。貝爾泰利決定使之逐步脫銷。為何要扼殺自己最受歡迎的產品呢？為了轉到“下一個”。 ????下一個通常是年輕人的本能。貝爾泰利 52 歲了。什么樣的 52 歲的人會想出在這個季節的商店里擺出特氟隆毛長裙呢？對，他頭發灰白，會見《財富》記者時身穿白色短袖配有領尖釘鈕扣領圈的襯衫（據說他喜好布魯克斯兄弟公司的產品），胸前口袋里裝著鉛筆。他面前的桌子上放著一副黑邊眼鏡。這就是那個名震死氣沉沉的時裝公司經理們的人物嗎？這就是在世界上最有影響的時裝公司之一的背后頗具遠見的人物嗎？他看上去像個教授。 ????為了在時裝界保持領先，貝爾泰利盡其所能從他周圍的一切人和事中汲取信息和印象。迪馬爾科說：“他是一塊精明的海綿。”貝爾泰利說得更精彩：“不是時裝改變生活方式，而是生活方式改變時裝。很多設計師尚沒有認識到這一點。”貝爾泰利不斷尋找靈感的成果，可以從普拉達女性背包上的時尚魅力和銀輝色短統靴上窺見一斑。貝爾泰利認為：“一種東西一旦傳遞某種信息，它就可以成為時尚。” ????貝爾泰利的根基在于他對藝術和現代事物的癡迷。他說自己是一個“正常人”，但是承認他有工作狂的傾向。他孩提時父親就去世了，母親在阿雷佐開一家鞋店。貝爾泰利十幾歲時就開辦了自己的企業──生產和銷售手提包和腰帶。20 歲時他雇了三個人為他干活。貝爾泰利說：“我一直在工作。我一直很快活。”最終貝爾泰利從制造羅伯特爵士牌（Sir Robert）和格拉內洛牌（Granello）的鞋子和其他皮革制品中得到了樂趣。接著他遇到了繆齊婭。 ????這對夫婦和他們兩個兒子住在她家 19 世紀的別墅里，里面布滿了諸如丹恩?弗拉萬（Dan Flavin）和布里切?馬登（Brice Marden）等人的當代藝術品。貝爾泰利的朋友們說，他是一個烹飪好手，經常邀請要好的職員到家中聚餐。他是一個熱心的水手，從公司拿出 5,000 萬美元──又讓同行大吃一驚──讓普拉達帆船隊參加明年的美洲杯比賽。 ????但是據以前的雇員說，貝爾泰利也是一個讓人做惡夢的老板：一個愛發脾氣、事必躬親的管理者。他經常向不按他的指示去辦事的人或在一個錯誤時刻出現的人大吼大叫，這方面他是出了名的。曾在這家公司工作過的一位招聘人員說：“環境很不專業，充滿了恐怖。” ????普拉達公司前途面臨的很大問題是，一個具有貝爾泰利強烈的控制欲望的人能否管理好一個來自不同國家的不同品牌、且每一個品牌都有自己的有遠見的領導人的集團？就連貝爾泰利也沒有把握。他承認：“管理另外一個品牌對我是個未知數。”還有一個危險是，如果你將貝爾泰利的注意力從普拉達轉移開，你就是把這個公司的精神去掉了。當然，接下來在每個季節旁觀者都會問一個常年存在的問題：普拉達還能夠生產出下一個最流行的東西嗎？ ??? 譯者：劉宗亞 相關稿件
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