這個人正在注視著你
????作者：Kenneth Labich ????你從商店的展示柜臺旁飄然而過嗎？想避免穿過狹長的通道嗎？帕科?昂德希爾知道你會這樣做，而他的辦法正在改變零售的方式。 ????零售商們正處在一場危機的痛苦之中。現在零售商店太多，消費者太少──專家們估計，零售能力過剩?20％?至30％，因此，爭奪消費者的注意和金錢的競爭越演越烈。而購物者不可思議的購買行為使這一切火上加油。購物者已經變得對名牌產品不那么忠貞不渝，而在其他方面的表現也讓人難以預測；人們現在在零售商店購買的東西有一半以上是事先無計劃的。消費者甚至是不可信賴的。惠普公司（Hewlett-Packard）的產品類型研發經理卡倫?海厄特（Karen?Hyatt）說，在商店出口處進行采訪和對重點群體進行調查時，“人們往往過于客氣，只對你說他們認為你想聽到的話。”? ????請一個名叫帕科?昂德希爾（Paco?Underhill）的高個兒（6.4?英尺）、禿頂的紐約人出來吧。他不必相信別人怎么說，因為他看到了他們的所做所為。現年?47?歲的昂德希爾?20?多年來一直在用秘密攝像機和其他手段跟蹤購物者，他每年跟蹤?50,000?至?70,000?人，以圖弄清楚人們為什么要購買所買的物品。對他的獨特研究（昂德希爾稱他自己是一個“零售領域的人類學家”）的需求急劇增加。他設於紐約市的環境銷售公司（Envirosell?Inc.）夸口說，他們的客戶包括許多像西爾斯公司（Sears）、沃爾格林斯公司（Walgreens）和加普公司（Gap）這樣的一流零售商；像可口可樂公司（Coca-Cola）、通用磨坊公司（General?Mills）和強生公司（Johnson?&?Johnson）這樣的消費品巨頭；以及像麥當勞快餐店（McDonald's）、漢堡包王快餐店（Burger?King）和星吧公司（Starbucks）這樣的大型食品服務商。他還寫了一本關于他的研究工作的暢銷新書：《我們為什么購物》（Why?We?Buy：The?Science?of?Shopping），西蒙－舒斯特出版社（Simon?&?Schuster）出版，售價?25?美元。環境銷售公司的客戶、弗蘭克爾公司（Frankel?&?Co.）的研究和規劃部主任吉姆?盧卡斯（Jim?Lucas）是昂德希爾研究成果的狂熱崇拜者。弗蘭克爾公司是麥當勞快餐店和其他大型零售商的促銷代理。盧卡斯說：“了解別人說要做什么和了解他們實際做了什么，這兩者之間是有差別的。”? ????對于昂德希爾來說，這種贊揚特別悅耳。昂德希爾多年來一直試圖讓人們接受他的辦法，使他的生意取得進展。從瓦薩爾學院畢業之后，他在紐約市一個叫做公共場所人群（People?for?Public?Spaces）的研究機構找到一份工作。該機構派出研究人員跟隨并拍攝城市行人的鏡頭，以期改進公共設施的設計。昂德希爾在兩三年中一直扮演城市地理學家，當人們在交通指示燈紅燈亮時停下來或者坐在公園的長凳上時，他把他們拍攝了下來。但是當時有一個問題。昂德希爾有嚴重的恐高癥，而這個機構的許多工作包括從高樓的樓頂錄像。在西雅圖的一個刮風的日子，當他緊張不安地坐在搖搖晃晃的屋頂上時，昂德希爾突然覺悟：他必須找到一份在地面上干的工作，否則他將會發瘋。? ????幾個月后有一條脫身的出路。一位幫助管理林肯中心（曼哈頓的藝術中心）的朋友問昂德希爾，他的錄像技術能否用來幫助設計一家便於顧客購物的紀念品商店。昂德希爾架起了他的攝像機并提出了好幾項建議。這些建議使這家商店取得了成功。更加重要的是，這一經歷激發了這樣的念頭，即他也許能用跟蹤行人的技術在室內謀生。? ????昂德希爾?80?年代中期交了好運，當時，AT&T?公司雇用他幫助設計電話機零售連鎖店。接著又有了更多的工作機會，而當環境銷售公司的職員研究了多個小時的錄像帶和分析了現場報告之後，他們發現了顧客行為中一貫的和出人意外的方式。在注視了無數購物者從入口處展示精美商品的柜臺旁飄然而過之后，他們把頭?30?英尺左右的地方稱為“減壓區”。他們勸告零售商說，在購買者弄清周圍環境之前，任何誘惑他們的企圖都是毫無意義的。昂德希爾及其雇員還對這樣的事實感到困惑：幾乎所有購物者在進入商店之后都向右拐。難道是因為大多數人生來都慣用右手的緣故嗎？但在英國和澳大利亞做過幾次研究之后，他們發現這些國家的購物者進入商店之后是向左拐的。看來，我們選購商品也像我們開車一樣。? ????另一件令人困惑不解的事情是：在觀看了幾千小時的錄像帶之后，環境銷售公司的職員得出結論說，大多數購物者，尤其是婦女，極不情愿進入狹窄的通道；這些通道里的商品通常賣不出去。在許多次訪談之后，昂德希爾的手下得出結論說，人們的確憎恨被人從背后擠撞，因此會不遺余力地避免碰撞。在環境銷售公司，他們把這叫做“蹭屁股因素”。? ????也許，最出人意料的事情是，商店一般要多長時間會犯一次使顧客失去興趣、使利潤不斷減少的不可饒恕的錯誤。昂德希爾說：“零售業和消費品行業中許多人都在談論戰略，但是談論戰術的人不多。而戰術往往是討論怎樣不去做愚蠢的事情。”典型的大錯包括：把廉價食品放在孩子們夠不著的貨架高層；把助聽器的電池放在上了年紀的人必須彎下身子才夠得著的貨架底層；在首都華盛頓一個?95％?的居民為非洲族裔的居民區開一家雜貨連鎖店，銷售專供金發碧眼的白人使用的護發用品。? ????昂德希爾多年來對美國消費者的暗中監視使他有了一些獨到的見解，他一直以此向幾乎所有客戶說教，而且到處都能看到這種影響力。他勸告形形色色的零售店店主在店內各處多備一些購物筐。成果是引人注目的：拿起購物筐的購物者中大約?75％?的人會買東西──通常多于如果他們不拿購物筐的話。而在那些不拿購物筐的人中，只有?34％?的人會買東西。? ????昂德希爾還一直鼓吹在商店里安放椅子。同別的婦女一起去購物的婦女在商店里所花的時間大約是她們同一個男人一起購物時的兩倍，這大概是因為男人跟在后頭是個累贅。昂德希爾認為，解決辦法是設法確保有足夠的現成座椅，這樣，當婦女們逛商店時，男人就可以坐下來休息。但是如何安放這些座椅關系重大。昂德希爾列舉了佛羅里達州一家服裝店的愚蠢做法。這家服裝店把座椅安放在“奇妙”牌胸罩展示柜臺附近。這些座椅常常被上了年紀的紳士們占據，他們對走近胸罩柜臺的女士們的體型大聲地品頭論足。結果是銷售額驟然下降。? ????如今，昂德希爾正在設法理解在他看來似乎是這個時代最重要的零售業革新──互聯網──的意義。他確信，網上購物并不意味著實際購物的結束。他說：“我們仍然是一種部落動物。電影院并沒有因為有了有線電視而消亡。”與此同時，昂德希爾正在同各種網絡時代的客戶合作，以開發更加有效的網站。康柏計算機公司（Compaq）──它是環境銷售公司的客戶──的互聯網營銷經理喬爾?格拉諾夫（Joel?Granoff）說：“他不僅注意技術將做什么，而且注意消費者將做什么，從而在互聯網上創造一個新的重點。”眼下，昂德希爾的辦法是讓職員在各個不同的地方進行購物測試，然後報告有關圖案設計、貨架結構等等的有利和不利因素。他不久將開始實施一項計劃，把平民百姓帶進他的辦公室，給他們錄像，詢問他們在網上購買特定產品和獲得特定服務的好惡。然而，現在有一個大問題仍未解決：網上相當于“蹭屁股因素”的東西是什么？ ????譯者：陳鳳 相關稿件
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