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????作者：Eric Schurenberg

????他們使地球變小，而更困難的是：在這一進(jìn)程中賺了錢。

????歷史上第一次商業(yè)性定期飛行發(fā)生在圣彼得斯堡與坦帕之間的飛船航線上，那是一段跨越坦帕灣的飛行，時(shí)間為 20 分鐘。自從 1914 年第一位付了錢的乘客登上飛船的那一刻開始，航空就一直不是發(fā)財(cái)致富的好途徑。辦航空公司和制造客機(jī)是本錢大利潤(rùn)少的生意，會(huì)讓倒霉的首席執(zhí)行官遭遇到一大堆他自己沒法控制的風(fēng)險(xiǎn)：上漲的燃料費(fèi)用、愛鬧事的工會(huì)、毀滅性的飛行事故、經(jīng)濟(jì)的不景氣、機(jī)票價(jià)格大戰(zhàn)、還有──尤其是在 1978年以前──監(jiān)管機(jī)構(gòu)的政治權(quán)術(shù)。單是要在這一行生存下去，就需要有杰克?韋爾奇（Jack Welch）那樣的一整套管理技巧以及某種天生的對(duì)冒險(xiǎn)的喜好。然而在本世紀(jì)的過程中，這一領(lǐng)域中的幾位先行者卻取得了比生存下來要好得多的成就。他們利用自己的創(chuàng)造力、善于說服人的本領(lǐng)以及巨大的個(gè)人性格力量，締造了自己的企業(yè)，令他們的同輩人相形見絀，同時(shí)也改變了整個(gè)世紀(jì)的進(jìn)程。

????在所有這些人中，最偉大的創(chuàng)業(yè)者無疑是出生名門的耶魯大學(xué)畢業(yè)生、曾經(jīng)當(dāng)過債券經(jīng)紀(jì)人的胡安?特里普（Juan Trippe）。他的泛美航空公司（Pan American Airways）在三四十年代進(jìn)入全盛期，曾經(jīng)控制了美國所有的海外航空線路。到他 40 歲的時(shí)候，他擁有了覆蓋太平洋、大西洋以及整個(gè)南美洲地區(qū)的專營權(quán)，從而使空中旅行延伸到了先前曾被認(rèn)為無法到達(dá)的地方。

????特里普為人冷淡，守口如瓶，但是他談判起來卻有一股死不罷休的韌性。1927 年，在上流社會(huì)朋友杰克?漢布爾頓（Jack Hambleton）和科尼利厄斯?范德比爾德?惠特尼（Cornelius Vanderbilt Whitney）的幫助下，他獲得了為美國郵政局在基韋斯特和哈瓦那之間運(yùn)送航空郵件的合同。由于單單依靠經(jīng)營客運(yùn)業(yè)務(wù)無法支撐定期航線，因此航空郵件合同是必不可少的，這樣等于是由美國政府提供補(bǔ)貼對(duì)航線實(shí)行專營。特里普明白這一點(diǎn)，他很快就著手取得在加勒比地區(qū)和南美地區(qū)的所有此類合同。為了達(dá)到這一目的，他動(dòng)用了自己廣泛的關(guān)系網(wǎng)，其中有他在華盛頓和外國政府中的朋友──他妻子是后來擔(dān)任國務(wù)卿的愛德華?斯特蒂紐斯（Edward Stettinius）的胞妹，也有他在耶魯大學(xué)的同班同學(xué)，以及美國企業(yè)界中在海外做生意的熟人。那些抵制泛美進(jìn)入它們勢(shì)力范圍的航空公司往往會(huì)發(fā)現(xiàn)，它們?cè)趪鈾C(jī)場(chǎng)的著陸權(quán)會(huì)莫名其妙地被所在國廢除掉，要不就是它們的美國航空郵件合同會(huì)突然被拿出來競(jìng)標(biāo)。商用航空史學(xué)家戴維斯（R.E.G. Davies）說：“特里普從未干過任何嚴(yán)重違規(guī)的事情，不過這種游戲并沒有很多規(guī)矩。”

????平心而論，在許多線路上泛美航空公司是沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的：別的航空公司沒有財(cái)力──也可以說是沒有膽量──插手進(jìn)來。例如，為了建立跨太平洋航線，特里普要在威克島、關(guān)島、米德韋、檀香山和馬尼拉等地建立加油基地。為了適應(yīng)公司不斷擴(kuò)大的運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)的需要，他迫使制造商設(shè)計(jì)更為先進(jìn)的遠(yuǎn)程水上飛機(jī)，例如著名的波音（Boeing）大型遠(yuǎn)程客機(jī)。

????即便是戰(zhàn)爭(zhēng)結(jié)束后政府中止了他的專營權(quán)，特里普仍然能夠?qū)χ圃焐贪l(fā)號(hào)施令。50年代中，他資助制造了美國最早的噴氣客機(jī)，用來對(duì)抗與他爭(zhēng)奪跨大西洋客源的英國噴氣客機(jī)。在他晚年提出的幾個(gè)倡議中，有一個(gè)便是力勸制造商冒險(xiǎn)研制寬體客機(jī)──包括波音 747、DC-10 和 L-1011 等機(jī)型，它們可以用在泛美航空公司的越洋航線上，最多載客 400 人。一位對(duì)特里普頗為欽佩的下屬說：“對(duì)于特里普來說，沒有不可能的事情。”

????在國內(nèi)航空市場(chǎng)上，像特里普一樣呼風(fēng)喚雨的是為人直率、儀表堂堂的得克薩斯人塞勒斯?魯勒?史密斯（Cyrus Rowlett“C.R.”Smith）。他是個(gè)工作狂，一生未娶，在航空業(yè)總共干了 42 年。他把美利堅(jiān)航空公司（American Airlines）從一大堆亂糟糟的航空郵件線路，建設(shè)成為美國大陸最大和最有效率的航空客運(yùn)公司。

????除了具體掌管美利堅(jiān)航空公司以外，史密斯還對(duì)現(xiàn)代航空旅行體系的出現(xiàn)起到了關(guān)鍵的作用。在他的任期內(nèi)，美利堅(jiān)航空公司采用了噴氣客機(jī)和增壓艙，啟用了拉瓜迪亞和奧哈爾機(jī)場(chǎng)，對(duì)促進(jìn)航空安全作出了很大貢獻(xiàn)。史密斯在 1938 年親自撰寫了一篇著名的廣告文稿，打破了航空業(yè)不敢討論航空安全的禁忌。這則廣告的標(biāo)題是：“為什么要回避這個(gè)問題：怕坐飛機(jī)嗎？”這則廣告主要是向旅客們作出這樣的保證：只要他們嘗試，他們會(huì)喜歡坐飛機(jī)的。

????不過，最讓史密斯出名的一件事情是他與航空業(yè)的另一位巨子、道格拉斯飛機(jī)公司（Douglas Aircraft）創(chuàng)始人唐納德?道格拉斯（Donald Douglas）的合作。道格拉斯是個(gè)工程師，為人一絲不茍，不愛說話，1932 年當(dāng)環(huán)球航空公司（TWA）逼著制造商設(shè)計(jì)性能優(yōu)于波音 247 的客機(jī)時(shí)，他才 33 歲。當(dāng)時(shí)，波音 247 機(jī)型剛剛問世，其優(yōu)越的性能令世人驚嘆，但卻只為聯(lián)合航空公司（United Airlines）獨(dú)家制造──該公司當(dāng)時(shí)就是（現(xiàn)在也是）美國最大的航空公司之一。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們不相信這樣的飛機(jī)能夠制造得出來，但是道格拉斯和他的小組跑遍了全行業(yè)去搜羅設(shè)計(jì)思想，到 1933 年便制作了一架造型優(yōu)美的 14 座客機(jī)樣機(jī)，取名為 DC-2（DC 指道格拉斯商用機(jī)）。事實(shí)證明，這種飛機(jī)的性能與波音 247 機(jī)型相比有了大幅度的提高。

????但是，史密斯認(rèn)為還有進(jìn)一步改進(jìn)的余地，于是就請(qǐng)道格拉斯制作一架體積更大的樣機(jī)。道格拉斯猶豫不決。DC-2 機(jī)型在試飛中已經(jīng)取得了成功，而且當(dāng)時(shí)又正處於經(jīng)濟(jì)大蕭條中。不過，道格拉斯還是作出了一個(gè)具有歷史意義的決定，他冒險(xiǎn)聽從了史密斯的意見。新機(jī)型便是著名的 DC-3 飛機(jī)，其飛行性能遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了 DC-2 機(jī)型。新機(jī)型增加了 50% 的乘客座席，而運(yùn)營費(fèi)用卻只提高了 10%，它成了第一種能夠單憑客運(yùn) ──無需捎帶航空郵件──就能贏利的客機(jī)。很快，別的客機(jī)機(jī)型都變得過時(shí)了。不出六年，美國所有定期航班中的 80% 都用上了 DC-3 飛機(jī)。

????在其后的 25 年里，道格拉斯制造了一些更新、更好的螺旋漿飛機(jī)，它們繼續(xù)被用作商用飛機(jī)的骨干機(jī)型。只是到了 50 年代末波音公司的噴氣飛機(jī)問世后，他對(duì)市場(chǎng)的把持才被打破。在進(jìn)入噴氣機(jī)市場(chǎng)方面道格拉斯行動(dòng)遲緩，他一直也沒能趕上對(duì)手。不過，他曾經(jīng)有過不同尋常的輝煌。“道格拉斯的偉大之處，”一位滿意的客戶用一種稍稍有點(diǎn)夸張的口吻回憶道，“在于他從來沒有造過差勁的飛機(jī)。”

????如果說道格拉斯的故事是一個(gè)有關(guān)精益求精的故事，那么弗雷德?史密斯（Fred Smith）的故事就是一個(gè)革命性發(fā)明的故事。隨著 1971 年他開辦聯(lián)邦快遞公司（Federal Express），史密斯基本上是從無到有創(chuàng)造了一個(gè)價(jià)值 30 億美元的行業(yè)，并且改變了企業(yè)運(yùn)送貨物的方式。在此過程中，他為美國人的語言增加了一個(gè)及物動(dòng)詞“FedEx”。

????史密斯是田納西州一位富裕的企業(yè)家的兒子，他上了耶魯大學(xué)。在那兒，他是一名普通的學(xué)生，但卻是飛行俱樂部里的積極分子──無獨(dú)有偶，大約 40 年前胡安?特里普曾經(jīng)當(dāng)過這個(gè)俱樂部的主席。也就是在耶魯大學(xué)，史密斯寫下了他那著名的大三學(xué)期報(bào)告。他在報(bào)告中簡(jiǎn)述了他開辦航空快運(yùn)服務(wù)的理想──他的這份作業(yè)只得了個(gè)“C”。那位持懷疑態(tài)度的教授沒能給史密斯提出的兩個(gè)主要見解打出應(yīng)得的分?jǐn)?shù)。這兩個(gè)見解是：其一，信息時(shí)代創(chuàng)造了快速運(yùn)送輕型貨物的需求；其二，利用單一中樞進(jìn)行分類和轉(zhuǎn)運(yùn)的航空貨運(yùn)服務(wù)可以高效地滿足這一需求，并實(shí)現(xiàn)贏利。

????正如這一設(shè)想被事實(shí)證明了是成功的一樣，使史密斯成為名副其實(shí)的大商人的，是他從一位企業(yè)家變成了一位管理者和激勵(lì)者。在公司總部所在地孟菲斯，聯(lián)邦快遞被認(rèn)為是這個(gè)城市待遇最好的企業(yè)，而在工作現(xiàn)場(chǎng)，雇員們對(duì)公司的忠誠也幾乎可以明顯地覺察到。這并不是偶然的。“贏得雇員的忠誠對(duì)于業(yè)務(wù)有很實(shí)際的意義，”史密斯說，“在服務(wù)行業(yè)中，你的聲譽(yù)依賴於與顧客的聯(lián)系。”

????對(duì)于赫布?凱勒赫（Herb Kelleher）來說，服務(wù)──與其他任何事情一樣──是一件樂事。凱勒赫是西南航空公司（Southwest Airlines）的怪才，他大刀闊斧地打破了航空公司的運(yùn)營模式，因此盡管本世紀(jì)以來始終有許多問題讓航空業(yè)的首席執(zhí)行官們擔(dān)驚受怕，但這些問題卻沒有發(fā)生在他身上。經(jīng)濟(jì)衰退又怎樣？凱勒赫的西南航空公司的平均機(jī)票價(jià)格是 78 美元，假如出現(xiàn)經(jīng)濟(jì)衰退，它將是最受旅行者歡迎的航空公司。勞資沖突又怎樣？盡管他的工人有 87% 加入了工會(huì)，但他們都崇拜他。商業(yè)周期呢？西南航空公司已經(jīng)連續(xù) 26 年贏利，過去七年連續(xù)創(chuàng)下贏利紀(jì)錄。其他航空公司無一能望其項(xiàng)背。

????與史密斯一樣，凱勒赫的優(yōu)勢(shì)就是極具獨(dú)創(chuàng)性的業(yè)務(wù)模式。他拋棄了“由中心向外輻射”的模式，而是讓航班主要在規(guī)模較小的城市間的短途航線上往返飛行，例如新罕布什爾州的曼切斯特與納什維爾之間的航線──西南航空公司航班在這條航線上的載客率平均可達(dá) 80%。由于不需要提供機(jī)上用餐和指派座位之類的服務(wù)，航班的返程準(zhǔn)備時(shí)間可以縮短到 15 至 20 分鐘，而相比之下，大多數(shù)主要航線上的航班至少需要一小時(shí)。此外，西南航空公司只使用波音 737 飛機(jī)，此舉可減少數(shù)百萬美元的培訓(xùn)和維修保養(yǎng)費(fèi)用。

????但是如果沒有凱勒赫的那種富有感染力、容易沖動(dòng)的性格，所有這一切都不會(huì)管用。沒有一家商學(xué)院會(huì)教你打扮成貓王或巴頓將軍的樣子向雇員致詞，而凱勒赫就這樣干過；你也不可能逼迫飛機(jī)上的服務(wù)員把航空安全講解變成滑稽的獨(dú)角戲──或者從頭頂上的行李柜中突然鉆出來讓乘客大吃一驚。

????“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最難模仿的是那些不可捉摸的東西，”凱勒赫說。“你可以買到飛機(jī)。你可以有安放檢票柜臺(tái)的地方，也可以有行李傳送帶。但是，我們真正用來參與競(jìng)爭(zhēng)的最寶貴的資本是我們的團(tuán)體精神──是文化，是精神。”

??? 譯者：曹衛(wèi)國