網絡技術的五條新規定
????作者：Stewart Alsop ????當今互聯網世界中最突出的公司莫過于雅虎（Yahoo）、亞馬孫（Amazon.com）和電子海灣（eBay）等網絡零售公司。但另一類網絡公司──對你的生意更重要──正開始獲得尊重并贏得驚人的評價。 ????這些公司──遠大前程（BroadVision）（價值 11 億美元）、英克托米（Inktomi）（42 億美元）、馬林巴軟件（Marimba）（11 億美元）、雙擊（DoubleClick）（34 億美元）和其他許多公司，其中大部分仍屬于私有公司──為電子海灣之類的公司采用的計算機系統提供運轉所需要的軟件。但這只是其潛力的一部分。我開始認識到，它們提供的這種以顧客為中心的應用程序將成為整個經濟的信息技術系統的基礎。如果我的看法正確，那么所有企業很快將不得不對信息技術采取以顧客為中心的態度。這就是我說的這些公司及其產品會成為新經濟的命運轉盤的原因。 ????在苦苦思索為什么這么多新老公司都難以建立一個反映顧客（像我這樣）最新準確信息的交互式網站以后，我開始考慮這個命運轉盤的問題。為什么電子海灣公司不向我提供最新的交易記錄？它為什么不接受在線付款？為什么比恩郵購公司（L.L.Bean）的網站不能記住我每年都在同樣的時候訂購兩條藍色牛仔褲？為什么軟件公司還要求我輸入我的登記號碼，即便我用來連接它們網站的計算機里已經安裝了它們的軟件并且正在運行之中？ ????這是公司必須自問的新的關鍵問題：在信息技術基礎結構中，顧客的位置在哪里？許多公司的計算機系統不了解顧客。這些系統只了解制造、銷售、會計或雇員。大部分計算機系統中對顧客了解最多的是公司電話服務中心所賴以運轉的顧客支持應用程序。但在這些應用程序中，關鍵的數據庫不是顧客本身──而是顧客的問題和這些問題是如何解決的。 ????事實是，直到最近，信息技術管理人員設計的系統可以處理一切，但不包括顧客。誰會想到顧客會通過互聯網直接與公司的信息系統相互作用呢？顧客是事后才考慮的問題。即便在與顧客有直接關系的公司──經紀公司、銀行、電力公司、信用卡公司、通過目錄銷售商品的公司、雜志出版商中，信息技術人員也只考慮如何有效地處理每個月的帳單等問題。所以他們設計了與大批顧客打交道并且只保留最基本信息的系統。 ????網絡非常明顯地改變了這一切，所以計算機系統必須重新設計。現在的關鍵是把顧客的資料放在信息技術基礎結構的中心位置。命運轉盤這樣描述這種新的結構：有關顧客的數據庫位于中心；周圍排列著五個輪輻：交易處理系統、內容管理系統、新顧客吸收系統、顧客服務系統和有針對性的營銷系統。 ????處理交易：這一輪輻不同于其他依賴近三四年設計的軟件運轉的輪輻，它由傳統的系統組成，有實際辦公場所的公司的重要職能正是依賴這些系統運轉的，包括會計、生產、銷售、企業資源規劃等等。所有這些都需要與信用卡交易、拍賣管理等通過互聯網處理實時買賣的程序融為一體。 ????管理內容：多年來，出版軟件一直以雜志、圖書、手冊或演示材料的版面設計為重點。現在則可以獲得使公司得以以有用而可讀性強的方式在網站上展示最新資料的軟件。內容已得到重新界定，包括網絡用戶可與之相互作用的一切，不管是數據、軟件還是文本或音像等傳統內容。這一輪輻包括幫助網站在百忙之中發布網頁的 Vignette 和 2Bridge（我的風險資本公司在該公司有投資）等公司，以及管理內容和軟件傳播的馬林巴軟件公司等。 ????爭取顧客：對許多公司而言，這就意味著購買應用程序，借以向它們希望爭取的顧客發送廣告。但是一種新的叫做“聯系管理程序”的網絡軟件可以在顧客瀏覽其他網站時追蹤到這位顧客。如果他在與你有聯系的其他網站買了東西，你就可以從這筆交易中得到提成。該輪輻的另一部分是媒體韻律公司（Media Metrix）提供的那種服務，即衡量網絡廣告的效果。 ????為顧客提供服務：當今的一些企業軟件公司提供顧客服務系統──即顧客碰到問題時撥打的 1-800 電話中心所賴以運轉的程序。但是正如我們大家所知道的，這些程序并不是真正為顧客提供服務。目前正在發展的是通過電子郵件、電話、傳真和聊天室真正為顧客服務的軟件。這一切真正發揮作用的唯一辦法是把它跟組成命運轉盤的其他系統融為一體。 ????有針對性的營銷：這條輪輻是最令人著迷的，因為網絡徹底改變了它──實際上，如果沒有網絡，這種新形式就不可能存在。我們可以把它看作是“一對一的營銷”變成了現實。這個想法是唐?佩珀斯（Don Peppers）和瑪薩?羅杰斯（Martha Rogers） 1993 年在《一對一的將來：一次與一名顧客建立關系》（The One to One Future: Building Relationships One Customer at a Time）一書中提出的。它指出，可以利用技術有針對性地對千百萬顧客推銷產品。當時，技術還沒有發展到可以這樣做的地步。但現在，互聯網已經把所有人聯系在一起，連接化公司（Connectify）（又一家我們公司有投資的公司）、反應系統公司（Responsys）和個人化公司（Personify）等一小群新公司研制出幫助公司直接針對大量個人推銷產品的辦法。有針對性的營銷軟件能跟著顧客的喜好──通過觀察交易或者通過跟著顧客在網上填寫的表格來得知顧客的喜好，顧客在這些表格中透露出他們喜歡什么樣的產品和銷售方式。 ????在網絡最優秀的電子商務公司中，許多公司圍繞命運轉盤建立了信息技術系統（當然，在本專欄文章出現之前，它們對所從事的工作并沒有一個名字）。隨著時間的流逝和互聯網日益成為我們生活和經濟中一個非常重要的部分，每家公司都必須采用這些系統。老牌公司無法聽任新公司把顧客融入商務活動的各個方面而自甘落后。因此，幾乎所有公司都需要能適應實時接入顧客數據庫的系統。如果所有這些公司系統都必須重新設計以適應命運轉盤，那么軟件供應商將確實很幸運。它們很可能成為未來互聯網最突出的公司。 ??? 譯者：殷歡 ????斯圖爾特?艾爾索普是風險資本公司新企業同仁公司（New Enterprise Associates）的合伙人。除了文中已經指出的以外，艾爾索普和他的合伙公司在文中提到的公司沒有金融利益。可以通過 stewart_alsop@fortunemail.com 與艾爾索普聯系；本專欄文章可在網址 www.fortune.com/ technology/alsop/ 中查到。 相關稿件
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