經濟基礎課不會教給你的東西：互聯網如何改變競爭
????作者：William Gurley ????你現在能對我做些什么？是不是那些你至今沒有為我做的事情？?──威利?納爾遜（Willie?Nelson） ????我們都知道互聯網改變了競爭的性質：在一個又一個市場上，價格正在下降，商業模式迅速變化。但是人們較少注意的是互聯網絡正在改變競爭的結構。互聯網正在改變企業確定其競爭范圍的方式，就讓我們從這件事情說起吧。從傳統意義上說，企業必須在一個特定行業內進行競爭，但是互聯網使不同市場的界限變得模糊。設想在一大片土地上有幾個互不相連的湖。這些湖好比是市場，湖里生活著的物種就是競爭者。經過一段時間，這些獨立的生態系統在不與外界接觸的情況下進化了，每個湖中都有某個物種成為領袖。現在設想一下，如果建一條連結各個湖的運河并使生物能自由游動，那將會發生什么情況。互聯網就是一條電子運河。你的競爭者不再限于你的湖中，你可能發現自己面對著從來沒有見過的物種。? ????想一想亞馬孫網上書店（Amazon.com）。作為網上書店的領先者，亞馬孫當然是世界上最大的有形書店巴恩斯─諾布爾（Barnes?&?Noble）的競爭者，但是硅谷許多人認為它的長期對手是雅虎（Yahoo）。亞馬孫正在擴展其商品種類，如錄像帶和激光唱片。它還在忙著消化它購買榮立公司（Junglee）取得的技術，這家新創立公司的軟件能有效地在網上搜索，使消費者在購物時進行比較。看來亞馬孫要與雅虎的?Yahoo?Store?計劃相撞。Yahoo?Store?也使網上沖浪者能進行商品比較和訂購商品。有人甚至可能認為?亞馬孫與《紐約時報》競爭。畢竟兩者都提供目錄，使讀者決定買什么書。但是為什么要停在那里呢？一些人會說亞馬孫正在演變為網上交易公司，最終會與金融機構競爭。? ????互聯網也在重新確定它競爭的目標。有了互聯網，第一名與其他人的距離越來越大。摩根─斯坦利公司（Morgan?Stanley）的互聯網分析員瑪麗?米克爾（Mary?Meeker）喜歡說，在網上，第一名令人敬畏，第二名還行，第三名艱難，第四名糟糕，第五名，“嗨！那是誰？”。從增加收益的潛力和巨大的規模經濟看，這樣說可能還是輕描淡寫。同大多數傳統商店不同，網上領先者會發現進一步發展比較容易。想一想有形商店在地理上的限制。零售商在擴大過程中必須建立沿街鋪面和經銷的基礎設施，由于已經打入了最大的市場，現在只能滿足于進入越來越小的市場。另一方面，網上的商店能即時聯系顧客──獲得一位克利夫蘭的顧客所花費的成本與獲得一位內華達州法戈的顧客是一樣的。? ????收益的增加使商家不僅能忽略有形資產開支。網上商店比較容易鎖定他們的顧客。隨著亞馬孫贏得更多使用者，顧客訪問次數增加，對供貨商的影響力增加，為它做“口頭”廣告的人的隊伍擴大。任何擁有聊天室、瀏覽和建議的網站都會出現這同一種現象。顧客告訴這些早期的領先者如何改進他們的經營，然后商店作出反應，進一步鎖定那些顧客。通過存儲個人信息。網上商店能為顧客提供個性化服務。競爭者試圖重復這種經歷將會非常困難。? ????互聯網改變競爭的最后一個方面是價格結構。換句話說，有人最終會免費提供你銷售的服務。微軟公司把“免費瀏覽器”裝入視窗系統只是第一個例子。不久前，雅虎對?eBay?公司作出反應，提供免費的拍賣服務。為什么？有三個理由。首先，雅虎仍然得到廣告收入。其次，它有可能擊敗另一個強有力的互聯網對手。最后，它能靠拍賣網站吸引更多顧客。? ????另一個有趣的例子是網上拍賣越來越流行。計算機零售業的領先者Egghead已經運行了數年一個叫作富余拍賣的網站（Surplus?Auction.com），拍賣的東西正如它的名字所表示的，是剩余庫存軟件和硬件。幾周以前，繼?eBay?以后第二家最受歡迎的拍賣網站?Onsale?推出了一個新網站，稱為?AtCost，以批發價銷售軟硬件──不是拍賣。因此請注意：擁有拍賣網站的網上零售商正在受到推出真正削價直銷網站的網上拍賣者的競爭。在互聯網公司爭相尋找價值時，價格是一個變量，而不是一個障礙。? ????我們正處在“我免費做你所做的事”的戰略的初期，如果你在互聯網上做生意，必須問問自己會如何反應。網景公司（Netscape）從依賴瀏覽器銷售轉為強調它的網絡中心（Netcenter）的內容，干得不錯，但是其他人就沒有那么精明了。比爾?格羅斯（Bill?Gross）剛剛成立了一家叫作?FreePC.com?的網上公司，提供免費的個人計算機與互聯網連接，資金來源于廣告和其他收入。如果這種模式可行，個人計算機制造商和互聯網服務供應商就不得不作出反應了。在網上做生意就像玩冒險游戲，但是用的是一股線──一根連接這個星球上每個國家的細線，任何人在任何時候都可以進攻任何人。現在，那是危險的生意。 ????譯者：任曉寧 相關稿件
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