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????作者：Gary Hamel, Jeff Samler

????它不僅僅是基于網(wǎng)絡(luò)上的企業(yè)，而且在建立新的產(chǎn)業(yè)秩序。

????就在那邊的某個(gè)地方，有一顆上面刻著你公司名字的子彈。就在那邊的某個(gè)地方，有一位尚未出生、無(wú)人知曉的對(duì)手，他將使你的經(jīng)營(yíng)模式陳舊過(guò)時(shí)。比爾?蓋茨?(Bill?Gates)?知道這一點(diǎn)。每當(dāng)他說(shuō)微軟公司?(Microsoft)?距離失敗只有一步之遙的時(shí)候，他并不是在欺騙司法部長(zhǎng)珍妮特?雷諾?(Janet?Reno)?。他知道如今的競(jìng)爭(zhēng)不是產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是經(jīng)營(yíng)模式之間的競(jìng)爭(zhēng)。他知道，與新時(shí)代的經(jīng)營(yíng)方式脫節(jié)比效率低下具有更大的風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于微軟公司是這樣，對(duì)于其他所有的公司也是這樣：炙手可熱而且最有威脅的新型經(jīng)營(yíng)模式就在網(wǎng)絡(luò)上。

????鑒于信息技術(shù)給全球經(jīng)營(yíng)活動(dòng)帶來(lái)的迅速變化而形成的新型組織還沒(méi)有一個(gè)名稱，本刊編輯給這些組織起了一個(gè)名稱：“電子化公司（E-Corporation）”。正如這個(gè)稱謂表明的那樣，真正的電子化公司不只是利用互聯(lián)網(wǎng)改變它進(jìn)入市場(chǎng)和接觸客戶的方法，而且把計(jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)和稱之為企業(yè)軟件的十分復(fù)雜的程序結(jié)合起來(lái)，用于改變公司運(yùn)營(yíng)的一切。本期另一篇文章描述了處于這種變革過(guò)程中的?VF?公司，評(píng)估了企業(yè)軟件供應(yīng)商之間展開的范圍廣大而又日益加劇的競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)狀。但是我們?cè)诖颂接懙闹黝}是信息技術(shù)革命最直接的要求──面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的希望和威脅。?

????網(wǎng)絡(luò)被虔誠(chéng)的狂熱信徒們宣傳得神乎其神，達(dá)到了荒謬的地步。但是當(dāng)你揭去數(shù)字迷們狂熱預(yù)測(cè)的外表，你仍然面對(duì)一個(gè)無(wú)法回避的事實(shí)：互聯(lián)網(wǎng)將以比你能夠想象到的更為深刻的方式改變消費(fèi)者與生產(chǎn)廠家之間的關(guān)系。互聯(lián)網(wǎng)不只是又一種營(yíng)銷渠道，不只是又一種宣傳媒體，也不只是又一種加快交易速度的方式，而是建立一種新的產(chǎn)業(yè)秩序的基礎(chǔ)。?

????互聯(lián)網(wǎng)將使消費(fèi)者擁有以前從未有過(guò)的能力。請(qǐng)看下面的情況：已經(jīng)有?16%?的汽車購(gòu)買者首先通過(guò)網(wǎng)絡(luò)了解汽車的行情，然后才同汽車經(jīng)銷商聯(lián)系。他們并不是對(duì)各種汽車的噴漆工藝加以比較，而是了解各家汽車經(jīng)銷商的要價(jià)。因此，忘掉關(guān)于市場(chǎng)主導(dǎo)銷售或者客戶至上的種種宣傳吧。新的現(xiàn)實(shí)是一切都要由消費(fèi)者決定，因此，如果你還沒(méi)有準(zhǔn)備好適應(yīng)這種完全不同的未來(lái)，看來(lái)情況會(huì)很不妙。事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)代表著消費(fèi)主義的最終勝利。毫無(wú)疑問(wèn)，你知道互聯(lián)網(wǎng)將會(huì)發(fā)揮重要的作用；但是，如果你沒(méi)有深刻地意識(shí)到它將會(huì)使當(dāng)今的產(chǎn)業(yè)秩序發(fā)生多么急劇的變革，你就會(huì)失敗。?

????50?年代的商業(yè)大街，70?年代的購(gòu)物中心，90?年代的超級(jí)市場(chǎng)──自從第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束以來(lái)，我們看到零售業(yè)的模式在每一代人的時(shí)間里都發(fā)生了根本的變化，如今我們即將迎來(lái)另一次革命。值得指出的是，隨著經(jīng)營(yíng)模式的每一次變化，就會(huì)出現(xiàn)一批新的領(lǐng)導(dǎo)者。伍爾沃思公司（Woolworth）從來(lái)沒(méi)有真正離開商業(yè)大街。西爾斯公司（Sears）大部分時(shí)間都留在購(gòu)物中心。原有的商家一次又一次忽視了早期的警告信號(hào)，原因是這類信號(hào)不容易引起人們的注意。當(dāng)薩姆?沃爾頓（Sam?Walton）和詹姆斯?沃爾頓（James?Walton）兄弟?1962?年開設(shè)第一家沃爾─馬特廉價(jià)商店（Wal-Mart?Discount?City）的時(shí)候，有誰(shuí)真正注意到了？有誰(shuí)真正意識(shí)到超級(jí)市場(chǎng)和大型專賣店最終對(duì)供應(yīng)鏈產(chǎn)生的影響？你是否確信自己真正了解網(wǎng)絡(luò)將會(huì)帶來(lái)的影響？你能確信自己的公司將成為創(chuàng)立以網(wǎng)絡(luò)為中心的產(chǎn)業(yè)新秩序的少數(shù)公司之一嗎？?

????雖然通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物在交易總量中仍然只占很小一部分，但它的增長(zhǎng)速度是難以想象的。朱庇特傳播公司（Jupiter?Communications）1998?年春公布的一項(xiàng)研究報(bào)告說(shuō)，1997?年美國(guó)有?1,000?萬(wàn)人次通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，它預(yù)計(jì)今年將達(dá)到?1,700?萬(wàn)人次，而幾年前幾乎沒(méi)有人通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。皮尤研究中心（Pew?Research?Center）說(shuō)，僅僅在三年以前，只有?4%?的美國(guó)人每天使用互聯(lián)網(wǎng)。這個(gè)數(shù)字如今已上升到?25%。雖然大多數(shù)人是在工作場(chǎng)所而不是在家中上網(wǎng)，但其趨勢(shì)是明確的：這不是一股正在高漲的浪潮，而是海嘯。?

????從收益方面來(lái)看，任何其他途徑的收益增長(zhǎng)速度都沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)的增長(zhǎng)速度快。沒(méi)有任何經(jīng)營(yíng)活動(dòng)能夠避免因需要建立經(jīng)營(yíng)空間和雇用大批銷售人員而使增長(zhǎng)受到阻礙。不論互聯(lián)網(wǎng)目前的消費(fèi)者基礎(chǔ)多么小，這種綜合性的增長(zhǎng)將改變經(jīng)營(yíng)的面貌。當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)不會(huì)取代沒(méi)有聯(lián)網(wǎng)的零售業(yè)務(wù)。城鎮(zhèn)中的商業(yè)大街將繼續(xù)存在；購(gòu)物中心、沃爾─馬特公司和考斯特科公司（Costco）也不會(huì)很快消失。另一方面，網(wǎng)絡(luò)將從根本上改變消費(fèi)者對(duì)方便性、快捷性、可比性、價(jià)格和服務(wù)的期望。這些新的期望將在整個(gè)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域產(chǎn)生回響，以八種主要形式影響著每一個(gè)行業(yè)。設(shè)想你得到了警告的信號(hào)，請(qǐng)繼續(xù)看下去。?

????■第一種形式：廣告推銷變成吸納?

????越來(lái)越多的消費(fèi)者寧愿花一個(gè)小時(shí)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)空間瀏覽，而不愿意坐下來(lái)看一出無(wú)聊的電視連續(xù)劇或者觀看宣傳過(guò)火的體育比賽。這種趨勢(shì)對(duì)寶潔公司（Procter?&?Gamble）、聯(lián)合利華公司（Unilever）、吉列公司（Gillette）和擁有龐大市場(chǎng)的其他公司是一個(gè)直接挑戰(zhàn)，它們當(dāng)中有許多公司花在電視廣告方面的費(fèi)用占其廣告預(yù)算的?80%。這些公司認(rèn)識(shí)到，網(wǎng)絡(luò)有可能把大眾市場(chǎng)分割成千百萬(wàn)個(gè)單獨(dú)在網(wǎng)上購(gòu)物的消費(fèi)者。?

????網(wǎng)絡(luò)不僅僅是另一種媒介；它是一種完全不同的經(jīng)驗(yàn)。網(wǎng)絡(luò)給人以選擇、自由和控制；是躲避供應(yīng)商（至少是暫時(shí)）不斷打擾的地方。而除了廣告之外，這些供應(yīng)商推銷的產(chǎn)品或多或少并無(wú)差別。?

????可以說(shuō)，忽視這種自由的網(wǎng)絡(luò)廣告商比那些推銷午餐肉的商人精明不了多少。并不是網(wǎng)絡(luò)的使用者對(duì)于了解新產(chǎn)品和服務(wù)或者對(duì)以便宜的價(jià)格購(gòu)買某種閑置的舊設(shè)備不感興趣，而是他們希望隨心所欲地去了解情況。他們希望可以通過(guò)點(diǎn)擊鼠標(biāo)選擇要或者不要，看或者不看，而廣告商采取任何超過(guò)最溫和的勸說(shuō)形式的推銷活動(dòng)都有可能被視為一種侵?jǐn)_行為。?

????網(wǎng)絡(luò)廣告商曾經(jīng)談?wù)搹V告推銷問(wèn)題──即不論用戶喜歡與否，都能把廣告進(jìn)入用戶的計(jì)算機(jī)屏幕上。其他一些試圖“吸引用戶注意力”的廣告公司不惜花費(fèi)數(shù)百萬(wàn)美元，在美國(guó)在線公司（AOL）、雅虎（Yahoo）或者其他一些網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)公司訪問(wèn)人數(shù)頻繁的網(wǎng)頁(yè)上顯著位置刊登廣告。然而這些觀念在許多方面同網(wǎng)絡(luò)是相對(duì)立的。網(wǎng)絡(luò)的作用不是推銷，而是吸納：消費(fèi)者可以從網(wǎng)絡(luò)空間搜尋出他們感興趣的任何東西，而把不感興趣的東西拋棄一邊。廣告商把產(chǎn)品推到被動(dòng)的用戶面前，而網(wǎng)絡(luò)用戶卻根本不是被動(dòng)的。網(wǎng)絡(luò)用戶可能愿意讓一些沒(méi)有事先安排的廣告商在電視屏幕上占用?30?秒鐘；但是，如果廣告商占領(lǐng)了計(jì)算機(jī)屏幕，用戶大概會(huì)發(fā)火。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者不愿被人牽著鼻子走。?

????對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告商來(lái)說(shuō)，難題是開展教育、娛樂(lè)和引導(dǎo)，因?yàn)椴荒芷仁谷魏稳巳プ⒁饩W(wǎng)絡(luò)上的內(nèi)容。如果想通過(guò)網(wǎng)絡(luò)做牙膏廣告，所需要的不僅是上鏡頭的、露齒微笑的可人形象。聯(lián)合利華公司為?Mentadent?牌牙膏建立了一個(gè)網(wǎng)址，向潛在的消費(fèi)者提供免費(fèi)牙膏樣品、得到口腔保健的咨詢、向牙齒保健醫(yī)生提問(wèn)題的機(jī)會(huì)等等。美利堅(jiān)航空公司（American?Airlines）每星期都向?NetSAAver?的?100?多萬(wàn)家訂戶發(fā)出電子郵件，為下個(gè)星期訂票不足的航班列出最低票價(jià)。?

????當(dāng)我用鼠標(biāo)點(diǎn)擊某個(gè)廣告的時(shí)候，我應(yīng)當(dāng)?shù)玫綀?bào)酬。為什么廣告商為了做廣告，把可以直接送給我的錢送給了美國(guó)在線公司、雅虎或哥倫比亞廣播公司（CBS）？這個(gè)主意并不像聽起來(lái)那樣牽強(qiáng)附會(huì)。一家名為?Yoyodyne?的公司稱之為以允許為基礎(chǔ)的推銷，即與以打擾為基礎(chǔ)的推銷相對(duì)應(yīng)。為?H&R?Block?公司、讀者文摘（Reader's?Digest）、微波通信公司（MCI）等眾多公司擔(dān)任代理商的?Yoyodyne?公司設(shè)計(jì)游戲和有獎(jiǎng)競(jìng)賽，使客戶紛紛涌向上述公司的網(wǎng)址。玩游戲的人必須提供一個(gè)電子郵件地址，選擇訪問(wèn)的網(wǎng)址或閱讀的廣告──幫助廣告商同消費(fèi)者建立聯(lián)系并了解更多的關(guān)于消費(fèi)者的情況。Yoyodyne?公司?1997?年吸引了?100?萬(wàn)個(gè)用戶參加有獎(jiǎng)競(jìng)賽，該公司（剛剛被雅虎購(gòu)并）希望到?1998?年底能把用戶數(shù)目增加一倍。?

????互聯(lián)網(wǎng)有可能改變傳統(tǒng)的廣告模式。被獵者有可能突然之間變成獵手。?

????■第二種形式：明確無(wú)誤的事實(shí)?

????鑒于廣告商們過(guò)分宣傳產(chǎn)品，消費(fèi)者已形成了越來(lái)越敏感的懷疑態(tài)度。無(wú)怪乎越來(lái)越多的消費(fèi)者期望從沒(méi)有偏見(jiàn)的人那里獲得信息。保持中立是《消費(fèi)者報(bào)道》雜志（Consumer?Reports）取得成功的基礎(chǔ)，它也是消費(fèi)者在鮑爾公司（J.D.?Power）或者晨星公司（Morningstar）中的排名榜中尋找的價(jià)值。?

????在沒(méi)有實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化之前，要對(duì)產(chǎn)品或者服務(wù)直接加以比較，其費(fèi)用常常高得令人望而卻步。這種情況如今已不復(fù)存在。平庸的產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)里將無(wú)處藏身。比較網(wǎng)絡(luò)公司（CompareNet，網(wǎng)址：www.compare.com）是新一代中立經(jīng)紀(jì)人的典型。它的名稱足以說(shuō)明一切：如果想比較產(chǎn)品的特點(diǎn)和價(jià)格，就到這里來(lái)。不論產(chǎn)品是剪草機(jī)、攝像機(jī)還是踏車，持懷疑態(tài)度的消費(fèi)者可以閱讀不帶偏見(jiàn)的產(chǎn)品評(píng)論和參加網(wǎng)絡(luò)小組舉行的討論。在這種環(huán)境中，供應(yīng)商很難把二流產(chǎn)品冒充一流產(chǎn)品出售。?

????今天的消費(fèi)者不僅僅要求沒(méi)有偏見(jiàn)的建議，還要求沒(méi)有供應(yīng)商參與的銷售渠道。在索尼公司的網(wǎng)址遭到冷落的同時(shí)（消費(fèi)者只能通過(guò)這個(gè)網(wǎng)址購(gòu)買索尼的光盤），向客戶提供全部五大品牌所列25萬(wàn)種產(chǎn)品的?CDnow.com?網(wǎng)址的業(yè)務(wù)卻急劇增長(zhǎng)。中立還意味著不是由他人告訴你去何處購(gòu)貨。在電子商務(wù)方面有遠(yuǎn)見(jiàn)的公司，像榮立公司（Junglee）和?C2B?技術(shù)公司，都在研究功能強(qiáng)大的搜索引擎，使消費(fèi)者能夠在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)上搜索想要的產(chǎn)品和討價(jià)還價(jià)。榮立公司使用一個(gè)虛擬數(shù)據(jù)庫(kù)，把幾十家在線公司提供的信息與搜索情報(bào)代理商提供的信息結(jié)合在一起，讓消費(fèi)者了解某種產(chǎn)品最佳交易情況，目的是讓消費(fèi)者決定是否在購(gòu)貨時(shí)進(jìn)行比較，其規(guī)模之大是以前無(wú)法想象的。潛在的購(gòu)買者突然之間不再需要搜索十個(gè)不同的網(wǎng)址，而是能夠通過(guò)一張簡(jiǎn)單明了的表格看到全網(wǎng)搜索結(jié)果。C2B?技術(shù)公司的購(gòu)物平臺(tái)現(xiàn)在由該公司新的所有者?Inktomi?頒發(fā)許可證。該平臺(tái)向網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者提供近?100?萬(wàn)種產(chǎn)品的信息，并把網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者同數(shù)百個(gè)商家聯(lián)系起來(lái)。購(gòu)物者還可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)討價(jià)還價(jià)。?C2B?技術(shù)公司同《消費(fèi)者文摘》（Consumers?Digest）結(jié)成的伙伴關(guān)系有助于它發(fā)布最佳購(gòu)物建議和詳細(xì)的產(chǎn)品介紹。由于有了像榮立公司和?C2B?這樣的公司，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者可以拿起大棒狠狠地殺價(jià)，并能擋住通過(guò)巧言花語(yǔ)兜售的假冒產(chǎn)品。?

????榮立公司和?C2B?技術(shù)公司是幫助消費(fèi)者獲得真實(shí)信息的新一代信息中間商的先鋒。這樣做并不是要取消中間商；而是重新定義中間商。經(jīng)紀(jì)人在網(wǎng)絡(luò)上占支配地位。他們將是新的市場(chǎng)建立者，他們將發(fā)號(hào)施令。?

????■第三種形式：按照顧客的要求做?

????在實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化之前，產(chǎn)品和服務(wù)早在消費(fèi)者提出需求之前已設(shè)計(jì)好并制造出來(lái)，消費(fèi)者無(wú)法按照自己的需要對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)提出要求。這種情況如今已不復(fù)存在。網(wǎng)絡(luò)目前使供應(yīng)商可以按照客戶的需要制造產(chǎn)品，從而使庫(kù)存量降到最低限度。網(wǎng)絡(luò)將越來(lái)越多地使廠家能夠按照具體要求制造。蓋特韋公司（Gateway）和戴爾公司（Dell）已經(jīng)讓消費(fèi)者按照自己的愛(ài)好配置個(gè)人計(jì)算機(jī)和服務(wù)器。消費(fèi)者可以向戴爾公司具體說(shuō)明他們從戴爾公司網(wǎng)址上選定的聲卡、顯像卡、顯示器、喇叭以及內(nèi)存容量。戴爾公司甚至告訴消費(fèi)者：他是否會(huì)因?yàn)樘暨x某個(gè)部件而引致延遲付貨，或者同另外某個(gè)部件存在兼容問(wèn)題。因此，無(wú)怪乎戴爾公司目前每天通過(guò)其網(wǎng)址銷售的產(chǎn)品價(jià)值?600?萬(wàn)美元，而且到?2000?年底，網(wǎng)上銷售額將占該公司銷售總額的?50%。?

????客戶在購(gòu)買激光唱片時(shí)為什么要由生產(chǎn)廠家決定收錄什么樂(lè)曲呢？為什么不能由顧客自己挑選樂(lè)曲呢？如果顧客要把音樂(lè)錄制在光盤上帶回家，就難以做到自己挑選樂(lè)曲，但是，如果顧客從互聯(lián)網(wǎng)上把音樂(lè)“吸”下來(lái)并儲(chǔ)存在家中的視聽服務(wù)器上，那就不費(fèi)吹灰之力了。為了讓顧客下載某些樂(lè)曲，?N2K.com?網(wǎng)址已經(jīng)朝著這個(gè)方向邁出了試探性的幾步。?

????在許多情況下，客戶要的不是產(chǎn)品，要的是解決方案。譬如說(shuō)，你想在后院建造一個(gè)車庫(kù)。你可以上網(wǎng)找尋某個(gè)自助網(wǎng)址，從十幾個(gè)方案中選擇你最喜歡的一個(gè)，立即把它調(diào)整到適合你房屋的尺寸，擬定一個(gè)完整的部件清單，按照清單訂購(gòu)所需部件，把定購(gòu)的部件運(yùn)到家中并得到一張如何裝配的說(shuō)明書。今天這只是一個(gè)電子夢(mèng)想，但是在網(wǎng)絡(luò)上出售解決方案將成為司空見(jiàn)慣的事，并將允許網(wǎng)上商家使自己的服務(wù)與非網(wǎng)絡(luò)零售商的服務(wù)有本質(zhì)的差別。?

????出售解決方案和通過(guò)網(wǎng)絡(luò)提供建議是網(wǎng)上商家可以從網(wǎng)絡(luò)將使價(jià)格降到最低的趨勢(shì)中找到一點(diǎn)安慰的方法。讓消費(fèi)者自己通過(guò)網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)解決方案還有費(fèi)用方面的優(yōu)勢(shì)。向數(shù)千個(gè)樂(lè)于周末在家里自己動(dòng)手搞維修的人提供建議，想一想這該花多少錢吧。再想一想把這些建議放到網(wǎng)址上讓大家共享，能節(jié)省多少錢吧。這種方法是無(wú)法比擬的。?

????■第四種形式：一切都是拍賣對(duì)象?

????想一想你今年購(gòu)買的一切物品。其中有多少是通過(guò)招標(biāo)的方式買到的？你已建造完畢的新車庫(kù)可能得到了幾個(gè)報(bào)價(jià)，大概僅此而已。將來(lái)，幾乎所有物品都可以招標(biāo)的方式買到。網(wǎng)絡(luò)將使幾乎所有物品的實(shí)時(shí)拍賣成為可能。?

????名為?Priceline.com?的網(wǎng)址使打算乘飛機(jī)旅行的客人可以明確表示愿意為在兩個(gè)城市之間旅行花多少錢。如果某家航空公司愿意按旅客的出價(jià)出售機(jī)票，這位乘客就必須購(gòu)買。?Priceline.com?說(shuō)，它最近幾個(gè)星期每天售出?1,000?多張機(jī)票。各航空公司為了能使每個(gè)座位獲得最大限度的收入，每個(gè)月要對(duì)票價(jià)作數(shù)百萬(wàn)次調(diào)整。我們可以預(yù)計(jì)，一些有魄力的電子經(jīng)紀(jì)人最終將把消費(fèi)者與大型航空公司計(jì)算機(jī)收益管理系統(tǒng)的全天實(shí)時(shí)拍賣直接聯(lián)系在一起。?

????eBay?公司是最成功的網(wǎng)絡(luò)拍賣商之一。eBay?主要是一家全國(guó)性的分類標(biāo)價(jià)公司，潛在的購(gòu)買者在那里彼此競(jìng)相出價(jià)。eBay?公司聲稱，經(jīng)它拍賣出售的產(chǎn)品有?1,086?類?90?萬(wàn)種以上。該公司的網(wǎng)址一個(gè)星期被訪次數(shù)達(dá)?1.4?億次。多年來(lái)，標(biāo)價(jià)的概念一直受到渴望出售汽車的經(jīng)銷商、咄咄逼人的計(jì)算機(jī)經(jīng)銷商和大平賣永不中斷的百貨公司的抨擊。但是，即使在超級(jí)廉價(jià)商店里，人們也難以知道任何一種商品的價(jià)格是否最合理。雖然零售商可能用低價(jià)打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但是他們很放心地知道，消費(fèi)者很少有時(shí)間和耐心去逐家比較，而且除了貴重的物品之外，誰(shuí)也不會(huì)把所謂最合適的價(jià)格記錄下來(lái)。?

????請(qǐng)?jiān)O(shè)想這樣一種情景：你把每星期需要采購(gòu)的食品列出來(lái)招標(biāo)。誰(shuí)能以最低的價(jià)格把你想要的夾心奧利奧巧克力餅干、利維?501?牛仔服以及時(shí)新的卡拉韋球棒賣給你？突然之間，個(gè)人消費(fèi)者將像大買家那樣不斷發(fā)出詢價(jià)函。網(wǎng)絡(luò)無(wú)疑地將使固定售價(jià)的做法壽終正寢。消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格和有關(guān)產(chǎn)品性能的無(wú)知一直是許多公司獲得利潤(rùn)的源泉。但是消費(fèi)者即將得到更多更準(zhǔn)確的信息，其結(jié)果將是十分鼓舞人的。?

????拍賣銷售肯定會(huì)給生產(chǎn)廠家?guī)?lái)利益。它們能夠立即計(jì)算出增加生產(chǎn)能力是否有利可賺。由于生產(chǎn)廠家總是知道市場(chǎng)清倉(cāng)價(jià)格，因此它們能夠減少庫(kù)存費(fèi)用。生產(chǎn)廠家將知道在每一筆銷售中已得到了最大限度的收益。但是像通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷售的其他任何產(chǎn)品一樣，拍賣銷售對(duì)于消費(fèi)者將更有利。多年來(lái)，由于消費(fèi)者無(wú)法迅速地對(duì)產(chǎn)品作價(jià)格比較，生產(chǎn)廠家獲得了巨額的利潤(rùn)。有哪位消費(fèi)者能夠保證他能夠以最合理的價(jià)格買到了電冰箱、耐克鞋或者預(yù)訂了旅館房間？消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)能夠使生產(chǎn)廠家彼此壓價(jià)，這種做法在沒(méi)有建立網(wǎng)絡(luò)服務(wù)以前很少發(fā)生。在沒(méi)有標(biāo)價(jià)，新廠家為了獲得市場(chǎng)份額而以低價(jià)對(duì)已經(jīng)確立市場(chǎng)地位的廠家發(fā)起沖擊的情況下，行業(yè)領(lǐng)先者難以強(qiáng)制實(shí)行任何價(jià)格規(guī)定。因此，如果你的產(chǎn)品是某一種商品，其價(jià)格將朝著可變價(jià)格降低，其毛利將比患了厭食癥的超級(jí)模特兒還要瘦。?

????■第五種形式：地理界限的結(jié)束?

????電子商務(wù)把每一種商業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)從其所在的地理范圍解放出來(lái)。地理范圍將不能再限制某個(gè)公司的愿望或者其市場(chǎng)的規(guī)模。亞馬孫圖書公司（Amazon.com）的業(yè)務(wù)遍及全球，20%?的書籍銷往世界各國(guó)。如按現(xiàn)實(shí)的營(yíng)業(yè)面積計(jì)算的話，這家虛擬書店的規(guī)模怎么也得占地好幾平方英里，而且你得開著汽車，為正在變暖的地球再增加些熱量才能瀏覽它的書目。但是在網(wǎng)絡(luò)上，不論你是在阿爾巴尼亞還是在贊比亞，只需輕輕點(diǎn)擊一下鼠標(biāo)就可以瀏覽?Amazon.com?網(wǎng)址上的書單了。?

????相對(duì)于每一家最早利用網(wǎng)絡(luò)打破經(jīng)營(yíng)范圍受地理界限束縛的公司，就將有數(shù)十家在本地享有壟斷地位的公司被行動(dòng)自由的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商取代。生產(chǎn)廠家和消費(fèi)者都將擺脫地理界限的束縛。直到前不久，如果你需要得到一筆抵押貸款，你不得不低聲下氣地向當(dāng)?shù)氐你y行求助。而現(xiàn)在你可以進(jìn)入?Bankrate.com?網(wǎng)址，從全國(guó)各地的金融機(jī)構(gòu)中選擇最佳抵押貸款利率。某家在當(dāng)?shù)卣加袎艛嗟匚坏拇罅闶凵毯苋菀装阎缘念櫩驼`認(rèn)為是忠實(shí)的顧客。在顧客不再受地理范圍限制的時(shí)候，忠實(shí)首次成為廠商真正必須贏得的東西。?

????地理界限的消亡使生產(chǎn)廠家難以在世界各地采用不同的價(jià)格。對(duì)于如今通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)付費(fèi)和下載的軟件來(lái)說(shuō)，這一點(diǎn)已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)。倫敦的消費(fèi)者不再愿意為在紐約城賣?150?美元的某個(gè)軟件付出?150?英鎊了。網(wǎng)絡(luò)商務(wù)將摧毀這種不正常現(xiàn)象。在消費(fèi)者知道其他地方的產(chǎn)品價(jià)格以后，任何公司都不能再要高價(jià)了。?

????■第六種形式：搜尋經(jīng)濟(jì)模式支配市場(chǎng)?

????分銷經(jīng)濟(jì)方式推動(dòng)了沃爾─馬特公司和考斯特科公司這些超級(jí)百貨公司的增長(zhǎng)。這些公司的商店?duì)I業(yè)面積猶如一個(gè)小國(guó)家，銷售的產(chǎn)品種類繁多、數(shù)量巨大。沃爾─馬特公司在一處商店同時(shí)銷售食品、服裝、園藝工具、體育用品、汽車供應(yīng)品和其他大量商品，實(shí)現(xiàn)了龐大的分銷經(jīng)濟(jì)模式。消費(fèi)者通過(guò)購(gòu)買低價(jià)產(chǎn)品從這些分銷經(jīng)濟(jì)模式中獲益。?

????沃爾─馬特公司在一處商店銷售各種產(chǎn)品，同分布在大街沿線的十幾家零售商相比較，可以節(jié)省分銷費(fèi)用。但是消費(fèi)者可能在沃爾─馬特公司寬敞的商場(chǎng)中浪費(fèi)好幾個(gè)小時(shí)，尋找難以找到的廚房垃圾桶或者開罐器。在網(wǎng)上，搜尋經(jīng)濟(jì)模式戰(zhàn)勝了分銷經(jīng)濟(jì)模式。生育高峰時(shí)期出生的人和他們的后代都紛紛上網(wǎng)，因?yàn)檫@是采購(gòu)各種各樣物品和得到種種服務(wù)的最有效途徑。如果你要購(gòu)買一臺(tái)帶有?3X?變焦鏡頭和至少有?50?萬(wàn)個(gè)像素的數(shù)字?jǐn)z像機(jī)，我可以同你比一比，看誰(shuí)能更快買到。你駕車到熟悉的電子商品超級(jí)商店去，找到一位你熟悉的售貨員（他對(duì)數(shù)字?jǐn)z像機(jī)的知識(shí)是從冰箱那里來(lái)的），等他從柜臺(tái)后面找到產(chǎn)品說(shuō)明書，然后購(gòu)買。我將訪問(wèn)?Netmarket.com?網(wǎng)址，至少比你早一個(gè)小時(shí)買到攝像機(jī)。在到處都是單親家庭、工作壓力大和時(shí)間緊張的世界中，搜尋經(jīng)濟(jì)模式對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)將具有巨大的吸引力。?

????■第七種形式：我的地方，我的時(shí)間?

????搜尋經(jīng)濟(jì)模式只是這個(gè)新的方便等式中的一半。另外一半是取得的方式。目標(biāo)是不僅僅要把尋找某種商品的煩惱減小到最低限度，還要盡可能地減小取得商品的煩惱。各公司已經(jīng)花費(fèi)了十年時(shí)間優(yōu)化連接供應(yīng)商的供應(yīng)鏈，但是上百年來(lái)連接消費(fèi)者的交貨鏈變化很小。零售商仍然告訴消費(fèi)者：你必須到我們這里來(lái)。但是網(wǎng)上消費(fèi)者說(shuō)：不行──你必須到我們這里來(lái)。到我這里來(lái)，按照我的時(shí)間來(lái)，這是各地消費(fèi)者提出的新要求。?

????幾個(gè)月前，我同美國(guó)一些最大的食品雜貨公司的高級(jí)經(jīng)理們聚會(huì)。與會(huì)的經(jīng)理們神情嚴(yán)肅，他們當(dāng)中沒(méi)有人通過(guò)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)訂購(gòu)過(guò)食品雜貨。在被問(wèn)及是否會(huì)有大份額的食品雜物通過(guò)網(wǎng)絡(luò)出售，他們一致回答說(shuō)：不會(huì)。把食品雜貨送到消費(fèi)者家成本太高；消費(fèi)者絕不會(huì)為送貨上門多付錢。接著，我問(wèn)道，消費(fèi)者愿意為送貨上門的比薩餅付多少錢？一份（冷凍的）比薩餅在超級(jí)市場(chǎng)大約賣?5?美元，而送到家中為?10?至15美元。你不需要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)訂購(gòu)一份多米諾比薩餅，但問(wèn)題同樣是：如果消費(fèi)者愿意為一份比薩餅多付錢，他們可能為送到家門口的能用一個(gè)星期的食品雜貨付多少錢呢？?

????消費(fèi)者提出的“我的時(shí)間”與“我的地點(diǎn)”同樣重要。請(qǐng)想一想，每當(dāng)你想打電話訂貨或者撥通位于遠(yuǎn)方的某一個(gè)售后技術(shù)服務(wù)電話時(shí)，卻聽到錄音電話說(shuō)：對(duì)不起，營(yíng)業(yè)時(shí)間已經(jīng)過(guò)了──我們的營(yíng)業(yè)時(shí)間是東部標(biāo)準(zhǔn)時(shí)間上午?8:30?至下午?5:30。你能想象網(wǎng)上消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上的這種回答作出什麼樣的反應(yīng)嗎？網(wǎng)絡(luò)空間中沒(méi)有人睡覺(jué)，商店永遠(yuǎn)都會(huì)開門營(yíng)業(yè)。?

????■第八種形式：鼠標(biāo)的宣傳作用?

????對(duì)于每一家公司來(lái)說(shuō)，口頭宣傳既有利也有弊。利弊在網(wǎng)絡(luò)上都成倍地?cái)U(kuò)大。在網(wǎng)絡(luò)上，各種意見(jiàn)就像在室溫條件下雛雞身上的大腸桿菌一樣迅速繁殖。?

????就有利方面而言，熱郵公司（Hotmail）就是一個(gè)例子。在它開辦以來(lái)的一年半時(shí)間里，熱郵公司已經(jīng)為它開設(shè)的由免費(fèi)廣告支持的電子郵件服務(wù)征集到近?1,000?萬(wàn)個(gè)客戶。1997?年?12?月，微軟公司以首期付款估計(jì)為四億多美元的價(jià)格買下了熱郵公司。熱郵公司業(yè)務(wù)迅速增長(zhǎng)的秘密是什么？是鼠標(biāo)的宣傳作用。人們每次給朋友發(fā)電子郵件，郵件末都有一條附注，邀請(qǐng)他們訂購(gòu)免費(fèi)收到電子郵件的服務(wù)。在熱郵公司，人們把它稱之為病毒性營(yíng)銷：利用鼠標(biāo)開展宣傳，熱郵公司的信息就像傳染病一樣蔓延開來(lái)。?

????這種翻番效應(yīng)是每一個(gè)推銷人員夢(mèng)寐以求的事情，但是無(wú)論做多么大的廣告宣傳，都不可能產(chǎn)生像網(wǎng)絡(luò)宣傳的那種效應(yīng)。由熱郵公司完善的那類病毒性營(yíng)銷效益非常好，致使人們難以拒絕利用鼠標(biāo)展開宣傳。可以毫不夸張地說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)的意思是：潛在的消費(fèi)者總是可以從使用過(guò)你的產(chǎn)品或者接受過(guò)你的服務(wù)的人那里得到某種愉快的意見(jiàn)或者嚴(yán)厲的批評(píng)。我可能不認(rèn)識(shí)乘坐“英王伊麗莎白二世”號(hào)豪華客輪跨越大西洋旅行的任何人，但是他們當(dāng)中有人愿意把旅行的情況告訴我。愛(ài)德華?塔夫特（Edward?R.?Tufte）以華麗的文筆描述的《視覺(jué)的闡明：形象和數(shù)量，證據(jù)和記述》（Visual?Explanations:?Images?and?Quantities,?Evidence?and?Narrative）一書在書店中是很難找到的，然而?1997?年它在亞馬孫圖書公司最暢銷的書目中名列第七。這本書的知名度差不多是全靠鼠標(biāo)的宣傳作用建立起來(lái)的。?

????在網(wǎng)絡(luò)上，所有消費(fèi)者都有一部擴(kuò)音器，大多數(shù)人愿意使用它。就像是一位斗志高昂的人想把在海德公園講演角笨嘴拙舌地發(fā)表演說(shuō)的人轟下臺(tái)一樣，網(wǎng)上消費(fèi)者將最終決定在網(wǎng)絡(luò)上要聽到什麼樣的信息。?

????■準(zhǔn)備迎接信息革命?

????你的公司怎樣才能在這個(gè)興奮、不安，由顧客支配的環(huán)境中蓬勃發(fā)展？首先，不要抵制它。狂熱的網(wǎng)絡(luò)迷描寫的許多情景展現(xiàn)了一種有啟示作用的未來(lái)：孤獨(dú)的消費(fèi)者在家中摸索，利用鼠標(biāo)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)空間。這種顯而易見(jiàn)的夸張使不了解情況和心存疑慮的人放棄使用網(wǎng)絡(luò)。但是，人們總是愿意享受購(gòu)物的社會(huì)體驗(yàn)，我就想試一試。購(gòu)物當(dāng)然是一種享受！就連持樂(lè)觀態(tài)度的福里斯特研究公司（Forrester?Research）所作的預(yù)測(cè)也認(rèn)為，到?2003?年，電子商務(wù)占零售總額的比例不會(huì)超過(guò)?6%。然而網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)的沖擊是無(wú)法用這種數(shù)字體現(xiàn)出來(lái)的。?

????設(shè)想在某個(gè)城鎮(zhèn)中有兩家商店瓜分了本地的市場(chǎng)。設(shè)想現(xiàn)在又有一家新商店開業(yè)，并立即將價(jià)格下降低?20%。原有的兩家商店也許不必隨之降價(jià)，但它們肯定不能聽之任之，并希望留住原先的顧客。網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)者將削弱市場(chǎng)的價(jià)格準(zhǔn)則，即使它們并不占有一定的市場(chǎng)份額。它們還將把最有利可圖的顧客──年輕人、通曉技術(shù)的人、大宗貨物的購(gòu)買者──吸引過(guò)去。考慮到很多零售商的固定成本高不可攀，顧客人數(shù)無(wú)需大量下降就會(huì)導(dǎo)致利潤(rùn)急劇減少。因此，絕不能忽視網(wǎng)絡(luò)的作用。?

????相反，你可以──而且應(yīng)當(dāng)──加入網(wǎng)絡(luò)。在實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化以前，銷售隊(duì)伍的再培訓(xùn)和價(jià)格的調(diào)整往往需要花費(fèi)幾個(gè)月時(shí)間和千百萬(wàn)美元。如果公司沒(méi)有把這些問(wèn)題處理好，那么，就要花費(fèi)巨大的代價(jià)才能把這些問(wèn)題理順。毫不奇怪，公司因此而極為謹(jǐn)慎；任何變動(dòng)都必須經(jīng)歷一系列繁雜的程序。實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化以前，公司很難從顧客那里迅速獲得營(yíng)銷策略成功與否的信息反饋。通過(guò)寫信或者打電話的方式征詢顧客意見(jiàn)也變得越來(lái)越難。其結(jié)果是：公司獲得顧客意見(jiàn)不及時(shí)，采取相應(yīng)的措施也就更慢。自從有了網(wǎng)絡(luò)以后，這一切都改變了。?

????網(wǎng)絡(luò)可以立即獲得顧客的信息反饋并迅速作出調(diào)整。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)了解信息的周期比沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)了解信息的周期短得多。只有那些迅速采取行動(dòng)嘗試、了解和適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)要求的公司才會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝。那些很快了解情況并且不斷了解情況的公司將保持領(lǐng)先地位。那些花費(fèi)數(shù)月時(shí)間評(píng)估自己所了解的情況、沒(méi)有利用互聯(lián)網(wǎng)處理內(nèi)部程序的公司將被甩在后面。縮短了解情況的周期能取得積極的信息反饋效果：公司越迅速地了解情況并及時(shí)地采取相應(yīng)的措施，爭(zhēng)取到的顧客就越多；顧客越多，公司了解情況和采取適應(yīng)措施的速度就越快。?

????道理相當(dāng)簡(jiǎn)單。如果你不是深刻地、完全地、發(fā)自內(nèi)心地相信網(wǎng)絡(luò)能改變你的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)，你就會(huì)失敗。如果你不理解盡早開始并迅速了解情況的好處，你仍然會(huì)失敗。?

????生產(chǎn)商可能需要重新考慮使用自己產(chǎn)品的一批最忠實(shí)的顧客。你知道波洛牌（Polo）襯衫沒(méi)有你需要的尺寸嗎？不要試圖通過(guò)網(wǎng)絡(luò)訂貨。拉爾夫?洛朗公司（Ralph?Lauren）和許許多多其他公司已陷入無(wú)所適從的境地：是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直接同顧客聯(lián)系，還是保護(hù)自己的傳統(tǒng)銷售渠道？?

????一些公司所說(shuō)的顧客并不是指使用它們產(chǎn)品的人，而是儲(chǔ)存它們產(chǎn)品的零售商，盡管這樣說(shuō)可能使人感到意外。許多這樣的公司由于擔(dān)心得罪自己的顧客而不敢開展電子零售業(yè)務(wù)。這樣做可能是目光短淺的行為。任何公司為了保護(hù)已經(jīng)建立的銷售渠道而把其基本顧客的方便性和價(jià)值棄之不顧，都是逆零售的歷史潮流的舉動(dòng)。顧客是不能被棄之不顧的。?

????在假定互聯(lián)網(wǎng)將損害傳統(tǒng)的銷售渠道之前，公司需要更深入了解傳統(tǒng)渠道無(wú)法滿足消費(fèi)者需求的情況。保護(hù)自己傳統(tǒng)銷售渠道的多數(shù)公司并不知道因沒(méi)有存貨而損失了多少銷售額。皮波德公司（Peapod）開始通過(guò)網(wǎng)絡(luò)率先推出雜貨銷售以后，它通過(guò)購(gòu)買其他雜貨店的貨物來(lái)補(bǔ)充貨物訂單。（皮波德公司現(xiàn)在已有實(shí)力擁有自己的中心設(shè)施。）皮波德公司在設(shè)法滿足顧客對(duì)具體品牌和產(chǎn)品要求的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，沒(méi)有存貨的現(xiàn)象比超級(jí)市場(chǎng)的經(jīng)理們想象的多三至四倍。大多數(shù)消費(fèi)者如果在商店里找不到確切想要的貨物，只好勉強(qiáng)地購(gòu)買類似的代替品。因此，老顧客最后會(huì)從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里買貨物，或者干脆不買。?

????你想體驗(yàn)一下匆忙購(gòu)物的情景嗎？坐進(jìn)你的汽車。弄清楚你需要些什么而且是迫切要的嗎？開車上路吧。沒(méi)有一個(gè)消費(fèi)者會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買他要的所有東西，而不愿通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的人也非常少。精明的生產(chǎn)商和零售商將會(huì)采用混合模式，使消費(fèi)者既能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，也能通過(guò)傳統(tǒng)方式購(gòu)物。安永會(huì)計(jì)師事務(wù)所（Ernst?&?Young）通過(guò)對(duì)?850?位消費(fèi)者的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，64%?的互聯(lián)網(wǎng)用戶通過(guò)網(wǎng)絡(luò)尋找產(chǎn)品，然后去商店購(gòu)買或者通過(guò)電話訂貨。加普公司（Gap）有這兩種購(gòu)物方式供顧客選擇。如果你需要試一試加普公司生產(chǎn)的牛仔褲，可以去該公司設(shè)在商業(yè)區(qū)的商店。如果你已經(jīng)有了一條非常合身的加普牛仔褲，但是還想買一條，只需接通?www.gap.com?網(wǎng)址就可以買到。?

????■創(chuàng)新，信息，服務(wù)?

????讓我們來(lái)回顧一下。人們不再只是通過(guò)?30?秒鐘的商業(yè)廣告了解產(chǎn)品。再也不能通過(guò)廣告宣傳欺騙顧客了。人們不再是無(wú)知的顧客了。再也沒(méi)有本地的壟斷公司了。人們不再需要花錢尋找所需的商品了。人們不再需要開上汽車去購(gòu)物了。如果你一直在聽我上面說(shuō)的這一切，現(xiàn)在可能已經(jīng)焦急得出汗了。?

????由于比爾?蓋茨占據(jù)了?90%?以上的市場(chǎng)份額，他很容易沉醉于“沒(méi)有摩擦的資本主義”的種種好處。但是我們必須清楚了解：在沒(méi)有摩擦的資本主義社會(huì)中，誰(shuí)也賺不到錢！人們?nèi)绾卧谒^的新經(jīng)濟(jì)環(huán)境中生存下去？最終人們會(huì)以在舊經(jīng)濟(jì)環(huán)境中的同樣方式──通過(guò)不懈的創(chuàng)新、無(wú)可比擬的服務(wù)、以新方式提供真誠(chéng)服務(wù)的態(tài)度──生存下去。?

????任何公司要想在以網(wǎng)絡(luò)為中心的世界上蓬勃發(fā)展，就必須向消費(fèi)者提供性能上有真正優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品。就像面帶笑容的侍者會(huì)使王室成員感到滿意一樣，網(wǎng)上顧客將要求得到周到的服務(wù)。消費(fèi)者將需要得到所需的信息，從而作出盡可能最好的購(gòu)貨決定，而且是以非常有用并且令人愉快的方式。僅僅具有效率方面的優(yōu)勢(shì)和低價(jià)格還不夠──這些將會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上受到無(wú)情的對(duì)比。其結(jié)果并不十分復(fù)雜。對(duì)于質(zhì)量平庸的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)是一條絞索。但是對(duì)于真正出色的、受消費(fèi)者歡迎的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)是吸引顧客的巨大跳板。世界各地的顧客，請(qǐng)起立為之歡呼！

????譯者：盛平