重整雄風的老牌子
????作者：Lauren Goldstein ????柏帛麗公司(Burberry)推出的首個設計師時裝系列使得時裝版編輯們把這家公司成為下一個古齊(Gucci)。然而，鑒于該公司下降的經營業績，市場分析員對此深表懷疑。在當前世界經濟動蕩不安的時候，是否有足夠的空間能夠再容納一個卷土重來的高檔時尚品牌？ ????柏帛麗公司的首席執行官羅絲?瑪麗?布拉沃(Rose Marie Bravo)感到心緒不寧。她手下的設計師羅貝托?梅尼切蒂(Roberto Menichetti)風頭正勁，眼下正在公司位于倫敦裝修一新的陳列廳里，為專事時尚報道的記者們展示他的第一個時裝系列。布拉沃并不是擔心記者們不喜歡這個時裝系列——她曾擔任過第五街薩克斯公司(Saks Fifth Avenue)的總裁，曾經把古齊、吉桑德（Jil Sander）、普拉達(Prada)等時裝品牌引進了該公司下屬的連鎖名店，她完全知道什么樣的東西能夠取悅平庸的時尚版記者。她之所以感到心緒不寧，是因為她知道：推出一個美侖美奐的時裝系列，對于問題重重的公司來說，不過是杯水車薪而已。 ????在布拉沃掌管公司的頭一年里，為了設法挽救每況愈下的柏帛麗品牌，她還采取了其他幾項大膽的舉措：她關閉了在英國的兩個成本高昂的雨衣廠，大幅縮減了一個類似于加普(Gap)牌產品的廉價服裝系列的銷售，并且停止了對亞洲的灰色市場的全部銷售——此舉使公司去年不得不注銷了價值2，900萬美元的庫存。她還投資千百萬美元，用于更新公司的計算機及生產系統。對于一位以前從未有過管理跨國制造企業經驗的女士來說，這是難能可貴的。 ????奇怪的是，在這次時裝展示會上，布拉沃試圖讓人們不要抱太高的期望。她提醒記者們說，梅尼切蒂的時裝系列是柏帛麗公司賴以重獲新生的DNA——而不是最終產品。幸運的是，這種DNA的遺傳特性十分健康：這個時裝系列成為1999年春季各個時裝展示會的中心話題；《女性服飾日報》(Women’s Wear Daily) 斷言柏帛麗“獲得了新生”。這聽起來很順耳，不過布拉沃知道，要想使柏帛麗擺脫在其母公司環球百貨商店集團(Great Universal Stores)中備受冷落的境遇，還需要做很多事情。 ????“我們在業務的每一個方面都需要不斷努力，事情才能走上正軌，”布拉沃說。對于她來說，公司內部那些繁瑣雜碎的事務——如成本控制、生產以及合同的簽訂等——都是完全陌生的，然而勤奮的工作卻并不陌生。她是出了名的工作狂，而這也是環球百貨商店經過長達七個月的物色之后選中她擔任柏帛麗公司新一任首席執行官的原因之一。 ????GUS——這是環球百貨商店集團在倫敦期貨交易所掛牌上市用的代號——最近也經歷了一樁同樣不同尋常的變故。過去34年里一直掌管GUS集團的列奧納多?沃爾夫森(Leonard Wolfson)勛爵在1996年辭去了職務，他的堂弟戴維?沃爾夫森(David Wolfson)接替了他的職位，并隨即開始把公司賬面上的34億美元現金投了出去，用于收購企業，來充實作為GUS集團核心業務的目錄零售及消費信息服務。之后，他把注意力轉向了柏帛麗公司（為了叫著順耳，柏帛麗公司最近取消了公司原先使用的名字Burberry’s中的 ’s），并讓家族中的姑表兄弟維克多?巴尼特(Victor Barnett)負責管理。“我一直相信這個品牌命不該絕，”巴尼特說。他使柏帛麗成為了一系列試圖重振雄風的全球性豪華時尚名牌中最新的一個。這些名牌中包括了古齊和路易威登(Louis Vuitton)等。住在紐約的巴尼特辭退了公司里的大部分高級管理人員，聘來了布拉沃。她究竟肩負著什么樣的使命呢？去做那些曾經被認為是天方夜譚的事情（也就是在古齊公司奇跡般地獲得新生之前）：挽救被冷落多年的名牌。 ????自從柏帛麗公司于1856年成立以來，因其生產彩格襯里的華達呢雨衣，該公司的名字已經成了英國傳統的同義詞。市場分析人員說，自90年代中期以來，該公司的收入一直以每年大約15%的速度穩定增長，公司的銷售額在1997年財政年度達到了4.66億美元。但是去年春季，柏帛麗公司報告說，公司在截至1998年3月的財政年度內，銷售額前所未有的下降了7%，跌至4.35億美元。更慘的是1997年公司利潤減少了60%，從1.06億美元減少到了4，300萬美元。 ????盡管在一定程度上，布拉沃大刀闊斧的舉措是導致出現這些令人可怕的財務數字的原因，但她并不想對此道歉。事實上，公司已經預料到今年的銷售額還會進一步下跌；而市場分析人員則預測柏帛麗公司的銷售額可能會下降6，600萬美元之多。布拉沃說，這是必須付出的代價，唯其如此，一個備受冷落的名牌才能重放異彩，并且長盛不衰。 ????像英國的許多名牌企業一樣，柏帛麗公司先前的管理層到最后是依靠出口來維持公司的發展。不過在出口方面，柏帛麗尤其主張采取放任自流的做法，公司聽任每個國家的代理商依據它們認為適當的方式開發這一品牌。在美國，柏帛麗主要意味著800美元一件的雨衣、300美元一把的雨傘和225美元一條的圍巾。瑞士出售柏帛麗品牌的手表。意大利人熱衷于本地制造的柏帛麗牌男式西服。而韓國則銷售柏帛麗牌威士忌酒。英國還試賣過柏帛麗牌餅干。65歲的巴尼特承認：“各國的經營活動沒有任何聯系，公司沒有什么核心業務。”由于家族關系的原因，多年來巴尼特斷斷續續的卷入了柏帛麗公司的業務，但是總的來說，他是個時裝的門外漢。而47歲的布拉沃就不同了，她本人就是時裝圈子里的一塊金字招牌。 ????作為薩克斯連鎖店的總裁，布拉沃的責任是設法使這家連鎖百貨店企業恢復在顧客中的良好形象，從而能與同行中的尼曼—馬庫斯(Neiman Marcus)和伯格多夫—古德曼(Bergdorf Goodman)等公司平起平坐。她在薩克斯公司以及早年在瑪格寧公司(I. Magnin)工作期間建立的廣泛的人際關系是她最重要的優勢之一。她那無可挑剔的品位亦是如此。不過她看起來不像是那種引領時尚潮流的人物。她偏愛的是藍色套裝和彩色圍巾，而不是時裝界名流們趨之若騖的黑色。布拉沃到柏帛麗公司上上任伊始，就做了一樁自己最拿手的事情：網羅時裝圈中的各路高人。她請來了紐約時裝界名聲如雷貫耳的人物，讓他們分別負責男裝、女裝和飾品部的業務——斯坦利?塔克爾（Stanley Tucker）來自薩克斯公司，米歇爾?史密斯(Michelle Smith)來自巴尼斯公司(Barneys)，羅賓?馬里諾(Robin Marino)來自拉爾夫?勞倫公司(Ralph Lauren)。 ????但是之后她不得不應付柏帛麗公司面臨的一些更大的問題：在過去十年里，公司已經變得過分的依賴于亞洲市場。到1996年，柏帛麗公司大約三分之二的銷售量是由亞洲人購買的——不管他們是在國外旅行，還是呆在自己的國家。事實上，由于躋身日本市場五大國際時裝品牌，柏帛麗的名聲不脛而走。但當亞洲各國經濟崩潰之時，這一殊榮意味的卻是災難。 ????然而，公司在亞洲的問題還遠不止此。亞洲的購物者可以低價買到一系列的柏帛麗產品，因為當時柏帛麗正在源源不斷地向亞洲供貨，以滿足該地區對灰色商品的巨大“胃口”。所謂的灰色商品是指大批量發售給折扣零售商店的商品——這些商店會把這些商品以折扣價賣給銷售者。這一策略在一開始的時候對于保證公司的利潤是管用的，但后來卻成為了一場夢魘，因為這些商店會對那些利潤率較高、以正常價格出售商品的零售商構成損害。由于如今購買高檔商品的人往往都是在全世界到處跑的，因此該品牌的形象很快收到了玷污。布拉沃只跑了一趟亞洲，就做出決定：必須消滅灰色商品。 ????布拉沃的主要使命是使柏帛麗品牌吸引公司以往從來沒有吸引過的顧客——即那些對時尚頗有獨到見地的人士。布拉沃說：“我們必須贏得這樣一些新顧客，他們會說：‘哇，我的天哪，我真的從未考慮過柏帛麗。’” ????盡管布拉沃一心想發展新的顧客群，但她還得避免疏遠那些忠實的老主顧。布拉沃請來《時裝》雜志的攝影師馬里奧?特斯蒂諾(Mario Testino)拍了一組廣告照片，使用的模特是長相不俗、別有風韻的斯特拉?坦納特(Stella Tennant)——為的是迎合那些追求時髦的新顧客，而照片上坦納特身穿雙排扣風雨衣站在寒風凜冽的沼澤地里——為的是照顧老顧客。 ????英國的財經新聞界報道說，柏帛麗公司占GUS集團的利潤不夠10%，一旦恢復了元氣，就會被賣掉。巴尼特對此堅決予以否認。他說公司做出這樣一筆巨大的投資，并不僅僅是為了取得短期利益。此話說得有理，因為要實現這樣規模的轉變，是需要時日的。市場分析人員提醒說，這一過程也許需要長達五年時間，具體要多長時間則取決于世界經濟可能出現的情況。與此同時，注意看著在一些新的地方——夜總會里、《哈潑斯市場》(Harper’s Bazaar)雜志上、搖滾歌星的身上、時裝表演的天橋上——開始冒出的柏帛麗彩格布。總而言之，沒有什么比煥發了新生的老牌子更能讓時裝界喜歡的了。 ????譯者：曹衛國 相關稿件
|
|
500強情報中心
|
深入財富中文網
|
