領先的低價航空公司
????作者：Charles P. Wallace ??? 瑞安航空公司連續六年虧損，處境艱難。在這種情況下，它決定成為歐洲成本最低的航空公司，最后成功了。 ????不要誤解邁克爾?奧利里（Michael?O'Leary）：他認為西南航空公司（Southwest?Airlines）的赫布?凱萊赫（Herb?Kelleher）絕對是個天才，但是歐洲最大的低價航空公司──瑞安航空公司（Ryanair）的首席執行官不相信那些額外的贈送。贈送橘子汁嗎？那會使銷售額減少。提供免費果仁嗎？那多浪費！穿著牛仔褲和工作靴的奧利里從都柏林公司總部趕來，雙臂像推進器那樣揮動，他明確地說絕不搞額外的贈送。? ????他說：“我們從西南航空公司學到很多東西，但是我們不是完全照搬他們的做法。在有些情況下我們把它推得更遠。”他講的是投資者喜歡、同時也是《財富》雜志最受贊賞的公司之一的美國低成本航空公司。推動是這位?37?歲的愛爾蘭人喜歡做的事情。例如，今年?9?月，瑞安航空公司的機票賣出率達到可觀的?80%。盡管如此，奧利里仍然拿出?100?萬張機票低價出售，像倫敦到意大利的比薩這類橫跨歐洲的線路只要十美元。英國航空公司（British?Airways）和意大利航空公司（Alitalia）同樣的座位要?450?美元。但是奧利里在十天中賣出了?40?萬張票，產生了轟動一時的宣傳效果。瑞士信貸第一波士頓公司（Credit?Suisse?First?Boston）的珍妮特?金茨勒（Janet?Kinzler）在倫敦說：“這家伙比西南航空公司干得更好。”? ????同西南航空公司一樣，瑞安航空公司是政府放松管制的產物。歐盟完成了全面開放天空的計劃，就像美國在?20?年前做的那樣。結果是出現了一系列低成本短程航空公司，如英國航空公司下屬的?Go?航空公司和理查德?布蘭森的維珍航空公司（Virgin?Express）。就目前而言，瑞安航空處于領先地位。? ????瑞安航空公司是1985年由企業家托尼?瑞安（Tony?Ryan）開創的，為的是向英國航空公司和愛爾蘭國營航空公司（Aer?Lingus）對愛爾蘭－英國航線的控制提出挑戰，但它的業績并沒有真正起飛。盡管它在吸引乘客方面沒有問題，表明在這個市場上還有競爭的余地，但它連續六年虧損。? ????1991?年，瑞安航空公司請作為他個人財務顧問的稅務會計師奧利里擔任公司的首席財務官。奧利里的第一項任務是研究如何使西南航空公司變為創造利潤的機器。他從美國回來后堅信不能搞額外贈送。他決定瑞安航空公司不再同愛爾蘭國營航空公司競爭全票服務和給常客一定免費英里數之類的額外贈送。公司要學習低成本飛行的原則。其戒律包括：從一點直接飛往另一點，不繞行；用一種型號的飛機（波音737）以減輕保養負擔；只飛往倫敦的斯坦斯特德或者巴黎的博韋這類二流機場，以避免高機場費和長時間等待起飛和降落；不斷降低票價。? ????在歐洲開始開放天空以前，瑞安航空公司只得呆在英國─愛爾蘭航線上。但它隨時準備在獲準時展翅高飛。1996?年瑞安航空公司抓住英國政府放松管制的機會開始在倫敦和蘇格蘭之間飛行。這是歐洲第一次由外國航空公司提供國內服務。接著在?1997?年?4?月歐洲大陸天空開放的三個階段完成以后，瑞安航空公司開始在倫敦與歐洲大陸之間航行，與法國航空公司（Air?France）和意大利航空公司這類國營的大航空公司競爭。? ????公司的戰略得到回報：瑞安航空公司現在無需花很大氣力就能賺到錢。在去年?3?月結束的一年中收入增長?34%，達到?2.73?億美元；利潤增長?41%，達到?4,500?萬美元。公司只有?21?架飛機，但是在全世界航空公司排名中從第?32?位上升到?28?位。去年?11?月?10?日公布的上半年業績表明稅后利潤增加?20%，為?3,340?萬美元。? ????股票價格有升有降。瑞安航空公司?1997?年?5?月在都柏林和美國?Nasdaq?交易所上市，1998?年?6?月在倫敦證券交易所上市又籌集到?8,200?萬美元。同歐洲多數航空公司的股票一樣，瑞安航空公司股票今年也出現大的起伏，從最高?43?美元跌到?21?美元，然后又反彈到?35?美元，但是這仍然遠遠高于?14.73?美元的最初上市價格。? ????然而誰也沒有驚慌失措。瑞安航空公司持續有力增長，奧利里希望保持這種態勢。他說：“過去七年我們每年（乘客英里數）增長33%，以后的增長再也不會比這個速度快。現在是穩步增長，速度比較慢，沒有什么吸引力，但是長期生存的可能性要大得多。”奧利里風度翩翩，引人注目。但是使他受到像戴維?邦德曼（David?Bonderman）等投資者喜歡的是他的這種深思熟慮。邦德曼是金融方面的能手，大陸航空公司（Continental?Airlines）扭轉局面的幕后策劃者。他買了?8%?的瑞安航空公司股票，成為董事長。奧利里是瑞安航空公司最大的股東，有?12%?的股票。? ????歸根結蒂，奧利里要做的事情很簡單：使他的飛機一直飛下去，盡一切可能掙錢（或者省錢）。所以他拋棄額外贈送，采取減少飛機停留時間和不必要開支的戰略。例如，要運走的行李放在停機坪，這樣機上的行李一卸完即可裝上。他避開乘客上下走廊，而喜歡用便宜快捷的扶梯。去年奧利里決定不再運貨以進一步減少飛機停留時間。今年他開始在門口按先到先得的原則分配座位，以迫使經常遲到者準時上機。為了得到額外的收入，他減少了給旅行社的傭金，甚至把他的飛機變成美洲虎牌汽車和愛爾蘭一家釀酒公司的飛行廣告牌。? ????瑞安航空公司的人力開支在航空公司行業中也是很低的。盡管瑞安航空公司和愛爾蘭國營航空公司在過去的一年運載的乘客都接近400萬，但是瑞安航空公司的雇員不到?1,000人，而愛爾蘭國營航空公司有5,638?人。奧利里聲稱他的飛行員的生產率是歐洲大航空公司雇員的兩倍。飛機不供應飯菜，從而使機上的工作人員減少到最低限度。? ????然而與雇員的關系并不總是親密的。今年早些時候都柏林機場關閉以支持瑞安公司大約?40?名行李搬運工提出的參加工會的要求。罷工讓奧利里很傷腦筋，愛爾蘭總理伯蒂?埃亨（Bertie?Ahern）向他施加壓力，要他屈服。但他沒有。他甚至在機場同公司其他高級負責人一起裝卸行李（具有諷刺意味的是，盡管引起罷工的是瑞安航空公司的行李搬運工，但它是唯一照常飛行的公司，因為它沒有成立工會）。奧利里說，只有?1,000?雇員中多數人決定參加工會，公司才承認工會。? ????愛爾蘭生產率研究中心發現，瑞安航空公司給搬運工付的錢大大低于愛爾蘭國營航空公司或者英國米德蘭航空公司（British?Midland）。但是政府對罷工的調查發現瑞安航空公司多數雇員對工資水平和公司靈活的工作條件是滿意的。另外，瑞安航空公司在?1997?年上市時讓它的雇員買公司的股票。那些投資的雇員看到他們股票的價值上升了。? ????奧利里喜歡說，盡管瑞安航空公司發展驚人，但他沒有以不正當的手法從大航空公司拉乘客。他認為瑞安航空公司是以低價擴大了它在旅行市場占的份額。他說：“我的競爭利用的是人們不到真正便宜時不出行的趨勢。”例如，在瑞安航空公司去年宣布他要開始飛往離斯德哥爾摩?50?英里的斯卡萬斯塔機場時，人們嘲笑他。瑞安航空公司把當時英國航空公司和斯堪的那維亞航空公司（SAS）825?美元的票價降到?163?美元，市場擴大?20%，瑞安航空公司在頭七個月就運載十萬乘客去瑞典。? ????然而瑞安現在面臨其他航空公司的真正競爭。歐洲放松政府的管制使許多新公司進入低價市場，其中包括總部設在英國的?Debonair?航空公司和?EasyJet?航空公司、總部設在布魯塞爾的維珍航空公司、英國航空公司的?Go?公司以及像意大利的?Air?One?公司這樣的地方航空公司。它們不見得都能掙錢。在上半年，它們都是虧損的，也許只有?EasyJet?除外；那是私營公司，不必公布業績。淘汰是必然會的。? ????奧利里似乎并不擔心。回顧美國低價航空公司波折的歷史，它們許多在?80?年代破產，奧利里毫不留情地把它們的破產歸咎于經理人員管理不當，而不是競爭。他說：“要不是低價公司因為過分擴張而失足，大公司絕不能把它們排擠出這個行業。”? ????他對來自大海彼岸的威脅一笑了之。他說：“英國航空公司沒有人了解低價機票的好處。使你成為一家好的高價、高質服務的航空公司的東西不會使你成為一家好的低價航空公司。”主管?Go?公司的?37?歲的美國人巴巴拉?卡薩尼（Barbara?Cassani）說，她有兩三年的時間證明奧利里是錯的。她說：“英國航空公司的決定是：｀你要么呆在這個行業內，賺取利潤，健康發展，要么坐在一邊看別人干。”但是至少在一個方面她看來是同意奧利里的看法的：她的?200?名工作人員中只有三名英國航空公司的老手。她是從赫茨（Hertz）和塞恩斯伯里（Sainsbury's）超市這類消費公司中挑選經理人員的。? ????奧利里認為，瑞安航空公司在今后五年可以通過增加飛往歐洲的新航線和增加現在十條線路的飛行次數實現每年增長?25%的目標。為了實現這個目標，公司在去年?3?月波音公司和空中客車公司的價格戰達到白熱化、飛機價格比較便宜時，同意花?11?億美元買進?25?架波音?737─800?噴氣機。瑞安公司每年接收五架。除了在都柏林和倫敦斯坦斯特德外，它還將在歐洲建立第三個基地，可能是在格拉斯哥郊外。? ????鑒于全球金融動蕩可能意味著更多的人選擇呆在家里，瑞安航空公司的增長目標可能是一種奢望。但是正如奧利里指出的，對低價航空公司來說，經濟衰退帶來機會。例如，在海灣戰爭后的經濟下跌期間，瑞安航空公司能與機場談判較便宜的收費并開始降低票價。西南航空公司在困難時期得以蓬勃發展，因為人們比平時更希望買到便宜的機票。都柏林?Goodbody?證券經紀公司的詹姆斯?福布斯（James?Forbes）說，盡管瑞安航空公司可能“受經濟衰退的影響，但他們將比其他航空公司干得更好。我不知道他們能不能每年增長?25%，但我估計可以增長?18%。”? ????有一點是肯定的：如果奧利里達到那些目標，那不是以巨額開支為代價的。 ????譯者：任美芬 相關稿件
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