AT&T吉星高照
????作者：Andrew Kupfer ????邁克?阿姆斯特上任一年之后，AT&T?公司不再是曾祖父時代的電話公司了。現在，阿姆斯特朗必須使之成為贏家。? ????在接管了這家世界上最大、也是最守舊的電話公司三天之后，邁克?阿姆斯特朗?(Mike?Armstrong)?視察了?AT&T?（美國電話電報公司）在西部的業務地點。當時公司為顧客填寫的訂單錯誤百出，有時候花費的時間過長，有時甚至提供的服務與顧客的要求風馬牛不相及。因此當視察加利福尼亞州的顧客服務中心時，他戴上耳機，與工作人員同坐一臺，親自填寫訂單，親身感受存在的問題。正如思科系統公司（Cisco?Systems）的執行副總裁唐?利斯特溫（Don?Listwin）所說：“這與過去只關心董事會議室的位置如何安排的董事長全然不同。”? ????在一個年收入?510?億美元、經營風氣有時像是在侏羅紀時期（盡管它的歷史實際上只有?100?年）的公司中，首席執行官與普通員工打交道的場面實屬罕見。自阿姆斯特朗?1997?年?11?月?1?日走馬上任以來，類似的事件大大小小出現了多次，他以許多實際行動支持了這種新的管理方式。他達成了一項變革公司的交易，同意以?480?億美元的股票買下了有線行業中的巨子?TCI?公司，他的計劃是重建該公司陳舊的農村電話系統，這樣他們就能在同一條線路上傳送電話、視像和數據。他與英國電信公司（British?Telecom）成立了一個合資企業，將國際電話業務合并在一起。他購買了為市中心的大公司提供服務的電話公司快達通信公司（Teleport?Communications?Group），而將?AT&T?的信用卡業務賣給了花旗銀行（Citibank）。他先與花旗銀行，后又與第一銀行（Banc?One），以及其他一些公司簽署了替它們管理通信網絡的長期合同。他引進新的管理人員負責?AT&T?的主要業務，指定由公司外部的人士主管消費者、企業和國際電信業務，并且著手削減公司迅速膨脹的成本，使?AT&T?基本上償清了債務──同時還提前一年完成了裁減?1.8?萬名中層管理人員的計劃。? ????不僅如此。在去年?10?月的連續幾天中，阿姆斯特朗簽署了一項?15?億美元的協議，購買了美國剩下的最大一家獨立經營的移動電話公司，填補了?AT&T?公司在無線業務上的一大空缺。他創辦了福星狗電話公司（Lucky?Dog?Phone?Co.），經營減價的長途電話業務，與?MCI?公司的?10-10-321?競爭。這是?AT&T?公司推出的第一項不打?AT&T?牌號的業務。另外，如果他在?IBM?公司的全球數據網的招標戰中奪魁的話，到諸圣節時，他還可能成功地解決另一道難題。? ????資深的?AT&T?觀察家對阿姆斯特朗這種“教堂里跑火車”的做法難下評語，以致有人稱他的第一年做得太多太快，而又有人說他做得太少太遲。貝爾斯登公司（Bear?Stearns）的電信行企業分析員威廉?迪塞里奇（William?Deatherage）干巴巴地說了一句：“不能批評邁克?阿姆斯特朗無所事事。”他說出了大多數人的同感。? ????這些變化中任何一種接受起來都不容易；總之，這些變化對經營方式形成了巨大的挑戰。管理層必須把重點放在一些新項目上，而管理人員卻減少了。但是阿姆斯特朗必須迅速行動。電信行業正處于劇烈的變革之中，公司間的組合造就了更為強大的競爭對手。就在各地區的貝爾公司規模擴大，并籌劃進入長途電信市場之時，世界電信公司（WorldCom）、奎斯特公司（Qwest）等后起之秀也闖了進來，賦于了電信行業新的定義，它們建立了用國際互聯網語言在同一條線路上傳送各種信息（電影、電話、計算機文件）的功能強大的網絡。? ????在前任首席執行官羅伯特?阿倫（Robert?Allen）的領導下，甚至在允許有線公司、長途電信公司和各地區的貝爾公司進入對方領域的電信法于?1996?年通過之后，AT&T?被動地觀察著這些變化。AT&T?不僅將自己的長途電話業務的市場份額輸給了像斯普林特公司（Sprint）和?MCI?這樣的大公司，輸給了名不經傳但話費低廉的小型地區長途電話公司和電話卡銷售商。客戶在按需使用不同的電話服務的同時，繼續讓?AT&T?留作自己正式的長途電話公司，這意味著，AT&T?甚至不能夠搞清楚自己究竟丟掉了多少市場份額。AT&T的失誤還表現在購買了造成災難性后果的?NCR?公司（為進入計算機領域花費了大量資金），以及公共關系的一系列愚蠢做法上。這里有一個極好的例子：公司在宣布將大量解雇人員之后，又透露了足以讓克羅伊斯（Croesus──大富豪）臉紅的給予阿倫的酬金總數，隨后又開始了令人尷尬的長時間搜尋阿倫接班人的過程。? ????因此，阿姆斯特朗?1997?年?11?月是在特別緊急的情況下走馬上任的。從走進房間的那一刻，他就給人留下了良好的印象。阿倫思緒周密、冷靜、冷漠，而阿姆斯特朗樂于交際、有魅力、精力充沛。在避開公眾注意力的幾個月后，他于?1?月出現在證券市場分析人員會議上，他說，是的，他的確知道今后的情況將與現在不同，在?AT&T的業務中，電話業務將會減少，數據和國際互聯網業務將會增加。對?AT&T?來說，這意味著需要更新網絡，使之能傳送數字信號數據；這意味著要找出一種方法，將這些數字信號通過公司租用、購買或鋪設的線路，或者經由空中傳給消費者和企業；這意味著要將?AT&T?的業務擴大到公司幾乎一無所知的海外地區。? ????阿姆斯特朗還知道，無論他想采取什么樣的大膽措施，在他改變?AT&T?臭名昭著的冷漠的工作方式之前，公司上下都不會接受。為了達到這一目的，他加強了對管理層那種舒適豪華、高高在上的傳統做法的攻勢。由于公司的行政部門鋪著厚厚的地毯，曾是阿倫意向中的接班人的前總裁約翰?沃爾特戲稱為“地毯店”。? ????阿姆斯特朗告訴高級行政人員，他們不能再坐配有專職司機的豪華轎車上下班，而要從打高爾夫球的褲子兜里掏出駕駛執照，自己開車上下班，這暗示了他們的日子不會再像過去那樣奢侈豪華。他還要求?100?名高級行政人員至少“手中握有”三個客戶，每年至少拜訪他們兩次，親身感受一下客戶服務人員所需要的幫助。? ????同樣重要的是，阿姆斯特朗帶來了新的副手。他將快達通信集團的主管羅伯特?安農齊亞塔（Robert?Annunziata）挖了過來，負責?AT&T?的企業客戶的市內和長途電話業務。現在這一部門的新負責人是邁克爾?基恩（Michael?Keith）。如果?TCI?的交易結局圓滿──根據計劃是在?1999?年第二季度完成，TCI?的鐵面無情的總裁小利奧?欣德瑞（Leo?Hindery?Jr.）將負責?AT&T?的消費者業務，包括電話和有線電視。他的上司將是現任?AT&T?總裁、但即將就任消費者業務部首席執行官的約翰?澤格利斯（John?Zeglis）。欣德瑞的任命是一項特別大膽的決定。TCI?從未有過悉心呵護顧客的名聲，而顧客對傳統公司就像對待稅務署那樣。欣德瑞也是因成功地經營風險企業而起家的。他們都有可能改變人們對?AT&T?的工作日應該多長和工作量應該多大的期望。? ????阿姆斯特朗對那些將目光從自我為中心轉向以顧客為中心的人員給予獎勵。就在阿姆斯特朗加入?AT&T?之前，首席信息官弗蘭克?揚納（Frank?Ianna）將?AT&T?龐大的內部網交給公司的對外承包公司?AT&T?Solutions?負責，這個新創建的公司負責企業客戶的通信網絡。揚納的理由是，如果他不這么做，他就不可能說服美林公司（Merrill?Lynch）使用這一服務。在這一過程中，揚納放棄了對一家擁有?5,000?名員工的公司的領導權──這不是?AT&T?的人對待自己職業生涯的通常做法。碰巧阿姆斯特朗為?AT&T?Solutions?制訂了宏遠的目標，決心到?2002?年，年收入將從?1997?年的?7.85?億美元增加到?40?億至?50?億美元。去年?9?月，他將揚納提升為網絡業務部總裁，負責?AT&T?的語音和數據網。? ????收購?TCI?是阿姆斯特朗真正顯示出一個滑雪者在下坡時應有的面對困難的勇氣。提供數字化服務是他的戰略核心，但具有諷刺色彩的是，這場交易的出臺是因為?AT&T?對市內電話市場的攻勢顯得蒼白無力，阿姆斯特朗因此而感到沮喪。阿姆斯特朗上任時，AT&T?向各地區的貝爾公司大量購買市內電話業務，然后再轉賣給客戶──在這項業務開設不到兩年的時間內，AT&T?虧損了近?40?億美元。他迅速放棄了這項業務，決定設法購買一家有線公司，用這家公司的線路提供市內電話業務。與此同時，數字時代的思潮繼續風行這一行業，明顯的一個例子便是世界通信公司為創建一個強大的數據公司而同意買下?MCI。如果擁有?TCI，AT&T?也可以加入到這場游戲中去，因為一旦有線系統能夠雙向傳送語音信號（傳送和接受客戶信號），它就能在同一條線路上高速傳送數據和圖像信號。? ????這其中的風險是，有線系統的雙向傳送信號技術仍在開發之中。波士頓的復興國際公司（Renaissance?Worldwide）的電信咨詢專家馬克?布呂諾（Mark?Bruneau）說：“TCI?是一家成本極為昂貴而市場份額又極少的地方公司，要想成為一個真正的通信媒體，有線公司需要先進的計費和客戶服務基礎設施做后盾。這需要投資數十億美元，而且多年以后才能實現。”TCI?的設備相對來說既陳舊又是在農村：只有?11%?的線路已改建為雙向傳送線路，按計劃?TCI?要到?2000?年才能完成?90%?的線路改建──但是到那個時候，它所需要的雙向通信的支援系統可能還未就緒。還有一點，這項交易很可能使公司的總收益降低。股票分析員認為，在合并完成后的一年內，每股的收益可能會減少?25%?至30%。為了安慰對收購?TCI?感到恐懼的投資者，AT&T?將為消費者電話業務和有線業務分別設立跟蹤觀察的股票；AT&T?的公司股票只有很少一部分與這些業務有關。? ????阿姆斯特朗一上任，股東們便立即大賺了一筆──任何變化都標志著是向好的方向轉變，但是自那以后，股價逐步下跌，一部分是因為收購?TCI，一部分是因為阿姆斯特朗的第一年坎坎坷坷。其中最令人失望的是收入增長平平：在這一年的頭兩個季度中，銷售額只增長了?1.3%。在這一段時間內，公司?22%?的收益增長幾乎全靠降低成本。分析員迪塞里奇說：“?AT&T?絕對需要提高收入，而這還未出現。”? ????福星狗電話公司就提高收入的一種嘗試。AT&T?進入廉價長途電話市場時已經晚了一步，福星狗提供了廉價的電話服務（1?分鐘?25?美分，加上?10?美分的連接費），并且能自動進入可贏得旅游、乘豪華游船和現金的大抽獎活動。福星狗從?AT&T?公司自身的長途電話服務中奪取的業務，可能大大超過從?MCI?和斯普林特公司手中奪得的業務；盡管市場份額還在丟失，AT&T?公司的市場份額仍然多于其他公司。但是?AT&T?不得不著手奪回一部分使用廉價長途電話服務的顧客，而不是將他們全都讓給競爭對手。必須承認，對於一個如此注重質量的公司，福星狗是出于意料之外的低劣產品。例如，針對講韓語、日語和華語的顧客制作的外語廣告中都有一個咧嘴笑的亞洲動畫人物──不同的民族用的是同一個動畫人物。? ????AT&T?還不得不在數據傳送方面大造聲勢。早在?TCI?開通電話業務之前，阿姆斯特朗就必須為?AT&T?作為數據傳送公司打下基礎。現在它遠遠地落在?MCI?世界通信公司（MCI?WorldCom）、斯普林特公司和?GTE?的后面，而且在公眾的眼里，它甚至落后得還要更遠。MCI?世界通信公司的廣告吹噓能通過公司自己的線路在全美和全歐傳送數字式數據。盡管?AT&T?下屬的世界網絡公司（WorldNet）的消費者互聯網業務已經取得了初步成功，但是它主要還是依靠其他公司的數據網絡傳送這些業務，因此?AT&T?不能進行類似的吹噓──到目前為止。? ????阿姆斯特朗或許有一張秘而不宣的王牌：他正在悄悄地與?IBM?進行一場交易，打算購買這家計算機生產商龐大的全球數據網。IBM?用了很多年時間才建立這條內部使用的的網絡，它能為企業客戶提供數據通信服務。去年?8?月，IBM?承認，它正在為這條網絡尋求買家，這一消息使得美國和外國電信公司趨之若鶩。如果阿姆斯特朗競標成功，那他將成為?IBM，還有其他許多客戶的數據傳輸公司。他或許有內線；去年?9?月底，他宣布，根據一項為期幾年的?20?億美元的協議，AT&T?將與?IBM?聯手為第一銀行提供電信和數據服務。? ????將公司的國際業務與英國電信公司的國際業務合并的協議會使?AT&T?成為全球最強大的為企業客戶提供服務的公司。它現有的國際業務公司?Unisource?一直軟弱無力，合作伙伴是二流的，資源也很少。AT&T?最大的外國合伙人西班牙電話公司（Telefonica?de?Espana）去年棄之而去，加盟?MCI。與之形成對照的是，與英國電信公司合資的公司則是將國際業務全部合在一起。公司的首席執行官實行輪換制，兩家公司輪流擔任領導；首先從英國電信公司開始。分析員布呂諾說：“如果?AT&T?和英國電信公司能夠撇開各自傳統的經營方式和自我為中心的做法，這將是個絕妙的結合，對?MCI?世界通信公司形成很大的障礙。它們可以削弱?MCI?世界通信公司聲稱自己是最大的數據網絡的影響力，因為它們的數據傳輸量超過了其他所有網絡加起來的總和。”? ????類似這樣的行動會有助于?AT&T?收復失地。然而在技術變化迅速、公司聯盟像風暴中的沙丘那樣不停變換的時代里，即使?AT&T?不再是個落伍者，而且追趕的速度很快，但只是扮演一味追趕的角色并非良策。如果想走在規模較小但更為靈活的公司的前面，阿姆斯特朗就必須將?AT&T?變成一個創新公司。? ????這樣一來，阿姆斯特朗就得準備應付哈佛大學商學院的克萊頓?克里斯坦森（Clayton?Christensen）所說的創新者的窘境──創業公司，而不是已經立下根基的公司才需要在技術上破舊立新。大公司的實驗室的確開發出了大量的創新技術，但是完善這些技術需要時間和耐心。然而新技術在時間的預算上常常不能與已經成熟的業務進行競爭。戴維?伊森伯格（David?Isenberg）曾經是?AT&T?杰出的技術人員，現在是自辦公司?isen.com?的行業分析員。他說：“在石油工業中，你發現了一處可能很有潛力的地方，仍然會預想到可能有一部分井中沒有油。AT&T?就沒有這種會出現無油井的思想準備。”? ????要使這些創新思想留在?AT&T?內，阿姆斯特朗就需要讓他的員工下許多小賭注，給他們獲得成功的時間。比如說，這么做可能會幫助?AT&T?開發出一種無線技術，成為在長途電話線和客戶住宅之間傳送信號的另一條途徑，而這正是阿姆斯特朗為公司的科研部門制定的目標之一。阿姆斯特朗還必須消除?AT&T?在壟斷時期產生的不正常的完美主義思想，這有礙于創新技術的迅速開發。例如，AT&T?發明了移動電話技術，但認為它的質量低劣而棄之不用，轉而發展普通電話業務。十年后，AT&T?為了進入這一領域不得不花費數十億美元購買了麥考蜂窩通信公司（McCaw?Cellular）。? ????至少是在上任初期，阿姆斯特朗是在阻止對新技術的過度扼殺，并且通過各級人員傳播這種信息。AT&T?Solutions?負責人里克?羅希特（Rick?Roscitt）在一次研討會上討論用互聯網傳送電話的計劃時說，數據網不一定非得像普通電話網那樣在任何情況下都保證質量很好──只要它在市場上是最好的新網絡就行。出席研討會的思科系統公司的利斯特溫說：“這對?AT&T?公司來說是個大轉變，這種想法來自阿姆斯特朗。”? ????從他所取得業績來看，AT&T?的這位新領導知道，他現在所獲得的聲望并不牢固。如果收購?TCI?此舉失敗，這場交易就可能成為他的滑鐵盧，他就會遭到贊揚他的大膽精神的那些人的抵毀。與?TCI?合并對公司的管理也是個挑戰，到目前為止，阿姆斯特朗的管理方法是降低成本，增加收入，還有一點也很重要，即先提高、再實現這個相對來說比較古老的公司的期望。經過多年達不到目標之后，AT&T?在去年的頭兩個季度中達到了華爾街的收益目標，并且許諾說在后兩個季度也會達到目標。因此，甚至連股東們也有理由贊揚阿姆斯特朗：他代表了他們能帶入銀行的那種好運氣。 ??? 譯者：田斌 相關稿件
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