遂心如意的數字化定制經濟
????作者：Erick Schonfeld ????一場靜悄悄的革命正在改變制造產品和提供服務的方式。擁有千百萬客戶的公司開始生產專門為你定制的產品。當然，你可以買一臺完全按你的要求組裝的戴爾牌計算機，可以買一條適合你體型的萊維?斯特勞斯牌（Levi?Strauss）牛仔褲。你也能買到按你需要的維生素、礦物質和草藥混和起來的藥片，與你的臉型完全相配的眼鏡，由你選擇曲目制作的唱片，根據你的皮膚特點而調配的化妝品，按照你的教授挑選的章節出版的教材，適合你經濟狀況的貸款，或者夜宿一家每位員工都知道你喜歡什么酒的旅館。如果你的孩子不喜歡馬特爾公司（Mattel）125?種芭比娃娃（Barbie），她不久就可以自己設計一個。? ????歡迎來到大規模定制的世界。這里大量銷售的商品和服務都能滿足購買者個人的特殊需要。各種不同的公司，如寶馬汽車公司（BMW）、戴爾計算機公司（Dell?Computer）、萊維─斯特勞斯公司、馬特爾公司、麥格勞─希爾公司（McGraw-Hill）、富國銀行（Wells?Fargo）以及許多領先的網絡公司正開始采取大規模定制的方式來保持或獲取競爭優勢。它們大多是剛剛涉足，但是方向是明確的。大規模定制不僅是一種制造過程、后勤系統或者推銷戰略，它很可能成為下個世紀企業的組織原則，就像大批量生產是這個世紀的組織原則一樣。? ????這兩種哲學水火不相容。大批量生產者支配著一對多的關系，而大規模定制者則要求不斷與顧客對話。大批量生產成本效益高，但是大規模定制是一種可以減少庫存的靈活制造技術。大規模定制相對大批量生產有兩大優勢：它滿足顧客的要求，充分利用先進技術。? ????一整套使大規模定制成為可能的技術進步終于到位。計算機控制的工廠設備和工業機器人使工廠比較容易快速調整裝配線。條形碼掃描儀的普遍使用使工廠能跟蹤幾乎每一個部件和產品。數據庫現在存儲數萬億字節的信息，包括各個顧客對從農家鮮干酪到皮靴的各種愛好。數字打印機使即刻改變產品包裝的說明易如反掌。后勤和供貨渠道管理軟件密切協調制造和經銷。? ????然后是互聯網。它把這些分散的部分聯接到一起。《大規模定制》（Mass?Customization）這部開拓性著作的作者約瑟夫?潘恩（Joseph?Pine）說：“任何能夠進行數字化處理的東西，都能定制。”互聯網使公司很容易地把在線訂貨單上的數據傳送到工廠車間。互聯網使制造者容易與銷售者聯系。最重要的是，互聯網使公司容易同每一位顧客進行持續的一對一的對話，確切了解他們的愛好并作出反應。反過來，互聯網也常常是顧客了解哪家公司給他提供的東西最多的最好途徑──如果他對一家公司的商品不滿意，只要點一下鼠標就可以得到另一家競爭公司的非常完整的信息。把這同大規模定制結合起來，公司與顧客的關系性質就永遠改變了。許多一度屬于公司的討價還價的主動權現在屬于顧客。? ????一家公司若不能定制，那就麻煩了。千篇一律地生產從而使產品比較便宜的工業時代模式將不能維持下去。競爭者可以以前所未有的速度仿造它發明的產品。與此同時，消費者要求有更多的選擇。推銷業頗有聲望的里吉斯?麥肯納（Regis?McKenna）說：“在美國，選擇比品牌更有價值。”汽水、啤酒和軟件市場的最大份額不再屬于可口可樂、恩霍伊澤─布希（Anheuser-Busch）和微軟公司。它們屬于稱為“其他”類的公司。現在公司都在設法為我們每一個人生產獨特的“其他”。這是市場分割越來越細的必然結果。畢竟，細分化的最終結果是只有一個顧客的市場。? ????大規模定制的最好──也是最有名的──例子是戴爾計算機公司。它與顧客建立直接的關系，只生產客戶下了訂單的計算機。現在，從康柏到?IBM，大家都在努力仿效戴爾公司。這是有充分理由的。1998?年第二季度戴爾公司超過了?IBM，在個人計算機市場中占的份額名列第二（僅位于康柏之后）。在其他計算機制造商艱難地爭取盈利時，戴爾公司卻不斷地報告創紀錄的數字；在最近的這個季度銷售額上升?54%，收益上升?62%。難怪邁克爾?戴爾（Michael?Dell）成了新經濟時代招貼畫上的主要人物。正如潘恩所說：“最接近亨利?福特（Henry?Ford）的人就是邁克爾?戴爾。”? ????戴爾公司的成功與其說技術上的，不如說是組織上的。戴爾公司通過使庫存減少來提高利潤率。公司用手頭始終有的標準件組裝計算機，但是戴爾并不想庫存數噸的零部件：計算機零部件的價值大約每周下跌?1%，超過幾乎所有產品，也許只有日本壽司和沒有中獎的彩票除外。所以，整個系統的關鍵是在適當的時候把適當的零部件和產品送到適當的地方。? ????為此，戴爾公司采用了先進的后勤管理軟件，有的是公司內部開發的，有的是?i2?技術公司生產的。軟件接受從顧客那里收集的信息，把它們傳給公司內有需要的每個部門。訂單來了以后，收集到的數據迅速分發，傳給比如說需要趕快運送硬盤的供應商或者根據顧客希望的配置進行組裝的車間。副董事長凱文?羅林斯（Kevin?Rollins）說：“我們的目標是確切地知道顧客在什么時候要什么，這樣我們就不會有浪費。”? ????從?1983?年邁克爾?戴爾開始在大學的宿舍賣個人計算機以來，這種思想一直是公司的推動力量。萬維網使這個過程幾乎天衣無縫：使公司能不費勁地收集到數字化的定制數據，并可隨時傳給需要它們的人。結果是產生了一個完全以顧客訂單為動力的組織，一個從事網上商務比其他幾乎所有公司都多的組織。戴爾公司的未來不取決于更快的芯片或調制解調器──它取決于更好地掌握大規模定制，更好地簡化高質量信息的傳送。? ????像戴爾這樣一個領先的技術公司以這種創新的方式利用軟件和互聯網并不太令人意外。真正讓人吃驚的是其他行業的公司接受大規模定制的程度。以馬特爾公司為例。從?10?月開始，女孩子就能進入?barbie.com?網址，設計她們自己的芭比娃娃。她們可以選擇娃娃的膚色、眼睛的顏色、發型、發色、服裝、配飾和名字（開始時有?6,000?種組合）。女孩子們甚至可以填一張表格，詢問娃娃的喜好和厭惡。當芭比娃娃郵寄來的時候，她們會發現娃娃的名字寫在包裝盒上，上面還有計算機打印出來的一段話，寫著對娃娃個性的分析。? ????如果沒有互聯網，想要提供這樣的產品幾乎是不可能的。馬特爾公司為如意玩具公司（Toys“R”Us）這類客戶生產特別的芭比娃娃，還為大學定做拉拉隊長芭比。但這是公司第一次生產大量各不相同的芭比娃娃。同戴爾公司一樣，馬特爾公司必須利用先進的制造和后勤管理軟件以保證它網址上的訂貨數據傳送到公司需要它們的各個部門。唯一真正的問題是，馬特爾公司的系統能不能及時處理預期的需求。現在，負責經銷的副總裁安妮?帕爾杜奇（Anne?Parducci）爭取在六周內交貨──考慮到定制一輛寶馬汽車也是那么多時間，就太長了一些。? ????盡管如此，帕爾杜奇已經傾注了大量的精力。她說：“個性化是我們這些年來的夢想。”她認為定做的芭比娃娃明年會成為最熱門的玩具之一。她說，然后“我們打算建一個兒童姓名數據庫，以便同那些女孩子建立一對一的關系”。這聽起來可能有些離奇，但是大規模定制的一部分就是要把客戶視為成年人，即使他們只是兒童。馬特爾公司在收集資料時，讓女孩子用她們自己的話來描述美貌，從理論上講這有助于她們產生良好的感覺。對于一個幾十年來都是以自己老一套美貌的概念行事的公司來說，這是一大進步。帕爾杜奇的市場調查表明，女孩子對成為時裝設計師或者塑造人物的熱情“高入云天”。? ????萊維─斯特勞斯公司也希望讓顧客有機會當時裝設計師。過去四年它在“個人牛仔褲”的旗幟下為婦女量體裁制牛仔褲。10?月公司將推出“合體裁制”計劃，范圍擴大，提供更多選擇，并且包括男裝褲。? ????在銷售人員的幫助下，顧客將設計他們希望的牛仔褲：從六種顏色、三種基本款式、五種不同的褲腿和兩種式樣的前襟中自行挑選，然后測量腰、臀和腿的尺寸。在訂單發給與工廠縫紉機相聯的網絡終端以前，他們將試一試用于試穿的普通牛仔褲，以保證他們喜歡這種式樣。顧客還可以給他們的牛仔褲起名，比如說把黑牛仔褲起名為叛逆。兩三周后，牛仔褲郵寄到了，縫在口袋襯里的條形碼記錄的尺寸可供以后訂貨用。? ????今天，一家號碼齊全的萊維─斯特勞斯公司的商店都有近?130?種任何腰圍和腿圍的成褲。“個人牛仔褲”計劃使這個數字上升到?430?種，而“合體裁制”又進了一步，使這個數字上升到?750。公司負責大規模定制的桑賈伊?喬杜里（Sanjay?Choudhuri）并不急于增加更多選擇。他說：“重要的是仔細斟酌你提供的選擇。無限的選擇會使工廠效益低下。”戴爾計算機公司的羅林斯同意這種觀點：“我們始終希望可選的配件少一些。”在這兩位看來，大規模定制并不是無限的選擇，而是提供適當數量的標準件，使之進行成千上萬種搭配。這既可以給顧客一種無限選擇的幻覺，又使復雜的制造程序能夠管理。? ????萊維─斯特勞斯公司對每一條定做的牛仔褲額外收取少量的費用，但是喬杜里真正喜歡這個過程的原因是萊維公司可以成為你的“牛仔褲顧問”。售出現成的牛仔褲就結束了與顧客的關系；顧客走出商店同街上其他人一樣無名無姓。定制則開始一種關系；顧客喜歡他合體的褲子，愿意再訂貨，留下姓名和地址以便公司向他郵寄推銷材料。設計自己的牛仔褲的顧客是理想的調研對象；公司可以從他們的要求中獲取有用的東西，并且運用到為我們這些人而大批量生產的牛仔褲上。? ????如果萊維─斯特勞斯公司的做法物有所值，其他服裝公司將會仿效。不久，人們可能走進體型掃描間，一束束白光從顧客的身上掃過，精確地記下他們的三維結構。一個名叫［TC］2?的非營利公司正在開發這種技術，這家公司由包括萊維─斯特勞斯在內的公司組成的財團資助。去年麻省理工學院商學院的學生為一家名叫完美內衣公司（Perfect?Underwear）提出類似的建議，這是一家定制胸罩的公司。? ????緬因州波特蘭新成立的一家有點古怪公司──夢神技術公司（Morpheus?Technologies）希望建立一個人體掃描工作室。該公司的創始人帕克?普爾（Parker?Poole?III）希望“把人的體型數字化，把測量的數據輸入信用卡”。某個有遠見的人讓夢神技術公司掃描后可以給，比如說，埃迪─鮑爾公司（Eddie?Bauer）打電話，告訴它自己的信用卡號碼，訂購一件合身的睡袍。他還可以把體型數據發給布魯克斯兄弟公司（Brooks?Brothers），購買一套外衣。裁縫跪在地上專心量體的日子將一去不復返了。技術上的進步的確有其價值。? ????30?年前汽車制造商實際上是大規模定制的。人們在經銷商辦公室呆好幾個小時，在一頁頁的汽車中挑選。但是，由于汽車制造商想通過提供少數幾種標準車型以提高效益，這種定制結束了。寶馬汽車公司希望重新回到定制的時代。它在歐洲出售的汽車大約?60%?是根據訂貨生產的，而美國只有?15%。歐洲人愿意為一輛車等三四個月，多數美國人不愿等待超過四周的時間。? ????現在寶馬汽車公司希望更好地利用它的客戶數據庫使更多美國人按自己的要求訂貨。寶馬汽車的經銷商每得到這樣一筆訂貨，就可以節省約?450?美元的庫存開支。寶馬公司負責北美地區后勤工作的賴因哈德?菲舍爾（Reinhard?Fischer）說：“重要的是減少經銷環節的開支。最好的途徑是在汽車上配置客戶需要的東西。”? ????由于在美國的寶馬汽車多數是供出租的，公司知道客戶什么時候需要新車。現在一些經銷商在租車到期前幾個月就給客戶打電話，看他們下一步愿不愿意要一輛定造的車。然而，不久客戶就能在互聯網上配置他們自己的車，把信息發給經銷商。菲舍爾甚至預見到有一天公司的網址提供正在從德國乘船漂洋過海而來的汽車的情況，人們可以知道滿足他們喜好的汽車是否已經在運輸的途中。當然，這提出了一個問題：為什么不完全繞過經銷商直接把顧客的要求發給寶馬公司呢？菲舍爾說：“我們不想取消他們的作用，不過他們也許該提成?7%，而不是?16%。”噢!? ????這種情況是不可避免的，因為大規模定制可以簡化訂貨過程。另外，大規模定制的東西，不管是個人計算機、牛仔褲、汽車、眼鏡、貸款，甚至工業用肥皂，都比傳統的中間人可以為你訂購的更符合你的需要。? ????例如，眼鏡巧匠公司（LensCrafters）使迅速在店內生產定制的鏡片成為普遍現象。但是東京的巴黎美吉（Paris?Miki）公司又進了一步。它利用特殊軟件設計的鏡片和鏡架與顧客臉型相配，同時與顧客要的眼鏡的種類相配，不管是休閑鏡、運動鏡、太陽鏡，還是比較正式的眼鏡。顧客可以從顯示器上看到架在他的掃描臉型上的各種眼鏡。一旦選定他喜好的那種，就對鏡片進行加工，安上無邊框架。? ????我們往往以為自動化是一個消除人際關系必要性的過程，而大規模定制則使公司與客戶的關系變得比以往任何時候都更重要。代頓的化工產品供應站公司（ChemStation）有?1,700?種工業用洗滌劑的配方──用于汽車清洗、工廠、垃圾填埋站、鐵路、飛機和礦井。公司分析要清洗的東西（最近在實驗室分析的東西有長笛和鵝的絨毛），或者去顧客那里分析其中的污物。經過分析，公司配制出一批特殊的清潔皂。然后把這種肥皂放到顧客那里可回收使用的容器中，化工產品供應站進行跟蹤監視并隨時添滿。對多數客戶來說，告訴另一家公司他們在清潔方面有什么需求是太費力氣的工作。大約有?95%?的客戶一直沒有離開過化工產品供應站。? ????希望你再次光顧的旅館利用軟件把對你的服務個人化。例如麗思卡爾頓（Ritz-Carlton）的旅館都同一個數據庫聯接，數據庫里有?50?萬客人的怪僻和愛好的信息。客房服務員和前臺工作人員都能發現你是不是對羽毛過敏，喜好什么報紙，要多少條額外的毛巾。? ????最大的互聯網銀行富國銀行已經可以讓客戶在互聯網上申請買房貸款，三秒鐘即可決定為他們提供什么樣的貸款。許多幕后技術使這一切成為可能，其中包括與信貸機構的即時聯系，存儲支票帳戶史以及財產價值的數據庫，以及能進行現金流動分析的軟件。輸入申請貸款者的幾條特定的信息，軟件就可以進行處理，迅速作出決定。? ????這家銀行還在小企業貸款部使用類似的軟件。據副董事長特里?達爾（Terri?Dial）說，富國銀行以前拒絕了許多符合貸款條件的小企業──貸款數額太小，不值得公司花時間進行貸款分析。但是現在公司可以收集申請者的幾項關鍵的信息，確定他們需要什么樣的貸款，在四小時內批準或者拒絕貸款──以前這個過程需要四天。在富國銀行一度幾乎忽略的一些領域，批準的貸款上升了?50%。達爾說：“你要么投資于技術，要么被趕出這個行業。”? ????她最好不斷投資。把能定制的軟件與無所不在的網絡相聯，你就能制造一種威脅富國銀行生存的局面。如果顧客逐漸習慣了設計他們自己的產品，他們是信賴名牌商品的制造商和服務提供者，還是轉向新的中間商？康涅狄格州斯坦福德加特納集團（Gartner?Group）研究部主任弗蘭克?施里爾（Frank?Shlier）看到互聯網上到處都有幫人從數千個方案中挑選的中間人。他提出，在金融服務方面，可以讓“委托顧問（也許是自己并不擁有銀行的人）發揮新的作用”。? ????施里爾的中間人聽起來很像英圖伊特公司（Intuit）。英圖伊特公司讓訪問它的?quicken.com?網址的人向各種放貸人申請和購買抵押貸款、填報稅表或者設立一個投資組合跟蹤他們的股票、債券和共同基金。負責?quicken.com?的經理塔帕赫?巴特（Tapah?Bhat）說：“萬維網大概是最適合定制的媒介，然而許多網址集中于公司而不是個人。”如果一個人可以訪問一個儲存著她身材數據的服裝網址并以最合算的價格向這家制造商訂購根據她的身材做的合體的牛仔褲，那么有什么能吸引她去萊維─斯特勞斯公司呢？互聯網軟件制造公司大視野（BroadVision）的首席執行官佩宏?陳（Pehong?Chen）說：“理想的情況是，你與顧客非常親近，能滿足他們的所有要求。即使有的東西你自己生產不了，你也與他們建立了關系。”? ????Amazon.com?有?300?萬個關系。它在網上賣書，現在又轉向音樂（下一步也許是錄像）。每次有人在它的網址上買書，它就了解到他的愛好，提出他可能喜歡的其他書目。Amazon.com?了解得越多，它為顧客服務得越好，他們越忠于它。大約60%?的顧客是回頭客。? ????萬維網是大規模定制公司的超級市場。你可以為你自己的唱片點樂曲（cductive.com），從十億件復制藝術品、襯墊和框架中挑選畫框（artuframe.com），選擇與你目標相符的股票（personalwealth.com），或者制造你自己的維生素片（acumins.com）。你還可以得到各種各樣適合你需要的資料，例如?NewsEdge?將給你的個人計算機送去適合你需要的報紙。? ????這些公司希望向顧客提供競爭者的產品無法相比的產品，讓顧客滿意。例如，Acumin?把維生素、草藥、礦物質按顧客的要求配方，把多達?95?種成分壓縮到三五片。如果顧客希望補充一種新成分，Acumin?要做的只是把它加進去。? ????Acumin?的產品解決了潘恩所講的顧客作出犧牲的問題──在不能得到完全符合需要的產品時作出讓步。首席執行官布雷德?奧伯韋格（Brad?Oberwager）兩年前創辦了這家公司，當時他的姐姐在進行特別的癌癥放療，找不到不帶碘的復合維生素。（她的醫生讓她避免吸入碘。）她對她兄弟說：“要是什么人能專門為我生產一種維生素，我就買。”他生產出來了。? ????萬維網將使那類反應成為正常現象。誠然，消費者有許多途徑向公司提供他們喜好的信息──可以打電話，寫信，哦，他們甚至可以直接走進商店。但是萬維網改變了一切──信息以隨時可以傳送的數字化的形式傳來。i2?公司的首席執行官桑吉夫?斯德胡（Sanjiv?Sidhu）說：“互聯網正在給社會帶來以前沒有真正存在過的速度文化。”隨著新的中間商為廣大顧客確定一項項獨特的訂貨，區分一家公司與它的競爭者將比過去任何時候都難。降價和提高質量仍將是重要的，但關鍵的區別在于一家公司能為客戶提供多快的服務。Artuframe.com?的首席執行官比爾?萊德勒（Bill?Lederer）說：“大規模定制在今天還是新鮮事，明天將成為普遍現象。”如果他的話是對的，那么萬維網將創造一種人們陌生的競爭形勢，一些公司暫時聯合起來滿足一名顧客的要求，然后解散，同別的企業重新組合以滿足不同顧客的不同訂貨。? ????這還只是設想。就目前而言，公司仍在努力向大規模定制邁出第一步。那些已經到位的公司經過了數年的努力。唐納利父子公司（R.R.?Donnelley?&?Sons）的數字印刷業務滿足各位大學教授對教科書的要求。馬修?西格曼（Matthew?Sigman）是公司經理，他警告：“困難的是，如果你只制造一件產品，你的差錯率只能是零。”根據各人身材制作的牛仔褲確有退貨保障，但是如果你不喜歡而退貨，萊維?斯特勞斯公司可承擔不起。 ????譯者：任美芬 相關稿件
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