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寶馬與大眾爭奪勞斯萊斯
????作者：Janet Guyon ????大眾汽車公司（Volkswagen）總裁費迪南德?皮希（Ferdinand?Piech）擬定了一個看起來十分利索的策略。他要把英國維克爾斯公司（Vickers）擁有的勞斯萊斯汽車公司（Rolls-Royce?Motor?Cars）生產(chǎn)的豪華汽車納入價格較為適中的大眾車隊，從而滿足所有階層顧客的需要。但是競爭對手寶馬汽車公司（BMW）已經(jīng)將它即將到手的獵物搶走：它與維克爾斯公司達(dá)成一項交易，準(zhǔn)備以?6.35?億美元買下勞斯萊斯汽車公司。在維克爾斯公司董事會的支持下，這項交易將于?6月初交付全體股東投票表決。為挽救收購勞斯萊斯公司的夢想，皮希也許得在談判桌上再放上一億美元，他已經(jīng)聘請摩根?斯坦利公司（Morgan?Stanley）同維克爾斯公司談判，勸其放棄同寶馬的交易。? ????自今年年初以來勞斯萊斯公司一直在賠錢，去年它賣出去不到2,000輛汽車，銷售額為5.09億美元而營業(yè)利潤僅為區(qū)區(qū)4,400萬美元。但是這家英國汽車公司仍然在這個越來越成為時尚而非高技術(shù)制造產(chǎn)業(yè)的行業(yè)中享有聲望。扔下十多萬美元買輛車的人要的可不是一輛老爺車，而是要響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放啤惗亟?jīng)濟學(xué)人情報所（Economist?Intelligence?Unit）的伊恩?羅伯森（Ian?Robertson）說：“這些年來生產(chǎn)和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)趨同的趨勢越來越明顯，因此，各家公司現(xiàn)在要更加注重塑造形象。”? ????在皮希看來，勞斯萊斯不僅會帶給他一個響亮的品牌名，而且還可以使他將車型系列向奧迪以外的更高檔車發(fā)展。分析家說，收購勞斯萊斯汽車公司還將使皮希得到某種“名人效應(yīng)”。盡管大眾汽車公司在皮希領(lǐng)導(dǎo)下質(zhì)量和工程方面取得了巨大進(jìn)步，大眾汽車公司的品牌仍然意味著“大眾車”。這使大眾汽車公司很難對同一車型開出與競爭對手同樣高的價。擁有勞斯萊斯將給大眾汽車公司的商標(biāo)抹上一筆亮色，同時賦予了它一個展示新技術(shù)的高起點競技場。? ????對于皮希來說，不幸的是，所有這些論點對寶馬公司都更有意義，該公司目前正在為勞斯萊斯汽車供應(yīng)發(fā)動機和其他配件，它還揚言，如果大眾公司贏得這筆交易，它將在?12?個月后中止供貨協(xié)議。寶馬高級轎車與勞斯萊斯汽車之間的差距比奧迪與勞斯萊斯小的多。寶馬公司自1994年兼并羅孚公司（Rover）以來表現(xiàn)出的對英國的善意，也使它的競標(biāo)實力大大增加。兼并羅孚后，寶馬投資了?33?億美元并擴大了生產(chǎn)，從而使對勞斯萊斯做出的承諾在維克爾斯公司眼中看來更為可信。? ????目前仍不清楚的是，售價十萬美元以上的汽車市場能否擴大到值得兩家公司如此下力氣的程度。當(dāng)然，豪華級汽車的邊際利潤是相當(dāng)可觀的──10%，而歐洲汽車行業(yè)的平均利潤率為?3.5%──但是如果生產(chǎn)出來的東西賣不出去，結(jié)果會怎樣呢？? ????一些分析家認(rèn)為，寶馬與戴姆勒－奔馳在超豪華汽車市場上旗鼓相當(dāng)，它們的競爭影響巨大，足以促動市場進(jìn)一步擴大。倫敦薩洛蒙－史密斯－巴尼公司（Salomon?Smith?Barney）的汽車市場分析人員約翰?勞森（John?Lawson）說：“如果高級轎車市場上的兩巨頭把所有的資源都投入制造高檔汽車上，那必將產(chǎn)生一種緊張和令人興奮的情景。富豪人家不會去圣特羅佩另購一所房子，相反，他們會再添一輛車。”他也許是對的：購買勞斯萊斯汽車的人平均擁有九輛其他牌子的車。 ????譯者：劉蕾 相關(guān)稿件
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