柯達公司仍未走上正軌
????作者：Linda Grant ????美國其他一些曾陷困境的著名企業──國際商業機器公司、通用汽車公司、希爾斯公司──都有了轉機。但這家公司還沒有。那么，首席執行官喬治?費希爾龐大的新計劃能使它煥然一新嗎？ ????通常理智、斯文的科學家喬治?費希爾（George?Fisher）簡直要發瘋。“我們沒有耐心了──我們要孤注一擲，”在不久前的一個雨天，他坐在紐約羅徹斯特的辦公室里說道。這位57歲的柯達公司首席執行官手里托著一杯咖啡，看起來精力充沛，但他面臨著一大堆的問題：發起一場新攻勢──在執掌柯達公司四年之后──能夠奏效嗎？還來得及嗎？去年夏天，費希爾翻然醒悟。當時，因為同富士膠卷公司（Fuji?Photo?Film）展開價格戰，使銷售額下跌，美元堅挺，增長的市場突然出現停滯，柯達公司就像一架發動機突然熄火的飛機，驟然下滑。費希爾無可奈何地說:“我們的增長率從?20%?跌到了約?7%。”? ????這種結局真是災難性的。在美國國內，柯達的市場份額下降了三四個百分點，其中大部分為富士公司奪走。結果是：柯達公司的營業收入下降了?24%。費希爾馬上命令，在兩年之內，至少要削減十億美元的成本──這也是華爾街分析家們在過去四年中一直建議的。去年，扣除機構調整和核銷賬面資產的?15?億美元之后，柯達公司在?147?億美元的銷售額中，只有區區?500?萬美元的收入。而?1996?年，它的銷售業額為?160?億美元，凈贏利?13?億美元。今年第一季度的情況仍很糟糕：柯達股票每股收益只有?70?美分，而去年是?82?美分；銷售額也比去年同期下降了?7%。? ????費希爾在實施一系列旨在改變局面的行動的過程中不由得怒火中燒。去年?8?月至?10?月，他撤換了三個最關鍵部門的領導──消費影像部、柯達專業用戶部以及數碼及應用影像部。目前，他正在裁減200名管理人員和16,600員工，并重新從戰略的觀點研究公司的業務情況。他加快了引進新銷售技術的進程。他給員工們發了柯達有史以來最低的獎金（2.06%）（沒有給自己和高層領導發獎金），還宣布給予?90,000名員工每人?100股認股權。在陰云密布之中，出現了一絲亮光：中國選擇了柯達來幫助它重建三個不成功的國營企業，準備在幾年內投資十億美元更新生產設施──根本上說，是要建設一個攝影器材基礎設施。費希爾將之稱為“柯達公司?25?年來最具歷史意義的事件。”? ????也許是這樣。不過，1993?年?12?月接掌柯達的費希爾在羅徹斯特還有很多難題要應付。以研究和開發為例，柯達去年花了千百萬美元，從事不相干的課題研究，但很難有機會推出具有競爭性的產品，例如，對改進?14?英寸儲存光盤的研究，這是柯達已經決定要放棄的項目。在今后兩年中，費希爾打算從10億美元的研究開發預算中減去1億至?1.5?億美元。如果某一業務以經濟利潤來衡量看不到長期的、可觀的資本收益率的前景──費希爾認為任何資本收益率達不到?13%?的業務──都要重新考慮。現在，僅數碼影像一個部門就有一份兩頁長的項目清單，公司正對這些項目進行審查。可能采取的措施包括：徹底放棄，物色合作伙伴以分攤研究開發成本，購并有發展前途的企業，海外建廠或建立合資企業。? ????去年，當富士有步驟的攻勢在美國引出一片嘩然之時，柯達公司內部的好多事情似乎全亂了套。它耗資一億美元，推出了先進攝影系統相機和膠卷，卻沒有足夠的照相機貨源提供給商店，沖印膠卷的地方也不多。今年，公司又撥款一億美元用于這個項目的開發，但采取了更為突出重點的辦法，這是由新上任的營銷部負責人、今年40歲的丹尼爾?帕隆博（Daniel?Palumbo）設計的。帕隆博說，“在所有照相機顧客中，有三分之一的人希望購買50美元以下的照相機，可是我們的型號超過了50美元。”可以確信柯達現在已經降低了價格。去年圣誕節，柯達重新推出了這種由五家大公司發明、兼有數碼和模擬技術的照相機，一舉走紅。該產品占柯達照相機銷售總額的?20%。? ????帕隆博是5月份從寶潔公司（Procter?&?Gamble）跳槽過來的，他正在全力整頓柯達營銷中的混亂情況。他對品牌的重新定位，目前正在全美各商店中實施。根據資料，他發現柯達公司?80%?以上的銷售額，是由占產品總類不到?20%?的產品所取得的。所以，他從全部銷售品中抽掉?27%，重新包裝產品，并制作出第一批電視廣告。柯達膠卷在商店內的新陳列分成三個截然不同的部分。第一部分稱為麥可斯（Max），出售兩種速度的膠卷，一般可以滿足各種需要。這一部分還將推出一種叫做麥可斯的一次性照相機。帕隆博說：“這是我們的｀Intel?Inside。＇（內有英特爾微處理器）產品”第二部分主要為重視價格的顧客服務 也就是那些去年夏天轉去買富士產品的顧客──這部分出售柯達?100?和?200金膠卷。第三部分為有特別要求的使用者服務；他們可以買到高質量的產品，包括?Advantix、Royal?Gold、Elite?和?Kodachrome。? ????帕隆博還計劃大幅度增加廣告費支出。他說，“我們在媒體廣告上的開支占銷售總額的比例低于其他國際性大企業，所以，我們應該有個大幅度的增加。”《廣告時代》雜志認為柯達公司?1998?年在廣告方面的開支將比?1997?年提高25%；柯達公司沒有人對這個數字提出異議。? ????這些措施是相當明智的；但對柯達公司持批評觀點的人問道，為什么直到現在才剛剛想到。費希爾說：“我并不想推諉對1997年業績不好的責任，不過，我覺得要改寫成績單得有十年的時間。我們的確有不少的毛病。現在該是我們組織一個更有進取心的新領導班子的時候了。”他說，從現在起，“我們要進一步降低成本，這樣，無論匯率浮動，還是價格下降，我們都能取得較好的收益。此外，我們還重新調整了管理人員的工資待遇，如果他們的工作效果不好，那他們就得承受嚴重的經濟損失。”? ????費希爾是否就此能重振柯達公司，現在還沒有定數。1994年5月間，他宣布準備放棄柯達公司的斯特靈藥品（Sterling?Drug）和其他一些邊緣業務，他的一切行為似乎都罩上一層光環。此后兩年的堅實發展，使他贏得了聲譽，到1997年2月，股票價格翻了一倍多，每股從低迷的40美元高漲到94.25美元。然而，到了去年9月，公司公布了收益不佳的消息后，股票價回落到56美元。（最近為71美元。）福蒂斯咨詢公司（Fortis?Advisers）的分析員尤金?格蘭什（Eugene?Glazer）一直認為，柯達公司是個已經無法再發展的成熟企業，“費希爾過去行動太慢，沒有給公司注入一種緊迫感。現在他在信譽問題上大吃苦頭。”? ????費希爾求教公司總裁丹尼爾?卡普（Daniel?Carp），請他幫忙重審自己制定的全面戰略。卡普的觀點務實穩重，他說柯達公司要讓顧客相信，它能夠解決他們的問題。他指著新推出的?E200?膠卷，柯達就是以這個產品把很久以前轉向富士的專業攝影師奪了回來。多年來，富士搶去了專業攝影師顧客，還撈了個技術上特別厲害的名聲，以致柯達在?1996?年夏季奧運會上免費贈送新膠卷時，攝影記者們還拒絕使用。但是，E200?新型膠卷使柯達在專業人員中恢復了聲譽。《體育畫報》雜志的專題項目高級攝影師海因茲?克羅特梅厄（Heinz?Kluetmeier）說：“有一段時間，我的工作臺上是沒有柯達膠卷的。”今天，他要找幾卷富士膠卷卻很難了。? ????今年剛滿50歲的卡普的意見值得傾聽，因為他是從外面進到封閉式的羅徹斯特的。卡普是弗吉尼亞韋塞維爾人，得過麻省理工學院斯隆獎學金，曾在柯達公司加拿大、拉丁美洲和倫敦辦事處任職，后回美國擔任助理首席經營官。他于?1997年1月1日被任命為柯達公司總裁。“相對來說，這個行業變化的速度比較快，問題是：柯達能否跟得上？”他說，“這是挑戰的本質。”他認識到柯達在硅谷和波士頓建立軟件業務以及在亞特蘭大組織千人銷售和市場開發隊伍的重要性，因為這些地方跟羅徹斯特不一樣，可以吸引到公司急需的人才。更重要的是，他知道要把了解競爭對手的人放到重要的位置上去。? ????為了實現這個目標，卡普克服阻力，成立了一個能反映他的新柯達思想的班子。他說：“我認為我在?1997?年就向你們講明白了，如果你們完成不了任務，那我們就另請高明。”他挑選?50?歲、曾經在新西蘭和西班牙生活過的羅伯特?基根（Robert?Keegan）擔任柯達的核心部門──消費影像部門的負責人。他還任命?42?歲、曾經主持過加拿大、倫敦和香港代表處的帕特里克?西弗特（Patrick?Siewert）為專業膠卷開發部門的負責人。西弗特是該部門自去年夏天以來的第三任負責人──基根在調到消費影像部之前只在那里工作過四個月。所以，西弗特上任伊始就遇到頭痛的難題也不足為奇了。為了節約資金，柯達公司曾寫信給其廣告公司，要他們使用柯達的攝影人員而不要到外面去雇人。此事激起了專業攝影師的極大憤怒。為了平息風波，西弗特前往美國媒體攝影師協會（American?Society?of?Media?Photographers）在新澤西普林斯頓的總部，拜訪了協會主席萊斯?里斯（Les?Riese）。西弗特直率地說：“如果一定要我跪在地上爬，我也愿意。”從此，柯達停止派自己的攝影人員去制作廣告，里斯滿意了，西弗特也不用跪在地上爬了。? ????費希爾從外面請來?47?歲的威利?史（Willy?Shih），幫助解決令人頭痛的數碼問題。史是在上述麻煩事件發生之前的?7?月份來的，到了?8?月份，取代了他的上級羅伯特?昂特伯格（Robert?Unterberger）。史持有加州大學伯克萊分校的博士學位，曾經在硅圖公司（Silicon?Graphics）、數字設備公司（Digital?Equipment）和?IBM?公司工作過。他毫不掩飾地說：“我是因為費希爾才來這里的，當然，我要聘請能干的人。”可惜，冷清的工業城市羅徹斯特并非這位加里福尼亞人的理想之地；《圣何塞信使新聞報》最近報道說，史在羅徹斯特說：“只有上帝知道為什么。”? ????不過，史認為柯達公司很有機會，問題是不要做傻事。他組織了一個專門研究數碼影像制作、儲存和使用問題的工作班子。譬如，柯達在愛爾蘭的一家新?CD廠制造的CD，每張零售價為四、五美元。后來，臺灣一家公司也生產CD，使價格下降到每張1.5美元。很快地，該廠突然間從贏利一億美元變為虧損一億美元。過去七個月中，史的班子將該廠裁員三分之一、節約成本二分之一，把工廠的收益率從稍多於60%，提高到90%以上。史說：“只有臨死的人，才會一門心思地求生。”? ????柯達公司去年在數碼業務方面的虧損達?4.4?億美元，公司現正在反復尋找原因。費希爾指出：“如果我們認為我們過去是造膠卷，我們今后是搞數碼，那我們會出問題。但是，如果我們清楚知道我們過去的業務是照片，今后也是照片的話，那我們就會利用一切現有的技術。”這是個關鍵的思想，而且已經使柯達注意到“數碼化”這個問題。史也是到柯達上班之后，才認識到制成影象并不一定就是個數碼過程。“我當時覺得我的工作是研究數碼照相機，其實，那不過是達到目的的一種手段而已。”? ????史所談的其實是人們將來如何利用影像的革命。影像可以用數碼照相機拍攝，也可以由傳統的照相機拍攝在膠卷上，然後把它掃描到計算機或?CD?上去，以便裁剪、儲存、查找和印制。經過掃描的影像，可以通過互聯網發送到親朋好友那里去，或隨心所欲地進行處理。你可以試試柯達公司的新發明 魔術像機（Image?Magic）。只要花三美元，就能把你的相片印到一個啦啦隊隊員的身上。或者，你試試柯達公司的另一項新發明──魔術成像中心（Image?Magic?Theatre）。你花十美元左右，就可以坐上蘭治－羅孚越野車在火星上拍照，或跟日本大怪獸哥斯拉一起合影。柯達現在已有?20?部魔術成像機，并正在加快生產，以達到幾千部。柯達已經把第一批十個魔術影像制作中心運到了宇宙主題公園和迪斯尼樂園等地。? ????史的班子還非常關注每天圍繞日益發展的數碼照相機市場的競爭，緊盯柯達公司在這方面的情況。他說：“我們占了全世界市場的?20%，我們在美國國內以美元計算名列前茅，歐洲第一，在日本市場上也很好。我們應該在能產生附加值的環節上多下功夫，在不能產生附加值的環節實行商品化。”為了推進世界范圍數碼照相機的銷售，柯達公司去年買下了日本千根工業株式會社（Chinon?Industries）的51%股權，準備利用該公司裝配最新的數碼機。? ????喬治?費希爾在柯達公司的首席執行官位子上已經坐了四年半，可仍然還有不少的事等著他去完成。他需要雇用大量的營銷人員和安排一些技術人員，他還必須做到柯達公司不打折扣地執行他的重要計劃。如果上述各項都能辦到，那么柯達公司可望在年中出現轉機，并取得穩定持久的、每股收益10%的增長。費希爾顯然是一個能干、有著優良業績的首席執行官；華爾街上沒有哪一個研究柯達業務的精明分析家愿意說他會失敗。可是，也沒有誰愿意把賭注全都押在他一定能成功上。 ????譯者：陳舒 相關稿件
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