摩托羅拉又出新招
????作者：Rick Tetzeli??? ????摩托羅拉同別的高技術企業步調不一致，需要栽個大跟斗才能繼續發展。公司創建者的嫡孫能做到這一點嗎？ ????元旦那天，克里斯?蓋爾文就任摩托羅拉首席執行官，這家公司每年生產價值280億美元的移動電話、半導體器材、尋呼機、雙向無線電通訊系統、麥森托什兼容機和其他新奇的技術產品。這家公司的雇員多為子承父業，克里斯是第三代——其父鮑伯掌管公司達30年之久，至今仍擔任董事會執行委員會主席；祖父保羅是摩托羅拉的創建人。 ????47歲的蓋爾文接掌公司以后，一直小心翼翼地避開媒介的關注。最初，摩托羅拉的一位發言人說這是謹慎之舉。她說：“克里斯在熟悉工作之前不想拋頭露面，就自己的打算亂說一氣。”后來，商業報刊登出了幾篇關于蓋爾文的文章，這位發言人又換了說法：“克里斯想知道這種文章是否就是公司在各地工廠里的雇員想要看到的。他們如果越來越多地聽到這類關于公司第三代人的說法，會不會懷疑自己是否真正屬于公司呢？” ????盡管如此，蓋爾文終于在今年3月向人們暗示了他希望把公司帶往何處去。蓋爾文在出席地面移動通訊產品“分部”舉行的一次公關活動上——在摩托羅拉，只有年營業收入超過20億美元的部門才能稱作分部——宣布，公司打算成立一個專門生產“智能卡”的部門。所謂智能卡是一種大小和信用卡相仿的產品，卡上嵌有芯片，可攜帶諸如個人健康狀況和金融行情等各種信息。蓋爾文說：“在這個行業發展的關鍵時刻，我們作出了全面解決智能卡市場面臨的問題的決策。摩托羅拉在嵌入式硅處理器方面擁有長達20年的經驗，加上它在射頻產品和系統方面的專長，摩托羅拉具有獨特的能力，將把智能卡技術提高到一個嶄新水平。” ????不錯，這是一個典型的代表公司意向的發言——摩托羅拉曾透露過許多此類的意向——但是這回不僅僅是宣布該公司計劃開辟的一項新業務，它還再次從根本上觸及了摩托羅拉經過多年考驗的正確戰略，這項戰略在很長時間里為前兩代蓋爾文立下了汗馬功勞。在遇到麻煩時——現在的確是摩托羅拉遇到麻煩的時候——總是能象魔術師那樣從帽子里變出個新的技術產品來。從芝加哥的一家場地只占半層樓、以生產汽車收音機起家的企業，如今發展到分布在各地、實行分權管理、總部設在芝加哥繁華郊區尚姆堡的大型集團企業，摩托羅拉就是這么走過來的。它推動了新技術的開發，新技術又帶動它創立了全新的業務——從收音機和電視機到步話機和移動電話。自然，當年它在生產電視機的時候，甚至在剛開始生產移動電話時，光憑技術上的特長就能渡過難關——而且通常總能辦得到。如今，幾乎可以說不再是這么回事了。正是由于這個原因，不光是“各地工廠里的雇員”才有權知道，在摩托羅拉歷史上這個緊要關頭里，克里斯?蓋爾文是不是一個合適的舵手。他是代表摩托羅拉所向往的前途？還是代表摩托羅拉需要與之決裂的過去？ ????摩托羅拉是個怪胎。它是一家在全世界各地設有龐大分支機構的高技術公司——在硅谷卻名不見經傳。它實行分權管理，卻又有嚴重的官僚主義。它是那種屠宰場式的公司，為各部門能象“一個由作戰部落結成的松散聯盟”那樣運作而沾沾自喜。它是一家以工程為導向的公司，卻努力在一個以營銷為導向的世界上獲得成功。它還是一家寧愿單干的公司，即使這條路子與當前流行的觀點直接對立，因為現今人們都認為，在高技術產業的成功實際上取決于公司同其競爭對手建立技術合作關系之能力的高低。 ????在很長一段時間里，摩托羅拉內部的種種矛盾被它耀眼的紀錄所掩蓋：例如，在90年代初，它給投資者的總回報幾乎同英特爾或微軟相當；1992至1995年問，它的收入翻了一番，利潤則幾乎翻了兩番。然而，如今有相當一段時間，摩托羅拉一直舉步維艱。移動電話是公司唯一最大的收入來源，但是在過去三年里，它在全球移動電話市場上的份額大幅下降。摩托羅拉在1996年的利潤額為11.5億美元，這表明比上一年下降了35％，而280億美元的營業收入只表明3％微不足道的上升幅度。無怪乎摩托羅拉的股票價格近來一路下跌。 ????對摩托羅拉來說，過苦日子已成家常便飯。在它68年的歷史里，公司每隔十年就會遇上一個災年。盡管遇到過種種困難，摩托羅拉仍然保持著巨大的優勢，這同樣也是事實。它具有工程特色的企業文化特征吸引著頂尖的工程師來為它效力。它是美國在海外最為活躍的公司：在中國，它的知名度是如此之高，“摩托羅拉”曾一度被用作尋呼機的代名詞。它是尋呼業的龍頭老大，盡管其市場份額近年來有所下降，但它仍是移動電話銷量最大的公司。確實，無線通訊市場正面臨大發展時期，誰也不會否認摩托羅拉將從中獲得巨大的收益。在半導體產品方面也是如此，去年的營業收入為79億美元。 ????然而，摩托羅拉近來在其最擅長的技術方面卻一直節節敗退。舉一個例子：去年，設在伊利諾伊州的一家高技術公司——美國機器人公司的一種用筆輸入信息的計算機，名為pilot的管理筆記本成為當年最受管理人員歡迎的工具。在此同時，摩托羅拉卻聲稱沒有市場而停止生產了它自己的筆錄式產品。摩托羅拉甚至在移動電話機方面難以跟上技術的發展，而移動電話機占公司總收入的21％。遍及世界的無線電話業現有許多不同的通話和傳遞數據的形式，有些是模擬式的，有些是數字式的。摩托羅拉不能為其中任何一種形式投入力量進行研究開發，于是只能落后于人。用數據調查公司的分析家克林特?麥克萊蘭的話來說，在新興的數字式電話市場上，摩托羅拉的世界排名是第三。 ????至于在半導體產品方面，摩托羅拉去年的銷量下降了8％，其中很大原因是全行業發展放慢，但有一部分原因是它自己造成的。PowerPc芯片使它身受其害，而蘋果、IBM和摩托羅拉原本希望用這種產品有效地取代英特爾。這種芯片決非是完全的失敗：它的不同版本將各有其非同尋常的用途——比如，用在福特汽車上。但是在總體上，PowerPc令人大為失望。《微處理器報道》雜志的主編林利?格溫納普說：“開始人們的確滿心希望PowerPC能占領個人計算機主流市場，向英特爾發起挑戰。但是，開往成功目標的車輛一個接一個地出了岔子。” ????誠然，蘋果公司的衰敗使第一輛車——即由POWerPC芯片支持的Macintosh計算機——出了軌，但問題在于這三家公司沒能同心協力地支持這種芯片的開發。比如，它們誰也不愿付給微軟足夠的錢來確保WindowsNT操作系統能夠在PowerPc上運行。沒有NT，PouwPC用作計算機微處理器就沒有多少發展前景。這就向蓋爾文指出了他必須要做的主要事情之一：使摩托羅拉更好地與伙伴合作。實際上，摩托羅拉的幾個部門早就有了既定目標。例如，公司新成立的互聯網軟件分部正在積極地尋求與一些小型高技術企業達成交易，其中就有vocalTec，這家公司專門設計供個人計算機用戶通過互聯網打廉價電話的軟件，年收入僅為900萬美元。為商業用戶開發雙向無線通訊系統的地面移動設備分部，也作為合作伙伴從蜂窩式移動電話的開拓者克雷格?麥考那里獲得了一些貸款。麥考掌管的Nextel公司向移動的工人隊伍提供用摩托羅拉技術生產的雙向數字式無線通訊設備。麥考在l995年決定把其家族高達10多億美元的資金投向Nextel之后，便同當時任首席經營官的克里斯?蓋爾文密切合作，以改進這種設備。麥考說：“有了Nexte1，摩托羅拉作為合作伙伴要比以前更加善于聽取外部意見并作出反應。” ????然而，那些最大、最重要的部門，如半導體分部和蜂窩式通訊設備分部，卻表現得不盡人意。比如，去年蜂窩式通訊設備分部就疏遠了許多最重要的客戶，即經營無線通訊網絡的公司。摩托羅拉為了保持移動電話機的高額利潤，便告訴客戶只有在把摩托羅拉牌話機作為主要存貨的前提下才能銷售其熱銷的StarTAC牌移動電話機。幾家主要客戶對此要求十分反感。數據調查公司的麥克萊蘭說：“摩托羅拉還在按老一套做生意，而它周圍的世界正在發生變化。它過去能發號施令，現在卻再也辦不到了。” ????蓋爾文面臨的第二個重大挑戰是，要讓公司明白，無論從哪方面看，營銷和工程技術都是同樣重要的。在摩托羅拉享有盛名的蜂窩式電話業務上尤為如此。根據揚基集團設在波士頓的咨詢公司的一位分析員馬克?洛溫斯坦的說法，摩托羅拉在移動電話方面擁有最好的品牌，就象AT&T在長途電話方面享有盛譽一樣。可是，這筆遺產可能正在被它一點一點地浪費掉。 ????最近在舊金山舉行的移動通訊業年會上，摩托羅拉充分表現了它在營銷方面的死板做法。公司擁有最輕巧、在可靠性上口碑最佳的移動電話機，可是從外觀上看，這一產品同其老對手——如諾基亞和愛立信——以及新對手——如夸爾通訊公司和索尼的產品相比要粗笨得多。摩托羅拉宣布說，它生產的輕巧型StarTAC是第一部“佩戴式”移動電話機。在會上，它展示了一批傻乎乎的念珠式項鏈和尼龍臂環，供那些真的想把StarTAc移動電話機戴在身上的人選用。 ????摩托羅拉所做的許多營銷宣傳似乎都目的不明、脫離現實。比如，放在摩托羅拉展臺角落里的一塊廣告牌聲稱“明星都戴StarTAC移動電話機”。這些明星都是些什么人呢？老電視劇《豪門恩怨》中的演員拉?哈格曼和琳達?格雷。還有瑞恩?奧尼爾和法拉?福希特，這兩人分居的故事剛好在那個星期《人物》雜志的封面上報道過。瞧瞧。 ????蓋爾文還有第三個重大任務：攪亂死水一潭的摩托羅拉企業文化。要想攪個天翻地覆談何容易，對從論資排輩晉升上來的人來說就更難辦了。摩托羅拉一向是個理想的工作場所。它是第一批開辦職工自選餐廳的大公司之一。它在1947年就建立起分紅制度，為其他公司作出了榜樣。人們喜歡聚團扎堆。摩托羅拉的福利部去年搞了19次宴會，為工作了25年以上的雇員舉行五年一次的紀念活動。今年，公司還要為另外2000名雇員舉行這樣的活動。在1994年，公司在年報里公布了一份最高管理人員的名單，包括年齡和服務年限，其中大約有四分之三的人年齡超過50歲，67%的人為公司工作了20年以上。 ????雇員能效忠于摩托羅拉，這當然很了不起。但是，公司文化里還有一些其他方面就不那么了不起了。多年來，摩托羅拉一直為其競爭能力所擺布——不光是正面的競爭對手，還有來自公司內部的對手。下屬各部門在同其他部門共享技術方面行動遲緩。這種情況需要改變——可是，用同一種方法干了20多年的職工不愿在一夜之間就改弦更張。摩托羅拉可以利用定期注入的新鮮血液所帶來的活力和點子。一位前任行政主管認為，摩托羅拉的管理人員如果長期占據其職務，就會“對來自硅谷和其他地方的主流技術設置障礙。”他又說：“摩托羅拉近期來一直是跟在技術發展的后面，而不是走在其前面。” ????在過去幾年里，許多處境和摩托羅拉相同的公司都在尋找外援——想一想最近埃里克?施米特受命于Novell，還有更為盡人皆知的 ????盧?格斯特納出任IBM總裁的例子就行了。然而，摩托羅拉卻一向從內部高層人員中挑選首席執行官——而且往往十分成功。確實，在90年代初公司鼎盛時期，它的首席執行官是喬治?費希爾。但在1993年下半年，費希爾投奔了柯達公司——接替他的是一位名叫加里?圖克、年方3l歲的摩托羅拉老資格雇員。圖克退位后，接任的就是徹頭徹尾的公司人克里斯?蓋爾文。事實上許多觀察家都認為，費希爾離開摩托羅拉的原因之一就是，蓋爾文最終升任此職是必然的事情。蓋爾文家族現在擁有公司大約3％的股份，它的影響無處不在，甚至遠及公司的網址，你可以從網上訂購到關于鮑伯?蓋爾文的偶像化傳記《奠基者的試金石》一書。上面提到的那位前任行政主管說：“克里斯顯然在20年前就注定要出任首席執行官了。摩托羅拉就是蓋爾文家的公司嘛。”(蓋爾文拒絕就本文接受采訪。) ????費希爾不同意蓋爾文的任命是預先安排好的說法，他認為公司的選擇是正確的，把蓋爾文和首席經營官鮑伯?格羅尼的搭檔說成是“幾乎完美無缺”的。格羅尼是一位事必躬親的經理，過去主管業務很成功的尋呼業務分部，該分部的年營業額為40億美元，在保持市場份額方面做得比蜂窩式移動電話業務更好。 ????蓋爾文家族對于任何命中注定的說法都表示不屑一顧，這不足為怪。在西北大學上學期間，蓋爾文每逢暑假就回來給公司干活，最初從倉庫里的活干起。他的兄弟邁克爾是首都華盛頓的一位風險投資人，他說，克里斯在1973年畢業后，“和爸爸交過一次心。克里斯問道：‘過多久我才能和你坐在一起開會？’爸爸說：‘我不想打擊你的情緒，不過，我們的公司是公開上市的，我們是在為股東們工作。所以，你如果能自己奮斗，也許過15到20年我們就能坐到一起開會了。你必須拼命苦干，證明你能做成我覺得你能行的事。”’ ????盡管如此，蓋爾文一級級晉升的速度驚人。他在1973年從銷售雙向無線通訊系統干起，到了1984年便成了在美國經營Tegal的主管，Tegal是公司的一個生產半導體設備的分支。1986年，他出任尋呼分部的總經理。人們普遍認為，他在這個職位上協助該分部全力以赴，將尋呼機從單向接收器改造成能傳送和接收所有類型數據的雙向型產品。他是一個項目的兩位關鍵人物之一，該項目使摩托羅拉大大減少了投產尋呼機所用的時間。1988年，他成了公司設在尚姆堡總部的一員，并且進入了董事會。他當時——現在仍然——是最高管理層中最年輕的成員。 ????現在的關鍵問題是，由摩托羅拉文化造就出來的蓋爾文是否會無力作出勢在必行的重大改革呢。在他的個性里自然有一些方面明顯地反映出摩托羅拉的作風。首先，他具有摩托羅拉的那種強烈的競爭特性——用邁克爾的話來說，他一貫如此。“對克里斯來說，競爭沒有一次是輕松自如的。他為人彬彬有禮、直率坦蕩，他最喜歡的一句話是你放我一馬，我也會放你一馬。他在今年三月就是這樣做的。一鳴驚人的移動電話公司Qualcomm推出所謂的Q型電話之后僅僅三天，摩托羅拉便宣布要為一個赤裸裸的侵權案提出訴訟，它聲稱Qualcomm公司仿造了StarTAC電話的外觀造型。 ????這種咄咄逼人的行為也擴展到了海外——蓋爾文支持公司尋求聯邦政府的幫助，為其移動電話打開日本市場。的確，在蓋爾文的領導下，公司在海外也毫不示弱——自從他接任以來，摩托羅拉宣布同越南、韓國和巴西等國達成價值數百萬美元的移動電話的交易，最近又達成了在日本建立數字式移動通訊網絡、價值估計為15億美元的協議。 ????但是，在許多其他方面，蓋爾文似乎又和典型的摩托羅拉管理作風不同。他的強項是銷售和營銷，而非工程技術。看來．他的確明白放棄單干、與競爭對手合作的重要性，這往往是工程師才會首先想到的事。邁克爾?蓋爾文說：“克里斯十分、十分贊成集體合作精神。他總是說，生活中合作關系之精髓就是信任，無論在婚姻、生意還是體育上都是如此。” ????克雷格?麥考也說：“克里斯有能力成為摩托羅拉有史以來最勝任的首席執行官。我認為，他準備在摩托羅拉實行必要的改革，建立一個順應時代的文化。現在，全球性合作和全球性競爭是相輔相成的。光依靠自己的公司很可能無法象摩托羅拉過去那樣在世界上興旺發達。克里斯正在以某種方式領導這類文化變革。” ????如果蓋爾文能夠成功的話，他將改變由他父親和祖父創立的企業文化。這個過程需要時間，這一點可能會使短期投資者改換門庭。(根據《First?call》雜志報道，分析家們對該公司今年第一季度利潤所做的一致預測為每股45美分，與去年同期相比下降了29%。)蓋爾文本人似乎對此作出了長遠打算。他兄弟說，克里斯的個人資金幾乎全都投在摩托羅拉的股票上了。邁克爾說：“克里斯打好了算盤。他放棄了許多投資的機會。他把金錢上的利益同公司最小和最大股東利益結合到一起了。這對任何一個投資者來說都應該有著重要的意義。” ????的確如此，但是先說最要緊的事情。如果克里斯?蓋爾文能夠解決摩托羅拉面臨的麻煩——這肯定是很棘手的事情，但并非不可能辦到——公司股票的行情自然會看漲的。 ????譯者：王恩冕? 相關稿件
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