下一個大件：一個書店
????作者：Michael H. Martin? ????1994年那時，杰夫?貝佐斯還是華爾街一家做套頭生意的基金公司的資深副總裁，公司業務蒸蒸日上，他也年輕有為，如日中天。然而，當他注意到全球網絡的急遽增長時，他看到了一個更大的機會：網上商業。兩年之后，作為互聯網絡書店Amazon.com的執行總裁，貝佐斯已是一大批青年企業家中的一員，依靠強大的消費者和行業特許經營方式，運用網絡技術把顧客從傳統的企業那里挖了過來。 ????那么，一個小玩家是怎么在出版、保險、股票交易和電話簿黃頁廣告等固若金湯的行業，建立灘頭陣地的呢?首先講一個事實：經營數字式企業無需進行不動產投資。其次，交互式網頁和電子郵件威力巨大，可供與客戶直接聯系。兩者結合，潛力無窮：最近幾年來，舊金山的BigBook書店，已把由Baby?Bells公司一手遮天、每年銷售額高達110億美元的電話簿黃頁廣告市場切下了一大塊；德克薩斯州奧斯汀市的Pcorder公司提供了一種通過網絡購買客戶定做的計算機的途徑；加州帕婁奧托市的E*Trade公司，提供在線股票交易服務，其優惠的價格甚至把olde和Schwab的生意也搶走了。目前，所有這些新公司還沒有贏利的，但是隨著爭取更多的忠實客戶，它們還在創建利用網絡向強大的對手挑戰的經營模式。 ????在所有的網絡新貴當中，貝佐斯最為引人注目。1994年時，他就開始考慮打進上述行業。他拉了一個單子，列了20種他認為可以在網絡上銷售的產品，包括書籍、音樂制品、雜志、個人計算機硬件和軟件。幾經刪削，單子上只剩下書籍和音樂制品，于是，他選定了書籍。原因有兩個，首先，可供銷售的書籍很多(已出版的書有130萬種之多，相比之下，音樂制品只有30萬種)；其次，出版界各巨頭似乎并不那么咄咄逼人。貝佐斯說，6家大唱片公司控制了音樂制品行業，“但在圖書出版或發行方面，目前還沒有象800磅重的猩猩似的巨型公司。”這一行業的年銷售額為250億美元，可是最大的連鎖店Barnes&Noble也不過只占12％。 ????說干就干!貝佐斯辭了工作，打起行李，并且通知搬家公司說他一旦在科羅拉多、俄勒岡和華盛頓三州中選定地方之后就給他們打電話。西行的路上，他的妻子麥克肯齊負責開車，貝佐斯坐在一旁，用一臺膝上型電腦敲出了開業計劃，用移動電話四處籌集啟動資金。他選定了西雅圖地區，因為這里既靠近高科技人才集中地，又接近一大圖書發行商，即Ingram公司在俄勒岡州羅斯伯格市的書庫。他和麥克肯齊租了一套郊區房子，但在家具還未運到之前，貝佐斯與其最初的四個雇員就在車庫里裝好了計算機，開始編寫運行Amazon.com所需的軟件。 ????貝佐斯原先打算給公司起名為cadabra，但朋友認為這名字聽起來像cadaver(失敗)，所以他按世界第一大河的名字給公司取名為“亞馬遜”——意即他的公司所經營的書籍要比常規書店多出好多倍。貝佐斯于1995年7月賣出了第一本書。 ????Amazon．com是名副其實的虛擬公司。雖說它早已成交了數百萬美元的大買賣，擁有員工110人，但它既無門市部，幾乎沒有庫存。客戶進入它的網址后，可以按書名、作者、題材或關鍵詞在一個包含了110萬條書目的數據庫中查尋。如果發現了一本想買的書，他們使用在線表格提出具體要求，如精裝還是平裝、是否作禮品包裝、何種方式發貨。通過電話或網絡用信用卡付款——整個支付過程通過加密方式進行，安全可靠。 ????接到訂單后，Amazon便向發行人或出版社要求購書，后者把書送達該公司在西雅圖的書庫，并在那里包裝、運出。一般而言，客戶可在訂購后五天內收到書，如果多花些錢，也可提前一兩天。 ????其他在線書店的經營方式大同小異，但誰也沒有Amazon那么成功。貝佐斯說，成功的訣竅很簡單：全面選擇（“我們的目標是：只要出版了，我們這兒就有”）、給大多數書10％至30%不等的折扣優惠。他說：“不給折扣是個大錯誤。很多在線企業失敗了，原因就在于它們誤解了價值定理。” ????換句話說，即使在電腦空間里，顧客也要討價還價。貝佐斯不愿意公開他的收入情況，但行業分析家估計，1996年此數字當在1000萬美元之上。他承認說，1996年每月的訂單增長34％。 ????Amazon書店的銷售總額有44％來自回頭客，他們可以在書店登記，要求用電子郵件通知他們訂購，比如，斯蒂芬?金的下一部小說。 ????網上開店打通了各式各樣的營銷可能性。Amazon只是第一批從網絡上的所謂志趣相投的人們中賺了錢的一個網上商店。舉例說，你著迷于名牌汽車，于是你設置了一個網址，想與有共同愛好的人們分享信息。如果你將你的網址與Amazon連接起來，那么任何人只要循此聯系買了一本書，你都會得到3％至8％的傭金。過去三個月里，Amazon已經網羅了超過1800家這樣的“聯系人”。在這些網址上，Amazon設置了許多面向個人的頁面，一位可能會買電腦書籍的常客，當他進入某個頁面時，系統便會自動向他展示最新出版的微軟編程手冊。喜歡疑案小說的讀者，則會看到有關帕特莉西婭?康維爾某本新書的推銷廣告。 ????Amazon．com打入了這樣一個行業，這個行業經營業務的方式因為歷史原因而出現漏洞。因為在傳統的出版業中，供貨商和零售商的業務目標是相互交叉的。出版商需要提前數月確定某一部書的印數。但在向零銷商交貨之前，他們無法確切地預知這部書的需求量。為了鼓勵零售商多訂貨并把它們展示在顯眼的位置，出版商允許書店退回未銷售出去的書。象Barnes&Noble：和Borders這樣的大型連鎖店得到的待遇最為優惠。零售商則經常超量定購，一來他們想在手頭保證有足夠的現貨，二來屯積并無多大風險。貝佐斯說：“這個行業并不合理。出版商承擔了所有的退貨風險，卻由零售商來預測需求量。” ????Amazon則令出版商大喜過望。最為重要的是，該公司所定購的書，是顧客已經同意要買的，所以它的退貨率低于0.25％，而整個圖書行業的退貨率高達30％。出版商青睞Amazon的原因還在于，它有能力對顧客的購書喜好和訂購模式進行追蹤，而這些資料正是他們在預測需求量時十分需要的。但到目前為止，貝佐斯一直拒絕分享這類信息。他解釋說：“這是網絡。人們關心隱私。如果有人覺得我們濫用他的信息，那他將告訴的不是五個人，而是5000個。” ????像大多數網上零售商一樣，貝佐斯說競爭首先是為了市場份額，以后才是利潤。他說：“如果我們在兩年內開始贏利，那一定是很偶然的。”初期的投資者被告知，5年之內別指望獲利。但這并未阻止互聯網絡中一些最為精明的投資者對Amazon大下賭注。風險資本公司克萊納爾?帕金斯?考菲爾德和拜耶最近投資1000萬美元，這是它有史以來最大的一宗用于單一項目的投資，比它當初對網景公司的投資還要多。作為回報，該公司取得了Amazon公司不到15％的股份，以及公司合伙人約翰?多爾在公司董事會占有一席。 ????貝佐斯將這筆資金的一部分用于員工。但他沒有雇傭秘書、經理，而是聘請了程序編寫員，以便使他的服務更有效率。在辦公家具上，他沒有花出多少錢——公司許多人的桌子，是把半成品的門板橫放在鋸木架上。公司資本的大頭都花在擴大Amazon的知名度，既有普通網址上的廉價廣告，也在像《紐約時報書評》這樣的傳統媒介購買比較昂貴的版面。挑戰在于要創造一個像Barnes&Nobk那樣一望而知的品牌，而Barnes&N0ble據稱將于明年上網。貝佐斯說：“坦率地講，我更擔心的是某個車庫里的兩三個人。”為此他采取了一些預防措施，包括使用購股權的誘惑力選拔來自出版業界的經理人員。他說：“到2000年，將有兩三家大的網上書店。我們需要確保我們將是其中的一家。” ????譯者：康晉? 相關稿件
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